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1、教 案课程代码：0131103课程名称：消费者心理与行为课程性质：必修课 限选课 任选课学时/学分：32/2授课专业：市场开发与营销授课老师：彭敏运用学期：2016-2017学年度第一学期审批意见：签字： 日期：课程根本信息课程标准（教学大纲）名称、批准单位刚好间课程标准名称：消费者心理与行为课程标准批准单位：四川信息职业技术学院经济与管理系批准时间：2015年8月教材名称、作者、出版社及版本消费者心理学王健编著 中国传媒高校出版社 2014年8月第一版教学参考资料参考教辅资料：消费者心理与行为唐赤华、戴克商编著 清华高校出版社消费者心理与行为 江林 主编 中国人民高校出版社 2002年5月
2、第二版消费心理学 温孝卿等 天津高校出版社 1995年12月版 2000年第四次印刷消费心理学 樊文娟 编著 中国纺织出版社 1998年9月版参考课程资源 :/ doc88 /p-8146877522688.html :/cnbm/tag/xiaofei4701.html教法、学法建议教法：讲授、分组探讨、启发式等学法：自学、探讨、资料查询等课程考核根据及考核方式结合消费者心理与行为课程标准要求进展考核。考核方式：闭卷班级名称班编号本学期 总学时其 中讲授时数实习、实训或试验课时数习题(探讨) 课时数复习学时营销15-1132266营销15-2232266备注课程授课学时支配表序号班号/周次授
3、课内容支配学时备注12111绪论2理论讲授211消费者需求2理论讲授322消费者的心理活动过程2理论讲授422消费者心理以及消费者的行为形式2理论讲授533习题课2习题课633消费者的特性心理特征（一）2理论讲授744消费者的特性心理特征（二）2理论讲授844消费者群体与消费心理（一）2理论讲授955消费者群体与消费心理（二）2理论讲授1055商品与消费者2理论讲授111111商品价格与消费者心理2理论讲授121111商业广告与消费心理2理论讲授131212习题课2习题课141212营销环境与消费心理2理论讲授151313营销效劳与消费心理2理论讲授161313复习2习题课合计32序 号NO1
4、课 题绪论教学时数2课 型理论课教学目的学问目的：1.理解消费者心理学产生与开展的缘由与过程；2.驾驭消费、消费者、消费者心理与消费心理学等根本概念；3.驾驭消费心理学的探讨目的、探讨对象与探讨内容；4.驾驭消费心理学探讨的常用方法。实力目的：1、消费心理学产生与开展的根本过程； 2、消费心理学的几个根本概念重点难点重点：消费心理学探讨的常用方法难点：消费心理学的探讨目的、探讨对象与探讨内容采纳教法案例讲解法，干脆讲授法学法建议自学、资料查询教学过程设计一、课题引入相识生活中的消费心理与现象二、主要学问/技能点及施行步骤一、消费心理学产生与开展的根本过程19世纪末20世纪初开场对消费心理与消费
5、行为进展探讨。20世纪初到20世纪20年头，各种心理学的开展对消费心理学产生推动。20世纪30年头的西方经济大危机刺激了消费者心理的探讨，但二战因物资缺乏等问题又暂停。20世纪50年头美国心理学家马斯洛提出了著名的须要层次理论等丰富了消费者心理学的探讨。补充学问：马斯洛的须要层次有两个根本观点:一是人的须要取决于他已经得到了什么，尚缺少什么，只有尚未满足的须要可以影响行为。换言之，已经得到满足的须要不能起鼓励作用。二是人的须要都有层次轻重，某一层须要得到满足后，另一个须要才会出现。马斯洛将须要分为五级:生理的须要,平安的须要,感情的须要,敬重的须要,自我实现的须要1960年，美国心理学会成立了
