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1、1、概括说明马斯洛的“需求层次”理论。美国心理学家马斯洛把人的需求分为五个层次。第一层次是生理需求，就是解决温饱居住的需求。第二层次是平安的需求，即在生活与工作的社会中有平安感。第三层次是归属与爱的需求，即须要挚友、亲人的关切疼惜，在团体中有归属感。第四层次是自尊的需求，渴望人们对自己有良好的评价，有荣誉感、自尊心。第五个层次是自我实现的需求，即发挥自我潜在实力，实现自我目的。生理需求与平安需求是最根本的需求，得到满足后才有更高层次的需求。自我实现的需求是最高层次的需求。1、 简述消费者的信息处理过程.消费者的信息处理过程是指商品刺激信号被消费者承受、存贮、加工、运用信息的过程。分述如下：（一
2、）展示。展示商品，使消费者获得第一印象，这将影响之后的消费行为。 （二）留意。商品展示有没有引起消费者留意，取决与信号的特性（信号的大小、强度等）与消费者本身的特性。引起留意是消费者承受信号的开端。（三）理解。信息被留意后，消费者对信息进展理解与领悟，依据自己的学问、阅历，确定是否承受，在此过程中，须要起着重要作用。（四）承受。理解过程中确定是否承受该信息。对信息可能完全赞同、局部赞同或不赞同。（五）保存。信息一旦被承受，就会在头脑中长时间记忆储存起来，日后随时起用，实行相应的消费行动。1、简述消费需求的特征。消费需求有以下特征：（一）、消费需求的多样性。因为人的需求有全面性，各类人的需求又有
3、所不同。（二）、消费需求的层次性。总是不断地由低级向高级开展变更的。（三）、消费需求的开展性（无限性）。表达了消费的时代性。（四）、消费需求的伸缩性。例如价格与购置力双重影响。会产生对需求的促进或抑制。日用消费品需求弹性较小，中高级消费品伸缩性较大。（五）、消费需求的习惯性。如有人有饮茶的习惯，就对茶叶有习惯性需求。（六）、消费需求的周期性。例如每到冬季羊肉食品需求量就大。（七）、消费需求的互补性与互替性。前者例如买了汽车就要买汽油等，后者例如用自然织物替代化纤织物。（八）、消费需求的从众性。其表现为追求时尚、时髦，出现“抢购”风潮等。2、商品价格具有哪些心理功能？价格是影响消费行为最重要、最
4、敏感的因素。价格本身有以下心理功能：（一）、有衡量商品价值与品质的功能。一分钱一分货。（二）、有显示社会价值与社会地位的功能。名牌产品显示其财宝与地位。（三）、有调整消费需求的功能。价格上涨，需求量下降；价格下降，会使需求量增加。（四）、传输市场信息与引导消费方向的功能。因为价格变更反映了市场状况、企业的信息与国家政策的导向。 1、探讨消费者行为学要遵守哪些原则？ 1、（一）客观性原则。这是根本原理，在搜集、分析探讨中，不能掺杂个人主观因素。 （二）科学性原则。结论与材料间有严密的逻辑性。 （三）开展性原则。不仅看到现实状态，还要予测其开展趋势。 （四）分析综合原则。由局部到整体，由个别到一般
5、的去分析问题。 （五）联络性原则。影响消费者心理与行为的内外因素相互联络；消费者的心理过程与心理状态相互联络，因此要综合运用相联络的有关学科的探讨成果。 2、简述消费者的爱好对消费行为的影响。 2、消费者稳定的性趣，反映了消费者的心理特征，对消费有干脆的影响。首先，爱好能使消费者主动地去相识消费对象，为购置活动做好打算。例如对服装有爱好者对服装信息较为敏感。其次，爱好有助于消费者做出购置决策，特殊对新颖、新颖的产品，有爱好购置。第三，爱好会使消费者常常从事有关消费活动，进展长期的、重复的购置活动。例如书画爱好者会长期重复地购置纸张、毛笔等。所以，促销人员应留意激发与培育消费者的爱好。2、 现代
6、企业的营销思路包括哪些内容？现代企业营销可从以下几方面开拓思路：（一）坚持投其所好。以前是“我有什么，你买什么。”如今应把握需求，做到“你要什么，我有什么。”（二）留意潜在需求。开发消费那些消费者尚未意识到、或已意识到但还未消费出来的产品。（三）细致细分市场。例如从儿童洗浴产品再细分为婴儿、学龄前儿童、学龄儿童几个系列产品。（四）引导将来消费。使产品满足由低级到高级、由陈旧到新潮的消费需求。（五）不断开发市场。企业要由适应须要到激发须要，不断开发新的市场。创立了顾客须要的产品，就赢得了一个广袤的市场。1、产生知觉风险的缘由有哪些？答：消费者购置的是新产品或对所要购置的产品以前没有体验；以往在同
7、类产品的购置与消费中有过不欢乐的阅历；购置中时机本钱的存在；因缺乏信息而对购置确定缺少信念；所购置的产品技术困难程度高。2、学习的作用是什么？答：学习在购置过程中的作用有：（1）通过学习获得有关购置的信息。（2）通过学习可以触发联想。经由学习产生的联想，经屡次重复，日久天长，便会形成习惯。（3）通过学习可以影响消费者的看法与对购置的评价。同时选择标准也将发生变更。3、张先生如今运用的是18寸电视机，渴望拥有一台29寸的电视机且具有购置实力，此时消费者处于何种状态？影响该状态的因素有哪些？答：处于问题认知状态；影响因素有时间、环境的变更；产品获得；产品消费；个体差异4消费者详细的购置动机有哪些？
8、答：消费者详细的购置动机有：（1）务实动机（2）求新动机（3）求美动机（4）求名动机（5）求廉动机（6）求便动机（7）仿照或从众动机（8）好癖动机5、李小姐进入一家商场打算购物。请问商场内的哪些因素会影响她所购置商品的品牌与数量选择？答：购物点陈设、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。五、案例分析题（20分）在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的兴奋。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善效劳看法、进步效劳质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是假设您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做
