客户关系管理教案详案1.docx

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1、课程名称客户关系管理总计： 48 学时课程类别专业限选课学分3讲课： 40 学时试验： 8 学时上机： 学时任课老师职称讲 师授课对象基要本参教考材资和料主（一）运用教材：杨路明，巫宁，客户关系管理理论与实务（第2版），电子工业出版社，2009年4月（二）主要参考书目1、王永贵，客户关系管理，清华高校出版社，2007年5月2、汤兵勇，客户关系管理（第二版），高等教化出版社 2008年1月范云峰，3、张福禄，客户沟通就是价值，中国经济出版社2005年4月，4、孙健敏，管理中的沟通，企业管理出版社，2004年1月5、苏朝晖，客户关系建立与维护，清华高校出版社，2007年5月教和学要目求的教学目的及

2、要求本课程是市场营销专业的专业限选课程。通过本课程的学习，要求学生：1、理解客户关系管理产生的背景，系统理解客户关系管理的理念，驾驭客户识别、互动与客户关系的修复等根本技能，理解数据挖掘方法在客户关系管理中根本应用.2、树立客户关系意识，对本课程的性质，任务，构造有一个全面明确的体会理解，建立一个完好的构架.3、较好地驾驭客户关系管理的根本理论，原理和方法. 4，通过本门课程的学习和理论，可以培育出学生对客户关系管理的爱好，具备良好的深化自学实力.教及学难重点点教学重点及教学难点：第一， 客户关系管理的海以及其理解，客户关系管理理念第二， 客户关系管理理论根底，客户忠诚度与满足度管理第三， 客

3、户关系管理实务，包括客户的识别、客户客户开发与互动、客户关系维护与修复第四， 客户关系管理理营销策略，包括关系营销、一对一营销、数据库营销等第五， 客户关系管理系统功能及施行第六， 客户关系管理中的数据管理第七， 客户关系管理工程的施行1授课时间：第二周第一次课2授课类型：理论课3授课题目： : 第一章 客户关系管理概述4教学目的、要求驾驭：客户关系管理的核心思想熟识：客户关系管理的定义及内涵义理解：客户关系管理的产生和开展5教学重点及难点 教学重点：客户关系管理的概念和本质、核心思想教学难点：客户关系管理的概念和本质、核心思想6教学根本内容纲要，采纳的教学方法和教学手段，施行步骤教学内容纲要

4、：【案例1】 有一家保险公司的保险推销员向我推销保险，每天打 ，从早上9点一上班后就开场了。但对我来说，每天9点上班后最重要的事情就是处理，因为我们是一家跨国公司，国内和美国公司的时差正好是8小时到12小时，所以，早上会有很多，甚至几百封须要处理。可就在这最忙的时候，保险推销员的 来了，说最近公司又推出了一个新业务，想向您举荐等等。第一次可以告知他，“对不起，我忙着呢，有时间再联络”。可是，第二天、第三天还是同样的时间来 ，感觉真是生气，只能冲他发火了。所以，选错了时间，只会弄巧成拙，事倍功半。 思索:从该案例得出什么启示？第一章 客户关系管理概述 1.1 客户关系管理的概念和内涵1.1.1

5、客户关系管理的根本概念1、客户（）：产品和效劳的最终运用者或承受者。我认为，所谓客户就是其商品与效劳的购置对象，即企业为之效劳的对象。(狭义上)从过程理论的角度来理解，任何一个过程输出的承受者都是客户，从这种意义上讲，客户包括外部客户和内部客户。 (广义上)客户范畴包括消费者（个人）客户、企业(B2B)客户、中间商客户（渠道、分销商、代销商）、政府客户、效劳型客户、内部客户。【理论练习】对下面一家钢铁企业的客户进展分类1）一位农夫自己购置钢铁来建立住宅。2）该钢铁集团总公司下面所属的一家汽车制造厂购置该公司的特种钢材。3）一家房地产开发公司购置该公司的钢铁用来开发商品房。4）某政府机构购置该公

