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1、将消费者的消费期望与产品相结合，作为主题概念的基础，针对消费者不同的需求，消费者和商品连结形态分为主张概念、印象概念、提案概念和象征概念四种类型。主张概念说明消费者从使用该产品所能得到的好处或效用，并强调该商品与其他竞争品牌不同的销售重点，多采用理性诉求。包括以下四种表现方法： 1） 创造独一无二的销售主张 2） 提供购买产品的理由 3） 解决何种特定的问题 4） 可以降低某种风险印象概念广告投射出商品的印象或形象，并使消费者在情感上获得满足。也就是说让消费者在商品上投射出“自我”。包括： 1） 人格的反射。如万宝路香烟的广告 2） 产品性格的反射。将产品人格化，展现出赋予生命的商品性格。让消
2、费者在商品上投射“自我”，以获得情感上的满足，如加土葡萄干的广告。提案概念通过对消费者“生活形态”的研究，找出消费者在日常生活里所作的事及所参与活动的规律。确定广告表现主题。在广告中说明某一商品如何让消费者产生一个美好的新生活形态，或者让产品适用于某一特定的群体并体现个人的价值体系。简而言之，提案概念就是在广告主题中，提出一种新的方式，让消费者藉由消费该产品，获得更好的生活形态或实现梦想的生活形态。如黑妹牙膏的电视广告，分金亭特酿的电视广告。象征概念在现代社会，消费符号化的趋势日益明显，消费者行动不只限于“物的消费”这一经济行为，而是转化为有关物品的感性和意象的消费这一女人行为。也就是说消费者
3、希望从商品消费中寻找社会文化的意义，这超过对商品功能效益的需求，因而，广告表现上追求符号价值的差异性，即对消费者的新意识和行动，捕捉适当的符号，发展为象征概念，强化并传达蕴涵在那符号背后的意义，即为广告主题的象征概念表现。表现手法和表现形式。（一）诉求方式1、 理性诉求采取“喻之以理”的方式，直接诉诸目标视听众理性的自我利益，广告强调逻辑分析、事实陈述，以及反复证明、示范、对比；理直气壮地告诉消费者这个商品带给他什么好处，清楚地显示出产品的优点、利益、特色、进而说服消费者相信这就是他最理想的选择。2、 感性诉求采取“动之以情”的方式，对消费者的心理造成某种冲击，希望引发人们的某种感情、情绪，进
4、而产生适当的反应（认同、共鸣、喜欢、模仿等）以期达到广告的目的。3、 通注诉求采取“晓以大义”的方式，诉诸人们的道德意识，提高人们正确的待人处世之道，劝诫人们明辨是非黑白、善恶忠*；或呼吁人们支持有益于社会的活动，常用于公益广告。不同的诉求方式，将会带给目标视听众不同的感受和冲击。在实际运用中，它们彼此间并非截然对立。为了达到最佳的传播效果，经常糅合不同的诉求方式于广告表现中，有的广告偏重于诉诸理性，有的则纯粹诉诸感性，有的诉诸感性的架构中带出理性的讯息，对不同的诉求方式不应持谁比谁好，谁比谁有效的偏见或偏好，必须客观地视具体情况而定。表现形态电视广告的表现形态多种多样，同样的主题可以通过不同
5、的表现形态将讯息呈现于目标视听众眼前，并产生不相同的沟通效果。常用的表现手法有下列几种：产品主角型 这种表现手法是让产品本身演示，表现产品“固有的戏剧性”，把产品变成一种有趣的激动人心的东西；吸引人们观看它、记住它。示范型 这种表现手法是将产品的特色或确实过人之处，在荧屏上展现给观众看，让人们亲眼看到该产品的功能是否名副其实，以化解其怀疑心理，强化广告讯息的可信度与说明力。此类型表现手法应注意：1) 不要愚弄观众，惟有诚实可靠的示范，观众才不会怀疑那是过分夸张的宣传。2) 如果可能，将示范过程以一个镜头完成，不要切接，以取信于观众。3) 必须与诉求重点密切相关，且具趣味性、戏剧性或惊喜性，切忌