9、。其中，有这样几种答案？（1）耐性诉说。尽自己最大努力，语重心长渐渐说明退换商品缘由，直到得到解决。（2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店消费的，自己吃点亏下回长阅历。（3）灵敏变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。（4）据理力争。绝不求情，脸红颈项粗地与售货员争原委，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。问题：1、这个调查内容能否反映出消费者特性心理特征的本质？答：这个调查内容可以在确定程度上反映出消费者特性心理特征本质的。从特性的根本特征看，除了特性具有稳定性、整体性外，还具有独特性与倾向性。从本案例的“
10、去商店退换商品，销售员不予退换”这件事情的四种消费者如何做的调查内容，表达了消费者特性中存在相当大的差异，每个消费者在某种程度上都具有不同于别人的心理特征，有的外向，有的内向，有的反映温与，有的反映猛烈。这说明每个消费者都以自己的独特行为形式与思想方法来适应购物中的环境或问题。2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征？答：气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。依据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质与抑郁质四种。案例的第一个答案：“耐性诉说。尽自己最大努力，语重心长渐渐说明退换商品缘由，直到得到解决。”比拟明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型
11、的消费者心情稳定，有耐性、自信念强。案例的第二个答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店消费的，自己吃点亏下回长阅历。”比拟明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。案例的第三个答案：“灵敏变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比拟明显地反映出是多血质的特征，这类消费者宠爱与营业员与其他顾客交换意见，行为外向，比拟热忱。案例的第四个答案：“据理力争。绝不求情，脸红颈项粗地与售货员争原委，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比拟明显地反映出是胆汁质的特征。这类消费者反响快速，心情
12、有时猛烈、冲动，很外向。1、消费者行为：消费者行为是指各类消费者为满足某种需求而寻求、购置、评价商品与劳务、构思的一切活动。2、感觉与知觉：感觉是人脑对干脆作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。知觉是人脑对干脆作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉是在感觉的根底上形成的，是感觉的深化。3、消费实力：消费实力是指消费者为了尽量到达满足以及完备的消费效果而培育的一种实力。主要有对商品的感知区分实力、分析评价实力与对购置商品的决策实力。4、顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客所得总价值（包括产品价值、效劳价值、人员价值与形象价值）与顾客付出总本钱（包括付出的货币本钱、时间本钱、精神本钱、体力本钱
13、）之间的差额。1、消费群体：指在消费者中因为某些共同特点（如收入、职业、年龄等）而形成很多具有一样或相像需求与购置特征的消费者群。2、留意：留意是心理活动对客观事物的指向与集中。所谓指向是心理活动有选择地朝向确定事物；集中是指心理活动反映事物到达确定的清楚与完善的程度。3、消费需求：消费需求是指消费者对以商品与劳务形式存在的消费品的需求与欲望。 4、消费者的审美心理：消费者的审美心理是指消费者在购置活动中对环境与商品在色调、造型、包装、品牌与用处等方面所产生的审美感受。1、生活消费与消费消费：生活消费指个人或家庭为满足生活必需品而购置货物、劳务、构思以及进展消费的活动。消费消费是指组织或个体为
14、通过加工或经营而盈利所实行的购置与消费的活动 2、思维及其特点：思维是经过分析、概括，对客观事物的本质进展间接反映的过程，它具有间接性与概括性的特点。3、感性消费：感性是消费者在消费过程中由感性（即没有经过细致思索的心情）而引起的随意性购物行为。这种行为可由激情、爱好、猎奇、名人效应等引起。4、企业形象：企业形象指企业的总体特征与实际表如今社会公众中的反映。企业形象既包括厂房厂貌、员工构成、技术装备、产品状况，也包括信誉度、竞争风范、社会责任感等精神相貌。1、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的详细品牌不熟识，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，
15、消费者所面临的决策。2、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为别人供应信息，从而在更大程度上影响别人的购置决策的那些消费者。3、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。4、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置与被社会或群体所规定的行为形式。5、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购置动机，其诱发力大致相等但方向相反。1、消费者行为： 消费者行为是指消费者为获得、运用、处置消费物品所实行的各种行动以及先于且确定这些行动的决策过程。2、求廉动机：是指消费者以追求商品、效劳的价格低廉为主导倾向的购置动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品一价格为第一考虑。3、消费者满足：是“购置者在特定的购置情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。它是消费者对产品或效劳的期望程度与认知的实际程度的主观比拟。4、消费者须要：消费者的须要是指消费者生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。5、知觉风险：事实上就是在产品购置过程中，消费者因无法意料其购置结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。第 5 页