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1、网络营销课程教学大纲课程编号:131410011课程名称:网络营销(E_Marketing)总学分:3学分总学负荷:84学时自主学习:42学时课内总学时数:42学时课内试验/理论/上机学时:14学时先修课及后续课:经济学,企业管理,电子商务,计算机网络一说明局部1课程性质本课程属于信息管理及信息系统专业的专业课程,是为信息管理及信息系统专业高中起点本科生开设的专业选修课。本课程以商务活动的开展为起点提出对网络市场营销提出的经济缘由分析;以网络信息技术所供应的功能为根据介绍网络市场营销应用的技术根底;通过案例分析介绍网络市场营销的运用领域、思想、分类、特点、方法、须要解决的管理和技术问题;以企业
2、市场营销手段的网络化为线索介绍网络市场营销方案的设计、营销网站的建立、网络市场营销工程的施行管理;以国内外网络市场营销开展的动态为线索介绍网络市场营销开展的环境及趋势。2教学目的及意义作为信息管理及信息系统面对应用的专业课程,本课程融现代营销学理论及信息技术于一体,是一门讲解并描述网络环境下的营销理论和方法的实务性课程。课程通过网络环境下的虚拟市场,运用创新思维引导学生不断创新和理论市场营销实务,驾驭网络市场营销的根本原理、策略和方法。由于新经济时代下的市场环境和性质、消费者观念和行为都在发生变更,如何运用网络市场营销的理论,系统地分析、筹划和施行网络市场营销是本课程的主要任务。通过课程的学习
3、,学生可以系统地驾驭网络市场营销的概念、施行原理和方法以及如何筹划企业网络市场营销方案并加以施行。同时可以根据企业的环境及背景分析网络市场营销胜利及失败的缘由,为自己走向社会施行网络市场营销创新打下坚实的根底。3教学内容及教学要求本课程针对网络虚拟市场的特点,系统探讨网络虚拟市场下的营销理论及方法,是一门理论性很强的课程。课程通过对现代营销学理论的透视,系统地介绍网络市场营销概念、内容、特点、根底及环境、市场性质、消费者行为分析、以及网络市场营销的战略规划、网络市场的调研方法和手段、网络市场的产品和价格策略、网络市场营销的渠道和网络直销、网络市场营销促销策略及网络广告、网络市场营销的管理及限制
4、内容。运用实证分析的方法对典型企业网络市场营销战略进展分析探讨,理解网络市场营销从4Ps营销组合到4Cs营销组合的变更策略,驾驭网络市场营销的市场定位及品牌延长的根本方法。盼望学生以新的思维方式,使市场营销理论在网络虚拟市场下开展创新,在创新的过程中自成理论指导理论,活学活用。教学内容理论学时试验学时总学时网络营销的沿革及开展22网络营销的定义、功能、应用环境及技术根底44网络环境下的企业营销传播形式44理念传播及消费趋势引导22网络营销的驱动形式22以效劳捆绑营销22增值效劳22企业营销网站的创立及运作246营销网站的宣扬、推广及运作246搜寻引擎营销224信息群发及e-mail营销22客户
5、参及、互动、口碑和体验及整合营销246合计2814424教学重点、难点网络营销是一门融综合根底理论及好用技术于一体的课程。通过对本课程的学习,要求学生从现代营销学原理和网络市场营销的概念入手,对网络市场营销的环境、网络市场的特征、网络市场营销的战略规划、网络市场的调研方法、网络市场的产品和价格策略、网络市场营销的渠道策略、网络广告及效劳营销策略、网络市场营销的施行和限制等内容有系统的驾驭,学会利用网络平台开展各项营销活动。同时,要求学生可以娴熟编制网络市场营销战略规划、营销方案、财务预算、营销组织和施行等详细文档;要求学生可以运用网站发布信息、电子邮件、新闻组、电子公告牌等网络工具从事网络市场