6、消费者心理学科分会，标记着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。二、消费心理学的几个根本概念（一）消费：是一种行为，是消费主体出于持续与开展自身的目的，有意识地消耗物质资料与非物质资料的能动行为。消费消费：消费过程中对工具、原料、燃料、人力等的消耗。个人消费：满足自身须要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。（二）消费者：指在不同时空范围内参加消费活动的个人或团体，泛指现实生活中运用各种商品的人。消费者分类：1、从消费过程考察：消费者是对各种消费品的需求者、购置者与运用者，处于需求、购置、运用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。2、从参加消费的状况考察：即消费者在同一时空范围对某一消
7、费品的看法 1）潜在的消费者：目前尚未购置，但将来有可能购置者。 2）现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。 3）永不消费者：当前与将来都不行能购置者。 3、从消费主体的角度考察： 1）个体消费者 2）家庭消费者 以上两者与个人与家庭支付实力亲密相关 3）集体消费者 与个人与家庭支付实力无亲密关系（三）消费心理：指消费者在个人消费活动中发生的心理现象及其外在表现。 如：宠爱某种商品并急于购置。消费心理学：是探讨消费者心理活动产生开展及其变更规律的科学。消费心理学产生的缘由1、消费行为合理化 消费者的消费行为是为了满足衣食住行的须要，为了避开消费误区，进步消费效率，促
8、进消费合理化，必需探讨消费心理。 消费误区：购后懊悔、盲目攀比等2、宏观经济与社会的安康稳定开展 消费总量、构造、风俗等3、企业的市场营销活动：保持盈利消费心理学的探讨目的： 目的在于探讨人们在生活消费过程中，在日常购置行为过程中的心理活动规律及特性心理特征。消费者行为的探讨对象：1) 探讨消费者消费行为背后的心理过程与心理状态2) 探讨消费者特性心理特征对购置行为的影响与制约作用3) 探讨消费心理与市场营销的双向关系消费心理学的探讨内容探讨内容：7个W1) 该市场由谁构成（who）:购置者2) 该市场购置什么（what）:购置对象3) 该市场为何购置（why）:购置目的4) 谁参加购置行为（
9、who）:购置个人与组织5) 该市场怎样购置（how）:购置行为6) 该市场何时购置（when）:购置时间7) 该市场何地购置（where）:购置地点消费心理学的重点探讨内容1) 购置什么产品2) 购置什么品牌3) 在那里购置案例分析： 什麼样的顾客会买无糖黑咖啡？ 年轻女性为什麼要喝无糖黑咖啡？因为这种咖啡不含糖，所以不必担忧身材肥胖的问题。这是以减肥为目的的考量。咖啡会刺激肠胃蠕动，可以防止便秘。总之，对年轻女性而言，无糖黑咖啡是一种安康饮料。但是客观而论，不含糖的黑咖啡并不算是安康饮料。 有心理因素介入，商品原有的诉求意义便很简洁变质。其原意可以被无限扩大，也可以被无限缩小，甚至转换成其
10、他意义。 譬如对于彩色液晶电视机的购置，顾客在购置时会对各大品牌之间进展衡量比较，是买索尼、松下、海尔、创维、长虹、康佳等等，不仅要考虑价格，还要考虑各大品牌的名气、质量、售后效劳等。 在办公商圈旁边，便当，御饭团，三明治等商品必需备齐。一般来说，由於该地区的女性顾客较多，所以每份便当的份量不能太多。此外，由於顾客大多集中在午休时段前来购置，所以这个时段的供给量必需特别足够。 而车站旁边则以通勤的上班族，通学的学生消费者居多，因此货架上必需摆放大量年轻族群宠爱的商品。例如，进货的面包种类比办公商圈多样化，或是增加零食，甜点，饮料等商品。消费心理学探讨的常用方法1、视察法 干脆视察法、仪器视察法
11、、实际痕迹测量法 优点：比较直观、比较真实 缺点：具有确定的被动性、片面性与局限性，难于区分偶尔与规律性的现象。2、试验法 试验室试验法、自然试验法 优点：前者信息比较精确，后者具有主动性 缺点：前者难以精确测定困难的个体心理现象，后者难于限制试验效果3、访谈法 面对面访谈法、 访谈法 优点：较简洁获得预期资料，精确性高 缺点：所消耗用高、被访谈人员素养要求高4、问卷法 邮寄问卷法、网络问卷法、入户问卷法、 拦截问卷法、集体问卷法 优点：可以同时获得很多被试着的信息资 料，可以节约大量的调查事务与费用，简便易行 缺点：文字语言为媒介，无法沟通沟通5、投射法 罗夏墨渍测验、主体统觉测验、角色扮演