6、司的钢材用来修建马路5）医院购置该公司的产品用于建筑一栋住院大楼6）该钢铁公司在另外一座城市的分销商批发该公司的钢材。2、客户关系客户关系是指企业及其相关人员与客户发生的互动关系，以及建立、维护和开展良好关系所做的努力。市场营销组合理论中4R理论的提出正是说明了客户关系对企业的重要性。客户关系的类型： 买卖关系 优先供给关系 合作伙伴关系 战略联盟关系3、客户关系管理的概念客户关系管理（ ，），关于的定义，不同的机构有着不同的理解和表述。见教材P30 。最早提出该概念的 认为：所谓的客户关系管理就是为企业供给全方位的管理视角；赐予企业更完善的客户沟通实力，最大化客户的收益率。 一、是一项营商策

7、略，透过选择和管理客户达至最大的长期价值。须要用以客户为中心的营商哲学和文化来支持有效的市场推广、营销和效劳过程。企业只要具备了适宜的指导、策略和文化，应用可促成具效益的客户关系管理。 二、是关于开展和推广营商策略和支持科技以填补企业在获得、增长和保存客户方面目前和潜表现的缺口。它可为企业做什么？改善资产回报，在此，资产是指客户和潜在客户根底。 三、是信息行业用语，指有助于企业有组织性地管理客户关系的方法、软件以致互联网设施。譬如说，企业建立一个客户数据库充分描绘关系。因此管理层、营业员、效劳供给人员甚至客户均可获得信息，供给符合客户须要的产品和效劳，提示客户效劳要求并可获知客户选购了其它产品

8、。 四、是一种基于的应用系统。它通过对企业业务流程的重组来整合用户信息资源，以更有效的方法来管理客户关系，在企业内部实现信息和资源的共享，从而降低企业运营本钱，为客户供给更经济、快捷、周到的产品和效劳，保持和吸引更多的客户，以求最终到达企业利润最大化的目的。 五、 是 （客户关系管理）的缩写，它是一项综合的技术，也是一种新的运作形式，它源于“以客户为中心”的新型商业形式，是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制。是一项企业经营战略，企业据此赢得客户，并且留住客户，让客户满足。通过技术手段增加客户关系，并进而创建价值，最终进步利润增长的上限和底线，是客户关系管理的焦点问题。当然 系统是否可以真

9、正发挥其应用的成效，还取决于企业是否真正理解了 以客户为中心 的理念，这一理念是否贯彻到了企业的业务流程中，是否真正进步了用户满足度等等。 六、客户关系管理（）：是企业为进步核心竞争力，到达竞争制胜，快速成长的目的，树立客户为中心的开展战略，并在此根底上绽开的包括推断、选择、争取、开展和保持客户所需的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户探讨，通过优化企业组织体系和业务流程，进步客户满足度和忠诚度，进步企业效率和利润程度的工作理论；也是企业在不断改良与客户关系的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目的的过程中，所创建并运用的先进的信息技术、软硬件和优化管理方法、解决方案

10、的总和。 七、是 的简写，即客户关系管理。的主要含义就是通过对客户具体资料的深化分析，来进步客户满足程度，从而进步企业的竞争力的一种手段。客户关系是指围绕客户生命周期发生、开展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理，通过“一对一”营销原则，满足不同价值客户的特性化需求，进步客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续奉献，从而全面提升企业盈利实力。除此紫外还有， 认为：的焦点是自动化并改善销售、市场营销、客户效劳和支持等领域与客户关系有关的商业流程。既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目的是缩减销售周期和销售本钱、增加收入、找寻扩展业务所需的新的市场和渠道以及进步客户的价值、满足度、赢利性

11、和忠实度。把分为三类：关系管理、流程管理和接入管理，涉及企业识别、选择、获得、保持和开展客户的整个商业过程。从解决方案（）的角度考察，客户关系管理（）是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。 本课程对的定义; 是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，它一信息技术为手段，通过对“以客户为中心”的业务流程的重新整合和设计，形成一个自动化的解决方案，以进步客户的忠诚度， 从而最终实现业务操作效益和利润的增长。可从以下几个方面来理解的内涵： 一种经营理念：客户为核心，为客户创建价值 ； 三个方面：销售、市场营销和客户效劳； 方式和内容上：对信息、资

