《农产品营销》教案.doc

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1、农产品营销教案第一讲 市场概述一、市场的概念（P1）( 1) 市场是指商品交换的场所（2）市场是指对某类商品的消费需求（3）市场是指对某种商品或劳务具有需求欲望和支付能力的人或组织所组成的群体（4）市场是各种市场主体之间交换关系乃至全部经济关系的总和二、市场的功能(P4)1、实现交换的功能2、市场的调节功能3、市场的反馈功能4、市场的促进国民经济发展的功能三、市场机制（P5）（一）、价值规律 社会价值和个别价值 商品价值与价格 价格与供求关系 价格与资源稀缺程度 价格随竞争而上下波动（二）、供求规律 供求运动的形式 供求 供支出3、符合生产经营的目标和能力4、竞争者不容易挤入甚至控制这个市场

2、如本田车开辟刚要富的中青年消费者市场（二）进入目标市场的策略及其选择（p21）A 无差异性市场以下策略 即企业不考虑细分市场的差异性，用一种商品面对所有消费者。56-57优点： 缺点： 适用范围:”B 差异性市场策略 即以不同商品适应不同消费者的需要优点： 缺点： 适用范围:”C 密集性营销策略优点： 缺点： 适用范围:”（二）评估目标市场应考虑的因素（p21）以上三种策略各有利弊企业选择时要考虑五个方面的因素： （1）企业自身的实力。如资金雄厚与否分析如何选择（2）产品的性质差异。即产品在性能、特点等方面的差异大小（3）市场需求的特点。如食盐和洗发水 （4）产品所处的生命周期的阶段。 试销期

3、和成长期宜采用集中性或无选择性策略，成熟宜采用选择性策略（5）竞争对手状况。 一般来说，企业的目标营销应该与竞争对手有所区别，反其道而行之。三、1、市场的定位(P22) 2、市场定位步骤（P22） 明确潜在的竞争优势 选择相对的竞争优势 显示独特的竞争优势3、市场定位主要方法（p22） （1）、特色定位 （2）、据特定场合及用途定位 （3）、据利益、解决问题的方法和需求定位 （4）、据竞争的需要定位 如对峙性定位与回避性定位 补充： （5）、心理定位一般有廉价策略和偏好策略可供选择 市场定位形式案例: 三鹿乳业集团的市场定位案例分析：Miler啤酒的成功营销思考题： 1.就你熟悉的一个企业运用

4、相关知识为其某种产品（最好是农产品）进行市场细分、选择目标市场和进行市场定位。第五讲 确定农产品市场营销组合（一）（第三单元）市场营销组合是把产品（product）、价格(price)、渠道(place)、和促销(promotion)四个方面组合在一起，使之营销中必须做好的整体工作。它关系到产品营销的成败，是营销人员必须掌握的知识和技能。产品、价格、渠道和促销各有其具体工作内容，搞好每项工作是基础，把它们组合起来促进产品的销售是目标，不同的产品有不同的特点，在具体营销实施过程各有其不同要求。3.1 农产品开发 product （P64）3.2 农产品价格 price (p73)3.3 农产品营

5、销渠道place (p84)3.4 农产品促销 promotion (p90)3.5 电子商务中的网络营销 （p100）3.1 农产品开发（P64）一、农产品整体开发1、确立农产品整体观念2、农产品整体开发的效能 农产品再“光着身子带着泥巴”不加任何“装饰”卖就会在市场上碰钉子。 尽可能多卖项链,少卖珍珠“整体开发效能如下： 改变只顾生产，不顾市场的陈旧观念 增加农产品得附加值，增加农产品的销售收入 促进我国农产品生产的科学技术发展 加速我国农产品营销与世界贸易的接轨 刺激农产品的市场需求，提高市场运行水平3、农产品整体开发的内容（1）核心产品的开发（2）实际产品的开发（3）外延产品的开发3.

6、1.2 农产品核心因素的开发核心产品的开发：如农产品的营养成分、含量、味道、重量、品质等。一、农产品质量的开发（P67） 1、实用性开发 2、耐用性开发 3、质量泛化开发二、品种开发（P68） 1、品种开发的必要性 2、品种开发的内容 A、式样、花色、规格等方面 B、绿色产品开发 绿色产品:绿色产品是指在生产、使用及处理过程中符合环境要求，对生态环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的产品，能源消耗低的产品。 绿色产品应具有以下特征： 1. 友好的环境特性。2. 有效利用材料资源。3. 有效利用能源。按照“比一般同类产品更加符合保护人类生态环境和社会环境的要求” 绿色产品主要包括以下七种

7、类型： 1.可回收利用型, 2.低毒低害物质, 3. 低排放型, 4.低噪声型, 5. 节水型, 6.节能型 7. 可生物降解型。3.1.3 农产品实体的开发实际产品的开发：包括包装、商标、品牌、质量标准、生产日期、保质期等内容。实体产品的开发直接关系到产品的销售一、农产品品牌的开发 （P69） 一、品牌包括品牌名称、品牌标志、商标等。 意义: 要把发展名牌作为至关重要的战略任务 注意的问题二、农产品商标 （P71） 商标是商品的标记用文字符号、图像或二者组合而成向有关部门注册登记后批准企业享有使用权，受法律保护 品牌与商标设计的原则 品牌与商标作用及保护三、农产品包装的开发 （P70） 适用