12、法、造句测验法 优点：可以探究人的内心世界与潜意识，得到有价值的心理活动资料。 缺点：技术性很强，实际操作难度很大。案例分析： 罗夏墨渍测验 瑞士精神科医生H.罗夏于1921年首创的一种测验。其方法属于投射技术。这种测验的材料是，将墨水涂在纸上，折叠而成对称的浓淡不一的墨水污渍图，所以它被称为墨渍（或墨迹）测验，又称罗夏测验。测验材料共有10幅图，其中有5幅水墨图,2幅水墨加红色图，3幅彩色图（见彩图罗夏墨渍图，可用于心理诊断 ）。每一答复都要用上述诸变量加以评定。如蝙蝠这个答复是指整图，因为它的形态像蝙蝠，记为WFAP。也就是说，这一答复是指图的整体(W)，由形态(F)确定答复，如很像记为R
13、,不像或不太像则记为F-或F；蝙蝠是动物记为A；很多人都这样答复记为P。在按上述变量总结了被试的答复后,即可概括出测验的结果。R的多少、在全部F答复中的比率 Orig答复的有无与质量以及联想内容的宽窄等，均与智力有关。一般来说，智力高的人,R 的比率较高，有确定数量的Orig而且质量高，联想内容丰富。C答复与M答复的比率说明被试的内外倾特性特点。CM为外倾,MC则为内倾。P的多少说明该被试的见解与众一样的程度及其社会适应实力 P多说明见解与群众相像的多，也就是独特见解少，同时也说明他易于适应；P少、Orig 特殊多，一方面说明见解别出心裁或者有独特见解，另一方面若P过少而Orig又过多,则可能
14、是被试很难适应。此外，还有一些测验特征具有病理意义。由于墨渍测验不受语言文字限制，也可用于跨文化探讨。对墨渍测验的指责主要是记分困难与对结果的说明带有主观性。主体统觉测验H.A.默里于1935年为性格探讨而编制的一种测量工具。简称TAT。其方法属于投射技术。全套测验共有30张比较模糊的人物图片，其中有些是分别用于男人、女人、男孩与女孩的，有些是共用的。测验时让被试根据图片内容按确定要求讲一个故事。被试在讲故事时会将自己的思想感情投射到图画中的主人公身上。默里提出的方法是要从故事中分析一系列的“须要”与“压力”。他认为，须要可派生出压力，而且正是由于须要与压力限制着人的行为，影响了人格的形成与开
15、展。因此，通过主题统觉测验，可以反映一个人的人格特点。临床医学家还用这种测验结果进展病理分析。 指导语：假如您有爱好玩，请准备一个记事本，稍后须要您一边看图片一边在记事本上讲故事。这只是TAT测验的体验，请看这张图片，根据图画的内容讲解并描绘一个故事。请您告知Psytopic图画上的情境是怎么造成的，此时发生了什么事，图画的主人翁心情怎么样，内心有何感受，结局如何。想到什么说什么，不要急，能说多少是多少，渐渐讲完。假如您情愿共享您的故事，请将它发布在本文的回复中，然后再看文末的分析内容。 根据什么原理？让被测者给意义隐晦的图片赐予更为明确的意义，从外表上看，这一赐予意义的活动是自由的，比方在指
16、导语中，主测者就鼓励被测者无拘谨地想象，自由随意的讲解并描绘，故事情节愈生动戏剧性好；但是事实上，默里认为被测者在这过程中会不自觉地根据自己潜意识中的欲望、心情、动机或冲突来纺织一个逻辑上连接的故事，这样，探讨者就可以对故事内容进展分析，捕获蛛丝马迹，从而理解被测者特定的内心世界。这个测验有什么用？TAT是人格测验，不能作为诊断工具，但可以发觉被测者一些病理特征：如心情不稳的人看图以后心情反响过分，随意编造故事，或因情感而中断故事；抑郁者讲故事时表现抑郁，观念性活动受阻，答复问题言词简短；强迫观念者描绘图时具体得稀奇，怪异，出现过多的说明，卖弄学问；偏执者见到的主题常常是猜疑、间谍、偷偷摸摸，
17、推断主测者者动机，说明图片过于道德化；精神分裂症患者讲故事时常有妄想性内容、荒谬的梦想、脱离社会现象、前后冲突、内容过于推敲、象征化或模糊不清，或将同性恋、性反常与违禁的侵扰内容介绍到故事中。这个测验精确吗？比起墨渍测验来，TAT的特长在于呈示的刺激更有构造性，要求更困难、意义更明显的言语表达；同时可在不限制被试的状况下,任其随意反映。但是TAT的短处也很明显。它没有标准化的施测规程，临床上实际是根据被测者的年龄、性别等特征而随意告知指导语；做完全套测验的人不多，主式往往根据自己关切的问题来选择其中局部图片；虽有默里提出的分析原则可供评分运用，但这终归不是客观的评分标准与方法。备注理解网络营销