12、源、流程、渠道、管理、技术等进展整合利用； 目的上：利用与顾客的良好关系为企业创建价值 技术上：包括数据挖掘、数据仓库、商业智能、呼叫中心、电子商务、基于阅读器的特性化效劳系统等。1.1.2 客户关系管理的内涵1、客户关系管理本质（1） 是一种管理理念，表达为新态企业管理的指导思想和理念； 企业将在理念指导下，创新并建立以客户为中心的商业形式，通过整合企业内外资源、集成并应用管理系统，确保企业利润增长和客户满足的实现。（2） 是一种管理机制，是创新的企业管理形式和运营机制。旨在通过改善与客户的关系，进步企业营销、销售、效劳等与客户亲密相关业务的效率和效益。企业建立和应用客户关系管理系统，在动态

13、运营中就可以刚好识别发生于企业产品、效劳与客户间的交互关系，使营销、销售、客户效劳以及决策等诸多业务领域形成彼此协调、互为支持的全新场面。（3） 是一种管理软件和技术，是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。 它既是扶植企业组织管理客户关系的一系列信息技术、方法和手段，又是运用信息技术对企业涉及销售、营销、客户效劳等业务流程自动化的软件乃至硬件系统。补充：客户关系管理也是企业对客户关系进展管理的过程。2、客户关系管理的核心思想（1）客户让渡价值是建立高质量客户关系的根底（2）重视客户的特性化特征，实现一对一营销 （3）不断进步客户满足度和忠诚度（4）客户关系始终贯穿

14、于营销的全过程1.2 客户关系管理的产生和开展客户关系管理的理论根底来源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得以快速开展。因此以客户为中心的客户关系管理的产生也是伴随着营销理念从以产品为中心向以客户为中心的转变而产生和开展起来的。“接触管理”：1980年头初期便有所谓的“接触管理”（ ),主要功能是企业内部功能的自动化，如 和 客户关心:到1990年头初期则演化成为包括 效劳中心支持资料分析的客户关心( )。以数据库营销为根底，供给了客户效劳、产品质量、效劳质量和售后效劳。解决方案：将企业内部资料、外部信息、客户需求连接起来，根据客户历史记录供给相应的效劳。管理理念和战略： 1999年，、

15、公司提出了概念（ 客户关系管理），并受到很多大企业、学者和政府的重视，它是主要功能是可以根据其强大的功能搜集有关客户的全面的信息，根据客户需求为客户供给特性化的效劳，它的应用领域也超越的企业的范畴，如电子政务等，已经上升都战略的高度在电子化企业时代，有了更大的应用与开展空间，结合信息系统的应用，的定义更进一步延长到运用电信科技加以整合企划、行销与客户效劳，供给客户量身定做的效劳。近年与相结合，并与交融，产生了宏大的影响力，进一步开拓了市场空间。客户关系管理产生与开展的动因1、顾客行为的化l 产品方面l 效劳方面l 消费心理l 消费行为2、企业内部管理的需求 1）来自销售人员的声音 从市场部供给

16、的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应当给他报价才能留住它呢2）来自营销人员的声音去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共搜集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应当和那些真正的潜在购置者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购置者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联络状况，以防止重复地给客户发放一样的资料？有越

17、来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们原委想买什么？3. 来自效劳人员的声音 其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多状况下都可以自己解决，但答复这种类型的客户 占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后效劳部门只是花钱而挣不来钱？4）来自客户的声音 从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是牢靠的？我以前买的东西如今出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封，要求销售人员和我联络一下，怎么到如今还是没人理我？我已经提出不盼望再给我发放大量的宣扬邮件

18、了，怎么状况并没有变更？我报名参与企业网站上登出的一场研讨会，但始终没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的修理恳求提出一个月了，还是没有等到上门效劳？5）来自经理人员的声音 有个客户半小时以后就要来谈最终的签单事宜，但始终跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联络的来龙去脉还一窍不通，真急人；有三个销售员都和这家客户联络过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么;如今手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品修理技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个修理人员呢？ 3、剧烈的市场竞争u 竞争的全球化u 从产品竞争转化为效

19、劳竞争u 内部资源优势缺乏以应付竞争u 电子商务型企业对传统企业的冲击4、电子商务和信息技术的推动 企业的客户可通过 、 、网络等访问企业，进展业务往来 任何与客户打交道的员工都能全面理解客户关系。 可以对市场活动进展规划、评估，对整个活动进展360度的透视。 可以对各种销售活动进展追踪。 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。 拥有对市场活动、销售活动的分析实力。 可以从不同角度供给本钱、利润、消费率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进展多维分析。电子商务是特性化效劳成为可能 7、课后练习8、本章小结9、主要参考书目1.王永贵，客户关系管理，清华

