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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-dateAK男装投资可行性分析报告(DOC)AK男装投资可行性分析报告(DOC)AK男装投资可行性分析报告 前言在14日接到天图创投给我的任务之后，我就通过客服、电话、上网等多种方式搜集关于AK男装的资料，并且我也咨询了服装界相关专业人士。首先我是个学生，我其实也是AK男装的消费目标群体，但就我个人而言我还是倾向于有品质的衣服，并且不希望太过新奇，不希望太突出。所以我对AK品
2、牌还是比较青睐的。我对整篇文章的整体构思是这样的：我认为对一个公司投资必须了解这个公司所处的行业，必须知道这个行业是不是朝阳行业以及这个行业未来发展趋势会怎样，才能确定公司的发展前景是否明朗，接着分析该公司的商业模式和营销模式，简单说就是如何获利，这也是VC最为关心的问题之一。最后对公司的产品进行分析，找出其优势和不足，并对其前景做展望。因此我的报告分为三部分，第一部分是对整个行业现状和趋势分析，我认为整个行业市场前景广阔，但主要利润是向高端市场靠拢。第二部分是对AK男装公司商业模式分析，通过与凡客诚品的对比，我认为它是一个电商+实体的模式，其网络营销和品牌树立方面还不够，并且本土化战略不够清
3、晰。最后总结认为，AK品牌短期内不适合投资。第一次写投资分析报告，主要是凭借一些理论知识来写，没有多少的实践经验，如有不足之处敬请指正。谢谢！-目录第一部分 国内男装行业发展现状1一、男装行业市场前景看好，高端市场容量持续增长。1二、国内男装行业竞争激烈，同质化现象严重。1三、国际服装品牌布局二三线城市，行业洗牌在即。1第二部分 国内男装行业发展趋势2一、男装市场步入品牌营销时代。2二、休闲化、时尚化将成为男装行业发展趋势。3三、市场细分进一步加剧。3第三部分 AK男装定位及其商业模式分析4一、AK男装品牌定位分析4二、AK商业模式分析6第四部分 AK品牌优劣势分析7一、AK品牌的优势71.设
4、计师品牌与众不同72.品牌定位明确，价格适中7二、AK品牌的劣势71.缺乏清晰的品牌战略72.网络营销方式很成问题73.本土化战略不足8第五部分 总结及建议8第一部分 国内男装行业发展现状一、 男装行业市场前景看好，高端市场容量持续增长。 中国经济的飞速发展，城市化进程速度进一步加快。据统计近十年来，城镇居民人口所占比例在逐年提升，城镇人口比从1999年的36.2%上升到2010年的48.6%，改革发展研究院院长迟福林指出未来510年我国城市化将成快速发展之势，大量的农村户口会转为城市户口，因此城市男性人口的增加，对男装的需求总量也会随之增加。另据美国著名的增长咨询公司弗若斯特沙利文公司日前发
5、布2011年研究报告也提出，中国的男装市场在庞大的消费群体以及不断上升的消费能力的支撑之下，未来将继续维持稳定的发展态势。作为一个成熟的制造行业，其细分市场的发展潜力将逐步显现，高端市场的品牌制造商有望获得全行业最为乐观的成长。据数据显示，男装市场20032011年的年均复合增长率在22%以上，光2009年高级男装市场零售总额就超过了500亿元，显示出国内高级男装市场规模快速增长。究其原因，一方面源于国内中产阶层数量的迅速膨胀，2008年中产阶层数量已达到约8550万人，他们主要包括外企的白领雇员、国企的中下层管理人员和中小企业的商业精英还有教育、医疗、法律界的专业人士，并且主要分布在北京、上