18、的含义与产生，留意学生对学问的理解。思索与练习消费心理行为的特征教学反思序 号NO2课 题消费者需求教学时数2课 型理论课教学目的学问目的：1、需求相关定理 2、影响消费者需求的因素 3、与消费者需求相关的概念 4、效用分析实力目的：理解影响消费者需求的因素；驾驭需求相关定理。重点难点重点：需求相关定理难点：马斯洛须要层次理论；驾驭须要的特征与变更趋采纳教法讲授、案例学法建议自学、资料查询教学过程设计一、课题引入案例引入二、主要学问/技能点及施行步骤一、需求相关定理1、需求：是指消费者在某一特定时间内，在每一价格程度常情愿而且可以购置的商品量。2、需求定理：商品的需求量与其价格是呈反方向变动的
19、，这种现象普遍存在，这被称为需求定理。3、供给：是指厂商在某一特定时期内，在每一价格程度常情愿而且可以供给的商品量。4、供给定理：商品的供给量与其价格通常是呈同方向变动的，这种现象普遍存在。5、平衡价格：是一种商品需求与供给相等的价格。二、影响消费者需求的因素1、商品本身的价格2、其他相关商品的价格3、消费者的收入程度以及社会收入安排程度4、消费者偏好5、人口数量及构造的变动6、政府的消费政策7、消费者对将来的预期三、与消费者需求相关的概念1、欲望2、效用3、边际效用4、消费者剩余5、须要6、动机欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。换句话说：指人对某种须要迫切要求满足的一种状态。四、 效用分
20、析1、总效用：消费某一商品所获得滿足程度的加总。2、边际效用：增加一单位消費所增加的总效用。边际效用是指消费者从消费目前的最终一个物品中获得的效用。边际效用递减法则：在一段期间內，消费数量愈多，总效用增加量會递减。边际效用是总效用曲线的斜率。3、消费者剩余：指消费者对某种物品或效劳情愿支付的价格与实际价格的差额说明：1、须要、动机与行为的关系须要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的根底，没有须要就不会产生相应的消费行为。当消费者盼望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的缘由。2、须要的种类:1) 先天须要2) 习得须要动机：被视为是一种个人内在的驱力
21、，这种驱力促使个人实行行动。驱力主要来自因须要未得到满足而产生的惊慌1) 主动动机、消极动机2) 理性动机、情感动机3、消费者需求的特征1) 多样性2) 层次性3) 开展性4) 伸缩性5) 可诱导性6) 周期性7) 互补性与替代性4、弹性理论弹性是指经济变量之间存在函数关系时，因变量对自变量变更的反响程度。需求价格弹性系数是指需求量变动比率与价格变动比率的比值。5、影响需求弹性的因素 消费者对某种商品的须要程度商品的可替代程度以及用处的广泛性商品运用时间的长短及在家庭支出中所占的比例案例分析： 国道加油站消费者需求分析 国道是马路运输的大动脉，具有干线长，车流量大，各种车辆运行相兼容等诸多特点
22、。透过不同用户的消费心理，对国道加油站多元化消费群体对油品的需求状况，作些解剖分析，以求最大程度地赢得国道用户市场。 详解消费心理诉求 从国道各类运行车辆的状况看，由于他们各自的身份性质、车辆档次及车况新旧程度不同，因此，反映在对油品及效劳需求上，也有着很多不同的心态表现与需求特点。 追捧品牌 机关团体或单位的长途车辆、私车族等，他们对油品价格看得不是太重，而对加油站品牌特别讲究。据长途司机讲，他们远在他乡，对当地的环境状况不熟识，所以加油时大都选择知名名牌，不敢贸然到社会加油站加油：一是怕价格上挨宰，二是怕缺斤少两，三是怕以次充好。所以，品牌对他们具有很强的吸引力。他们认为知名的加油站品牌，