6、枯燥单调。4) 必须能有力证明产品的独特之处，而且很简洁，很容易了解，示范愈直接，愈强烈，就愈具说服力。生活片段 在广告中藉由人们日常生活的片段，很自然地带出商品的特性或需要。采用此手法，广告的内容情节一定要从目标视听众日常生活中取材，并务求真实自然，切忌矫揉造作，而且片中人物应是消费者的化身，对话以消费者的生活语言、口吻进行，只要适当地融入广告信息，从交谈中自然地带出来，切忌出现赤裸裸的推销用语。最好能以温馨、幽默的方式表现，将会引起广泛的共鸣。解决问题型 将解决消费者生活中的某种问题加以突出，以引起消费者的正视，然后将产品介绍出来以解决消费者的困绕。解决问题看来似乎平凡，但不可简单从事。如
7、果问题本身对目标视听众来说，是无关痛痒或毫不真实的，或者解决问题的表现方法过分夸大，难以使观众相信，就会陷入陈腔滥调，甚至侮辱观众的危险，因此，运用这种手法时应注意：问题本身必须是确实存在造成困绕，应该是简单直接有效、切实可行的。为了突出问题的严重性，可以把问题戏剧化，或强调其负面影响，但必须掌握适度，而且在最后别忘了给消费者一个正面的肯定。名人推介型 找一个能够跟产品联想在一起的权威人士向观众推荐产品或在广告中担任角色，以提高消费者的注目度与偏好度，成败关键在于名人的可信度及他与产品的关联性。须注意的是，一旦选择某权威人士推介其产品时，要尽量维持双方之间长期固定关系，在一定期间限内要求其不能
8、为别的产品拍广告，选择才会有积累效应，才使品牌与其形成紧密的联系，这种联结越紧密，名人广告的威力就愈能发挥出来。证言型 由消费者现身说法，真实地表达出消费者对产品的切身感受，以引起观众的注意，诱发其购买欲。故事型 通过精心设计，把广告讯息巧妙地融入故事情节里，这个情节经过开始到中间到结尾，就像微型电影一样，把观众吸引到故事中，然后又领向戏剧性结尾，让观众看完故事后，也对讯息留下深刻的印象应注意的是，由于电视广告时间短，因此故事情节一定要简洁易懂，让人看了就知道它在说什么，不能太复杂、太悬疑，也不拘泥于情节的完整性，故事只是广告讯息的依据，讯息是主角，是沟通的在重点，千万不能喧宾夺主，为故事而故
9、事，如果观众看了为故事而喝彩，但忘却广告讯息是什么，不如不做。音乐型 指专为电视广告而独创的主题歌或MTV，配以适当的画面。幽默型 通过饶有风趣的情节，将含有诙谐、滑稽、调侃的表情动作、语言、音响等进行巧妙安排，采用美与丑的强烈对比和“理性的创错”造成一种喜剧情境，在善意的微笑中，传递广告讯息，目的在于引发视听者快乐的情绪，以吸引和打动消费者。幻想型 广告中的产品发言人又不是生活中的人，而是幻想的角色，或者是广告影片表现的情境不是现实生活中的真实反映，而是某种幻想世界。这种运用夸张手法，以丰富想象构织出神话与童话画面，在奇幻的情景中传递广告讯息的表现结构，寓于浪漫色彩，给人以奇特的视觉感受，具
10、有强烈的感染力。特殊效果型 运用特技造成视觉与听觉的特殊效果，使电视广告中的口号、品牌等讯息，表现的特异独行、与众不同、容易记忆。特殊效果并非讲述一个故事或解决某种问题，主要目的在于制造与商品有关的某种情绪、气氛、建立品牌印象。人格型 把商品或广告意念赋予生命，让它们以生动的形象呈现在消费者眼前吸引他们的注意。影视广告文案写作将消费者的消费期望与产品相结合，作为主题概念的基础，针对消费者不同的需求，消费者和商品连结形态分为主张概念、印象概念、提案概念和象征概念四种类型。 主张概念说明消费者从使用该产品所能得到的好处或效用，并强调该商品与其他竞争品牌不同的销售重点，多采用理性诉求。包括以下四种表
11、现方法： 1） 创造独一无二的销售主张 2） 提供购买产品的理由 3） 解决何种特定的问题 4） 可以降低某种风险印象概念广告投射出商品的印象或形象，并使消费者在情感上获得满足。也就是说让消费者在商品上投射出“自我”。包括： 1） 人格的反射。如万宝路香烟的广告 2） 产品性格的反射。将产品人格化，展现出赋予生命的商品性格。让消费者在商品上投射“自我”，以获得情感上的满足，如加土葡萄干的广告。 提案概念通过对消费者“生活形态”的研究，找出消费者在日常生活里所作的事及所参与活动的规律。确定广告表现主题。在广告中说明某一商品如何让消费者产生一个美好的新生活形态，或者让产品适用于某一特定的群体并体现
