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1、 汽车营销及效劳教案学校名称班级： 老师： 日期： 第一讲 汽车市场营销概论一、市场营销学的概念1、概念：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论根底之上的应用性科学。2 、探讨对象：探讨以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即在特定的市场环境中，企业在市场调研的根底上，为满足消费者和用户现实和潜在的须要，所施行的以产品、定价、分销、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。3 、学科特点：全程性、综合性、理论性。二、市场营销的相关概念1、须要、欲望和需求。 2、产品。 3、效用、费用和满足。4、交换、交易和关系。 5、市场营销及市场营销者。三、市场营销学的形成及开展1、形
2、成阶段 20世纪初到30年头2、开展（应用）阶段 30年头到二战完毕3、革命阶段 50年头到70年头4、成熟阶段 （70年头至今） 四、市场营销学的相关理论及根本内容1、市场营销学的相关理论根底吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多学科理论，形成了自己的理论体系。市场营销学的理论根底是消费目的论和价值实现论。2、宏观市场营销学及微观市场营销学五、探讨市场营销学的意义和方法1、探讨意义2、探讨方法 传统探讨法 历史探讨法 管理探讨法 系统探讨法六、市场营销管理哲学及其演进1、市场营销管理1）负需求 2）无需求 3）潜在需求4）下降需求 5）不规则需求 6）充分需求 7）过量需求8）有害需求2、
3、市场营销观念的演进 消费观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念3、顾客让渡价值 1）顾客购置总价值 产品价值、效劳价值、人员价值、形象价值 2）顾客购置总本钱 货币本钱、时间本钱、体力本钱、精力本钱4、全面质量营销 企业要实现全面质量管理（TQM）的目的，要把握如下观念： 1）质量要为顾客所认知 2）质量要在企业的每一项活动中表达出来 3）质量要求全体员工的承诺 4）质量要求高质量的伙伴 5）质量必需不断改进 6）质量改进有时须要总体打破 7）质量未必要求更高本钱 8）质量是必要的，但不是肯定的。 案例探讨 萝卜好卖不洗泥 好酒不怕巷子深 不管人们喜爱什么颜色的轿车，我只消费黑色
4、的轿车。 日出东方红金龙 传销和直销的区分 何谓汽车“4S”店第二讲 汽车营销环境一、汽车营销环境总体分析1、市场营销环境的概念 影响企业的市场和营销活动的不行限制的各种外部因素的总和。2、市场营销环境的特点 社会性、扩展性、动态性、相关性、差异性。3、市场营销环境对企业营销活动的影响和作用 企业确定经营规模和开展速度的根据 企业进展经营管理和经营决策的前提 企业进步经营管理程度、经济效益和社会效益的保证4、企业对环境时机和威逼分析、评价的方法及对策l 不同的环境威逼和市场时机条件下形成的企业类型l 反对策略、减轻策略、转移策略。二、汽车市场营销的宏观环境1、影响企业营销环境的政治法律因素中央
5、及地方政府制定的路途、方针、政策及其变更调整对企业营销活动的影响国内某些突发事务对企业营销活动的影响国际上某些国家政策的变更和突发事务对企业营销活动的影响国家政策、法律法规对企业营销活动的影响2、影响企业营销环境的人口因素世界性的人口膨胀兴旺国家诞生率下降儿童所占比例缩小人口老龄化家庭变更（晚婚晚育、子女削减、离婚率高、职业妇女增加等）非家庭住户的兴起（单身成年人住户、两人同居住户、集体住户为数众多等）地理上的人口流淌（人口从农村流向城市、人口从市区流向郊区等）有些国家的人口是由多民族人口构成3、影响企业营销环境的经济因素消费者的实际收入及货币收入并不完全一样消费者储蓄和信贷状况消费者支出形式
