《最新CRM软件与应用.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《最新CRM软件与应用.doc（21页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-dateCRM软件与应用CRM与软件CRM软件与应用1. 前言客户关系管理简称CRM，已经历了近十年的发展里程。时至今日，虽没有形成一个业界公认的统一定义，但其理念已经深入人心。CRM的发展，绝非一朝一夕之功，它是一门边缘科学，是近十年来大力提倡科学融合的产物。早在60年代，西方营销理论已经形成了“以客户为中心”的经营观念，可是CRM只能在襁褓中，那是因为缺乏有效的技术和管理
2、去实施，无论如何走不出理论圈子。近二十来，情况发生了根本性改变，大规模集成电路使我们以合理的价格拥有了巨大的存储容量、广泛的网络连接、便捷的通信联络手段和惊人的处理速度，这一切使强大的CRM成为可能。90年代末， CRM在世界各国作为技术和管理有进入光速发展，促使资金和人才快速流入这一领域，自此，几乎所有人都认识到：CRM的黄金时代终于来到了。对企业来说，CRM虽然描绘了一幅美好的蓝图，却不是拿来就可以用的，它的成功仍然需要作出很多努力，这些努力至少以对CRM的充分了解为前提。本文的目的，正是希望广大读者借此加深对CRM的了解，以此加快中国企业管理现代化的进程。2. CRM是什么过去的一年中，
3、CRM在中国从一个名词变成了实实在在的内涵，人们在不断加深对CRM的认识。但CRM是什么却并非那么容易说得清楚，更不用说什么是“CRM技术”了。其实，CRM是将企业经营导向“以客户为中心”的技术和管理方法。CRM解决方案集中于自动化和改进流程，尤其是在销售、营销、客户服务和支持等前端办公领域，集中于对客户和市场信息的收集、分析和处理，它既是一套管理制度，也是一套软件和技术。在信息分析和处理的基础上，帮助决策，实现缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度等目标。CRM应用软件将最佳的实践具体化了并使用先进的技术协助企业实现这些
4、目标。3. CRM实践3.1. 新思维CRM实践一定程度上是新的思维方式在起作用。CRM是实践和技术两方面的创新。据统计，CRM实施后，企业销售额平均提高了15-20%，而对客户流失的控制，企业形成了完整的预警机制。开始很少有人预见到，CRM所带来的收益究竟有多大。这些成功的经验，完全是创新精神所带来的。按照新的思维，客户服务早就不再孤立，它已经成为整体营销具有重大意义的组成部分，持续运转的营销中枢神经控制了一切。在它的控制下，无论是客户服务还是销售部门都成为企业营销体系的臂膀。这一观念变革，使CRM取代了早期的销售管理系统，成为企业新的经营管理手段。“个性化服务”是另一具有诱惑力的口号，在观
5、念上认为客户是有血有肉的，这使得客户信息第一次贯穿了企业内部经营的几乎所有内容。1998年，有人提出“CRM中介”概念，认为越来越多的企业认为它们不再需要生产部门了，他们只需要经营客户，是客户需求和产品供应之间的中介。这再一次把CRM提升到一个新高度。时至今日，CRM已经被推上了电子商务的舞台。有人认为，今后的CRM将与电子商务互为关联，离开了电子商务的CRM将再一次成为孤儿。从电子渠道的发展历程看，这一点确实至为可信。3.2. 新管理对企业来说，改变管理方法已迫在眉睫，最重要的是管理的有效性以及如何提升效率。有效性方面首先是管理模型是否适合企业的状况，是否解决市场、销售和服务等领域存在的问题
