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1、电大市场营销学期末考试考点参考答案汇总案例题：1、美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争。试从“T型车最初的胜利到后来其在市场上的失利，以及通用汽车青出于蓝，推行“汽车形式多样化方针获得胜利，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想应如何适应市场形势的变更，从而引导企业走向胜利。答：20世纪初，福特公司的“T型车经营胜利，是因为其一系列经营决策顺应了当时的市场环境。在供不应求的卖方市场上，“T型车靠着低本钱、低价格、广分销的优势，使福特公司快速成为美国汽车行业的领先者。20世纪20年头，美国汽车市场发生了变更，通用汽车公司快速成长起来及福特公司相抗衡。其推行“汽车形式多样化的经营方针，
2、击败了只有一种“T型车的福特公司，青出于蓝，成为美国最大的汽车公司。这个故事给我们的启示是，市场总是在不断变更，竞争无处不在、残酷无情。任何一个企业，不管其在市场上处于何种位置，风险是相伴始终的。因此，企业必需亲密关注环境的变更，刚好调整自己的经营观念，进步自身的应变实力，才能在市场上立于不败之地。2、“碳里寻商机。1、李晶为什么能获得经营上的胜利？2、通过这个故事谈谈对“市场时机这一概念的理解。为什么识别和选择市场时机是企业营销管理过程的首要任务。答：本案例主人公李晶之所以获得了经营的胜利，主要是因为她找准了市场，抓住了市场时机。找寻市场时机是各类企业市场营销管理的根本的和首要的任务。找准了
3、市场时机，企业的经营活动就胜利了一半。“企业市场时机=顾客没有被满足的需求，企业营销人员要主动找寻，擅长觉察，通过市场调研、分析，确定自己的市场时机。3、肯德基刚好处理苏丹红事务。1、面对“苏丹红一号事务给肯德基带来的环境威逼，百胜集团都实行了哪些对策？试用市场营销学的有关原理评价这些措施。2、通过这起事务，你认为企业的营销活动在及其营销环境的适应及协调过程中应留意哪些问题？答：1、环境包含时机和威逼两方面的影响作用，分析环境的目的在于觉察时机，防止和减轻威逼。2、企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的根底上，可以增加适应环境的实力，防止威逼，也可以在确定条件下变更环境。3、本案例中，肯
4、德基公司面对威逼，实行了减轻策略，重新赢得了消费者的信任。4、三鹿奶粉的危机处理。1、你对三鹿集团的危机处理有何评价？2、这场危机对三鹿集团有何教训？对其他企业有何启迪？答：1、三鹿乳业行业第一，税收、广告奉献第一，主要面对农村市场，定位为中低档。这些特征易招致假冒。2、三鹿乳业危机管理存在弱点。当市场上发生了伪劣奶粉事务时，三鹿应当警觉。作为行业老大，其应当实行一些行动。这对己、对行业、对社会都有益。3、考虑到三鹿乳业在当地或者说在中国乳业界的地位，执法机关将其列入黑名单之前应当慎重从事，媒体报道也应当慎重。但从整个事务经过看，我们觉察，三鹿乳业在日常及政府、媒体的公共关系比较薄弱，尽管以后
5、可以亡羊补牢，但风险却足以令企业深思。4、中国企业危机的化解须要得到政府方面的支持。三鹿乳业抓住了危机问题的核心解铃还需系铃人。5、将来开展措施：向高端开展；成立“中国打击假冒劣质奶粉专项基金会；加紧乳品业洗牌，兼并重组小企业等。5、日清智取美国快食市场。1、日清公司为什么能胜利进入美国市场？2、请根据以上事例，谈谈消费者购置行为的重要性。答：觉察和满足消费者需求是企业一切经营活动的中心。企业要想在市场上取胜，必需探讨消费者购置行为。对于消费食品的日清公司，目的市场消费者的饮食文化、生活习惯等至关重要。企业的营销活动必需适应目的市场的需求，适应当地的特色。但是这种适应不是消极被动的，而应当是在
6、深化调查探讨的根底上，去主动地适应。企业的营销活动要建立在对消费者的理解上，而要真正理解消费者，企业就必需真正地把握市场需求特征。有了这个前提，企业营销的胜利就有了坚实的根底。这就是日清公司在美国市场上获得胜利的关键所在。6、可口可乐公司“新可乐的失败。1、假设你是可口可乐公司的一名营销人员，在新可乐遭遇失败之际，你会给公司提出什么样的解决方案？2、从新可乐决策失误的教训中你可得到哪些启示？答：一着不慎，满盘皆输。企业对待营销调研的结果应慎之又慎。可口可乐公司的营销调研工夫已经做得很足，可照旧会出现错误，至于其他一般的公司就更不用说了。通过这个案例，我们明显可以感觉到消费者心理的困难多变性，从
7、而可以加深对市场不行意料性的理解。想要做一个胜利的营销人，你就必需不断地在理论中总结阅历，以便更好地驾驭营销信息系统这个绝佳工具。7、英特尔收复失地。请你对英特尔公司的竞争策略进展概要评价，并谈谈你从中受到的启发。答：作为行业的领先者，英特尔公司居安思危，始终坚持顾客为中心的营销导向，面对竞争对手的进攻，具体分析市场，进展产品的重新定位，细心打造全方位的营销组合策略，特殊是独具特色的促销策略，快速行动，最终收复了失地。8、朱时恒卖白菜。读了这个小故事，你有什么体会？答：市场细分，就是企业根据消费需求的“异质性，选用特定的“细分变数，把商品的整体市场划分为假设干个由需求相像的消费者群所组成的子市
8、场，从而结合自身条件确定目的市场和市场定位的过程，即用“特性化的商品去满足“特性化的市场需求。卖菜的小贩自然不会懂得市场细分这个概念，但是经营千人一面的群众菜品时，他们却懂得“同质化商品的“异质性效劳可以防止赢得顾客的道理。当下，很多农产品销售困难很大程度上是很多农户和农产品加工企业并没有真正对市场进展细分所致。企业要找准多层次、多样化的需求“点，这样才能削减盲目性，同中求异，在市场上赢得确定的位置。9、三鹿集团的目的市场策略。1、三鹿乳品在开展中都承受了哪些市场策略？该类策略施行的条件及局限性是什么？、三鹿的市场定位应如何开展？其及洋品牌的竞争会胜利吗？3、三鹿在将来开展中应留意哪些问题。答
9、：1、20世纪80年头中期以前为无差异营销策略，无细分市场。2、20世纪80年头后期为集中性营销策略，母乳化奶粉获得胜利。3、20世纪90年头为差异化营销，同心多角化战略。4、21世纪被迫定位多元化，农村包围城市，及洋品牌争夺高端市场。5、全面进入策略：全方位进入各个细分市场，为全部顾客供应所须要的性能不同的系列产品；化解风险；符合市场领先者应当实行的策略。6、作为拳头产品的三鹿婴儿奶粉品种繁多，缺少主推产品，产品诉求不够清晰，影响了消费者的留意力和爱好。7、当今奶业市场竞争猛烈且问题很多，如价格战、广告战以及行业利润程度过低等。在这种背景下，三鹿要保持自己在市场上的领先地位应当说任重道远。从
10、市场营销的角度看，三鹿首先应牢牢把握消费者需求，留意产品创新，进一步提升产品的档次；此外在市场定位、品牌疼惜、促销等各方面都应进一步加大力度，为企业的开展供应保障。10、鸡蛋进入品牌时代1、鸡蛋这种过去在消费者心中的同质商品如今也进入了品牌时代，这说明了什么？2、企业应如何为其品牌赐予内涵，从而使消费者赐予足够的信任？答：随着经济的开展和人们生活程度的进步，品牌的重要性日益凸显。消费者在丰富的商品面前，认牌购物的意识越来越强，范围越来越大。企业在竞争日益猛烈的市场上，努力创立产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌赐予丰富的内涵，是增加其核心竞争力、在市场上取胜的关键。近年来，鸡蛋这类产品的污染
11、日益严峻，这使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、安康和平安，这种状况给消费企业供应了宏大的商机。“咯咯哒靠着先进的科学技术及管理，消费出无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息刚好传递出去，牢靠的产品品质及企业适度的品牌沟通，建立了消费者及商家的信任，使“咯咯哒获得了宏大的胜利。11、不断创新是杜邦胜利的隐私1、杜邦公司产品不断创新依靠的是什么？2、结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业开展的动力？答：杜邦公司的产品创新依靠的是科学技术的不断创新。创新是人类社会的永久主题，更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家地位，企业必需面对更多的压力和挑战。只
12、有不断创新，企业才能保持许久不衰的生命力，才能赢得市场、赢得生存和开展的空间。所以，产品创新是企业的生命力所在。杜邦公司的胜利恰是理论创新的典范。12、雅马哈摩托车的定价策略1、雅马哈摩托车在定价时着重考虑了哪个因素？2、你对雅马哈摩托车的定价策略有何评价？答：雅马哈V-MAX的经营胜利，除源于其设计者根据消费者的须要，设计出“马力足，外观好，名字也动人的摩托车以外，还源于经营者综合考虑了影响产品定价的一系列因素，制定了完好的价格体系，并辅以行之有效的促销手段。13、家电厂商：从对抗到对接1、国美结盟海尔、苏宁联手索尼属于哪种类型的分销渠道？2、你怎样对待这类消费商及经销商的结合？答：在市场竞
13、争日趋猛烈、利润愈显微薄的状况下，家电业两大零售巨头分别及家电消费巨头在产业链上游主动进展整合，对于提升双方的市场竞争力和赢利实力的好处是自不待言的，消费巨头得到了大市场，而流通巨头那么保证了稳定的利润来源，降低了选购本钱。家电业大品牌和大零售商的合作，还将挤压二线品牌和流通企业的生存空间。在这种状况下，二线品牌必需在市场细分上做好文章，发挥自己的比较优势，否那么在这些巨头的挤压下，它们的阵地会越来越小。14、可口可乐在中国的促销策略1、可口可乐是如何根据中国市场外乡化特点进展促销筹划的？2、可口可乐近年来在中国大陆的促销活动又有哪些新创举？答：促销筹划是市场营销不行或缺的重要环节，是企业完成
14、其营销目的的必备工具。其目的是通过确定的促销手段促进产品销售。可口可乐在中国的促销筹划就是把广告、公关、营业推广等形式有机地加以整合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动。可口可乐对中国市场作了深化探讨，结合中国传统文化及当代流行趋势，设计了一整套具有我国外乡化特色的营销筹划，因此获得了胜利。15、奥佰里糖果公司的问题。1、奥佰里糖果公司的问题出在哪里？2、假设你是营销参谋，你会向奥佰里的管理层提出哪些短期和长期的建议？答：问题出在：1、公司产品处于紧急的不平衡状态，两项领先产品已进入成熟阶段并占据市场总销售额的23%，不存在增长潜力；2、公司营销目的既不明确也不现实；3、公司战略没有提到变更
15、分销渠道构成以迎合变更了的市场；4、公司是由推销组织而不是由市场营销组织从事营销活动。公司在推想方面支出太多，而在广告方面支出太少；5、公司缺少开发新产品的方案。短期建议：1、调整现有产品组合，淘汰无利可图且无增长潜力的产品；2、将部分营销费用从维持成熟产品转到开发新产品；3、将促销重点从干脆向零售商推销转到全国性的宣扬推广，特殊是对新产品的广告宣扬；4、对糖果市场中增长最快的细分市场进展一次调查，以制定一项进入这些市场的规划；5、指令销售部门放弃一些订单过少的分销渠道，回绝承受过小的订单，中止推销员和批发商对同一零售商的重复访问期间；6、改进推销训练和酬劳方式。中长期建议：1、从外面雇用一名
16、富有阅历的新的营销副总裁；2、制定明确可行的营销目的；3、承受产品经理的组织形式；4、制定开发新产品的工作程序；5、开发更具有吸引力的商标；6、更有效地开发连锁商店这一分销途径；7、将市场营销预算增加到占整个销售额的20%。16、星巴克咖啡及文化。1、简要归纳星巴克咖啡胜利的阅历。2、效劳营销的价值如何表达？答：星巴克咖啡的胜利得益于其先进的营销理念。这主要表达在以下方面：1、建立关系资产：留意及员工的关系、及顾客的关系、及供应商的关系。2、体验营销：推行文化营销。星巴克抓住了咖啡消费者的需求特征，留意适应不同的地域文化，推出适应当地市场的文化营销。效劳营销的品质表达在整个消费过程中，效劳的环
17、境、气氛、产品以及效劳人员的看法和技巧等共同构成了效劳的质量，表达出效劳价值。因此，效劳企业在筹划营销策略时，必需留意全方位的设计。17、派克钢笔：全球一体化1、为什么派克钢笔不能像可乐、牛仔裤等商品那样成为“全球性产品？2、派克钢笔全球一体化战略失败的缘由主要在哪里？你得到什么启示？答：美国营销大师劳特明所创的4C理论指出，企业的产品定位和销售应以消费者为导向，即市场营销活动的初衷应是探讨消费者的须要和欲求，考虑如何及消费者进展最好的沟通；企业产品的定位源自于产品本身和顾客的认可。派克以不变的策略和定位去对待不同国家的市场明显是有悖于此原理的。市场营销是一项系统工程，须要参及营销活动的人共同
18、“协奏，而派克的子公司和分销商这两个最贴近市场的成员都不同意总公司的营销策略，派克全球化试验怎能不失败呢？！18、智强集团的细分策略请你对智强集团的目的策略作一个评价。答：1、奶制品在中国具有很大市场潜力，选择这一市场作为利润增长关是正确的。2、该企业承受差异化策略可使企业的产品更简洁显现其特色，更简洁产生独有的消费群体，企业可在下一步的开展中考虑利用自身技术和市场优势，进一步深化市场细分，推出更加适销对路的细分产品和附属产品。3、奶制品市场目前正处在开展阶段，市场需求也将出现较大拨动，企业应考虑要如何把握这一形势，以及实行灵敏的目的市场策略加以应对。19、索尼公司通过“创立需求开发新产品结合
19、案例谈谈企业如何觉察新产品创意答：案例中提到索尼公司沃可曼新产品的创意来自于盛田昭夫的灵感,而盛田昭夫的灵感又来自于公司.产品用户的埋怨,一般而言,创意可能来自以下这些人群:购置者，专家，批发商，零货商，竞争者，企业营销人员，各级决策人员。企业应设法从环境中开掘出关于产品的好的“设想，如从消费者对现有产品的意见中觉察亮点，从专家的新的科技成果中找寻打破，也可以从竞争对手的产品中得到启发。企业应设法激励和激发企业内外部人员产生和开展新设想。企业在这项工作中不应无视营销人员的作用，因其常常也顾客打交道，理解顾客对产品的看法，往往能产生出新的设想。简答题：第一章一、如何正确理解市场和市场营销的含义？
20、答：1、市场营销学探讨中所说的市场，是提由具有特定的需求或欲望，而且情愿并可以通过交换来满足这种需求和欲望的全部现实的和潜在的顾客构成的群体。2、市场营销是个人或组织通过创立并同别人或组织交换产品和价值获得所需所欲之物的一种社会过程。二、市场营销学的学科性质及探讨对象如何？答：1、性质：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论根底上的应用学科。2、对象：以消费者需求为中心的市场营销学、市场营销规律及市场营销策略。三、简要说明市场营销观念的形成和开展过程。五种观念各自的内涵如何？新旧观念有何不同？答：1、消费观念：以消费为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能消费什么把消费作为企业经
21、营活动中心。2、产品观念：企业以消费者在同样的价格程度下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的进步上。3、销售观念：是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。从市场来看，消费社会化程度的进步，促使劳动消费率进步，商品数量增加很多商品开始供过于求。竟争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去。4、市场营销观念：以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者须要什么，把觉察和满足消费者需求作业企业经营活动核心。5、社会营销观念：20世纪70年头，由于相当一部分企业为了牟获得最大量的利润，不惜以假充真、以次顶好、缺斤短两甚至用那些
22、损害消费者安康和威逼消费者平安的商品欺瞒消费者，为了维护消费者的利益，很多国家成立了消费者疼惜协会，消费者主义兴起。市场营销的形成：市场商品供过于求接着开展，市场竟争越来越猛烈。及此同时，消费者需求的变更也越来越快，人们有了更多的选择商品和效劳的时机。市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的。新旧观念的不同：1、企业营销活动的动身点不同。旧观念下企业以产品为动身点，新观念下企业以消费者需求为动身点。2、企业营销活动方式不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下企业那么是从消费者需求动身，利用整体市场营销组合策略，占据目的市场。3、营销活动的着眼点不同。旧观念下企业目光
23、短浅，偏向于计较每一项短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者须要外，还考虑潜在的消费者须要，在满足消费者须要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。第二章一、企业的战略规划包括哪些主要内容？答：1、规定企业的任务 2、制定实现企业任务的长期目的和短期目的 3、制定出指导企业实现目的、选择和施行战略的方针 4、确定用于实现企业目的的战略二、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？答：企业市场营销管理过程包含着以下五个步骤：1、分析企业市场时机 2、探讨及选择目的市场 3、制定战略性市场营销规划 4、规划及执行市场营销策略 5、施行市场营销限制三、简述可供选择的战略方案？答
24、：可供企业选择的开展战略有三种 密集性增长战略、一体化增长和多角化增长战略1、密集性增长战略：市场浸透、市场开发、产品开发2、一体化增长战略：后向一体化、前向一体化、程度一体化3、多角化增长战略：同心多角化、程度多角化、复合多角化四、怎样理解市场营销组合的概念及意义？答：1、概念：指的是企业在选定的目的市场上，综合考虑环境、实力、竟争状况，对企业自身可以限制的因素加以最正确组合和运用，以完成企业目的的目的及任务。2、意义：市场营销组合的制定和施行，一方面为企业在目的市场上全面、充分发挥企业的优势和潜力，争取竟争的有利位置，获得最正确的经营成果供应了手段;另一方面，还变更了传统的企业内部各职能部
25、门只对小单位负责、各自为政的场面，将企业内各职能部门的动作协同到企业总目的上来，互相协作，最大限度地发挥部门的主动和创立性，在进步企业营销程度的同时，改善了企业营销人员及各部门工作人员的素养。第三章一、市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何？答：市场营销环境：指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响营销活动的社会性力气及因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况;微观营销环境，又称个体环境、市场环境、干脆环境或作业环境，指及企业的营销活动营销管理功能之外的力气和因素干脆发生关系的组织及行为者的力气和因素，包括企业内部环境
26、、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竟争企业。二、分析企业经济环境应从哪些方面入手？笿：经济环境探讨一般包括经济开展状况、人口及收入、消费状况、消费者的储蓄和信贷、及市场营销活动有关的其他行业状况、物质环境状况三、企业文化环境主要包括哪些内容？答：人类社会历史理论过程中所创立的物质和精神财宝的总和。包括价值观念、宗教信仰、教化程度、道德标准、民风民俗等内容。四、企业面临环境威逼时可选择的对策如何？答：1、对抗策略，也称抗争策略，即企业试图通过自己的努力限制或变更环境中不利因素的开展。 2、减轻策略，也称减弱策略，即企业力图通过自己的某些策略，以降低环境变更威逼对企业的负面影响程度。3、转移
27、策略，也称转变或回避策略，即企业通过变更自己受到威逼的主产品的现有市场或将投资方向转移来防止环境变更对企业的威逼。第四章1、简述影响消费者行为的内在因素的主要内容？答：1、影响消费者行为的内在因素是指消费者的特性心理特征，包括动机、感受、看法、学习。2、影响消费者行为的外在因素主要有哪些？相关群体是如何影响消费者行为的？答：影响消费者行为的外在因素主要有：相前群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。相关群体对消费者行为的影响主要有：向消费者展示新的生活方式和消费形式，供人们选择；相关群体可以影响人们的看法，扶植消费者在社会群体中相识消费方面的“自我；相关群体的“仿效作用，使某群体内的人们的消费行为
28、趋于一样化；相关群体中的“意见领袖或意见指导者，有时有难以估量的示范作用。3、消费者购置行为主要有哪几类型？各种类型的特点及企业的营销对策如何？答：消费者购置行为主要有三种类型：常常性的购置、选择性的购置、探究性的购置。三种类型的特点及企业的营销对策是：常常性的购置，也称惯例化的反响行为，是一种简洁的、频率高的购置行为，通常指购置价格低廉的、常常运用的商品。消费者对这类商品的规格牌号都很熟识，不会花很多时间和精力去搜寻。面对这种状况，企业除了要探讨消费者的爱好外，还要保证商品的质量和确定的存货程度，保持价格的相对稳定，留意对现有消费者的强化工作，利用种种诱因如精彩的广告、胜利的商品陈设和别出心
29、裁的促销方式吸引潜在的消费者。选择性的购置，也叫有限地解决问题。消费者对于这类产品有过购置阅历，有些根本学问，但是由于对新的商标、厂牌不熟识，有风险感。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的理解和信任感，促使下决心购置。探究性的购置，也叫广泛地解决问题，指消费者对自已须要的商品一窍不通，既不理解性能、牌号、特点，又不清晰选择标准和运用养护方法。此类商品一般价格高、购置频率低，这种购置行为最困难。企业要通过市场调查理解潜在消费者在哪里，针对潜在的目的顾客提体会比较全面的信息，既要介绍此类商品的一般专业学问，又要突出宣扬企业商品的特点，使消费者在普遍理解大类商品的根底上，建立起
30、对某具体牌号商品的信念。5、消费者购置决策过程包含哪几个阶段？企业如何根据各阶段购置行为的特点引导和刺激消费者行为？答：消费者购置决策过程包含五个队段：确认需求、寻求信息、方案评价、购置确定、购后评价。企业在营销过程中要具体地、真实地介绍商品，使消费者全面理解商品，以防止期望过高而造成不满足感。交易过程完毕后，营销人员还应关切消费者购后的反响，如可以以调查表、追踪效劳等方式理解消费者对商品的意见和建议。这既可使企业今后产品的改进有据可依，也可使购者有平安之感，消退和弥补一些消费者因到手商品的缺点而产生的缺憾，使他们确信自己的选择是正确的。6、消费者购置者行为的特征如何？答：消费者购置者行为的特
31、征是：购置者数目少、交易量大、区域相对集中、需求受消费品商场的影响、需求缺乏弹性、需求受社会影响较大、专业性选购、须要特地效劳、干脆选购、品质刚好间的要求、多数人影响购置确定。第五章1、市场营销信息系统是由哪四个子系统构成的？答：市场营销信息系统是由：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统和市场营销决策支持分析系统四个子系统构成。2、市场营销调研主要有哪些步骤？答：市场营销调研主要步骤有：确定问题和探讨目的、制定调研方案、搜集信息、分析信息、撰写调查报告，提出调研结论。3、概述市场营销调研的主要方法？答：市场营销调研的主要方法：一是市场营销调研范围的确定 ，抽样调查、抽样对象、样本大
32、小、抽样方法、重点调查、典型调查；二是搜集资料的方法，视察法、询问法、访问法、这验法。5、定性意料方法及定量意料方法各有什么特点？答：定性意料方法的特点是：定性意料的主要优点是简便易行，一般不须要先进搞垮算设备，不须要高深的数学学问打算，易于普及和推广。定量意料方法的特点是：运用定量意料方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。第六章1、市场竞争主要有哪两种形式？答：市场竞争主要两种形式是：一是价格竞争本钱优势战略；二是非价格竞争多种竞争战略。2、企业分析竞争者须要哪些步骤？答：企业竞争须要的步骤是：识别竞争者。竞争者是那些消费、经营及本企业供应的产品相像的或可以互相替代的产品、以同一类
33、顾客为目的市场的其他企业。从行业角度识别竞争者；从市场角度识别竞争者。推断竞争者战略和目的。竞争者的市场目的；竞争者的竞争战略。评估竞争者实力。四、估计竞争者的反响形式。迟钝型竞争者；选择型竞争者；猛烈反响型竞争者；不规律型竞争者。3、简述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争策略？答：市场领先者的主要竞争策略：扩大需求总量策略。a、觉察新的购置者和运用者；b、开拓产品的新用处；c、增加产品的运用量；疼惜市场占有率策略。a、阵地防卫；b、侧翼防卫；c、先发防卫；d、反攻防卫；e、运动防卫；f、收缩防卫；进步市场占有率。市场挑战者的主要竞争策略：确定策略目的和挑战对象。攻击市场
34、领先者；攻击市场挑战者或追随者；攻击地区性小企业；选择进攻策略。正面进攻；侧翼进攻；围堵进攻；迂回进攻；游击进攻。市场跟随者的主要竞争策略：严密跟随策；间隔 跟随策略；选择跟随策略。市场补缺者的主要竞争策略：补缺基点竞争。一个最正确的“补缺基点应具有以下特征：有足够的市场潜量和购置力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具有占据该补缺基点所必需的资源和实力；企业已有的信誉足以对抗竞争者。市场补缺者的具体策略。最常见提企业根据顾客的分类进展专业化营销，其次，根据产品的分类进展专业化营销。第七章1.进展消费者市场细分的根据主要有哪些？P130第二,构成总体市场的消费者的多样性.不同的个
35、体既有差异性也有同类性.2、目的市场营销策略有多少种？P137-139答:1:不差异性市场策略.2:差异性市场策略3,集中性市场策略3、企业如何根据有关影响因素为其产品选择相宜的市场营销策略？P139-140答:1、企业经营的实力.一般来讲,大型企业实力比较雄厚,资金也多,原材料也比较足够,有条件承受无差异性市场策略和差异性市场策略.反之,企业就应把力气集中起来专攻一个或二个细分市场.2、产品的自然属性.产品的自然属性指产品在性能,特点等方面差异性的大小以及产品特性变更的快慢.长期以来没有太大的变更,这类产品相宜承受不差异性策略.反之,相宜实行差异性或集中性策略3 、市场差异性大小,同质市场相
36、宜无差异性策略,反之,异质市场,相宜差异性或集中性策略4、 产品所处的市场生命周期,新产品在引人期和成长期相宜于承受集中性市场策略或无差异性市场策略,到了成熟期,一般相宜承受差异性市场策略和集中性市场策略5、 竞争对手状况,一般来说,企业的目的市场策略应及竞争对手有所区分.假设竞争对手承受了无差异性策略,企业选择差异性或集中性策略有利于开拓市场,进步产品竞争实力:假设竞争这已承受了差异性策略,企业可以选择对等的或更深层次的细分或集中市场策略4、企业的市场定位策略主要有哪两种？P141-142答:1避强定位策略,是指企业力图防止及实力最强或较强的其他企业干脆发生竞争,而将自己的产品定位于另一市场
37、区域,使自己的产品在一些特征或属性方面于最强的或较强的对手有比较明显的区分.2 迎头定位策略,是指企业根据自己的实力,为占据较佳的市场位置,不惜及市场上占支配地位的,实力最强的或较强的竞争对手正面竞争,而使自己产品进入及对手一样的市场位置.第八章1、简述整体产品的含义及其对企业实际工作的指导作用。P145-P147答 产品应当是可以被顾客理解的,能满足其需求的，由企业营销人员所供应的一切.第一,它表达了以消费者需求为中心的营销观念.第二,建立完好的产品概念,进步企业的营销程度,使企业相识到消费者承受产平过程中满足程度,即取决于五个层次中每一层次的状况,也取决于产品整体组合效果.第三,明确产品及
38、企业营销策略之间的关系.第四,指出产品的特征,括宽开展新产品的领域.2、什么是产品组合？产品组合的宽度、长度、深度和关联性各指什么？P147,148答:产品组合制造或经营的全部商品的有机构成方式,或者说就是企业消费和经销的全部产品的构造.产品组合的宽度,指企业制造或经营着多少不同的产品品类,或者说产品线的数目.产品组合的深度,指产品线中每个产品工程的多少品种.3、 企业品牌策略的主要内容如何？P153答:1:有品牌及无品牌策略.2:制造品牌及销售品牌策略.3:家族品牌策略.4:单一品牌或等级品牌策略.5:更新品牌及推动品牌策略.4、包装有什么作用？企业的包装策略有哪些？P155,157答:1作
39、用1 疼惜商品 2 便利运用 3 促进销售(1)识别功能(2)传递信息的功能(3)诱发购置的功能(4)增值的功能2策略1 类似包装 2 等级性包装 3 组合包装 4 再运用包装 5 附赠品包装 6 变更包装5.整体产品的5个层次是什么？P145答:1 核心产品 2 形式产品 3 期望产品 4 延长产品 5 潜在产品第九章1结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应营销策略。P161-163答(一)引人阶段1引人阶段的特点,引人阶段又称试销期,指产品从设计投产直到投入市场进入测试的阶段.特点:(1)消费不稳定,消费的批量小;(2)本钱比较高,企业负担较大(通常没有利润,甚至亏损);(3)人们对该产品
40、尚未承受,销售增长缓慢;(4)产品品种少;(5)市场竞争小;2引人阶段企业的销策(二) 成长阶段 成长阶段又称畅销期,指新产品通过试销效果良好,购置者逐步承受该产品,产品在市场上站住脚并且翻开了销路的阶段(三) 成熟阶段 (1)想方设法稳定目的市场,保持原有消费者,同时使消费者忠于着个产品(四) 衰退阶段 (1)产品的销量和利润下降,(2)产品价格下降2分析推断产品生命周期所处阶段有哪两类方法？P165答1定性分析 2定量分析3市场营销学所说的新产品的概念及科学技术开展意义上的新产品的含义有何不同？P166答:1 但凡消费者认为是新的.能从中获得新的满足的,可以承受的产品即属于新产品 2 技术
41、型新产品是指由于科学技术的进步和工程技术的打破而产生的新产品4开发新产品的程序包含哪几个阶段？P170答:1提出目的,搜集设想 2 评核及选择 3 营业分析 4 新产品实体开发 5 新产品试制及试验 6 新产品的商品化第十章1、企业定价一般包括哪几个步骤？P183答:1确定定价目的;2测定市场需求;3估算商品本钱;4分析竞争状况.5选择定价方法6选定最终价格2、企业定价目的主要有哪些选择？P183-184答:投资收益率目的市场占有率目的稳定价格目的防止竞争目的5、利润最大化目的6、渠道关系目的7、渡过困难目的8、塑造形像目的3、需求价格弹性对企业定价有什么影响？P186答:不同产品的需求弹性不