6、变更家庭生命周期4、影响企业营销环境的自然因素（物质因素）某些自然资源即将短缺 能源本钱发生变更环境污染严峻 政府加强对环境爱护的干预5、影响企业营销环境的技术因素技术变更的步伐加快 创新的时机无穷近代科学技术探讨及开展的两个特点（技术开发有赖于集体合作、技术开发费用的投入越来越高）技术因素对零售商品和购物习惯的影响6、影响企业营销环境的文化因素三、汽车市场营销的微观环境1、企业 2、供给商3、营销中介（实体安排机构、广告公司、询问公司、证券公司、信托公司、保险公司等）4、顾客 5、竞争者（愿望、平行、产品、品牌竞争者）6、公众（融资、媒介、政府、社团、社区、一般、内部公众）四、中国汽车工业及
7、汽车市场概况1、中国汽车工业的开展历程第一阶段（20世纪50-70年头）实现零的打破第二阶段（20世纪80年头初-80年头中期）初步克制构造性缺陷的阶段第三阶段（20世纪80年头中后期-90年头初期）散乱差场面的治理阶段第四阶段（20世纪90年头初至今）进步竞争力阶段2、汽车工业对国民经济的拉动作用中国汽车工业开展速度较快中国汽车工业初具规模汽车工业在国民经济中占有越来越重要的地位私人汽车保有量逐年增加，对国民经济有宏大的拉动作用3、中国汽车行业存在的问题规模偏小，难以形成规模效益 技术程度亟待进步研发实力缺乏 经营管理薄弱 销售及效劳尚处在初级阶段4、将来中国汽车行业走向开展和治理并行 国际
8、化进程会进一步加快真正成为国家支柱性产业 汽车价格逐步及国际接轨行业竞争日趋剧烈 汽车营销专业化、多样化 汽车市场“以小拖大”5、中国汽车市场运行特征中国汽车市场的波动性衰退阶段 萧条阶段 复苏阶段 高涨阶段中国汽车市场波动的主要形态周期性波动 季节性波动 长期趋势 偶尔波动案例探讨 参加WTO 对我国汽车工业的影响 2000年1月1日，北京市有关部门作出了限制柴油汽车销售和运用确实定 1997年、1998年湖北、湖南、河北、河南、四川、广西等省、区相继出台了优待本地产汽车的政策，对购置本地产的汽车在税费、资金、社控、办照等方面給予实惠。第三讲 汽车市场营销策略一、市场营销策略的含义和规划1、
9、市场营销策略的含义 企业为了实现肯定的市场经营目的而制定的一整套方案或支配2、市场营销策略的内容市场细分化策略 市场开展策略 市场竞争策略 市场营销组合策略3、市场营销策略规划l 确定目的（市场占有率、销售量、销售额等）l 环境分析企业内部因素及企业干脆相关的市场环境及企业间接相关的非市场因素l 环境评价环境时机评价企业对策 利用环境时机的对策 回避和减轻风险的对策二、市场细分化策略1、市场细分的概念和意义l 根据顾客的需求特点，购置行为的相像性及差异性，将总体市场划分成若干具有相像购置特征的市场过程。l 市场细分化所包含的根本内容市场细分的核心是顾客须要及购置行为的差异性市场细分的根底是顾客
10、具有相像需求的共同特征作为企业效劳对象的细分市场必需是具有经营意义的细分市场l 市场细分化的意义有利于发觉新的市场时机有利于企业在市场竞争中各显神通有利于企业获得最大的经济效益有利于企业开拓新的目的市场2、市场细分的标准l 地理细分标准l 人口细分标准性别 年龄 家庭人口家庭生命周期 收入 职业教化程度 种族及宗教 民族l 心理细分标准时髦追求者 社会地位追求者 朴实追求者l 购置行为标准购置动机 购置状态 运用程度及运用状态对市场营销因素的反响程度3、市场细分的步骤l 确定进展市场细分所运用的标准l 选定产品的市场范围l 列举潜在顾客的需求l 分析潜在顾客的需求l 省略或抽掉全部顾客的共同需
11、求l 为细分市场短暂取名l 进一步相识各分市场的特点l 测量各分市场的大小4、市场细分的有效性l 需求的差异性及市场的可衡量性l 市场容量及赢利性l 市场的可接近性l 市场可运作性三、市场开展策略1、目的市场选择策略目的市场是企业在市场细分的根底上，根据细分市场的需求特征和企业的内部条件所确定的打算为之供给效劳的细分市场。l 目的市场选择的一般原理目的市场的选择必需建立在企业对客观市场时机及主观企业实力评估的根底之上l 目的市场的评估u 细分市场潜量及其增长速度u 细分市场的竞争构造利润潜力缺乏的细分市场，其竞争构造有以下特点： 市场中存在数目众多、实力较强或好战的竞争者 市场可能引来携带新技