23、代表着企业信誉与油品质量，经营信誉程度高，数质量牢靠，买卖公允，尽管油价略贵一点，但加油放心，一般不在价格上斤斤计较。 留意规模形象 加油站规模的大小、形象的优劣，对消费者在用油选择上至关重要。规模大、形象好的加油站，不仅向用户展示着自身的风貌与魅力，也是企业经济实力、信誉程度与标准管理的外在表达。加油站假如规模狭小简陋，站容站貌破烂不堪，势必影响消费者的购置欲望，即使它的油品质量有保障、价格相对廉价，多数用户也不屑一顾，很少问津。而那些规模较大、外在形象良好的加油站，消费者很简洁产生认同感。在这种效应的作用下，他们可不分品牌地列为加油的重点目的，尤其是一些当地市场的消费者，很多用户初次加油往
24、往只凭直观印象。这种印象的第一反响，就是加油站的外在规模形象，油品质量假如没有什么明显问题，用户根本上就会稳定在一个固定的加油点上。 价格的吸引力 低廉的油品价格，对国道用户而言，具有很大的吸引力。以烟台石油市场的价格为例，社会加油站的油价，要比中国石化加油站的价格低廉，每升低幅一般在0.10元左右，最大低幅有时在0.2元至0.3元不等，这对很多消费者无疑具有很大的诱惑力。他们常常“价比三家，挑肥拣瘦”，谁的价低就加谁的油。一些车况一般与较差的旧车主，对油品质量看得不重，认为加上油能跑就行，而在价格上却斤斤计较。所以很多用户当每升油价在高出社会加油站0.1元之内还可以牵强稳住，高出0.1元时，
25、即使关系再好，也会因价格因素“跳槽”。用户一旦“跳槽”，不靠明显的价格优势，很难再“请”回来。 呼喊食宿效劳 国道加油站除了面对一些中短途司机用户之外，还要面对众多的长途司机与业主。热心周到的倾情效劳，对全部消费者是一种共性的需求与企盼。而很多长途司机，不仅须要供给热心的加油效劳，还有一种宾至如归的心理需求，他们在长途运输中，疲惫时盼望国道加油站能随时供给食宿上的便利。很多司机反映，在国有加油站附设的旅店食宿，既经济平安，又出行便利，不用担忧被宰被骗，渴望满足加油、食宿一条龙式的配套效劳。 保险要开展须从消费者需求角度深化分析 ：保险的根本功能是分摊损失与损失补偿，但是只有当保险产品真正地满足
26、了保险需求时，保险的销售行为才会发生并完成。所以，保险公司要开展，保险行业要开展，就必需从消费者需求的角度深化分析，真正地以人为本，才可以做大、做强。 从对保险需求的特征分析上来看，根据马斯洛的需求层次论，保险需求具有一些特殊的特点。首先，对平安的需求可以转化为对保险的需求。保险需求具有以下的特征：客观性、非渴求性、避讳性、差异性与高弹性。其次，保险产品的特点说明，其既是困难的金融商品，同时也是无形的、消费具有滞后性的、价格具有固定性与隐藏性的商品。保险开展以人为本具体表到达产品设计、营销、售后与理赔四个环节。 保险公司在设计保险产品时，应当询问自己三个问题：保险产品所供给的保障与社会保障与企
27、业福利有哪些不同呢？保险产品的保障性足够吗？消费者可以承受我的价格吗？这样分析之后，产品的定位才比较明显。营销环节的以人为本主要表达为两个方面，其一是营销渠道的选择，保险公司应当根据保险产品的困难程度来选择保险营销渠道。其二是业务人员的展业过程，应当从消费者的实际状况动身，分析消费者所具有的风险种类与风险大小，然后再量身定做保险方案。 保险产品事实上是对将来效劳的一种承诺，所以在售后效劳上也要以人为本。很多事实说明，那些留意售后效劳的保险营销人员会得到很多回头客的光临，而且回头客还会介绍其他的客户，这样他的展业压力就会小很多。 消费者在购置了保险产品后另一个消费的时刻就是理赔环节。根据调查，消
28、费者对保险公司效劳程度的感知80%以上是来自于理赔的环节。保险公司在这个环节应当不断地询问自己：客户的核保状况如何？客户是否是第一次理赔？其理赔的历史如何？对于第一次理赔的客户，保险公司应当更加快捷地处理。第一次理赔的客户因为没有理赔阅历，往往会被繁琐的手续弄得晕头转向，从而加重自己的不满。假如客户理赔的金额不大，那么保险公司应当宽松处理为好。保险公司效劳的对象是广袤的消费者，正如“水能载舟、也能覆舟”的道理一样。在短时间内，保险公司可能可以以“推销”的方式得到比较高额的保费收入，但是长时间内，假如保险公司不能“以人为本”，没有以满足消费者的保险需求为自己的根本任务，那么保险产品最终会被其他替