20、高校出版社，2007年5月2.汤兵勇，客户关系管理（第二版），高等教化出版社 2008年1月范云峰1授课时间：第三周第二次课2授课类型：理论课3授课题目： : 第一章 客户关系管理概述（二）4教学目的、要求驾驭：客户关系管理的目的及理论意义熟识：客户关系管理的开展趋势理解：客户关系管理在中国的应用及存在问题及职业取向5教学重点及难点 教学重点：客户关系管理的开展趋势和职业取向教学难点：客户关系管理的开展趋势和职业取向6教学根本内容纲要，采纳的教学方法和教学手段，施行步骤教学内容纲要：1.3 客户关系管理的目的及理论意义1.3.1 客户关系管理的目的：1、进步效率。通过采纳信息技术，可以进步业务

21、处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，进步企业员工的工作实力，并有效削减培训需求，使企业内部可以更高效的运转。2、拓展市场。通过新的业务形式（ 、网络）扩大企业经营活动范围，刚好把握新的市场时机，占据更多的市场份额，驱动销售业绩的增长。3、建立有利可图的客户关系4、进步客户忠诚度5、为企业创建更多的价值1.3.2 客户关系管理的理论意义1、经营效率全面进步 由于企业通过客户关系信息，从所供给的销售产品、销售数量、销售本钱、市场风险、客户变更等多方面进展多维分析和销售绩效分析，企业在经营过程中的运行效率也就相应地进步了。2、优化企业市场价值链 市场营销的过程，其实也是产品增值的过程。客

22、户关系管理的施行可以将与产品增值有关的过程和人员整合起来，形成一个以满足客户需求方向，最终为企业创建更高价值为目的的营销团队。 3、保存老客户并吸引新客户 企业施行客户关系管理后，可以通过多种渠道搜集有关客户方面的信息，更好地理解并满足客户的特性化需求，客户效劳和支持加强，同时客户也可以选择自己喜爱的方式，同企业进展沟通，便利的获得信息得到更好的效劳。这为客户带来了高于产品本身的价值，削减客户不满，进步客户满足度从而扶植企业保存更多的老客户，并更好的吸引新客户。4、市场得到不断扩展由于企业可以通过 、 和因特网等多种工具与客户进展交往，扩大了销售活动的范围，增加了与客户往来的信息，可以驾驭市场

23、的最新动态，同时，随着客户满足度的进步，企业的市场空间得到不断扩大，从而为企业创建了越来越多的价值。1.4 客户关系管理在中国的应用与开展（学生自学）1.4.1在中国的应用现状1.4.2在中国应用存在的问题1.4.3在中国的开展机遇自学要点1、主要应用于金融、电信级行业2、主要应用于企业级客户3、不同层次的并存存在的问题n 工程引进的盲目性n 缺乏全面的业务规划n 企业客户关系在私有化问题n 人员实力和看法的影响n 对数据重要性相识不够1.5 客户关系管理的开展趋势（学生自学）l 客户关系管理理念的开展趋势l 客户关系管理技术的开展趋势l 客户关系管理软件市场的开展趋势自学要点理念的发主趋势：

24、 向的转变 向的转变市场的开展趋势： 行业解决方案 【理论练习】推断一下说法的正确与错误：1、客户关系管理是销售商与客户之间的关系管理。2、以客户为中心就是要求企业与全部的客户都建立稳定的关系。3、客户关系管理就是企业为对企业而言价值最大的客户供给效劳。4、企业进展营销决策的主要根据是每一类客户的行为特征、需求价值取向和本钱收益。5、从客户关系管理的角度讲，当客户要离去时，企业应干脆放弃他们。1.6 客户关系管理的职业取向1、客户经理客户经理的工作内容 （1）访问。对客户进展富有成效的探望与视察。 （2）细分客户。确立目的市场和潜在客户。 （3）风险管理。有效监测和限制客户风险。 （4）客户关