12、术、新材料、新设备的新竞争者 存在现实或潜在的替代品和消费企业 市场买方权力过于强大 供给商力气过于强大l 本企业的战略目的和资源实力l 目的市场的选择目的市场的选择主要有三种策略：u 无差异性目的市场策略将全部市场作为目的市场u 差异性目的市场策略将产品的整体市场划分成若干细分市场，从中选定两个以上的细分市场作为自己的目的市场，通过制定不同的市场营销组合方案，同时为若干细分市场效劳。u 集中性目的市场策略集中力气进入某一细分市场，为该市场开发一种志向产品，实现高度专业化的市场和销售。2、市场定位策略市场定位，是指确定本企业的产品在市场上的地位，其目的在于树立本企业产品的独特形象，以区分于其他
13、竞争产品，从而形成购置者的购置偏好。l 市场定位的根本方法u 比拟竞争优势定位u 价格和质量比拟定位方法u 根据运用功能定位u 根据购置心理定位l 市场重新定位市场定位是一种有效回避正面竞争的手段，但是无论市场定位多么合理，在遇到以下状况时，就应考虑市场重新定位。u 顾客的偏好发生了变更，使本企业产品的吸引力变弱。u 竞争对手进占了本企业品牌的部分市场。u 其他环节因素影响企业产品的原先定位。l 企业重新定位需考虑以下因素：u 企业对重新定位在技术上，财力上和营销管理等方面是否具有充分的打算。u 企业对重新定位的效益评估。u 重新定位后的竞争态势3、市场开拓策略l 市场浸透策略l 市场开发策略
14、l 产品开发策略l 多角化经营策略u 以技术为核心的多角化经营u 以工艺为核心的多角化经营u 以原料的开发利用为核心的多角化经营u 混合多角化经营四、市场竞争策略1、竞争对手分析l 竞争对手确实定l 竞争态势分析u 竞争实力分析市场占有率、销售人员的数量及其构成、营销费用的多少、销售渠道、效劳体制、制造本钱、销售价格、产品质量、开发实力、品种齐备性、宣扬力、财务实力、管理实力等u 市场竞争构造分析 完全竞争市场 完全垄断市场 寡头垄断市场 垄断竞争市场u 潜在竞争对手分析行业增长速度、规模经济、产品差异化、资本需求、销售渠道、转换费用、及规模无关的本钱等2、一般竞争策略l 价格竞争策略l 产品
15、差异化策略l 重点效劳策略3、不同市场地位的竞争策略在特定的目的市场上参及竞争的企业，由于其资源条件、探讨开发实力等方面的差异，在市场竞争上往往处于不同的市场地位，其类型大致可划分为四类：市场主导者、主要竞争者、市场追随者、拾遗补缺者。l 市场主导者的竞争策略处于市场主导者的企业，必需时刻防范竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地。阵地防卫侧翼防卫先发防卫反攻防卫收缩防卫l 市场主要竞争者的策略市场主要竞争者是指市场地位不及市场主导者，但又有实力向市场主导者发起竞争挑战的企业。正面进攻策略侧翼进攻策略迂回进攻策略包围进攻策略游击进攻策略l 市场追随者的竞争策略市场追随者是以追随者的姿态，跟随市场领先
16、者在价格、供销方面的策略，不主动向市场主导者发动进攻，自愿维持一种“和平共处”的场面。紧紧跟随策略有间隔 跟随策略有选择的跟随策略市场拾遗补缺者的竞争策略这类企业是指市场经营实力薄弱，为避开及强大竞争对手对抗，根据自己的相对优势求得市场生存的小企业。拾遗补缺的核心在于：一是“拾遗”，即选择主导者或主要竞争者不得不放弃的市场；二是“补缺”，即选择主导者或主要竞争者尚未留意或意识到的市场。五、市场营销组合策略1、市场营销组合的概念和意义市场营销组合，是企业可限制因素的综合运用。是企业采纳系统的方法，将企业的各种营销手段，即产品、价格、促销和分销等，进展合理地组合，使他们互相协调，综合性的发挥作用，