8、性开发 美观性开发 广告宣传性开发 经济性原则 环保性开发3.1.4 农产品服务的开发（p71）外延产品的开发：包括服务、付款方式、五包承诺、跟踪指导消费等。因长期营销人员忽视了消费者这方面的要求，有很大潜力。例特色菜的吃法一、销售服务的效能二、销售服务开发的内容1、售前服务 2、售中服务 3、售后服务补充：产品的生命周期策略 69*投入期重点是使产品尽快为消费者接受，缩短产品的市场投放时间 A、快速撇脂策略 B、慢速撇脂策略 C、快速浸透策略 D、慢速浸透策略*成长期重点是提高产品质量，改进服务，大力促销，扩大市场占有率。 A提高产品品质 B开辟新市场 C树立产品形象 D调整产品价格*成熟期

9、应进攻与防守并举 A产品改进(品质/性能/款式/服务) B市场改进(开发产品新用途,寻找新客户/刺激现有老客户,增加重复购买/重新为产品定位，寻求新的买主) C营销组合改进策略*衰退期 A集中策略 B持续策略 C撤退策略补充：产品的组合策略65一、产品组合的概念：指企业生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式。其中产品项目指每一个具体的产品。在企业的产品目录中列出的每一种产品，就是一个产品项目。产品线是指产品在功能、使用等方面具有类似性，但在规格、款式、档次、等方面存在的一组产品。产品组合有四个变化因素，宽度、深度、强度和相关性。 1、产品组合的宽度 指企业生产经营的大类有多少，即拥有多少种产

10、品线。产品线越多，产品组合就越宽，反之就越窄。 2、产品组合的深度 指企业经营的各条产品线上平均具有的产品项目数，多的为深，少的为浅 3、产品组合的长度 指企业所有产品线中产品项目的总和。项目多为长，少为短 4、产品组合的相关性 如企业有四条生产线即彩电、冰箱、电风扇、又有服装，前三种相关性的，第四个相关性就小 美国宝洁公司众多产品线中，牙膏产品线有格利、克雷丝、登奎尔3种品牌，该产品线有 个产品项目。其中克雷丝牙膏有三种规格和2种配方，则克雷丝的产品深度就是 6. 产品组合的宽度、深度、长度、和相关性不同，就构成不同的产品组合，最佳的组合能使企业在获利、发展、稳定之间取得平衡。 补充：产品的

11、组合策略66二、产品组合策略（一）产品组合方式策略1、单一化组合 例章光101、指南针地毯2、市场专业化组合 女性化妆品3、产品专业化组合 如冰箱4、多样化组合 海尔 太子（二）扩充产品组合策略1、在维持原有品质和价格的同类，增加同一产品的款式和规模2、增加不同品质不同价格的同类产品3、增加相互关联的产品4、增加毫不关联的产品（三）缩减产品组合策略1、进行标准化、专业化生产 2、保留原有产品线，减少产品数目3、停止生产，购入同类产品继续销售等（四）特殊化产品组合策略（五）高档产品策略（六）低档产品策略补充：产品的组合策略 68三、产品差异化 指企业对同质产品在造型、规格、花色、包装等特征上实施

12、差别的策略，如冰箱、电视、刮胡刀1、通过产品自身因素树立产品差异化形象 如防脱洗发水2、通过产品价格因素树立产品差异化形象3、通过分销渠道树立产品差异化形象 4、通过广告树立产品差异化形象第五讲 确定农产品市场营销组合（二）（第三单元）3.2 农产品价格 price (p73)3.2.1农产品价格变动规律及影响因素一、农产品价格的特点 1、变动频繁 2、变动幅度大 3、地区差异大 4、低价位性二、农产品价格的变动规律 1、季节变动规律 2、周期变动规律三、影响农产品价格变动的因 1、国家经济政策（政府因素） *规定价格上下限 *以补贴干预产品定价 2、农业生产状况 *自然灾害 *小生产与大市场

13、的矛盾 *原料涨价 3、市场供需与竞争 4、流通因素 *法规不健全 *渠道单一四、价格情报（略）3.2.2 农产品营销成本一、农产品营销成本的构成1、科学投入，减少单位产品的物质消耗生产成本+运输费+包装费+保管费+耗损+利息+广告费+经营管理费用等2、提高设备使用率3、提高劳动率，降低单位产品的活劳动耗费二、降低农产品营销成本的途径（思考：如何降低农产品营销成本？）3.2.3 农产品定价常用的定价方法有：1、成本加成定价法2、边际贡献定价法3、收支平衡定价法4、需求导向定价法 差别定价、习惯定价、比较定价、批量定价5、垄断定价法6、随行就市定价法补充：折扣与折让定价策略 折扣与折让，是为了鼓

14、励顾客采取有利于公司的购买行动而对基础售价所作的调整。一般包括以下形式：现金折扣 批量折扣 季节折扣 折让等 网上查询，请选定春节前后3日内批发市场的主要蔬菜价格，并进行简要分析市场价格变动（或稳定）的原因3.3 农产品销售渠道place（p84）一、农产品销售渠道的类型思考下面哪些是营销渠道的成员？供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客1、直接渠道与间接渠道 2、宽渠道与窄渠道二、销售渠道的选择（p85）要根据产品的特点和产销地的位置加以选择。依据 1、生产经营的产品特点 2、产品流通时间的长短 3、产品运输费用的支出 4、中间商的条件三、营销网络的分销战略（p87）103注意分析各种战略的优点、缺点和适应范围 1、密集型网络战略 2、选择式网络战略 3、独家式网络战略思考：如何选择农产品的销售渠道？3.4 农产品促销（p90） 113 要使产品销售出去，必须花力气开展必要的促销活动，不能等、靠。尤其在买方市场条件下，应改变以往等客上门的陈旧营销观念。促销有广告促销、人员推广、营业推广、和公关促销等