25、系管理。保持与客户的联络和调动客户的资源。 （5）客户分析与评价。对客户进展各方面的分析与评价。 （6）沟通。利用有效的沟通手段和沟通策略保持与客户的关系。 （7）会谈。与客户进展业务会谈。 （8）办理业务。代客户在银行办理各种业务。 初、中级客户经理应具备以下条件：（1）品德素养。应具有较强的责任心和事业心，严守银行与客户的隐私。 （2）营销技能。可以对市场细分、市场定位、营销手段等方面进展综合运用。 （3）学问全面。对金融、营销、法律等学问有较深的理解，熟识银行各方面业务。 （4）分析实力。能理解自己工作范围的各方面状况，可以对客户进展综合分析，对客户风险有较强的预见力。 (5）筹划实力。

26、工作目的明的确际，支配方案实在可行，预算支配准确有效，工作日程井然有序。 （6）协调实力。擅长表达自己的观点和看法，与银行管理层和业务层保持良好的工作关系，团队协作精神强。 2、客户代表,客户代表是和客户建立联络，保持联络，为公司带来客户的订单，为客户举荐公司推出的最新工程，并随时为客户供给效劳，解决客户在运用公司产品或效劳遇到的问题。 工作内容一、搜集客户信息，整合信息，确定右拓展的目的客户。那么怎样搜集信息呢？可以通过网络、展会、挚友介绍等 二、访问客户，理解客户想要什么，须要什么。客户资料、商品书目、经营形式、主要客户群体、主推产品等信息 三、介绍公司的行业性质、效劳形式和效劳工程。最好

27、带好样板，现场演试，增加劝服力。 四、比照说明电子商务形式的优点，给客户带来的便利和开展趋势。劝服客户承受效劳。 五、分析所得信息，拟定效劳支配书，征徇客户意见。 六、提出签约事宜，会谈签约。 七、做好后期效劳工作，令客户满足。 八、总结，提升业务程度。 3、其他职位 客户效劳总监 客服效劳主管 客户关系管理人员 客户效劳助理 客户询问热线、呼叫中心人员4、客户关系管理师 客户关系管理师是担当企业的客户经理、客服主管、工程筹划者和市场营销参谋，主要负责对客户的日常维护、市场冲突的调和、客户满足度评估等职能，可以正确规划、施行和评估本企业客户关系管理工程，驾驭客户获得、保存、开展与重获各阶段的管

28、理和施行方法。7、课后练习案例分析：制造业解决方案（见教材P26）8、本章小结主要内容：l 为什么要学l 学什么l 学了可以从事哪些工作专业词汇：客户关系管理( )9、主要参考书目1.王永贵，客户关系管理，清华高校出版社，2007年5月2.汤兵勇，客户关系管理（第二版），高等教化出版社 2008年1月范云峰1授课时间：第三周周第三次课2授课类型：理论课3授课题目： 第二章 客户关系管理的理论根底4教学目的、要求驾驭：如何进步客户满足度并形成对企业的忠诚熟识：客户满足的含义及影响因素理解：客户满足的意义5教学重点及难点 教学重点：客户满足的含义及进步客户满足度的途径教学难点：对客户满足的理解及衡

29、量6教学根本内容纲要，采纳的教学方法和教学手段，施行步骤教学内容纲要：第二章 客户关系管理的理论根底 2.1 客户满足（）管理2.1.1 客户满足的概念 自从美国学者在1965年首次将客户满足的观点引入营销领域以后，学术界掀起了探讨客户满足的热潮，客户满足也成为颇受西方企业推崇的经营哲学。菲利普科特勒：客户满足是指一个人通过对一种产品的可感知的效果与他或她的期望值相比拟后，所形成的愉悦或悲观的感觉状态。：客户满足是指客户运用前的预期与运用后所感知的效果相比拟的结果。而客户满足度是客户满足程度的量化理查德奥利弗：满足是客户对于自己愿望的兑现程度的一种反响，是一种推断方式。满足度是一种影响看法的情

30、感反响。客户满足一般包括以下几个方面：产品满足、效劳满足、视听满足、行为满足和理念满足。总结：n 客户满足是一种心理反响和活动，是客户的需求被满足后形成的愉悦感或状态。n 满足是一个不确定的概念满足的标准因人而异，因时间而异，不同的人对同一产品或效劳的满足程度不一样，即使同一个人在不同的时期对同一类商品的满足状况也不一样。n 客户满足度用来衡量客户满足状况大小的评价指标。可用公式 b / a来表示，n 即客户满足度是客户的感知与客户期望的比值。客户满足的根底理论是心理学上的差距理论，即客户感知价值与客户预期的差距确定了顾客满足程度。n 当客户感知接近客户期望时，客户就会表现为一般或比拟满足；n