12、个人的价值体系。简而言之，提案概念就是在广告主题中，提出一种新的方式，让消费者藉由消费该产品，获得更好的生活形态或实现梦想的生活形态。如黑妹牙膏的电视广告，分金亭特酿的电视广告。象征概念在现代社会，消费符号化的趋势日益明显，消费者行动不只限于“物的消费”这一经济行为，而是转化为有关物品的感性和意象的消费这一女人行为。也就是说消费者希望从商品消费中寻找社会文化的意义，这超过对商品功能效益的需求，因而，广告表现上追求符号价值的差异性，即对消费者的新意识和行动，捕捉适当的符号，发展为象征概念，强化并传达蕴涵在那符号背后的意义，即为广告主题的象征概念表现。表现手法和表现形式。（一）诉求方式 1、 理性
13、诉求采取“喻之以理”的方式，直接诉诸目标视听众理性的自我利益，广告强调逻辑分析、事实陈述，以及反复证明、示范、对比；理直气壮地告诉消费者这个商品带给他什么好处，清楚地显示出产品的优点、利益、特色、进而说服消费者相信这就是他最理想的选择。 2、 感性诉求采取“动之以情”的方式，对消费者的心理造成某种冲击，希望引发人们的某种感情、情绪，进而产生适当的反应（认同、共鸣、喜欢、模仿等）以期达到广告的目的。 3、 通注诉求采取“晓以大义”的方式，诉诸人们的道德意识，提高人们正确的待人处世之道，劝诫人们明辨是非黑白、善恶忠*；或呼吁人们支持有益于社会的活动，常用于公益广告。不同的诉求方式，将会带给目标视听
14、众不同的感受和冲击。在实际运用中，它们彼此间并非截然对立。为了达到最佳的传播效果，经常糅合不同的诉求方式于广告表现中，有的广告偏重于诉诸理性，有的则纯粹诉诸感性，有的诉诸感性的架构中带出理性的讯息，对不同的诉求方式不应持谁比谁好，谁比谁有效的偏见或偏好，必须客观地视具体情况而定。表现形态电视广告的表现形态多种多样，同样的主题可以通过不同的表现形态将讯息呈现于目标视听众眼前，并产生不相同的沟通效果。常用的表现手法有下列几种： 产品主角型 这种表现手法是让产品本身演示，表现产品“固有的戏剧性”，把产品变成一种有趣的激动人心的东西；吸引人们观看它、记住它。 示范型 这种表现手法是将产品的特色或确实过
15、人之处，在荧屏上展现给观众看，让人们亲眼看到该产品的功能是否名副其实，以化解其怀疑心理，强化广告讯息的可信度与说明力。此类型表现手法应注意：不要愚弄观众，惟有诚实可靠的示范，观众才不会怀疑那是过分夸张的宣传。 如果可能，将示范过程以一个镜头完成，不要切接，以取信于观众。 必须与诉求重点密切相关，且具趣味性、戏剧性或惊喜性，切忌枯燥单调。 必须能有力证明产品的独特之处，而且很简洁，很容易了解，示范愈直接，愈强烈，就愈具说服力。 生活片段 在广告中藉由人们日常生活的片段，很自然地带出商品的特性或需要。采用此手法，广告的内容情节一定要从目标视听众日常生活中取材，并务求真实自然，切忌矫揉造作，而且片中
16、人物应是消费者的化身，对话以消费者的生活语言、口吻进行，只要适当地融入广告信息，从交谈中自然地带出来，切忌出现赤裸裸的推销用语。最好能以温馨、幽默的方式表现，将会引起广泛的共鸣。 解决问题型 将解决消费者生活中的某种问题加以突出，以引起消费者的正视，然后将产品介绍出来以解决消费者的困绕。解决问题看来似乎平凡，但不可简单从事。如果问题本身对目标视听众来说，是无关痛痒或毫不真实的，或者解决问题的表现方法过分夸大，难以使观众相信，就会陷入陈腔滥调，甚至侮辱观众的危险，因此，运用这种手法时应注意：问题本身必须是确实存在造成困绕，应该是简单直接有效、切实可行的。为了突出问题的严重性，可以把问题戏剧化，或