29、代品所代替。所以，以人为本的开展才是在长期内保持与谐开展势头的根本。备注留意学生的专注程度，避开因分析案例导致课堂纪律不好。思索与练习新的消费心理趋势有哪些？教学反思序 号NO3课 题消费者的心理活动过程教学时数2课 型理论课教学目的学问目的：消费者的看法在购置行为中的作用实力目的：消费者购置决策过程重点难点重点：消费者的看法在购置行为中的作用难点：消费者购置决策过程采纳教法讲授、案例学法建议自学、资料查询教学过程设计一、课题引入案例引入二、主要学问/技能点及施行步骤消费者自觉地确定购置目的，并主动支配、调整其购置行为，努力克制各种困难，从而实现预定购置目的的心理活动，就是消费者的意志活动过程
30、。它同相识过程、情感过程一样，是心理活动不行缺少的组成局部。一、消费者意志的特征:1.意志自觉性（有明确的购置目的）定义：指一个人有明确的行动目的，并能充分相识到行动效果的社会意义，使自己的行好听从社会，集体利益的品质。特点：1）这种品质反映着一个人的志向与信念，是产生坚毅意志的源泉。2）意志自觉性薄弱的人，则简洁屈服环境的影响，缺乏独立性与首创精神。如：有的消费者由于对某种商品缺乏深化的相识，在购置时就迟疑不决，自觉性较差，易受示意，轻信别人。相反，有的消费者通过意志的努力，克制了购置过程中对商品相识的缺乏，加深了对所购商品的相识，增加了自觉性，就不会轻易受到各种示意的影响。2.意志坚决性（
31、解除干扰）定义：指一个人明辨是非，敢于决策的品质。特点：1）意志的坚决性与思维的灵敏性亲密相关，具有意志坚决性的人擅长捕获时机，当机立断，即使在特别紧急的状况下，也能镇静自若。2）优柔寡断与草率行事则是缺乏意志坚决性的表现。3.意志坚韧性（克制困难） 定义：指一个人坚持自己的目的，勇于克制前进中的困难，百折不挠地向既定目的努力的品质。特点：具有坚韧性的人擅长抵抗各种主客观诱因的干扰，不达目的决不罢休。 4.意志自制性（调整购置行为全过程）定义:指一个人擅长限制自己的心情，约束自己的言行的品质。特点：1)自制性很强的人，在遇到突如其来的事务时，也能冷静分析，全面考虑。2)任性与怯懦则是缺乏自制性
32、的表现。如：消费者想买一套住房，为了这个目的开场积蓄，在他把钱攒够之前，一般不会随意扩大其他消费支出而把这笔钱挪作他用。在消费者收入程度不高的状况下，消费者一般总是通过意志的努力，限制、调整与约束自己的消费行为。二、消费者购置决策过程消费者意志过程的三个阶段（一）购置决策阶段 它主要表如今购置动机的冲突、取舍及购置目的确实定上。例如，消费者在进展有目的的购置活动之前，已经确定了购置目的，但这个目的可能很具体，如对商品的款式、质量、价格等都有一个具体的形式，有时又可能不够具体，在众多的商品中，还要进展选择，比较商品的牌号、商标、价格、质量、包装、款式、厂家等特点，这些都是在做出购置决策阶段进展的
33、。 （二）执行购置决策阶段 执行购置决策阶段是消费者购置商品时的实际行动阶段。是消费者根据既定的购物目的实行行动，把主观意识转化为实现购置目的的实际行动。意志坚决的消费者会以主动的行动去克制各种困难，从而完成购置活动。 （三）评价购置决策阶段 这一过程属于消费者购置后的反省阶段。它表如今通过对购来的商品的运用及旁人的评价来反省检验自己的购置行为是否明智，所购商品是否志向，并因此而考虑是否重复购置或扩大购置，是煽动别人购置还是劝阻别人购置。因此，在商品销售中，应重视顾客的购后感受，随时调整自己的销售策略，做好售后效劳工作，使顾客作出满足的评价，并产生信任感从而扩大销售。 消费者的看法看法的概念及
