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1、凤德农场有机蔬菜试营销策划书淄博凤德农业合作社淄博思远农业有限公司淄博绿洋蔬菜销售公司制作人：李达2013年8月10日凤德农场有机蔬菜试营销策划书序言随着人们生活观念的不断进步以及社会的不断发展，人们越来越注意餐桌上的质量，餐桌的安全更是成为人们关注的焦点。在意自己能不能吃饱早已经不是人们所需要考虑的问题，现在追求的是更高的层次，向着更有营养转变；有的人已经不满足食物的营养，向着如何吃得健康这个更高的要求看齐。在这种前提条件下，有机蔬菜正好满足了人们的要求，所以凤德农场推出属于自己的有机蔬菜势在必行。本项目书将从营销分析、市场分析、项目和市场定位、营销活动的开展、营销策略、销售管理、销售服务、
2、总体费用预算、效果评估等方面就绿色蔬菜项目的试营销策划进行详尽的说明。目录(一) 前言(二) 公司概述(三) 营销分析1. 前景分析2. 宏观营销分析调查3. 微观营销分析调查(四) 市场分析(五) 市场和项目定位(六) 营销活动开展(七) 营销策略(八) 销售服务(九) 费用预算(十) 效果评估分析方案内容(一) 前言在上个世纪八九十年代的菜篮子工程，现在已经基本上解决人们蔬菜供求问题，人们对于吃饱还有营养类的需求已经得到了解决。随着人们的生活理念进步，关心食物给予自己带来的健康成为现下的共识。有机蔬菜就在这个时间点上应运而生，成为了现在人们所关注的对象。但是由于市场上的有机蔬菜真假参半良莠
3、不齐，人们对于有机蔬菜还有一定的怀疑观望，但是未来有机蔬菜成为餐桌上的主流已经是不争事实。凤德农场有机蔬菜需要趁着有机蔬菜这个新兴市场的兴起，利用自身优势，在这个市场内占据先导地位，成为市场消费者信赖的有机蔬菜生产者。(二) 公司概述凤德蔬菜位于中国西红柿生产第一镇淄博区皇城镇，是一家集蔬菜冷藏、保鲜、种植、销售、蔬菜种苗于一体的农业产业化合作企业。公司成立于2010年2月，注册资金100万元，现有职工28人，技术人员6人。公司几经探索，走出了一条“公司+合作组织+基地+农户”的良性发展模式，现有合作农户200余户300多人，蔬菜生产基地5处。公司拥有80亩有机蔬菜种植园和20亩蔬菜种苗繁殖培
4、育基地，均已经达到了省级蔬菜标准。凤德农业合作社蔬菜除了供应周边市县市场外，业已经出口韩国日本俄罗斯等国。在蔬菜生产管理过程中，公司严格标准化生产的要求，选用国内外名优蔬菜新品种，大力发展了秸秆生物反应堆技术，有机无土栽培技术，微滴灌水肥一体化技术。全面推行田间生产档案管理，做到有据可查，有案可备，确保了蔬菜的生产质量安全。公司对产品实行追溯码管理制度，目前，公司的追溯码管理制度已纳入山东省食品安全追溯查询系统，充分保障消费者的利益。“食品安全，凤德为先；蔬菜致富，凤德带头”已经成为合作社的消费合作理念以及不懈的追求。(三) 营销分析1. 前景分析首先随着人们的生活水平的显著提高以及人们对食品
5、的追求不仅仅局限于营养，更注重的是健康。其次市场经济的发展，一些食品领域的安全问题 也逐渐暴露出来，引发人们对食品安全的担忧。绿色有机食品观念被大多消费者接受并且愿意购绿色有机食品，产品出于成长以及升时期。最后生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。对于整个农业产业而言有机蔬菜带来的不仅仅是卖出去的价格，更加是为了能让更多的农业户共同建造一个蔬菜、锦鲤养殖、农业观光的一个大型的农业养殖基地，带动更多的农业户致富。有机蔬菜在国外早已经走入寻常百姓家，网络调查发现日本的有机蔬菜高达80%的普及率，而在美国的普及率更高。中国有机蔬菜普及率是少的可怜究其因却是多方面的因素，随着中国人的生活水