6、调查、信息发布及搜寻、网络广揭发布及网络市场营销管理及限制等操作程序,理解网络市场营销施行中的平安性、保密性、完好性、不行抵赖性的平安要素。5教学方法及手段:由于网络营销课程讲授的内容,都是目前最新开展的理念和技术,变更较快,传统黑板板书的教学方式无法完成大量图形和图像的表述,应采纳大屏幕投影下的计算机多媒体教学课件环境,才能充分展示教学内容,到达教学效果。通过纸质教材、网络版网络市场营销模拟软件(支配引进)和基于 Internet的网络远程教学(含教务)系统多种方式结合教学向学生供应生动活泼的学习环境。本课程要求学生可以仔细阅读教材及参考文献,在驾驭根本学问和根本理论的根底上,主动参及教学活
7、动,课下以学生自主学习为主、教师辅导为辅,通过撰写课程论文、案例分析、课堂探讨、BBS探讨等,进步分析问题和理论应用的实力。平常作业以小组为单位,模拟网络市场营销交易的行为,完成试验报告。报告的选题可以是网络市场营销的法律法规、网络市场营销中的工程管理等相关内容。在做报告的过程中,熬炼学生的团队协作实力。6教材及主要参考书教材:1姜旭平网络营销北京:中国人民高校出版社,2012参考书:1 吴健安,聂元昆,郭国庆等市场营销学(第五版)北京:高等教化出版社,20142 瞿彭志,周培瑞网络营销(第四版)北京:高等教化出版社,20143 杨学成,陈章旺网络营销北京:高等教化出版社,20144 黄敏学,
8、朱华伟,李小玲等网络营销(第三版)武汉:武汉高校出版社,20155 朱迪斯特劳斯,雷蒙德弗罗斯特网络营销(第7版)北京:清华高校出版社,20156 京东商学院京东平台运营攻略北京:电子工业出版社,20157 淘宝高校电商精英系列教程北京:电子工业出版社,20127其他本课程为考试课,包括平常成果考核和期末成果考核两局部,满分100分。考试:全部课程完毕后,闭卷/开卷考试,50%课堂笔记:10%平常考核(N):课程论文、综合测试、试验报告,50%二正文局部第一章网络营销的沿革及开展一、教学要求理解网络技术形成及开展的背景,人们信息获得形式的演化。驾驭网络经济和电子商务的开展趋势,网络营销的开展前
9、景。二、教学内容第一节网络技术的形成和开展以及人们信息获得形式的变更学问要点:网络技术的形成及开展;人们信息获得形式的变更第二节网络经济和电子商务的开展趋势学问要点:电子数据交换的产生及开展;以商务网站为根底的电子商务;网络经济的开展趋势第三节网络营销及其开展学问要点:合适各行业的企业;重营销,并非肯定要在线销售三、本章学时数本章支配2学时。第二章网络营销的定义、功能、应用环境及技术根底一、教学要求理解网络营销的根本概念;网络营销的功能及特点。驾驭网络营销的应用环境和技术根底,网络营销的运作形式及体系创新。二、教学内容第一节网络营销的概念及开展学问要点:网络营销的根本概念;需求形式变更是网络营
10、销开展的根底;技术进步带来的挑战及机遇第二节网络营销的应用环境及技术根底学问要点:2000年后网络技术的开展趋势;数字电视和IPTV的普及;挪动互联网技术的开展;三网交融;技术根底和传播媒体的多样化第三节挪动电子商务的商务形式学问要点:以挪动运营商来划分的商务形式;挪动电子商务商务形式的核心因素;挪动电子商务关键解决方案;挪动电子商务的承载方式第四节网络营销运作形式及体系创新学问要点:网络环境下的营销过程;网络营销的主要功能三、本章学时数本章支配4学时。第三章网络环境下的企业营销传播形式一、教学要求理解营销的两大目的及其实现途径;不同企业营销传播策略;网络环境下基于商务网站的传播形式;网络环境
11、下基于营销网站的传播形式。驾驭营销两大目的的实现方法;不同企业营销传播的策略选择;不同网站的营销传播形式及施行方法。二、教学内容第一节营销的两大目的及其实现途径学问要点:营销的两大目的;传统的营销策略展示媒体;两大目的的实现方法;传统媒体的局限第二节网络环境下的企业营销传播形式学问要点:基于商务网站的营销形式;网站成为展示营销策略的窗口;营销网站展示的主题第三节群众快速消费品的典型案例分析学问要点:品牌经营之道;网络营销形式;品牌营销网站举例;改版后的网络营销形式第四节工业用品德业的典型案例分析学问要点:企业简介;市场分析;网络整合营销传播形式三、本章学时数本章支配4学时。第四章理念传播及消费