34、构成要素 1.定义：看法是指人们对客观事物或观念等社会现象所持有的一种心理反响倾向。反映方式可以是良好的也可以使不良的。2.看法的构成要素1）认知因素：是对看法对象的评价，是构成消费者看法的基石，如印象，观点等。2）情感因素：市认知根底上对客观事物的感情体验，是构成消费者看法的动力。 如：宠爱厌恶 3）行为倾向因素： 是指消费者对看法对象做出某种反响的意向，即外在显示。3.消费者的看法在购置行为中的作用：1）导向功能：引导消费者消费。2）识别功能：识别商品的功能等。3)表现功能：表现自身的修养等。4)防卫功能：通过看法的坚持维护自身的利益。4.消费者看法的变更1)消费者看法变更的方式: 性质的
35、变更与程度的变更2)消费者看法变更的途径:干脆劝服与间接劝服案例分析：九头牛的故事：从前，有两个从小在一起的好挚友，一个叫小壮，一个叫小强。当他们长成小伙子的时候，开场找对象，可是他们发觉，村子里没有他们满意如意的姑娘，于是他们商议一块到外面去找自己宠爱的人。 分开家乡之后，他们走了很多地方，有一天，他们来到了一个小渔村，在村子里他们遇到一个姑娘，小壮对小强说：我要留在这个渔村，因为那个姑娘就是我想找的人。小强看那个姑娘没有什么得意的地方，所以她就对自己的好挚友说：我看她也没有什么特殊的，既然你宠爱，就留下好了，我还要找我宠爱的人。 于是小强辞别了小壮，接着往前找，他走了很多的路，他去了很多村
36、庄与城市。几年过去了，他始终没有找到自己宠爱的、满意如意的人，于是他准备回家。在回家的路上，这天，他又回到了同小壮分手的小渔村，当年的小渔村如今已经变成了一个小镇。他想起自己的好挚友当年留在这里，已经几年没有见面了，小壮如今过得怎么样？小强想到这里就准备看看小壮。 他来到了村头，看到了一个带孩子的美丽少妇，他做过去问：请问大婶，我有一位挚友叫小壮住在这个村子里，请问如何去他家？那个少妇说：你跟我来吧！结果少妇把小强带到小壮家里。两个好挚友见面当然特别兴奋，小壮对着那个美丽少妇说：老婆，我的好挚友来了，给我们准备点酒菜，我们要喝两盅。原来这个美丽少妇就是小壮的老婆。小强特别惊讶，他对小壮说：当年
37、我们来到这里的时候，见到的她并不是今日的样子呀，她怎么变更这么大？ 小壮对小强说：你走之后，我就留了下来，我理解到当地小伙子到女孩家求婚有一个风俗，要给将来的老丈人送牛，一般的女孩子只须一两头牛，贤惠美丽的女孩送的牛要多，也就是四五头牛，最多就是九头牛，这样的女孩子是特别优秀的，这里根本就没有人送过九头牛。 我去女孩家的时候，我赶了九头牛。嘭、嘭、嘭.当我敲开她家的门时，她父亲扶着门框惊讶地问我：年轻人，你有什么事？我说：老伯伯，我看上了你家地女儿，我赶着牛是来求婚的老人说：你求婚也用不着赶这么多牛来，我家女儿只是一个一般的人，最多只要三头牛就行了。你送这么多牛假如我们收下，邻居会笑话我们的。
38、小壮说：不，老人家，我认为你的女儿是世上最好的，我认为她就是值九头牛。于是小壮硬是送给他们九头牛。 结婚之后，小壮始终把老婆当成最美丽、最得意的人，始终把她当成九牛之人，渐渐地，小壮老婆自己也觉得自己就是九牛之人，于是，几年之后，她就变得越来越美丽、越来越美丽、越来越贤惠。 探讨：分组探讨课后案例分析探讨小品卖拐中范伟的消费心理过程。作业：本章实训题 以你最近一次购置活动为例，分析购置商品的心理活动过程，并写出分析报告。备注留意运用案例与理论相结合时，学生对理论局部的理解。思索与练习分析自己在购物时候的主要心理活动过程？教学反思序 号NO4课 题消费者心理以及消费者的行为形式教学时数2课 型理
39、论课教学目的学问目的：1、常见的消费心理 2、消费心理分析实力目的：驾驭常见的消费心理，并对各种心理可以进展分析重点难点重点：1、常见的消费心理 2、消费心理分析难点：1.常见的消费心理 2、消费心理分析采纳教法讲授、案例学法建议自学、资料查询教学过程设计一、课题引入案例引入二、主要学问/技能点及施行步骤一、常见的消费心理1、务实心理：是以追求商品或劳务的运用价值为主要目的的消费心理。2、实惠心理（求廉心理）：在实惠心理诱导下的购置动机具有务实性与图廉性，常常表现为购置价格低廉、经久耐用的传统商品的降价处理商品。特点：节省性与好用性3、求美心理：是以追求商品的艺术价值与欣赏价值为主要目的的消费