6、平的提高，有机蔬菜在中国也将越来越受到人们的青睐，就在有机菜在大为盛行的时侯，市场也将鱼龙混杂，有些没有良心的投机者也将渗透其中，同时也给一些造假者者提供了可乘之机。种植有机蔬菜利润少投入大，国内生产者大多选择放弃，而不是规模化经营。但是有机蔬菜是大势所趋，但尚需时日。2. 宏观营销分析调查1) 我农业合作社已经形成了有规模的种植，并且花费了人力物力进行市场走访和研究，取得丰富的资料和人脉。由于蔬菜是人们必不可少的食品，所以在开拓市场的时候压力会减轻。2) 现在已经有一部分有机蔬菜进入到市场中，都开始积极的抢占这一市场，这对我们农业合作社的有机蔬菜的推广形成竞争。我合作社刚刚开始起步，比起一些
7、已经有规模的大合作社还是有差距。3) 我国现在大力推广绿色有机蔬菜，在相关政策上给及很大度支持，有机蔬菜市场将会逐渐被打开和规范，这对于进入这一领域是很大的机会。另外消费群体的增加，将会使有机蔬菜在食品市场的份额增加。4) 恶性竞争以及由于其他不法种植销售者会以次充好，让刚刚成长以及本就脆弱的有机蔬菜市场会受到沉重打击。3. 微观营销分析调查1) 本地的一些大型超市例如茂业东泰、奥德隆等也发现有机蔬菜商机，开始在自己的店内专门推出绿色蔬菜柜台，通过优惠政策吸引有机蔬菜入驻市场。另外一些社区内的蔬菜水果店，也正在积极销售有机蔬菜。2) 本合作社由于资金和技术原因，扩大规模还是亟待解决的问题。3)
8、 由于市场进入比较严格，所以专业规模种植和相关机构认证是有机蔬菜进入市场门槛，对于正规的农业合作社有了一层保护。4) 在本地市场中，已经有数家农业合作社看到了有机蔬菜的商机，并且开始推出自己品牌的，比较大的合作社是翠竹蔬菜、石佛堂蔬菜等。另外一些散户也打着有机蔬菜的招牌在市场上销售，多以假乱真居多。(四) 市场分析市场调查分析中，有一部分是和营销环境分析想重复，就不重新列举了。本章节内容主要是分析消费以及竞争对手的分析，用来分析我合作社在销售时注意的问题。1. 目标消费分析：1) 消费范围：以鲁中地区，主要是以张店为中心半径的100公里范围内，大体是淄博潍坊和济南的几个市县。这几个市县内城市人
9、口密集，生活消费水平比较高。2) 消费人群构成：城市中产阶级和城市退离休者为主，这一部分人资金充裕，对于健康着重关注。有消费人群可以看出，目标市场是一个宽广开放的市场。3) 消费价格：参照国家指导价格，根据市场进行变动，在初始阶段最好是量价齐稳，维持一个合理价格。在初期阶段建议利润为产品成本的10%左右，不得超过15%，不低于8%。4) 消费关注：关注蔬菜质量问题，带有权威有机蔬菜认证商标的将会得到更多的人认可。并且消费群体更关注产品的效果和功效是否能够达到宣传标准，所以虚假宣传坚决不可。5) 消费渠道：便捷购买和放心购买，超市和蔬菜果鲜店是首选，另外电子商务也是必要的销售手段。在选择销售渠道
10、的，严格把关合作商的资质。2. 竞争对手：上位竞争者：无同为竞争者：翠竹蔬菜、石佛堂蔬菜等农业合作社下位竞争者：各种菜市场的菜农和各个超市的蔬菜经销商市场竞争者通常分为领导者、挑战者和补缺者，由于现在有机市场现状，我合作社暂时出于本区内的领导者行列。(五) 市场和项目定位市场定位：让凤德农场品牌进入到区域食品市场领先者行列，成为地区大型超市以及农贸市场的主要有机蔬菜提供商。项目定位：在既定的计划下推广本合作社的有机蔬菜并得到消费者和供销商认可，回流资金扩大有机蔬菜项目，使之成为本合作社主要产品。 销售规模： 初步制定在本月内销售3000公斤，在中秋节和国庆节之时规模达到10000公斤左右，节后
