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1、奥施乐小麦草片全国市场企划案奥施乐小麦草片全国市场企划案 【背景分析】【背景分析】 纵观保健品市场成长的曲折过程，其作为一个特殊行业，经历过 1994年国内的保健品大战，人们对保健品消费变得十分谨慎，也给保 健品的市场销售带来了很大的障碍，直到如今，保健品还没有得到统一 签发的“出生证”。 尽管如此，还是有很多品牌如“红桃K”、“昂立一号”、 “丰 韵丹”、“巨能钙”等，经过谨慎的产品定位从看似不景气的市场中成 熟了起来，并且取得了惊人的销售业绩，“三株”也是先由保健品逐渐 发展过渡到了药品行业，虽然其目前面临着诸多的困难，但其曾取得的 辉煌成果仍是许多企业所难以跨越的。 保健品作为一种特殊产
2、品，虽对人体起着十分有益的作用，但总体 而言，其疗效没有药品直接迅速，其价值又比食品昂贵，因此导致其生 命周期比较短暂。“红桃K”、“昂立一号”、 “丰韵丹”、“巨能 钙”之所以能在市场上站稳脚跟，主要得益于其鲜明的功能定位、特定 的渠道选择和强大的宣传支持，而“三株”虽然功能定位不明确，但借 助其庞大的销售队伍和地毯式的广告轰炸也取得了辉煌成绩。 【产品分析】【产品分析】 奥施乐小麦草片作为一种纯天然、高科技、功能性的保健食品，意 欲参与国内同行业的激烈竞争，首先面临的问题就是如何看待这个产品？ 也就是说我们准备如何在消费者心目中给产品进行形象定位的问题，这 是一个战略方向选择的问题，它关系
3、着产品上市后的销售成败。作为保 健品看待，势必影响到产品的生命周期，很可能企业刚刚收回前期的投 资，消费者已经对产品产生了厌倦，产品的生命周期已经进入了衰退期； 作为食品看待，一方面在定价上难以保证高价位，另一方面其药品式的 外观也难以得到消费者的认同；作为药品看待，一方面它是食品企业生 产，属于保健食品，另一方面在销售渠道的选择上也必然受到限制。 产品形象定位产品形象定位 经过综合分析，我们认为应把产品形象定位于类似于药品的功能性、 高价位保健食品。这样，虽不能使产品进入大众流通渠道，却能够保证 产品较为持久的生命周期，同时还可以通过强调其组成成分稀有元素硒 进行高价格定位，保障企业的高额利
4、润。 为保证能够成功地树立起产品形象以推动市场销售，应注意以下几 点： 1.在宣传上弱化其保健食品的概念，转移消费者的注意力，突出功 能性诉求；在包装及宣传资料上印刷生产厂家时应采用其它形式出现 （如*实业等）； 2.在销售渠道上采用药品的销售途径，禁入食品或其它日用品流通 渠道； 3.突出产品所含稀有元素（硒）组成成分以支持高价位诉求，应更 换产品名称（如*硒片等），这样可使产品成为第一个以稀有元素硒为 个性诉求的产品，容易让人产品深刻记忆，易于率先占领一块属于自己 的市场，同时通过对硒这种稀有元素独特作用的介绍来统领众多的产品 功效，有利于避免功能诉求太广泛、不明确； 4.改进包装；考虑到
5、国内消费者的价格接受程度和购买习惯，将原 包装缩小，降低每盒售价，以降低市场切入的障碍；同时在内外包装上 使产品突出功能性、纯天然、稀有珍贵的形象识别，在硒片色彩上也可 进行尝试，如采用浅绿色等，以此强化产品含有特种澳门小麦草中稀有 元素硒，同时与众多常见药片形成视觉差异； 产品功能定位产品功能定位 对产品进行差异化功能定位，功能上以“净化血液，清除人体自由 基”统领，根据不同区域病例比重差异进行针对性诉求，如有的地域着 重强调防治糖尿病，而有的地域强调防治高血脂、青春痘等。 【市场战略规划】【市场战略规划】 市场开拓步骤市场开拓步骤 综合考虑潜在的市场规模、竞争状况、产品入市的难度以及企业短 时间内运作的能力，全国市场应大致划分为四大类进行开发： 1.第一类市场： 特征：市场规模适中、消费能力强、竞争程度适中 如华东、华南地区的非中心城市及内地的部分省会城市 2.第二类市场： 特征：市场规模大、消费能力强、竞争激烈 如直辖市、主要省会城市及沿海重要城市 3.第三类市场： 特征：市场规模适中、消费能力适中、竞争程度适中 如各省会非中心城市、地级市