17、以实现企业的经营目的。市场营销组合策略理论认为：l 作为干脆及顾客接触的企业营销系统构成要素，即产品、价格、促销和分销等是互相联络、互相协作的关系，以共同到达产品销售的目的。l 产品、价格、促销和分销作为营销系统的子系统，都应当为保证最佳的营销业绩而设计，各部分并不肯定要求最优。l 营销组合是指产品、价格、促销和分销渠道的协作。2、市场营销组合的特点l 市场营销组合因素是互相联络的整体l 市场营销组合是一种多层次的组合l 市场营销组合是一个动态的组合第四讲 汽车产品策略4.1 产品的概念产品：市场上任何可供留意、购置、运用或消费以满足某种欲望和须要的任何东西。 以往，学术界曾用三个层次来表述产
18、品整体概念，近年PK等学者更倾向于运用五个层次来表达产品整体概念，认为五个层次的探讨及表述可以更深入而精确地表述产品整体概念的含义。一.产品整体概念1.核心产品 消费者购置商品时所追求的本质利益，即真正所需的东西，获得某种须要的效用和利益。2.形式产品 核心产品借以实现的形式，即向市场供给的产品实体和效劳对象，主要包括：质量程度、外观特色、款式、品牌名称及包装等。3.期望产品 购置者在购置该产品时期望得到的及该产品亲密相关的一整套属性和条件。4.延长产品 伴随着本质和形式产品所供给的全部附加效劳和利益，包括信贷、送货、安装、调试、售后效劳、培训等。5.潜在产品现有产品包括全部附加产品在内的，可
19、能开展成为将来最终产品的潜在状态的产品，即指出了现有产品的可能演化趋势和前景。 图4-1为整体产品概念五个层次的示意图。 二.产品整体概念的意义 1.它以消费者根本利益为核心，指导营销活动，是企业贯彻营销观念的根底。 2.通过产品五层次的最佳组合，才能确立产品的市场地位。 3.产品差异构成企业特色的主体。 产品的独特之处是竞争的一大法宝，当然它的独特之处还是要通过整体来表现的。4.2 产品组合 产品组合：企业消费经营的全部产品的有机结合形式。 一.产品组合的概念1.产品组合的广度 消费经营的产品系列（产品线）的数目。2.产品组合的深度 产品线上每一类产品的工程数（规格）。3.产品组合的长度 产
20、品组合里产品工程的总数。4.产品组合的关联度 不同产品（系列之间）在用处、消费制造、销售渠道等方面的相像（关）程度。 二.产品组合的优化和调整 企业在调整和优化产品组合时，根据状况不同，可选择以下策略。1.扩大产品组合（1）垂直多样化策略（不增加广度，仅扩大深度） 向上延长 向下延长 双向延长（2）相关系列多样化（增加相关产品）（3）无关联多样化（增加及原产品无关的产品）2.缩减产品组合（产品合并或削减）3.淘汰产品决策（产品大类现代化）（1）马上放弃策略 （2）逐步放弃策略 （3）自然淘汰策略 三.产品延长的利弊分析1.产品延长的利益（1）满足更多的消费需求；（2）满足顾客求异求变的心理；（
21、3）削减开发新产品的风险；（4）适应不同价格层次的需求。 2.产品延长的弊端（1）品牌忠诚度降低；（2）产品工程的角色难以区分；（3）产品延长引起本钱增加。 综上所述，产品延长各有利弊， 所以应把握延长的“度”。当需求紧缩时，缩减产品大类；当需求旺盛时，延长产品大类。4.3 产品生命周期 定义：产品从投放市场到最终被淘汰的全过程。 一.概念 产品和生物一样也有生命，从诞生到衰亡有一个周期。当然长短不同，多则数百年，少则几十天。（如图4-2，图4-3，图4-4所示） 1.开发期 2.导入期 3.成长期 4.成熟期 5.衰退期 二.产品生命周期各阶段的特点 1.导入期 （1）本钱高 （2）销量小（
22、3）促销费用大（4）利润很低，甚至亏损 2.成长期 （1）销量增长快速 （2）本钱下降 （3）利润增加 （4）竞争者参加 3.成熟期 （1）销量趋向平稳（最大）（2）本钱最低 （3）竞争最剧烈 （4）利润最大4.衰退期 （1）销量急剧下降（2）利润持续削减 （3）库存猛增 （4）促销无效果 三.产品生命周期策略 缩短导入期，延长成长期，推延衰退期。 1.导入期策略 （1）高价高促销（快速掠取）（2）低价高促销（密集性浸透） （3）高价低促销（缓慢掠取）（4）低价低促销（缓慢浸透） 2.成长期策略 （1）进步产品质量（2）广告促销要突出产品特色 （3）开拓新市场 （4）选择适当时机，降价促销 3