31、 当客户感知高于客户期望时，客户就会表现为满足，高出的越多，客户满足度就越高；n 当客户感知小于客户期望时，客户就会表现为不满足。2.1.2 客户满足的意义：l 是企业获得长期胜利的必要条件l 是企业战胜竞争对手的最好手段l 是实现客户忠诚的根底据有关机构统计，得知 平均每个满足的客户会把他满足的购置经验告知至少12个人以上，在这12个人里面在没有其他因素干扰的状况下有超过10人表示肯定光临。 平均每个不满足的客户会把他不满足的购置经验告知至少20个人以上，而且这些人都表示不愿承受这种恶劣的效劳。2.1. 3 客户满足度的衡量n 美誉度n 指名度n 回头率n 投诉率n 购置额n 对价格的敏感度

32、分析顾客满足度应考虑的两个重要因素：一个是顾客对产品或效劳的各主要因素的重要程度的评价，另一个是对各主要因素的满足度的评价 满足度重要性矩阵急需改良区 竞争优势 区次要该进区 经商天花区重要性平价满足度平价2.1.4 影响顾客满足的因素1、顾客满足的双因素模型这是赫兹伯格的双因素理论在顾客满足上的运用。运用该理论把影响客户满足的因素分为两类：u 保健因素（客户期望） u 鼓励因素（客户感知）客户期望： 客户以往的消费经验 别人的介绍 企业的宣扬客户感知： 产品价值、效劳价值、人员价值、形象价值 货币本钱、时间本钱、精神本钱、体力本钱2、卡诺模型3、美国顾客满足度指数（）模型4、瑞典顾客满足度指

33、数（）模型5、中国顾客满足度指数（）模型根据变量之间的因果关系，各国的模型可以分为三个局部： 顾客满足形成的缘由 顾客满足度 顾客满足度的结果2.1.5 如何进步客户满足度1、进步顾客满足度的逻辑 管理顾客的期望 增加顾客感知所得 削减顾客感知所失2、进步客户满足度的途径n 把握客户期望值对客户期望的管理有如下考虑： 进步期望值有利于吸引顾客购置 期望值定的太低，顾客满足度高，但销量小 期望值定的太高，顾客满足度低，顾客重复购置的少具体做法是： 不过度许诺 留有余地的宣扬 不能用一些易产生误会的促销策略例如，日本美津浓公司销售的运动服，有纸条写着：此运动服乃用最优染料最优技术制造，缺憾的是还做

34、不到完全不褪色，会略微褪色的。:“所做的超过所说的且做得很好，是构成稳固事业的根底。”n 进步客户感知 q 进步价值：包括：产品价值、效劳价值、人员价值、形象价值q 降低本钱：包括：货币本钱、时间本钱、精神本钱、体力本钱案例分析：海尔是如何提升效劳价值的（1）“欢乐三全效劳” 如今，海尔在全国三十多个城市设立了 效劳中心，五百多家电脑效劳网点这样海尔就可以为客户供给快速、准确的高标准的效劳。 全天候24小时效劳24小时 询问效劳，24小时效劳到位，365田效劳等。 全方位登门效劳售前详尽询问效劳，售中送货上门，售后建档回访、上门调试、解决各类问题。 全免费义务效劳报信期内修理、效劳、材料免费、

35、保修期外页面收修理费。（2）海尔售后效劳的一二三四形式一个结果；效劳圆满 两个理念：带走用户的苦恼，留下海尔的真诚三个限制：效劳投诉率、效劳遗漏率、效劳不满率四个不漏：一个不漏地记录用户反映的问题；一个不漏地处理用户反映的问题；一个不漏地复查处理结果；一个不漏地将处理结果反映到设计、消费、经营部门。n 沃尔玛的经营宗旨：帮客户节约每一分钱， “每天平价，始终如一”春兰公司给中间商的让利幅度高达30%。俱乐部制、会员制等3、“以客户为中心”，实现客户满足n 就是要求企业以 客户及其需求为行动的导向，主动理解客户，预见他们的需求，快速回应客户需求并实行行动满足客户的需求，将客户需求的满足程度做为企

36、业经营管理的中心。n 就是要求企业要真正敬重客户关心客户，一切从客户动身，实在关切客户的利益，将客户的利益落到实处。n 就是要求企业把客户的需求作为开发新产品或新效劳的源头，刚好更新产品和效劳，变革管理机制创新营销手段，以适应他们的新变更，进步客户满足度。具体做法是：n 细致倾听并理解客户的心声n 敬重并理解客户n 设身处地的为客户着想n 发自内心的关切客户n 适时地给客户供给须要的扶植n 做客户的个人参谋n 充分驾驭客户信息，施行有针对性的客户满足策略n 针对不同级别的客户，施行不同的客户满足策略n 与客户进展充分的双向沟通7、课后练习案例分析：卖场如何进步顾客满足度？分析思路：顾客对卖场的

37、期望通常由以下几个要素组成：价格低廉、交通便利、商品足够、店内特色、购物环境和优质效劳提升顾客对卖场满足度的方法： 打造优势价格体系 供给便利的佳通设施 供给优质的商品 打造卖场特色 供给优质效劳理论训练：请选择本地区一家连锁超市，制作调查问卷，分析该超市的客户满足度。8、本章小结通过案例探讨及角色体验法学生理解了客户满足的含义，并驾驭了如何进步客户满足度。专业词汇：客户满足（ ）9、主要参考书目1.王永贵，客户关系管理，清华高校出版社，2007年5月2.汤兵勇，客户关系管理（第二版），高等教化出版社 2008年1月3.苏朝晖，客户关系建立与维护，清华高校出版社，2007年5月1授课时间：第四

38、周周第四次课2授课类型：理论课3授课题目： 第二章 客户关系管理的理论根底4教学目的、要求驾驭：客户忠诚的含义以及如何进步客户对企业的忠诚熟识：客户忠诚的特征、种类、形成过程以及驱动因素理解：客户忠诚对企业的价值及其衡量，客户满足与客户忠诚的关系5教学重点及难点 教学重点：客户忠诚的含义以及如何进步客户对企业的忠诚，客户忠诚的特征、种类、形成过程以及驱动因素教学难点：客户忠诚的理解，客户忠诚的特征、形成过程、驱动因素以及客户忠诚度的衡量，客户满足与客户忠诚的关系6教学根本内容纲要，采纳的教学方法和教学手段，施行步骤教学内容纲要：第二章 客户关系管理的理论根底 2.2 客户忠诚1、客户忠诚的概念

39、客户忠诚指的是客户对某一特定产品或效劳、品牌、商家、制造商、效劳供给商或其他方面有较强的好感，并形成了偏好，进而重复购置的一种情感与看法趋向，最终形成是一种行为选择。 2、顾客忠诚的特征u 有规律的重复购置。 u 情愿购置供给商多种产品和效劳 u 常常向其别人举荐 u 对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力 u 可以忍受供给商间或失误，而不会发生流失或者叛逃 3、客户忠诚的类型从客户忠诚产生的缘由来讲，可以分为:q 垄断忠诚：指客户别无选择。常指企业是垄断经营。客户的特征是低依恋、高重复购置。q 惰性忠诚：指客户由于惰性而不情愿去找寻其他的供给商。特点：低依恋、高重复购置。q 价格忠诚： 指客户忠诚

40、于供给最低价格的零售商。特点：对价格敏感，低依恋、低重复购置。q 利益忠诚：当企业有嘉奖活动的时候，会来购置；当活动完毕，就会转向其他嘉奖或有更多嘉奖的公司。特点：低依恋、高重复购置。q 信任忠诚：指对企业高依恋、高重复购置的客户。此类客户对企业最有价值。 从客户忠诚包含的内容来划分：u 看法忠诚是指顾客内心对企业及其产品和效劳的主动的情感。 u 行为忠诚是指顾客对企业的产品和效劳的不断重复购置。客户忠诚度是企业长期盈利潜力的重要指标，是测量客户须要多大经济力气才能驱使其分开企业转向其他组织的看法倾向。4、客户忠诚的开展过程u 认知阶段u 认可阶段u 偏好阶段u 忠诚阶段从客户忠诚的开展过程来