6、。现代管理更加注重技术分析，更加强调信息技术对管理的支撑作用。我们看到，企业的管理模型不是一成不变的，新型管理要求企业具有很强的自我调适能力，这种能力来自于技术，来自于新的管理方法，原动力则来自于市场，来自于客户的需要。办公和生产自动化是提升管理效率的一条重要途径，这其中的主线是一条从客户到企业，从企业对供应商，到合作伙伴的价值链，这条价值链上潜力发觉和效率提升将会有效地带来收益，形成所谓价值链管理，CRM正是这条价值链上最重要的内容。CRM在微观上是面向客户的，能够解决现实存在的问题，厘清管理线路。在宏观上，CRM对市场具有敏感性和适应性，基于客户和市场的模型使企业对市场状况的掌握越来越深入
7、和全面。我们看到，不仅仅是分析模型，管理模型和业务流模型也需要在CRM系统中予以实现和逐步完善。这一切，依靠的是新技术的不断发展。3.3. 新技术以传统的软件技术，不能达成CRM的理念核心。CRM的理念核心是社会性的，企业需要的是能够描述客户行为，分析客户动因，产生分析结果，形成工作模型的平台化系统。这对软件技术提出了很高的要求。数据仓库数据库厂商首先在技术上做出了重要贡献。以TaraData、Oracle、Informix为首的数据库厂商提出了数据仓库（DataWareHouse）和数据集市（DataMart）技术。数据仓库技术的核心是“数据集中，数据建模和分析挖掘技术”，这使大量实用数据得
8、以集中，不再只被用于简单查询，并由此解决了CRM所需要的客户分析和建模。经过10余年的发展这一技术已经取得广泛应用，并成为CRM应用中的主流技术之一。其客户端工具著名的如Business Object、Cognos等同样在这一进程中起到重要作用。CRM产品越来越多CRM产品的涌现，极大丰富了企业的CRM应用。企业CRM应用具有不同的侧重点，惟其如此，CRM产品也具有了不同的侧重点和特点。Siebel作为市场占有率最高的CRM产品厂商，其提供的产品具有平台特性和充分的模型经验；Oracle和SAP的产品具有比较好的集成特性；Vantive在数据共享方面具有重要地位；东星国风的产品在平台特性和灵活
9、建模方面取胜；开思的CRM胜在后端接驳。ERP厂商ERP厂商同样是CRM发展的有力推动者。MRPII和ERP作为企业最重要信息系统的时代已经过去，在这种情况下，ERP厂商纷纷转向CRM市场，以期在他们原有客户身上重新找回自己的价值。作为CRM系统往往需要完成对后端ERP的众多接口，ERP厂商在这方面占据了一定的优势，他们的CRM产品往往接口相对完善，尤其是对他们的ERP产品。但由于思维的局限，这些厂商的CRM产品带有明显的生产驱动痕迹。SAP和Baan正是这类厂商的代表。商业智能商业智能技术是基于大规模数据处理的，同样涉及建模方面的复杂工作。商业智能的作用在于包括CRM在内的决策支持，重点在于
10、分析和预测。在此基础上，风险管理成为可能，这在金融企业中有大量应用。这方面著名的产品包括Business Intelligence、SAS等。工作流工作流软件是CRM应用的重要组成部分，几乎所有的CRM配置中都包括工作流程的控制和管理。90年代以来，Lotus Notes成为工作流软件中风靡一时的产品，在企业OA和内部管理上有大量的应用，同类产品中重要的还包括微软的Exchange。这些产品与CRM中对工作流的需求有很大不同，最主要表现在基本概念“工作”上。这阻碍了在CRM项目中使用Notes或Exchange这样的产品，CRM产品厂商都为此而提供了相应的产品。呼叫中心和Internet呼叫中
11、心呼叫中心已经有了十年的发展历程，在这段时间里，CRM与呼叫中心紧密结合，共同发展。呼叫中心的作用是管理包括客户在内的接触渠道，十年间接触渠道本身也就是呼叫中心本身已经取得了非常大的发展。尤其近两年来，Internet接入和VoIP技术的发展，使呼叫中心技术发生了巨大的改变，其核心ACD技术已经在走向Soft ACD。通信技术的发展，包括手机短信、智能网（IN）等也使得呼叫中心成为一个广泛的接触渠道，并有望成为企业的接触网关。在美国，呼叫中心控制下工作的业务代表已达200万人。每一个CRM产品不可回避的问题，就是如何与呼叫中心和Internet接驳。由于CTI标准趋向统一的CSTA标准，接口问
