营销渠道递送顾客价值讲义.pptx

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1、Chapter 12 - slide 1Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall第第1212章章营销渠道：递送顾客价值渠道决策是企业面临的最复杂、最渠道决策是企业面临的最复杂、最具有挑战性的问题之一具有挑战性的问题之一市场营销原理Chapter 12 - slide 2Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall营销渠道：递送顾客价值营销渠道：递送顾客价值 供应链和价值递送网络 营销渠道的性质和重要性 渠道行为和组织

2、 渠道设计决策 渠道管理决策 公共政策与分销决策 营销物流与供应链管理主题概览主题概览Chapter 12 - slide 3Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallChapter 12 - slide 4Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall供应链和价值递送网络供应链和价值递送网络上游伙伴上游伙伴包括生产产品和服务所需的原材料、零部件、信息、资金和专业技术的提供者。下游伙伴下游伙伴包括面向顾客的营销渠道或分销

3、渠道。供应链伙伴供应链伙伴Chapter 12 - slide 5Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall供应链和价值递送网络供应链和价值递送网络供应链供应链“产销”观点主要谈论公司的原材料、生产投入和工厂产量。需求链需求链“感知反应”观点认为规划始于目标顾客的需要，以及公司通过组织一系列的资源和行动来对这些需要进行反应，从而实现创造顾客价值的目标。供应链观点供应链观点Chapter 12 - slide 6Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishin

4、g as Prentice Hall供应链和价值递送网络供应链和价值递送网络价值递送网络价值递送网络由公司的供应商、分销商、最终顾客组成，他们彼此合作共同提高整个系统的绩效。价值递送网络价值递送网络Chapter 12 - slide 7Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall分销销渠道的含义义 市场营销渠道（Marketing channels） 配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。 分销渠道（Distribution channels） 某种产品和服务在从生产者向消费者转

5、移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。Chapter 12 - slide 8Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商供应商 制造商制造商 批发商批发商 零售商零售商 银行银行 经纪人经纪人 顾客顾客Chapter 12 - slide 9Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall营销渠道的性质和重要性营销渠道的性

6、质和重要性中间商中间商通过使目标市场能够购买到这些产品从而为生产者提供更高的效率。中间商凭借其关系、经验、专业知识和经营规模，可以做到很多制造商自己无法达成的事情。渠道成员如何增加价值渠道成员如何增加价值Chapter 12 - slide 10Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall营销渠道的性质和重要性营销渠道的性质和重要性 从经济系统的观点看，中间商将制造商制定的产品分类转换成消费者需要的分类。 渠道成员通过消除产品和服务与消费者之间在时间、空间和所有权上的分离来实现增值。渠道成员如何增加价值渠道

7、成员如何增加价值Chapter 12 - slide 11Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall营销渠道的性质和重要性营销渠道的性质和重要性渠道成员如何增加价值渠道成员如何增加价值制造商制造商制造商制造商制造商制造商顾客顾客顾客顾客分销商顾客顾客没有分销商时的联系数量制造商 X 顾客 = 3 X 3 = 9有分销商时的联系数量制造商 + 顾客 = 6Chapter 12 - slide 12Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Pre

8、ntice Hall营销渠道的性质和重要性营销渠道的性质和重要性渠道成员如何增加价值渠道成员如何增加价值信息促销联系匹配谈判实体分销融资风险承担Chapter 12 - slide 13Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall营销渠道的性质和重要性营销渠道的性质和重要性渠道层级的数量渠道层级的数量制造商制造商制造商制造商制造商制造商顾客顾客顾客企业客户企业客户企业客户企业分销商企业分销商批发商零售商零售商制造商代表或区域销售消费者营销渠道企业营销渠道Chapter 12 - slide 14Copyri

9、ght 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall分销销渠道的层层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 直接渠道与间接渠道 长渠道与短渠道Chapter 12 - slide 15Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall短渠道与长渠道短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式Chapter 12 - slid

10、e 16Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall分销销渠道的宽宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）Chapter 12 - slide 17Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall中间商制造商目标市场中间商1中

11、间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场渠道宽宽窄比较较992022-8-1917高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安Chapter 12 - slide 18Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall案例案例Nike的选择选择分销销1 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。Chapter 12 - slide 19Copy