23、.成熟期策略 （1）市场改进（2）产品改进（3）营销组合改进 4.衰退期策略 （1）持续营销策略（2）集中营销策略 （3）收缩营销策略（4）放弃策略4.4 商标及包装策略一.品牌及商标决策1.品牌及品牌决策（1）概念 把产品或效劳的供给者区分开来的一种名称、标记、符号或设计，或是它们的组合。 品牌 品名Brand name 品标Brand mark（2）品牌的性质、效应和功能 品牌的性质 品牌是企业的一种无形资产； 品牌具有肯定的风险性及不确定性； 品牌是无形的，其表现形式特殊； 品牌具有明显的专有性； 品牌是企业市场竞争的工具。 品牌的效应 聚合效应（品牌垄断）扩散效应（品牌扩张） 磁场效应
24、（品牌引力） 时尚效应（品牌时尚） 品牌的功能 识别产品的功能（区分标记）； 爱护消费者及企业权益的功能（承诺、保证）； 货币资本增值功能（竞争锐器）； 企业进军市场的通行证（价值的表现）； 企业市场形象的塑造（沟通及开拓）。（3）品牌决策 无品牌策略有品牌策略 统一品牌策略个别品牌策略名称并用策略 品牌并用策略中间商品牌策略 品牌扩展策略品牌再定位策略 多品牌决策2.商标及商标决策 商标是一法律术语，可是一个品牌，也可是品牌一部分，有区分有联络，但不是同一名称，它是品牌的图案化和法律化，受法律的爱护。（1）商标选择决策（2）商标创新策略（3）创名牌商标策略（4）商标扩张策略（5）商标分化策略
25、3.商标运用权确实认及侵权（1）商标运用权确实认运用优先原则；注册优先原则；运用优先辅以注册优先原则； 注册优先辅以运用优先原则。（2）商标的侵权 假冒商标 仿冒商标 抢先注册 4. 品牌十大误区 由于对品牌未形成正确的相识，它们不同程度地陷入各种品牌误区。品牌误区1：“名牌就是品牌” 把名牌看作品牌是大多数企业常见的相识误区，其症结在于将品牌知名度狭义地理解为品牌的全部。在这种错误思想的指导下，他们认为只要全力以赴地搞好广告宣扬或造势炒作就可成为强势品牌。于是，当标王、广告轰炸、媒体炒作成为他们品牌经营的主要内容 品牌误区2：“品牌就是商标” 很多企业分不清商标及品牌之间的关系，认为只要将一
26、个名字或图案到工商管理部门注册就成了品牌。其实，二者不是同一个概念。商标是一个法律概念，是品牌获得工商部门法律爱护的工具；而品牌则是一个管理和竞争概念，是企业满足顾客需求从而夺取市场的工具。当然，品牌首先要成为商标才能获得公允竞争的保障，因此品牌的内涵要大过商标。 品牌误区3：“做品牌就是做CIS” CIS（企业识别系统）有利于品牌形象的塑造，但只是品牌塑造的一种途径。本质上，CIS是为企业形象效劳的，而企业形象并不等同于品牌形象，只是品牌形象的一个方面，所以仅仅提升企业形象是不够的。 品牌误区4：我是谁？品牌缺乏定位 任何产品都只能满足一部分人的某种需求，但是很多企业不甘心将品牌定位于一个卖
27、点，他们认为卖点越多可吸引的顾客就越多。殊不知，“眉毛胡子一把抓”，到头来只能是一场空。在商业信息泛滥的今日，“多点”宣扬不仅奢侈了资源，而且会让顾客对品牌特征迷惑。事实上，世界闻名的品牌无一不具有清楚的定位，因此而获得宏大胜利。品牌误区5：“几年内打造成国际品牌”品牌短视症品牌的塑造是战略行为，是一项长期的系统工程，须要规划和长远的坚持。只看到眼前利益，只在乎短期销量，并不肯定要走品牌之路。追求销量第一往往损害品牌资产。 品牌误区6：品牌必需高档 企业界普遍存在一种观点：要想成为强势品牌，包装肯定要精致，价位肯定要高。事实上，这是完全错误的。强势品牌之根本在于能为目的市场供给更高的价值，更好