12、题对CRM产品早已不是限制了。知识管理知识管理在CRM中也是相对重要的应用。技术本身并不复杂，只是对于知识的组织结构，是需要精心构筑的。在各个CRM产品厂商中，都提供相应的知识管理功能。在此值得一提的倒是其它一些重要的产品，如CA公司的AHD等，这些产品提供独立的知识管理功能，并在整个企业内部形成综合收集和发布等管理机制，具有非常好的完整性和弹性。上述技术对CRM应用经常起到非常重要的作用，有些是不可或缺的。新技术的不断发展，实际上为CRM的发展提供了充足的动力，但归根结底，原动力来自于企业本身。所以我们在经常谈论CRM的时候，必须弄清一点：关键模型（包括分析、管理、流程等）是企业自己构建的，
13、这些关键模型是企业参与市场竞争的武器，相比较系统而言，是真正意义上的软件。4. 实施风险和承受能力ERP多年的实践经验告诉我们，大型管理系统的实施是存在很大风险的。风险最主要来自于两个方面：第一是管理和工作流模型设计得不合理；第二是实现范围失控。由于这些方面存在的风险，CRM项目从实施一开始就必须采取措施，把风险控制在最小范围之内。而具体到每项措施，都是与企业的风险承受能力密切相关的。在实际工作过程中，为减少实施中第一方面的风险，应首先对管理模型和工作流进行分析，以确保对企业所有业务过程的充分了解，在此基础上，实现对业务流程的重新规划（BPR）。这些工作应该先期完成，在这些工作的基础上，形成合
14、理的模型设计和业务流规划，并对实施后的状况作出评估。对于可能存在的范围失控，最主要是由于CRM概念过大所引起的。从市场，到销售、服务、客户、广告、合作伙伴、积分计划等等，CRM存在或覆盖于一个非常大的范围。因此在最初的实现过程中，必须通过减少某些特性，来限制实现范围，突出工作重点。这项工作应该充分考虑到企业的风险承受能力，并以此作为依据。5. 模型的定制和套用CRM的实施过程并非一帆风顺，需要专业人士的策划以及企业高层的充分协调。遇到的困难最初是在规划方面。每个企业对CRM有不同的理解，也有不同的侧重，这是符合企业实际情况的。需要将CRM实施的完整业务描述出来，并建立起合理的业务模型。这时有两
15、种选择：一是邀请专业人士进行咨询规划，二是企业管理模型套用所选产品的设计。在第一种情况下，建立起来的整套业务模型往往更加适合企业的实际情况。将这套模型实现出来，可以说是在量身定做。选择的产品要求具有非常好的平台特性，以便可以很容易地实现模型。完整的过程被称为“二次开发”或“定制”。第二种情况非常简单。许多产品在构建的业务上大而全，选择这些产品并使用其中的一部分功能，这可以非常简单快速的实现。这一过程称之为“套用”。毫无疑问，“定制”的费用比“套用”要高出很多，但这种做法确实带来了明显的好处。各企业的业务是有很大不同的，尤其是在分析模型上面。“定制”不仅可以实现管理和流程模型，还可以实现分析模型
16、，这在“套用”的时候是被回避的。通常的，复杂分析模型需要依靠数据仓库来实现，平台化的CRM产品不仅可以实现分析模型，还可以实现对数据仓库分析模型的接口，产品中具备完整的分析体系。更重要的是，平台化产品所建立的各种模型可以被经常性调整，这对企业而言十分重要。统计表明，企业的数据分析要求是30%固定，70%经常调整的。流程的重置也需要在一个较长的周期内充分适调所得。因此，有条件的企业更多的应该采用“定制”去完成其CRM实施。而“定制”和“套用”则是企业CRM实施的重要分水岭。6. CRM与电子商务上文谈到，CRM与电子商务的关系将越来越紧密。最初的成功案例是Amazon，这是一个电子商务中使用CRM的案例，它的巨大成功对电子商务企业使用CRM起到推波助澜的作用。在21世纪，传统企业和电子商务将越来越不可分割，CRM和电子商务交织在一起，对企业从经营模式到管理实践都形成了巨大的推进作用。因此，越来越多的CRM产品与电子商务结合紧密，这对CRM产品未来几年的技术走向将产生重要影响。-