6、海、广州、深圳等经济发达地区，随着二三线城市的中产阶层数量也在快速增长，预计到2013年整个中产阶层人数将增加到1.1亿人，年复合增长率约为7%。另一方面则是随着人均国民收入水平的不断提高，消费者对服装价格的敏感度不断下降，对品牌的认知度不断提高，选择服装成为人们尤其是中产阶层追求更高生活品质、凸显个性品味的生活方式。二、 国内男装行业竞争激烈，同质化现象严重。国内男装企业经历了从上世纪80年代的政府主导加工期，到90年代的民营主导加工期，到现在民营主导品牌期，开始重视品牌化经营，形成浙派、闽派、珠三角三个产业集群，光浙派一线品牌就有雅戈尔、杉杉、罗蒙、培罗成、报喜鸟、庄吉等并且这些品牌在市场
7、上有进一步的细分以体现品牌在该细分领域的优势，企业之间竞争相当激烈。在竞争的同时，国内男装的同质化现象非常严重，在产品设计上相互模仿，或是模仿国外，自主创新能力薄弱，在高极面料的研发能力、新型服装款式的创新能力、制做工艺的开发能力与国际品牌都存在较大的差距。事实上，很多男装企业的产品都是由供应商开发的，而一家供应商往往供应多个品牌，当有实力的品牌挑好了版之后，虽然供应商理论上会封版，但是，中小品牌往往会要求供应商透露那些被选中的版型，只进行细微的改动。这类中小品牌往往没有明确的定位，跟在有实力品牌后面，往往形似却无法做到神似，很难树立自身品牌在业界的知名度。久而久之会陷入低端市场的厮杀，最终被
8、淘汰。三、 国际服装品牌布局二三线城市，行业洗牌在即。随着国内一线城市市场的趋于饱和，二三线城市将成为男装行业新的增长点。一是因为在一线城市商业地产价格高昂，导致了品牌运营的成本太高。如果一个服装品牌的赢利空间、产品附加值不足够高，在一线城市就难以获得利润。二是近年来随着经济的发展以及城镇化水平的加快，诸如高铁、轻轨等新兴交通工具的诞生，使得城市间甚至城乡间的联系更为紧密，居民消费往二三线城市集中有了可能。一些欧美国家的服装巨头们凭借其成熟的声誉优势和运营体系大肆抢占二三线城市市场，其行动目标也非常明确，稳固一线城市，开拓二线城市。尤其以ZARA、H&M等品牌来势汹汹，一度令曾经销售火爆的ON
9、LY、VERAMODA、ESPRIT等品牌快速降温。而反观国内厂商如何突围是摆在其面前的难题。产品定位是二三线品牌突围发展的关键点。并不是所有的人都适合一线品牌的档次、偏好、款式。因此寻求差异化竞争是其突围的法宝，满足不同人群的个性化需求，通过准确的市场定位、更科学的招商策略、更精干的管理团队，二三线品牌才有可能在这场厮杀中生存下去。第二部分 国内男装行业发展趋势一、 男装市场步入品牌营销时代。 数据来源：2009-2010年中国男装行业市场调查预测与投资前景分析报告品牌对于男装犹如生命，在日益激烈的竞争中，品牌制胜已经成为男装行业成功的不二法则。穿什么样的男装，间接的决定了一个男人的品味和风
10、格。如上图所示，决定一个男人购买男装最大的因素乃在于男装的品牌。这种选购心理在短期内不会有根本变化，相反这种趋势会更加明显。一流企业卖品牌，二流企业卖产品。实施品牌战略已经是国内男装企业做大做强的必由之路。并且国务院在2009年9月颁布的 关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见都明确提出要培育具有国际影响力的自主知名品牌，对自主品牌服装企业，将提供有力的政策扶持。因此我认为低价倾销，以量取胜的男装市场利润将被进一步压榨，市场会进一步萎缩，男装行业将步入品牌营销时代，无论是休闲男装、商务男装还是商务休闲男装都需要精准的市场定位，完善的营销策略和终端服务体系，但更主要的是品牌背后所体现的文化内