12、趋势引导一、教学要求理解客户的分类及其不同的营销效益;不同客户购置行为;理念传播对消费趋势的引导作用;网络营销中的USP;产品品质、USP、差异化之间的关系。驾驭不同购置形式和购置行为的分析方法;通过诱导关注、变更视角以促进销售的方法和技巧。二、教学内容第一节客户及购置形式分析学问要点:网站对于留住客户的重要性;不同的购置行为分析第二节理念传播对消费趋势的引导作用学问要点:传播媒体、工具孤独时的选择;亨氏公司的电子商务开展战略;及传统营销手段的整合第三节以营销筹划传播经营理念,引导消费趋势学问要点:好的产品是营销的前提;营销的重点在于理念的传播第四节网络营销的应用形式学问要点:功能和技术型产品
13、更合适网络营销;吸引客户的方法三、本章学时数本章支配2学时。第五章网络营销的驱动形式一、教学要求理解企业网络营销策略的定位准则;驱动市场型企业营销传播策略;营销理论及关留意心的转移;营销筹划中的定位及引导。驾驭驱动市场型及市场驱动型营销形式的不同应用,营销筹划中的定位及引导方法二、教学内容第一节关于企业营销策略定位的争辩学问要点:满意需求是营销的前提;以营销驱动市场开展的企业理论第二节柯达公司网络营销策略分析学问要点:案例及背景分析;柯达公司营销网站的特色;20世纪末的柯达公司及富士公司网站竞争力比照分析;大力开展数码技术第三节驱动市场型的网络营销策略学问要点:驱动市场型及市场驱动型的区分;隐
14、性需求和显性需求;创立驱动市场型的营销准则;驱动市场型营销准则在中小企业中的应用第四节营销理论及关留意心的转移学问要点:以产品为中心的营销组合;以细分和定位为根底的营销形式;以客户为中心的营销策略;以驱动市场为中心的营销策略三、本章学时数本章支配2学时。第六章以效劳捆绑营销一、教学要求理解捆绑营销的手段和目的,营销的4P到4C、4R形式的演化,网络环境下的AIDAS模型,营销筹划的概念及功能。驾驭捆绑营销的施行手段,特性化效劳及主动推销,营销的4P/4C/4R组合在网络营销中的详细应用,弹性需求及需求拉动的方法。二、教学内容第一节强生公司网络营销策略分析学问要点:强生公司的网络营销;强生公司营
15、销网站特色分析;营销捆绑分析第二节以人为本、满意须要是捆绑营销的前提学问要点:人本主义的效劳思想;网站担当的科学和权威的代言人;网站成为捕获和分析市场的工具;互动沟通效果分析第三节强生公司网络营销形式在中国的开展学问要点:网站平台的选择;切入主题的变更;合作拉动价值链开展第四节网络加速了营销策略的演化进程学问要点:从4P到4C、4R的营销组合形式变更;强生公司的案例给我们的启示第五节以营销理论创立市场,拉动需求学问要点:关于如何制定营销策略的探讨;需求和市场是可以创立的;网络环境下AIDAS模型的延长三、本章学时数本章支配2学时。第七章增值效劳一、教学要求理解增值效劳根本概念及主要类型;驾驭主
16、流增值效劳运作流程及方法,延长性增值效劳的应用。二、教学内容第一节增值效劳的根本概念学问要点:增值效劳的概念;网络增值效劳第二节现代信息效劳形式及其在营销中的应用学问要点:联邦快递公司的增值效劳形式;业务捆绑形式及应用举例;关键胜利因素分析第三节类似网络增值效劳方法的开展及延长学问要点:延长出的一些创意;业务延长型的增值效劳第四节创新思维和差异化战略学问要点:“苹果及苹果比”,还是“苹果及猕猴桃比”;案例分析:某饮料企业的差异化营销三、本章学时数本章支配2学时。第八章企业营销网站的创立及运作一、教学要求理解企业营销网站创立的一般过程,域名创立的原则及申请流程;驾驭营销网站设计的主流技术方法、运