12、right 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall案例案例Nike的选择选择分销销2 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社，2001.7。 Chapter 12 - slide 20Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall营销渠道的性质和

13、重要性营销渠道的性质和重要性将几种不同类型的流联系起来： 产品的物流 所有权刘 付款流 信息流 促销流渠道层级的数量渠道层级的数量Chapter 12 - slide 21Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall渠道行为和组织渠道行为和组织营销渠道营销渠道包括在其共同产品上相互合作的所有企业，它们各自扮演特定的角色。渠道冲突渠道冲突指渠道成员间就目标、角色、和回报持不同意见。水平冲突垂直冲突渠道行为渠道行为Chapter 12 - slide 22Copyright 2010 Pearson Educa

14、tion, Inc. Publishing as Prentice Hall渠道行为和组织渠道行为和组织传统分销系统传统分销系统由一个或多个独立的生产商、批发商和零售商组成。它们努力实现自己的利润最大化，而对其他成员不加控制，也没有分配任务和解决矛盾的任何正式途径。传统分销系统传统分销系统Chapter 12 - slide 23Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall渠道行为和组织渠道行为和组织垂直营销系统垂直营销系统由生产商、批发商和零售商组成，它们共同努力作为一个统一的整体，并拥有一个渠道领袖。公

15、司型营销系统契约性营销系统管理型营销系统垂直营销系统垂直营销系统Chapter 12 - slide 24Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall渠道行为和组织渠道行为和组织公司型垂直营销系统公司型垂直营销系统在单一所有权下整合了从生产到分销的一系列步骤。垂直营销系统垂直营销系统Chapter 12 - slide 25Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall渠道行为和组织渠道行为和组织契约性垂直营销系统契约性垂

16、直营销系统由处在不同生产和分销层次的企业组成，它们通过订立合同联系在一起，从而获得比独自经营更大的经济型或销量。垂直营销系统垂直营销系统 Chapter 12 - slide 26Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall渠道行为和组织渠道行为和组织特许权组织特许权组织把从生产到分销的各个环节联系起来。制造商主导的零售商特许权系统制造商主导的批发商特许权系统服务企业主导的零售商特许权系统垂直营销系统垂直营销系统 Chapter 12 - slide 27Copyright 2010 Pearson Edu

17、cation, Inc. Publishing as Prentice Hall渠道行为和组织渠道行为和组织管理型垂直营销系统管理型垂直营销系统是由多个占统治地位的渠道成员凭借其规模和实力建立领导关系，而不是通过所有权。垂直营销系统垂直营销系统 Chapter 12 - slide 28Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall渠道行为和组织渠道行为和组织水平营销系统水平营销系统指处于同一层次的两家或多家公司为抓住新的营销机会联合起来。它们紧挨个财务、产能和营销资源优势结合起来，以达到单个企业无法实现的目

18、标。水平营销系统水平营销系统Chapter 12 - slide 29Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall渠道行为和组织渠道行为和组织混合分销系统混合分销系统(混合营销渠道混合营销渠道) 指一个企业为达到一个或多个消费者细分市场而建立两个或多个营销渠道。混合分销系统混合分销系统混合营销渠道混合营销渠道Chapter 12 - slide 30Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall渠道行为和组织渠道行为和组织

19、多渠道分销系统多渠道分销系统制造商分销商经销商零售商消费者细分市场1消费者细分市场2企业客户细分市场1企业客户细分市场2销售人员目录、电话、互联网Chapter 12 - slide 31Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall渠道行为和组织渠道行为和组织去中介化去中介化指制造或服务企业摒弃中间商，直接面对最终消费者，或者用全新的渠道中介代替传统的渠道中介。渠道组织的演变渠道组织的演变Chapter 12 - slide 32Copyright 2010 Pearson Education, Inc.