17、强调其负面影响，但必须掌握适度，而且在最后别忘了给消费者一个正面的肯定。名人推介型 找一个能够跟产品联想在一起的权威人士向观众推荐产品或在广告中担任角色，以提高消费者的注目度与偏好度，成败关键在于名人的可信度及他与产品的关联性。须注意的是，一旦选择某权威人士推介其产品时，要尽量维持双方之间长期固定关系，在一定期间限内要求其不能为别的产品拍广告，选择才会有积累效应，才使品牌与其形成紧密的联系，这种联结越紧密，名人广告的威力就愈能发挥出来。 证言型 由消费者现身说法，真实地表达出消费者对产品的切身感受，以引起观众的注意，诱发其购买欲。 故事型 通过精心设计，把广告讯息巧妙地融入故事情节里，这个情节
18、经过开始到中间到结尾，就像微型电影一样，把观众吸引到故事中，然后又领向戏剧性结尾，让观众看完故事后，也对讯息留下深刻的印象应注意的是，由于电视广告时间短，因此故事情节一定要简洁易懂，让人看了就知道它在说什么，不能太复杂、太悬疑，也不拘泥于情节的完整性，故事只是广告讯息的依据，讯息是主角，是沟通的在重点，千万不能喧宾夺主，为故事而故事，如果观众看了为故事而喝彩，但忘却广告讯息是什么，不如不做。 音乐型 指专为电视广告而独创的主题歌或MTV，配以适当的画面。幽默型 通过饶有风趣的情节，将含有诙谐、滑稽、调侃的表情动作、语言、音响等进行巧妙安排，采用美与丑的强烈对比和“理性的创错”造成一种喜剧情境，
19、在善意的微笑中，传递广告讯息，目的在于引发视听者快乐的情绪，以吸引和打动消费者。 幻想型 广告中的产品发言人又不是生活中的人，而是幻想的角色，或者是广告影片表现的情境不是现实生活中的真实反映，而是某种幻想世界。这种运用夸张手法，以丰富想象构织出神话与童话画面，在奇幻的情景中传递广告讯息的表现结构，寓于浪漫色彩，给人以奇特的视觉感受，具有强烈的感染力。特殊效果型 运用特技造成视觉与听觉的特殊效果，使电视广告中的口号、品牌等讯息，表现的特异独行、与众不同、容易记忆。特殊效果并非讲述一个故事或解决某种问题，主要目的在于制造与商品有关的某种情绪、气氛、建立品牌印象。 人格型 把商品或广告意念赋予生命，
20、让它们以生动的形象呈现在消费者眼前吸引他们的注意。选择向上 以尊为荣 盘旋于心 云开之处 深藏远见 【雪山篇】 胜利是一种高度 你从哪个世纪升起 寒冷、稀薄的空气 是不是竟令你着迷！ 不求闻达，但求体验旷世独立 绝壁永远高耸 胜利 也无休无止 别忘了- 世上尚有许多未知高度 选择向上 大红鹰 胜利之鹰 【金字塔篇】 胜利是一种尊严 无数人 还有骆驼 远道而来看你 风沙剥蚀下 从未剥蚀的尊严 眉宇间 是通往未来的黄金大门 矗立永远 每个人都有天生的尊严 以尊为荣 大红鹰 胜利之鹰 【瀑布篇】 胜利是一种气度 内在的 时常会显露在外 不喜欢被打量 就让人为你气度晕眩 上天 总赋予胜者非凡气度 而赐
21、予气度非凡者以胜利 盘旋于心 大红鹰 胜利之鹰 【飞机篇】 胜利是一种信念 心比天高 从不接受命由他人定呼啸的快感 胜过平静与沉寂 一生追求那种 非常态下的体验 且留下一条胜利的尾影 让人去崇尚仰息只有天空是我的舞台 大红鹰 胜利之鹰 【云外之光篇】 胜利是一种光芒 既不耀眼，也不争先 很少有人真的知道 光芒易折须内敛不凡之志，你心中所隐 别人眼中所见 云开之处 大红鹰 胜利之鹰 【大海篇】 胜利是一种广度 海是天的投影 天的心情 一如鹰看破云雾 跌宕不惊 海 也终会波澜平息 回复平静 此一刻 浪再掀起 为你丈量 广度意义上的生命 生命 了解个中之味不难 难的是 所有都亲尝亲历 原来是 大红鹰 胜利之鹰 【极光篇】 胜利是一种远见 发自极夜 亮彻冰寒天地 也许 最炫的光 从来就远离平凡的世界 如你内心精彩 深藏远见 大红鹰 胜利之鹰