17、行维护业务过程及主要的影响因素。二、教学内容第一节网站创立的一般过程学问要点:企业商务网站分类;营销网站的创立过程第二节域名资产的注册及爱护学问要点:域名创立的原则;域名申请注册;域名资产的爱护第三节营销网站设计学问要点:营销导向的商务网站创立过程;细分市场和网站定位方法;脚本设计;客户需求和营销展示构成营销网站的内容第四节营销网站的管理及维护学问要点:营销网站的运营管理;营销网站的维护三、本章学时数本章支配6学时,含试验课程4学时。第九章营销网站的宣扬、推广及运作一、教学要求理解营销网站宣扬、推广及运作的根本流程,网络广告的类型、特点;驾驭网站宣扬、推广及运作的一般方法,网络广告的定价方法和
18、业务流程;对网络广告的开展趋势有清楚地把握。二、教学内容第一节网站的宣扬及推广学问要点:网络媒体解决方案;传统媒体解决方案;网络营销的普适性第二节网络广告及其开展学问要点:网络广告分类;网络广告的特点及定价方法;网络广告的开展趋势三、本章学时数本章支配6学时,含试验课程4学时。第十章搜寻引擎营销一、教学要求理解搜寻引擎的原理、功能、分类,基于链接的收费形式;驾驭搜寻引擎的主要营销功能,企业搜寻引擎营销策略;对确定走索引擎营销的八大确定要素有清楚的相识。二、教学内容第一节搜寻引擎的功能及分类学问要点:搜寻引擎的功能;搜寻引擎的分类第二节链接方法及收费形式学问要点:现有的链接方法;链接及定位广告的
19、收费形式第三节企业的搜寻引擎营销策略学问要点:客户对产品产生爱好的诱因;关键词将成为整合营销和引导需求的核心;利用自然搜寻栏的营销传播方法;营销效果分析第四节从留意力、点击率到业务转换率的八大要素学问要点:按原则选好关键词;根据目的客户的行为和动机匹配;用短句措辞和相关性吸引眼球或留意力;争取排在首页;选择适当的搜素引擎载体;重视营销网站的建立;将链接及目的相结合;及其他营销手段相结合,成为网络整合营销的一局部三、本章学时数本章支配4学时,含试验课程2学时。第十一章信息群发及e-mail营销一、教学要求理解e-mail营销的起源及开展过程,信息群发的方式、特点,垃圾邮件的成因及规制措施;驾驭主
20、流信息群发工具的运用方法,企业e-mail的根本策略和关键流程。二、教学内容第一节e-mail营销的起源、开展和普及学问要点:e-mail营销的起源及开展;e-mail的普及第二节信息群发的方式、特点、工具及本钱效益分析学问要点:信息群发的方式;信息群发的特点;信息群发的工具;信息群发的本钱效益分析;信息群发的竞争优势第三节垃圾邮件的成因分析学问要点:垃圾邮件的成因;垃圾邮件带来的问题;各国反垃圾邮件立法及其效果第四节企业e-mail营销策略学问要点:细微环节和专业化程度确定e-mail营销成败;企业制定e-mail营销策略的八大准则;数据库是定向发送及客户分类的根底三、本章学时数本章支配2学
21、时。第十二章客户参及、互动、口碑和体验及整合营销一、教学要求理解参及式互动营销原理、工具和形式,口碑营销、病毒式营销、体验式营销的作用,驾驭参及式营销、口碑营销、病毒式营销、体验式营销的根本方法和主流形式,能充分理解和综合运用网络整合营销传播策略方法。二、教学内容第一节客户参及及互动营销学问要点:互动营销的根底;媒体、工具和形式;互动营销的优势第二节网上口碑营销及博客营销学问要点:口碑在网络营销中的作用;博客营销第三节病毒式营销传播学问要点:病毒式营销传播的工具;病毒式营销传播的案例;存在的问题和引发的思索第四节体验营销学问要点:体验营销的前提;体验营销的确定因素第五节客户行为及营销分析学问要点:传统市场调查形式存在的问题;几种常见的流量分析方法;流量分析举例第六节网络整合营销传播学问要点:网络整合营销传播;整合规律和方法探讨;网络整合营销传播案例分析三、本章学时数本章支配6学时,含试验课程4学时。教研室:信息管理教研室执笔人:王晨系主任审核签名: