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1、市场营销根底理论及实训第一章 营销的根本相识导论提出问题：什么是市场营销为什么要市场营销如何做好市场营销误会市场营销误区：营销即推销营销即广告营销是“除掉公司已生产出来的产品营销：经营、销售销售是“营销冰山的尖端，是市场营销的职能之一销售重卖方的利益，营销重买方的需求销售是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品主要内容：1.“市场营销的概念；“顾客为导向的营销战略；3.了解市场营销过程。教学目标：1.驾驭市场和市场营销的概念以及市场营销的核心概念，能够把握市场营销的根本内涵；2.了解市场营销观念的演进，能够正确区分各种营销观念；3.了解市场营销的根本过程，能够描述市场营销的根
2、本过程。第一节 初识市场营销和市场营销管理一、市场营销定义市场营销：是个人和群体通过创建并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。菲利普科特勒理解：营销是一种创建性的活动；是一种自愿交换的活动；是一种满足人们须要的活动；是一个系统的管理过程。营销的目标是确认顾客的需求，并很好地满足这些需求。二、理解市场营销：1.市场营销是企业的一种职能：营销的职能：营销职能是企业经营胜利的关键因素，营销的职能随着企业经营环境的变化而变化。了解顾客需求： 满足顾客需求：现实、潜在创建顾客需求 案例：把梳子买给和尚企业目标技术生产财务人力资源营销2.营销理论市场营销学：是指探讨以市场或顾客需求为
3、中心的企业经营销售活动及其规律。即探讨企业如何从满足消费者的需求及欲望动身，有方案地组织企业的整体活动，通过交换，将产品、效劳或观念从生产者手中传递到消费者手中，以实现企业的营销目标营销理论体系* 了解顾客需求营销调研* 满足顾客需求* 在某一详细环境中环境影响* 谁是我们的顾客目标市场* 消费者如何购置消费者购置行为* 要比竞争对手做得更好竞争战略* 用什么满足目标顾客* 企业层面4P：产品、价格、分销、渠道 * 顾客层面4C：消费者consumer、本钱cost、便利convenience、沟通communication* 市场营销管理过程分析、规划、执行和限制 营销既是科学，也是艺术。3
4、.市场营销学的探讨对象：市场营销活动极其规律性 探讨企业如何从满足消费者的需求及欲望动身，有方案地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中。1探讨消费者需求 现实、潜在需求、满足目标消费者的需求2有方案的组织企业的整体活动来满足消费者需求 需求是什么？如何满足？4.营销学的性质、理论根底性质：应用科学理论根底：营销学的父亲是经济学母亲是行为科学祖父是数学祖母是哲学5.营销理论的开展1营销理念开展 传统营销向关系营销开展 关系营销：及关键成员建立长期满足关系。目的是保持营销者长期的业绩和业务。2营销主体开展消费品、工业品、效劳、非赢利组织、国家。3营销客体的开展实体产品、效
5、劳、事务、个人、地点、观念、信息、组织等。6.为什么须要市场营销每个人或组织都在出售自己的某些东西，并期盼比其他人能更好地获得承受者的认同，从而实现相对较高的自我价值；竞争的须要；学校、银行、医院、教堂、寺庙营销人员花许多时间了解顾客顾客并不总是能精确地告知你他须要什么顾客的偏好及社会环境变化太快竞争者的行犯难以预料执行营销战略的困难三、市场营销的核心概念：1.须要、欲望和需求：马斯洛需求层次理论须要Needs：人类的须要是指没有得到某些根本满足物的感受状态。欲望 Wants：对详细满足物的愿望。需求Demands：有实力购置并情愿购置某个产品的欲望。营销者不创建须要，只是影响人们的欲望和需求
6、。2.产品、效用和价值：产品：任何能满足人们某种欲望和需求的东西都可称为产品。 效用：是指产品满足人们欲望的实力，它来自人的主观评价。 价值：就是消费者的付出及所得之间的比率。 3.交换和市场：交换：是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。交换是一个过程，有五个条件：v 两方v 都有被对方认为有价值的东西v 双方能沟通信息和传递货物v 双方可自由承受和拒肯定方的产品v 每一方都认为及对方交易是满足如意的交易：是交换活动的度量单位，是由双方的价值交换所构成的行为。 市场：交易的概念导出市场的概念。有关市场的内容将在后面的章节中阐述。案例市场营销创建需求美国一鞋业公司的老板派他的财务
7、主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。 接着该鞋业公司的总经理确定派最好的推销员到这个国家进展细致调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。 鞋业公司总经理为弄清状况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比拟小，所以我们必需再行设计我们的鞋子，而且我们必需在教化懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开场之前还必需得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计
8、鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。终于起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应当毫不迟疑地去干。 思索题：1.什么是市场营销，如何理解市场营销？2.市场营销学的探讨对象是什么？3.什么是须要，什么是需求，为什么“营销者创建须要的观点是错误的？第二节 设计以“顾客为导向的营销战略一、交易营销和关系营销比拟交易营销 关系营销 如何吸引顾客 赢得和保持顾客 以产品性能为核心 以产品给顾客带来的利益为核心 短期效益 长期效益 不太重视顾客效劳 高度重视顾客效劳 对顾客的承诺有限 对顾客做出高度承诺质量是生产部门的事 质量是各部门的共同责任对顾客的看法： 顾客是企业操纵的对象 顾客是企业的中心 二、人际关系的内涵人际关系的三种成分认知：人及人之间的相互认同和理解情感：人及人之间心理上的远近行为：通过行为表现出的爱憎语言、表情、手势人际关系的生存、维持、开展三要素联系：关系根底联系的媒介：实物、信息、情感。关系桥梁：交往。