28、地满足其生理或心理的需求。一些高档品牌的胜利，正是它们迎合了一部分人的高消费心理，但这并不意味着全部品牌都要高档化。品牌误区7：政府审定著名商标强势品牌是评比出来的？ 一些企业对行业评奖乐此不疲。他们认为，消费者会把获得某某奖项作为是有实力品牌的标准。其实，这种观念已落后了。随着消费者观念渐渐理性化和成熟化，获奖已成为影响他们购置决策的一个次要因素，因为选票不在评委手中，而在消费者手中。品牌误区8：做品牌可以一劳永逸 我国一些品牌曾经辉煌一时，之后便无影无踪，其中一个缘由就是坐享其成，认为品牌一旦成名便可一劳永逸。其实，品牌资产的建立是一个长期积累的过程，品牌成名已是胜利的第一步，要变成强势品
29、牌还需不断地后续投入。品牌误区9：品牌形象朝令夕改 很多企业地品牌管理缺乏长期的、系统的、战略的规划，缺乏一个长期不变的品牌核心价值，这导致一些品牌同流合污、朝令夕改、形象模糊。从长期来看，这样的品牌传播很难塑造一个强有力的品牌，因为这样的品牌很难在消费者心里扎根。品牌误区10：品牌过度延长 为了做强做大，不少企业纷纷扯起了品牌延长的大旗。适度的品牌延长确实能为企业带来很多利益，然而，目前的问题是，一些企业尚未驾驭品牌延长的规律就将品牌随意延长，这不仅无助于新产品的推出，也损害了原有品牌的资产。 二.包装策略 包装是强有力的促销手段，既为消费者供给便利，又为企业盈利，因此日益受到重视。1.作用
30、 （1）爱护商品，削减损失；（2）美化商品，促进销售； （3）识别商品，便利选购；（4）供给便利，便利消费。 2.包装策略 （1）类似包装策略（2）配套包装策略（3）复用和多用处包装策略（4）差异包装策略（5）附赠品包装策略（6）更新包装策略（7）礼品包装策略（8）特性化包装策略（9）特殊包装策略4.5 新产品开发一.新产品的概念 只要在功能和形态上发生变更，及原产品有差异，均为新产品。 新产品（全新产品、换代新产品、改进新产品以及仿制新产品）1.开发新产品的意义 （1）避开老产品老化，适应需求变更；（2）有利于采纳新技术、新材料，降低本钱，增加竞争力，进步企业声誉；（3）充分利用企业资源和实
31、力，进步企业经济效益；（4）有利于消费经营的稳定性，减轻因老产品滞销而引起的效益下降；（5）有利于进步企业的竞争实力。2.开发新产品的条件（1）要有足够的资源；（2）要有市场（需求）；（3）要有效益。二.开发新产品的方式1.独立研制（1）全部自己进展（2）借用已有的探讨成果，进展应用开发（3）仅进展产品开发2.技术引进3.技术协作三.开发新产品的程序1.寻求创意（1）顾客 （2）科学家（3）竞争对手（4）推销员（5）企业的管理人员（6）市场专业探讨公司及科技信息 2.挑选 区分优势，确定取舍，避开“误舍”、“误用”。应全面衡量及分析，审慎地确定取舍。3.产品概念的开展及测验（1）产品创意（企业
32、认为可能供给应市场的某种产品设想）（2）产品概念（企业以消费者的观念来考虑的产品设想）（3）产品形象（消费者对现实产品或潜在产品的一种特定印象） 测验是指将产品概念找一群目的顾客加以测试，进而得到市场反映（虽然是部分，但很重要）。 4.营销战略分析 制定一个初步的市场营销战略报告，主要包括三个部分：（1）描绘目的市场的规模、构造；（2）新产品的预定价格、分销策略及初始营销预算；（3）预料的长期销售额、利润目的及营销组合策略。 5.商业分析（1）销售额估计（市场潜量）（2）本钱利润估计6.产品开发7.试销（市场试验） 8.正式上市（商业化） 这时应做四个根本决策： （1）何时推出新产品（2）何地
33、推出新产品（3）向谁推出新产品（4）如何推出新产品 9.加速开发新产品第五讲 体格策略一、 商品定价根据及影响因素1、商品定价的根本根据商品价值表如今倾向形态上，转化为消费本钱、流通费用、税金和利润，成为商品价格构成的四个要素。消费本钱。是商品价值主体部分的货币表现，它由消费商品的劳动消耗转化而来。流通费用。是商品在流通过程中的推销和必要的储存、运输等费用的总称。税金。是商品价格构成的因素之一，是国家集中纯收入的主要形式。利润。是商品价格的重要组成部分，中有让企业有所盈利，才能保持再消费过程的顺当进展。2、影响定价的其他因素竞争在完全竞争的条件下，消费者能刚好、精确地获得完全的市场信息，能充分