11、销售为6000公斤。通过现在蔬菜价格和未来蔬菜价格走势进行估算，第一期销售额在12万元左右，第二期销售额33万左右，第三期销售额为16万。(六) 营销活动开展公司推出有机蔬菜时间正好在中秋节和国庆节前，可以借助节假日进行营销活动。节假日福利也是在这个时间段内采购，所以除了联系相关的超市和蔬菜实体店外，还要联系有规模的企业。电商服务也要加紧宣传，力图在网络上有一定的知名度。具体营销活动措施：1. 特价销售：主要针对规模比较大的合作商主要在提供给超市等大型合作商产品的时候，尽量让利实行薄利多销，这也是为在超市进行平价销售做铺垫。但是在这一过程中，应该和合作商商定平价销售的价格，不可以随意变动价格。
12、2. 平价销售：规模较小合作商和一般消费者平价销售一般都是折扣让利，在这一过程中本合作社可以通过监督的方式让超市等合作者进行。3. 会员制销售：所有客户群体会员制销售最能体现长期效果的一种促销方式，能把一批忠实的顾客牢牢吸引在身边，缩小竞争对手的消费群体。主要方式实行累计积分制、对会员实行一定折扣的会员价、获得门店的各种优惠服务等。电商销售时，应该在运费以及赠送方面有一定的优惠。(七) 营销策略和目的策略：建议试营销阶段以快速渗透的方式进行市场推广，也就是在保证成本的情况下，进行快速销售。首先快速渗透销售既能够迅速处理库存，大家都知道蔬菜最为关键的一点是否新鲜，也就是保质期很短。如果不能够快速
13、售出，蔬菜就会大打折扣。另外快速渗透销售也是推广自身品牌最好的机会，通过广告宣传以及合作商的推广，能够迅速打响品牌。最后快速渗透销售能够快速回笼资金，避免资金链断裂，后续的市场推广无法跟上。除此之外，与其配套的销售策略还有比满意服务、日清原则等。目的：1、扩大公司在有机蔬菜领域的知名度以及公众的美誉度。2、扩大公司在有机蔬菜的市场占有率，使之成为本区域内有机蔬菜主打品牌。 3、以优质的产品质量和专业化的服务态度提升企业的良好形象。(八) 销售服务“顾客是上帝”这一销售服务宗旨永远是市场者的信条，与其说卖产品不如说卖的是服务。售前服务和售后服务是最基本的服务形式，需要有专人进行。因为要将自身品牌
14、推广，所以长期服务是一定的，不能打一枪换一个地方。除了这些必要的服务外，可以增加一些额外的销售服务，例如：有机蔬菜知识普及：由于市场和商家的宣传，有机蔬菜、无公害蔬菜和绿色蔬菜概念让众多消费者混淆。趁营销活动期间，通过宣传手册和志愿讲解的形式，让消费者区分。参观服务：由于我蔬菜合作社拥有自己的生产种植基地，可以通过抽奖或者是其他方式组织消费者参观。这样实地考察能够打消消费者的一掠，眼见为实比空无的口号宣传要实用的多。(九) 费用预算和控制财务控制：试销期间总支出费用应低于20万（不考虑非人员促销）。 种植成本8万元，产品包装2万元，渠道建设2万元，促销投入3万元。商品控制：主要是应季蔬菜，西红柿、黄瓜等。人员控制：本合作社营销人员大约需要20人左右，需要统一着装和工牌。详细费用列表，需要市场部门和财务部门仔细协商，会以附录形式给负责人进行审核。(十) 效果评估分析此次是试营销主要分为三个阶段，首先是国庆节前一个月（九月份），其次是国庆节到中秋节一个月（十月份），最后是冬季春节之前两个月（十一月和十二月），总共是四个月时间。依据试销售情况，调整相应的价格和服务措施。备注：茂业东泰凤德有机蔬菜中秋节展销会策划书另附策划书