42、同,企业的定价也应不同.这具体包括:当产品富于需求弹性既E1时,商品小幅度降价,销售量就会显著增加,企业的总收入也会增加;当产品具有一般需求弹性既E=1时,价格变动幅度大小一样,方向相反,总收入不变. 在产品缺乏需求弹性既E1的状况下,即使产品价格下降很多,销售量也只有较少的增加,企业总收入削减;4、企业定价主要有哪三类方法？P180答:1、本钱导向定价法2、竞争导向定价法3、需求导向定价法5、撇脂定价策略和浸透定价策略各自适用于什么状况？P189答: 撇脂定价策略也称速取策略或高额定价策略,指企业在新产品刚上市时,把价格定得尽可能高,以期刚好获得较高的收益,在产品生命周期的初期便收回研制开发
43、新产品的本钱及费用,并逐步获得较高的利润,以后随产品的进一步成长企业再逐步降低价格.必需有确定期条件:1、新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心“2、在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购置者对价格反响不敏感；3、短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。浸透定价策略的条件：1、产品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；2、产品的需求价格弹性较大，略微降低价格，需求量就会大大增加；3、通过大批量消费能降低消费本钱。6、心理定价策略主要有哪几种？尾数定价策略及整数定价策略的作用有何不同？P191答:心理定价策略主要有：1、组合定价策略2尾
44、数定价策略整数定价策略企业针对消费者对一般商品求廉价、怕受骗的心理，尽可能在价格数字上不进位，使其价格的尾数为零头，以使消费者产生价格低廉和卖者计算精确、价格公正的感觉。企业在消费者购置比较留意心理须要满足的商品时，把商品的价格定为整数，给购置老以心理上的满足。第十一章1、分销渠道的设计大致包括哪几个步骤？P199答：1、明确渠道目的2、确认限制条件3、确定渠道构造4、选择渠道成员2、影响分销渠道设计的因素主要有哪些？ P200答：1、产品条件2、市场条件3、企业自身条件3、简述选择中间商数目的三种形式？P203答：1、普遍性销售2、选择销售3、独家销售4、简述批发商的特点、职能及其主要类型。
45、P208-210答：1、商人批发商2、经纪人和代理商3、制造商和零售商的批发机构4、其他类型的批发商5、零售商的概念及其分类如何？P211答：零售是指全部面对最终消费者干脆销售用于个人及非商业性用处的产品和效劳的活动。 分类：1、百货商店2、专业商店3、超级市场4、便利商店5、超级商店6、摩尔 答：直效营销的定义为一种为了在任何地方产生可度量的反响或达成交易而运用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销系统。特征：1、直效营销可更深化地进入细分市场；2、直效营销给目的顾客供应了更便利的购物途径3、直效营销具有效果反响功能4、直效营销的效劳能进步产品的附加值5、直效营销作为营销策略具有隐藏性。6
46、、直效营销有助于企业降低经营本钱7、直效营销有助于企业完成低本钱扩张。第十二章1网络营销主要有哪些职能？P223答：1、信息搜集2、信息发布3、销售促进4、销售渠道5、顾客效劳及顾客关系6、网址推广2及传统营销相比，网络营销主要有哪些优势？P224答：1、竞争更公允2、眼界更开阔3、沟通更有效4、速度理快捷5、关系更亲密6、本钱更节约7、消费者的力气更强大3简述网络营销的主要手段。P227答：1、搜寻引擎注册及排名2、交换链接3、网络广告4、信息发布5E-MAIL营销6、邮件列表7、特性化营销8、会员制营销9网上商店10、虚拟社区第十三章1、什么是促销组合？企业促销组合的四五种方式是什么？P2
47、42答：促销组合也可称为营销信息沟通组合，就是企业根据产品的特点和营销目的，综合各种影响因素，对各种促销方式进展选择、编配和运用，使企业的全部促销活动互相协作协调，最大限度地发挥整体效果以顺当实现促销目的。方式：1、广告2、人员推销3、公共关系4销售促进5、直效营销2、企业进展有效沟通及促销组合时需经过哪七六个步骤？P242答：1、找出目的受众；2、确定沟通目的；3、设计沟通信息；4、选择沟通渠道；5、制定促销预算；6、确定促销组合3、影响企业促销组合策略应考虑的因素主要有哪些？P246答：1、产品类型及特点；2、推或拉的策略；3、现实和潜在顾客的状况；4、产品生命周期阶段4、根据广告目的特点的不同，可以把广告分成三(四)大类。P248答：1、告知性广告；