20、Publishing as Prentice Hall渠道设计决策渠道设计决策分析消费者需求制定渠道目标确定备选的渠道方案评价Chapter 12 - slide 33Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall渠道设计决策渠道设计决策顾客服务的目标贺岁平服务的细分市场最适用的渠道最小化满足顾客服务要求的成本制定渠道目标制定渠道目标Chapter 12 - slide 34Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall渠道

21、设计决策渠道设计决策 中间商的类型 营销中介的数量 渠道成员的责任确定备选的渠道方案确定备选的渠道方案Chapter 12 - slide 35Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall渠道设计决策渠道设计决策确定备选的渠道方案确定备选的渠道方案密集性分销 糖果和牙刷独家分销 豪华汽车和高级女装选择性分销 电视机和家电Chapter 12 - slide 36Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall渠道设计决策渠道

22、设计决策每个方案都应对下列标准进行评价： 经济标准 控制 调整适应评价主要的渠道方案评价主要的渠道方案Chapter 12 - slide 37Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall渠道设计决策渠道设计决策 渠道系统可因国家不同而不同 必须能够根据各国的现有结构调整渠道战略设计国际分销渠道设计国际分销渠道Chapter 12 - slide 38Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall渠道管理决策渠道管理决策选

23、择渠道成员管理渠道成员激励渠道成员评价渠道成员Chapter 12 - slide 39Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall公共政策与分销决策公共政策与分销决策独家分销独家分销指卖方只允许唯一一个经销商销售其产品。独家经销独家经销指卖方要求经销商不得销售竞争对手的产品。排他性区域协议排他性区域协议指生产商或销售商限定销售区域。搭配销售协议搭配销售协议要求经销商必须销售产品线中的大部分产品或全部产品。Chapter 12 - slide 40Copyright 2010 Pearson Educati

24、on, Inc. Publishing as Prentice Hall营销物流和供应链管理营销物流和供应链管理营销物流（实体分销）营销物流（实体分销）涉及计划、实施和控制产品、服务以及其他相关信息从起运点达到消费地的实体流动，以满足消费者的需求并赚取利润。营销物流的特征和重要性营销物流的特征和重要性Chapter 12 - slide 41Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall营销物流和供应链管理营销物流和供应链管理营销物流的特征和重要性营销物流的特征和重要性企业分销商供应商顾客输入物流输出物流反向

25、物流Chapter 12 - slide 42Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall营销物流和供应链管理营销物流和供应链管理供应链管理供应链管理是管理那些在供应商、企业、中间商和最终消费者之间流动的、涉及上下游渠道增值的原材料、最终产品和相关信息的过程。营销物流的特征和重要性营销物流的特征和重要性Chapter 12 - slide 43Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall营销物流和供应链管理营销物流和供应

26、链管理主要的物流职能主要的物流职能仓储存货管理运输物流信息管理Chapter 12 - slide 44Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall营销物流和供应链管理营销物流和供应链管理 数量 类型 地点 配送中心仓储决策仓储决策Chapter 12 - slide 45Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall营销物流和供应链管理营销物流和供应链管理 准时制系统 射频识别技术 知道产品的具体位置 职能货架 自动下订

27、单存货管理存货管理Chapter 12 - slide 46Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall营销物流和供应链管理营销物流和供应链管理主要的物流职能主要的物流职能运输运输会影响产品的价格、递送绩效、以及产品抵达时的状况。卡车火车水运管道空运互联网Chapter 12 - slide 47Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall营销物流和供应链管理营销物流和供应链管理物流信息管理物流信息管理是对信息流的管理，

28、包括顾客订单、账务信息、库存水平和顾客数据。电子数据交换供应商库存管理物流信息管理物流信息管理Chapter 12 - slide 48Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall营销物流和供应链管理营销物流和供应链管理整合物流管理整合物流管理指提供好的顾客服务并降低分销成本需要企业内外部的共同合作。整合物流管理整合物流管理Chapter 12 - slide 49Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall营销物流和供

29、应链管理营销物流和供应链管理第三方物流第三方物流指将物流职能外包给第三方的物流提供商。整合物流管理整合物流管理Chapter 12 - slide 50Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall案例解析戴尔计计算机公司的 “黄金三原则则”1 1、坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。Chapter 12 - slide 51Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall案例解析戴尔计计算机公司的 “黄金三原则则”2 2、摒弃库存 A、以信息代替存货 B、摒弃库存的问题 3、与客户（包括顾客和供应商）结盟 A、与用户结盟 B、与供应商结盟 C、戴尔的渠道