11、涵和价值观。但中国本土品牌通过设计文化的比拼在短期内崛起是几乎是不可能的。建立“完善的品牌运营系统”已经成为中国男装的当务之急！即通过建立一个更健全的品牌运营系统去获得竞争力。一个品牌要崛起，或超越对手，必须同步建立行业顶级的团队，让行销、产品、管理“三驾马车”并驾齐驱，形成铁三角，才能达到“没有时间差提升一个品牌”的目的！以福建男装为例，截至2007年3月，在中国商标网公布的数据中，福建经中国工商总局认定的“中国驰名商标”总量为80件，其中服装服饰类为38件，占有率接近50%；而在泉州地区所获得的52件当中，服装服饰类瓜分了其中的2/3，占据了34席。福建的服装企业家，充分领悟了“荣誉如衣裳
12、”的道理，实施品牌营销战略，为自己的品牌添砖加瓦（如下图所示），给消费者灌输自身是高档品牌的观念，间接地勾起了消费者的购买欲。资料来源：解读中国男装品牌格局二、 休闲化、时尚化将成为男装行业发展趋势。 随着经济社会的发展，男装品牌休闲化已成为我国男装品牌发展的新趋势。当今男装的流行趋势，正在逐渐模糊正装与休闲装的界限，体育和动感的元素经过提炼被融合到男性的商务着装中，整体设计都趋于简洁、轻便；对于年轻白领来讲，他们在选购时经常将商务休闲装作为自己的首选。因为都市白领工作压力较大，穿一身休闲的服饰可以起到舒缓心情的作用。而对于在校学生，追求时尚将是他们在选购服装时考虑的重要方面。因为时尚就是在特
13、定时段内率先由少数人实验、而后来为社会大众所崇尚和仿效的行为方式。服装是人们展示自我的道具，我们在服装中展现时尚，所以服装有时被称为时装。正如一位名人所说：“时尚代表着社会交往的表达方式和对社会地位的追求。它代表着服装和服饰的生产和销售企业创造的成千上万的销售额。”时尚就其本身而言并不创造消费购买力，但是，只要有购买力的地方，就存在着对时尚的追求。这也使得服装的设计与穿着也趋向于时尚与多变。三、 市场细分进一步加剧。当今消费者心态的转变与生活、工作方式的转变要求服装产品功能进一步细化与品牌定位的进一步精准。当今品牌同质化，是每个男装企业面临的挑战，因此寻求差异化竞争，凸显品牌在市场细分领域的优
14、势，才是企业进一步发展的方向。在这一点上福建男装在产品差异化方面做的非常到位，列表如下：资料来源：解读中国品牌男装格局当今与未来都是品牌制胜的时代，能够做到自主品牌产品风格明确细分化的品牌仅仅完成了品牌成功发展的第一步，选择并占有适应自主品牌产品线的市场渠道，才是品牌制胜的第二步。因此无论是在进货还是销售渠道，都必须做到与市场接轨，摸清消费者的消费心理和潜在的消费诉求，形成快速的市场反应能力，提供个性化的产品以占领行业制高点。第三部分 AK男装定位及其商业模式分析一、 AK男装品牌定位分析AK是上海凯臣服饰有限公司旗下的OEM品牌，由英国设计师设计，主打棉衣、羽绒服、外套、夹克、衬衫、毛衣、皮
15、衣、T恤等多个品种，拥有男装户外Asterisk系列、都市休闲AKseries系列、CCCP等系列。以军事、航海为主题彰显男人霸气。AK的设计理念为Peace work，nature life即希望购买者平和的工作、生活。品牌风格以时尚、休闲、简约为主，符合当今男装发展趋势。消费群体定位于1828岁之间，以学生和年轻的都市白领为主。学生群体年轻有朝气，追求时尚，彰显个性而又不愿花太多的钱在穿着方面。AK品牌敏锐的抓住了这部分人的消费心理，推出了Akseries系列以100300元的价位为主，基本符合学生群体的消费预期，再加上这部分群体最看重的是款式和价格，对品牌不是非常看重，因此AKserie
16、s系列能够得到部分时尚学生一族的青睐。而针对年轻户外运动一族AK推出了Asterisk系列，集户外运动、休闲、工作于一体的服饰，尤其是对于那些喜好户外运动的年轻男士，该系列是不可多得的选择。以下是我自己整理的AK男装淘宝商城旗舰店2011年的销售情况： 100以下100-199200-299300-399400-499500-599600以上外套7612468768073389413355001毛衣16914285155747321029107裤装3670831356851259513卫衣205071427259T恤403333438210981衬衫4254319数据来源：个人整理从以上各表我