34、自由地转换产业，各个卖者的供给量和各个买者的须要量均只占市场供给量和须要量的有限份额，商品的价格只能在市场上按已定的价格进展交易。在完全垄断的条件下，商品的消费和销售完全由垄断组织限制，形成独占市场，商品的价格由垄断组织操纵，一般定价较高，价格的最高限额由消费者的最大承受实力和政府干预来确定。在不完全竞争的条件下，市场上的商品是有差异的，而且同类商品也可以互相代用，消费者的促销活动也会影响到商品的购置，商品的价格受多种因素的影响。政策和法令国家的方针、政策、特殊是经济政策，对商品价格变动的同谋都有肯定的规定。商品的供求商品供求影响价值的实现商品供求对商品价格的影响总之，供求平衡的程序，在肯定条
35、件和肯定程度上反映了价格和价值的偏离程度。因此，供求关系是制订和调整价格时的一个重要因素。二、价格体系1、价格体系的分类按国民经济部门划分的价格体系农副产品价格。包括农、林、牧、渔各产业产品的价格。它们彼此之间存在着以粮食为中心的比价关系。工业品价格。包括消费资料工业品价格和消费资料工业品价格。交通运输价格。包括铁路、马路、内河、海运、航运等的客、货运价，以及管道运输收费。建筑产品的价格。包括各种类别的房屋和构筑物，如桥梁等的价格。科技产品价格。分为硬件、软件及技术劳务三种。商业价格。包括商业和物资两个部门组织商品流通所形成的价格及进出口商品的价格，涉及面广。饮食品价格。饮食业兼有消费、销售和
36、效劳三种功能。劳务收费。包括旅店、理发、浴池、照像、洗染、修理、医疗、文化消遣和公共效劳收费。 按商品流通环节划分的价格体系农副产品的收买价格。指农业消费者向商业部门出售农副产品的价格，也是商业部门选购农副产品的购进价格。工业品出厂价格。它既是工业企业出售工业品的价格，也是商业、物资部门收买工业品的进货价格。商业调拨价格。 指商业（或物资）系统内部调拨商品时的结算价格。批发价格。指批发商业向企业消费资料及向零售商业企业消费资料的价格。零售价格。指在市场上出售消费品给消费者的价格，是流通领域里的最终产品的最终成交价格。2、商品比价在价格体系中，各种不同商品的价格之间的比例关系称为商品比价。其含义
37、是指在同一商场上，同一时间内，不同商品价格之间的比例关系。合理支配比价，可促使消费构造、产品构造的合理化。农产品比价是指在同一市场和同一时间内，不同农产品价格之间的比例关系。工业品比价是指同一市场、同一时间内不同工业品（在消费或消费中有互相关联的）价格之间的比例关系。主机和配件、整件及零部件、成品及半成品之间的比价在运用上可以互相代用的工业品的比价一般消费品及高档耐用消费品之间的比价进口商品及国产商品之间的比价原材料、燃料及加工工业产品之间的比价工农业产品比价 单项比价 综合比价3、商品差价商品差价是指同一种商品在过程中，由于购销环节、购销地区、购销季节和商品质量的不同，在价格上形成的差额。购
38、销差价。又称进销差价，是指在同一市场、同一时间内的同一商品的购进价格及销售价格之间的差额。批零差价。是指在同一市场、同一时间内的同一商品批发价格及零售价格之间的差额。地区差价。是指同一商品、同一时间，在不同地区之间 价格差额。质量差价。又称品质差价，是指同一种商品在同一市场、同一时间内，由于质量不同而形成的价格差额。季节差价。是指同一种商品在同一市场、不同季节的收买价格或销售价格之间的差额。二、 定价目的和方法1、定价的作用定价是企业在国家方针、政策规定的权限范围内，在肯定的定价目的下，根据定价原理，实行肯定的定价策略和方法，确定商品价格的过程。合理定价对产品的竞争实力、企业的生存和开展起着确
39、定性的作用。合理定价，能加速商品流通，保证企业扩大再消费的顺当进展合理定价是企业经济核算、进步产品质量、降低产品本钱的手段。合理定价有得利于企业采纳新技术，推动社会消费力的开展。合理定价可以促进国民经济有支配地开展2、定价目的定价目的是由企业经营总确定的，它是实现企业经营总的保证和手段，也是选择定价方法和定价策略的根据。最大利润和合理利润目的 投资酬劳率目的 销售量目的 稳定价格目的 进步市场占有率目的 竞争目的3、定价方法总本钱加成法。根据产品的总本钱加上预期利润来定价。变动本钱定价法。也叫边际奉献定价法。即企业制定价格时，只考虑产品的变动本钱，而不考虑其固定本钱。盈亏平衡点定价法。也称收支