40、心理。4、求名心理（仰慕心理）：是以追求商品的品牌名气为消费目的的消费心理。在仰慕心理诱导下的购置动机具有趋向性与追求性，表现为购置名优产品、新产品、大城市产品以及进口商品。特点：选择性与目的追求性。5、求新心理：是以追求商品的新颖、奇妙、时尚为主要目的的消费心理。6、求便心理：是指消费者购置便利或携带便利。7、攀比心理（夸耀心理）：消费目的是满足新颖心理，不甘落后。在夸耀心理诱导下的购置动机具有虚荣性，常常表现为购置珍贵商品、紧俏商品与时髦商品。特点：攀比性与超前性。 例如：女士都钟爱手袋，一些特别有钱的女士为了夸耀其极强的支付实力，往往会买价值几千甚至上万的世界名牌手袋。8、偏好心理（好恶
41、心理）：只具有某些特殊爱好的消费者的消费心理。在好恶心理诱导下的购置动机具有主观性与选择性，常常表现为购置某种已认定的商品时，对不同产地、不同包装、不同厂家、不同零售商店、不同销货员的选择上。特点：习惯性与主观评价性。9、从众心理：在从众心理诱导下的购置动机具有跟随性，常常表现为群体集体购置。特点：无目的性、偶尔性、冲动性。比方：如今超市中，业务员在产品陈设时有意留有空位，从而给人以该产品畅销的印象；电脑卖场中，店员往往通过说某种价位以及某种配置今日已经卖出了好多套，从而促使消费者尽快做出销售决策；SP行业中，在推铃声广告的时候，往往也多见最流行铃声举荐的字眼，最流行也就是目前最多人宠爱，这都
42、是在主动的利用消费者的从众心理。 10、骄傲心理：在骄傲心理诱导下的购置动机具有地方性与显示性，常常表现为购置家乡或某一地区的名优、土特产品。其购置行为具有馈赠性的特点。11、占有心理：在占有心理支配下的购置动机具有恐失性，常常表现为购置有价证券、文物古董、名人字画与宝贵工艺品。特点：保藏性与报纸性。12、享受心理：在享受心理支配下的购置动机具有养生性与保健性，常常表现为购置高档生活用品与文化保健品，如珍贵补药、高级食品饮食、家用电器等。特点：求质性与领先性。13、保值心理：在保值心理诱导下的购置动机具有守财性，常常表现为购置金属制品、耐用消费品与生活必需品。特点：盲目性、冲动性与抢购性。14
43、、怀旧心理：在怀旧心理诱导下的购置动机具有复古性，常常表现为购置只有某一历史特征的的传统商品的仿古制品.特点：明确的目的性、专一性与欣赏性的特点。15、推崇权威心理：消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。 比方，利用人们对名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做广告；IT行业中，软件公司在胜利案例中，都宠爱列举一些大的知名公司的应用；余世维先生有说在自己汽车销售店中，曾经以某某车为某某国家指导人的座车为卖点，从而让该车销售火爆；更大的范围内
44、，很多企业都很期望得到所在行业协会的认可，或者引用专家等行业领袖对自己企业以及产品的正面评价。 16、爱占廉价心理 刘春雄，郑州高校副教授，主要探讨方向：营销工程、客户关系管理。 刘春雄先生说过：”。“廉价”与“占廉价”不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫廉价；价值100元的东西，50元买回来，那叫占廉价。中国人常常讲“物美价廉”，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。 他进而说道：消费者不仅想占廉价，还盼望“独占”，这给商家有可乘之机。比方，女士在服装市场购物，在消费者不还价就不买的威逼之下，商家常常做出“妥协”：“今日刚开张，图个吉利，按进货价卖给你算了！”“这是最终一件，按清仓价卖给你！”“立刻要下班了，一分钱不赚卖给你！”这些话隐含如下信息：只有你一人享受这样的低价，廉价让你一人独占了。面对如此状况，消费者鲜有不成交的。除了独占，另外消费者并不是想买廉价的商品而是想买占廉价的商品，这就是买赠与降价促销的关键差异。 17、胆怯懊悔心理 每