41、看：n 对于企业而言，拥护者和合伙人有极大的价值。n 对任何一家企业而言，首先要区分可疑者与持观望看法的购置者，然后努力将持观望看法的购置者开展成为新客户，这是市场营销中最具挑战性也是投资本钱最高的局部。n 在关系的开展中，从可能性顾客到一次性购置者，企业的重点应放在吸引新客户，及客户的争取上；从一次性购置者到合伙人，企业的重点应放在如何维持和开展客户的关系，及顾客保存上。2.2.2 客户忠诚驱动要素及其衡量1、客户忠诚的驱动因素内在驱动因素： l 消费者个人特征l 客户价值l 客户满足因素l 客户信任因素及情感意思外在驱动因素：l 转移本钱l 管理因素2、客户忠诚的衡量 重复购置次数 增加购

42、置的数量 购置时选择的时间 对产品和效劳价格的敏感度 对产品效劳质量事故宽容度 对待竞争产品和效劳的看法 穿插购置的数量 客户满足度 客户保持率 客户生命周期2.2.3 客户忠诚的价值分析1、客户忠诚的货币价值u 增加收入：重复购置、增加钱包份额、对价格敏感度降低u 降低本钱：节约获得本钱、节约效劳本钱、节约失误本钱，节约营销本钱2、非货币价值口碑价值、形象价值、综合效应、信息价值【案例分析】史密斯女士是个60岁左右的单身女性，她每周都在旁边的杰克超市花50美元购置一些日常的生活用品。近来她对杰克超市的效劳越来越不满足：超市回绝供给应她一些并不过分的购物便利，付账时收银员总是与别人闲聊，用信誉

43、卡付账时尽然还要查她的身份证。当她为考验超市的效劳看法，购置了很多东西时，收银员却连“欢送光临，感谢惠顾”都不说。史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在，最终确定分开杰克超市。以下就是史密斯女士的分开可能带来的损失： 每周50美元的销售额 一个长期居住此地的顾客的销售额：50美元52周（每年）10年（约数） 她对生活圈子中10至20人的口碑宣扬 对其中至少一半人的消费产生的影响 这些人对于四周至少5个人的再影响 受影响的人中会有四分之一不再来进展消费 这四分之一的顾客10年的销售额2.2.4 客户忠诚与客户满足的区分与联络1、两者之间的区分：客户满足：是客户过去期望与现实的感知效果的比照结果，是

44、一种心理感受，带有主观性 ，具有内隐性，特别难以衡量，一种短暂看法，受竞争对手的影响小。客户忠诚：是现实期望与预期利益比照结果，是一种行为选择，是客户满足的行为化，具有外显性，受竞争对手影响较大，是一种长久看法和行为。 2、两者之间的联络：1）在其他影响因素不发生作用的条件下 顾客忠诚是顾客满足的函数，两者有特别强的正相关关系。 2）其他影响因素发生作用的条件下除客户满足外，还有以下因素影响顾客忠诚度： 竞争程度 转换本钱 有效的常客嘉奖机 顾客对产品或效劳质量的敏感状具体表现是： l 客户满足是顾客忠诚的前提，没有满足的客户便不会有客户对企业的肯定忠诚，即满足才有可能忠诚；l 但满足的客户不

45、肯定是忠诚的客户，而肯定忠诚的客户肯定是满足的顾客。 2.2.5 培育客户对企业的忠诚1、进步客户忠诚度的途径u 找寻正确的顾客 u 定制特性化的效劳 u 供给财务利益，嘉奖忠诚u 努力实现客户完全满足 u 增加客户对企业的信任与情感牵挂 u 进步转移本钱 u 加强内部管理u 建立客户组织，稳定客户队伍2、客户忠诚支配1）忠诚支配的概念忠诚支配( )也叫回报支配，是基于客户对公司特定产品或效劳累积购置的根底上对客户所供给的鼓励。主要形式：积分嘉奖、会员卡、客户俱乐部等。忠诚支配的根底是客户的累计购置，通过对客户的累积购置进展嘉奖来加强客户对企业品牌的感情。2）忠诚支配的主要形式独立积分支配指的