40、平衡定价法。即销售量在某一点时，价格应定到什么程度，企业才不至于发生亏损，也就是总收入等于总本钱。比拟定价法。根据商品需求弹性的凹凸，在定高价和低价之间进展比拟，以便于选择对企业最有利的产品价格。随行就市定价法。指企业根据行业的平均现行价格程度定价。按消费实力定价法招标投标定价法拍卖定价法按消费实力定价法。在肯定时期内，企业的消费实力总是有限的。企业在定价前根据价格及销售量的关系，结合企业的消费实力来确定商品的价格。招标投标定价法。也叫密封定价法，指须要者采纳招标的形式，利用各种方式说明要购置的商品品种、规格、数量等详细要求，邀请供给者在规定的期限内投标，须要者在规定的日期开标，选择报价最低、
41、最有利的价格成交。拍卖定价法。是指供货者不规定商品的价格，而是以各种方式宣扬产品的特殊价值、特殊功能等，以公开拍卖的形式，由顾客抬价竞购，最终以最有利的价格成交。三、 定价策略定价策略是企业为了在目的市场上实现自己的定价目的，给自己销售的产品或劳务制定一个根本的价格幅度和浮动幅度。把它作为争艳市场的重要武器。1、新产品定价策略 2、产品组合定价策略 3、地理定价策略4、心理定价策略指通过对消费者购置习惯等心理因素的理解、分析，然后据此定价的策略。尾数定价和整数定价声望定价策略 。 市场上有不少高级名牌商品，因经销多年，在消费者心中具有很高的声望。需求习惯定价策略。有些同类商品，因为长期以一种价
42、格销售，在市场上已形成了习惯价格，个别消费者很难变更。觉察价值定价策略。是指企业根据消费者对产品价值的感觉，而不是根据其成原来定价的一种策略单位标价策略。5、倾销定价和垄断定价策略是指垄断企业在已经限制国内市场的状况下，以低于国内市场价甚至低于本钱的价格向国内外市场倾销过剩产品的一种定价策略。倾销定价和垄断定价策略是垄断企业常用的进占市场的定价策略。6、回扣折扣津贴策略数量折扣 功能折扣 季节折扣 价格保证（爱护价） 回扣和津贴7、明码实价策略消费企业为了限制零售商的销售价格，避开削价出售而损害企业声誉，就采纳明码实价策略，将商品书目，零售价格公布于众，使广阔顾客都知道。8、价风格整的策略调高
43、价格策略。指企业在市场经营活动中，为了适应市场环境和企业内部条件的变更，把原有价风格高。主要有两种变更：一是产品供不应求，企业的消费实力不能满足市场须要；二是由于技术进步，劳动消费率的进步，跟不上原材料价格的上涨幅度，企业内部消化不了。调低价格策略。企业在市场经营活动中，为了适应市场环境和企业内部条件的变更，把原有产品的价风格低。其缘由为：一是由于该产品供过于求，产品大量积压，占用大量流淌资金，影响了正常消费，为了摆脱逆境，其他推销策略无效； 二是在剧烈的竞争中，企业的市场占有率渐渐下降；三是由于原材料价格下降，消费技术进步，劳动消费率进步等，使产品本钱降低。被动调价。是在竞争对手壅调价以后，
44、企业不得不对自己的产品价格进展调整。第六讲市场销售渠道一、市场销售渠道构造1、销售渠道在市场经营中的地位市场销售渠道，又称市场商品安排道路，或市场商品分销地点，指在市场上的商品从消费者手中经由中间商，最终到消费者手中所经过的路途、途径或渠道。是商品转移过程中的中间环节活动的总和，也是联结消费和消费之间的桥梁和纽带。销售渠道是市场经营决策的组成部分假如没有肯定的销售渠道，就不行能实现社会再消费的循环，也不能使商品从消费领域转移到消费领域。销售渠道是影响效益的重要因素企业选择销售渠道恰当，商品中转环节少，流通费用少，本钱低，价格廉价，简洁销售，经济效益就好。销售渠道是优化促销组合的重要条件各类促销方式的组合及施行，都必需通过销售渠道运行，它是促销活动的载体。良好的、恰当的销售渠道是优化促销组合的组