17、们可以看出，AK男装销售以外套和T恤为主，毛衣和卫衣其次，裤装和衬衫较少。我认为这和AK的品牌宣传和网上购物的习惯有关，AK主打品牌就是外套包括棉衣、夹克、背心等并且在网站醒目的位置放置模特的宣传照，有导购的作用。而购买T恤的更多的是在校学生，AK的T恤因为风格独特，时尚前卫，价格适中所以比较受亲睐。 AK的四大系列中，军事复古系列销量最好，究其原因我认为现在男装市场英伦风盛行，军事复古系列逆流而上给人以彪悍，霸气的形象，符合中端市场都市年轻白领的心理需求。从上面的数据中我们可以发现，AK的T恤主攻低端市场在100元以下和100200元之间有7万多的销量，而外套、毛衣等主攻中端市场，尤其是外套
18、在400-500元之间有不错的销量。而在600元以上的高端男装AK几乎没有涉及。综上我认为AK品牌定位以中低端和1828岁左右的年轻男性为主。二、 AK商业模式分析AK品牌是一种B2C的商业模式，而一般的服装B2C模式如下图所示： 但AK由于资金和技术的原因在搜索引擎、产品展示、站外推广环节相对缺乏。AK是一个OEM品牌，由英国设计师负责设计，上海凯臣服饰有限公司（以下简称凯臣服饰）主要负责网络营销、网站维护以及下游供应商的联络。凯臣服饰在网络营销方面，首先建立淘宝商城旗舰店，融入中国的B2C业务，然后在另一个大型B2C网站京东设立自有品牌，拓宽销售渠道，提升品牌知名度。最后充分利用网络营销的
19、模式，在门户网站如淘宝、新浪等投放平面广告，在新浪建立微博形成自身品牌的粉丝群，实时更新品牌信息。在线下渠道上，凯臣服饰仍在拓展当中，在上海和南京共四家门面店。线下商铺广告仍没有投入，品牌效应没有显现。综上我认为凯臣服饰实际是一个网络营销维护公司，还没有自身的设计师团队，而AK品牌在网络渠道上没有投入应有的有创意的广告，品牌效应仍未体现，线下营销模式仍处于起步阶段，销售渠道还没有完全建立，短期内盈利前景堪忧。第四部分 AK品牌优劣势分析一、 AK品牌的优势1. 设计师品牌与众不同设计师品牌即由设计师创立或以设计师名字命名的品牌。在长达百余年或数十年的岁月中，无论世界诞生了何种先进的营销模式，或
20、者国际大资本如何猛砸试图挤占服装版图，这些品牌始终坚守自己的秘密壁垒，专业而细致地占据着与设计实力有关的资源，将自身对服装的理解贯彻于设计之中，自成一派独具风格，才能在服饰行业大风大浪中得以生存，让设计文化的魅力始终凌驾于包括资金在内的一切因素之上。 因此，设计文化的积淀是服装品牌走向永久成功的秘密通道。而AK正是将其设计理念放在网站的醒目位置，作为其卖点之一。整个品牌的设计风格透露出平和的心态和宽广的胸襟，给人以大自然的享受。这种与生俱来的品质会另AK品牌与众不同。2. 品牌定位明确，价格适中AK品牌定位于时尚、休闲的男性。年龄段大概在18-30之间。这个年龄段区间有学生也有上班族。为了迎合
21、不同的需求和贯彻设计师的理念，AK创立了四大系列，其中军事复古系列定位于中低端以时尚休闲为主题，主要消费对象是那些即要追求时尚又不肯花太多的价钱的学生和年轻白领。而航海系列和摩托车日志系列完美诠释了AK品牌Fuction+Fashion的品牌理念，尤其是在户外运动有较好的防水、防潮功能，并且款式偏向休闲适合喜欢户外运动的年轻男士。而切格瓦拉系列是设计师本人对切格瓦拉的崇拜而创制，受众面比较窄。二、 AK品牌的劣势1. 缺乏清晰的品牌战略如前文所述现在男装市场卖的就是品牌，一个品牌在消费者中的口碑直接决定了该品牌是否能在市场中立足。因此各大男装厂商都十分重视自身品牌价值的提升，如雅戈尔、柒牌等不
22、惜花重金在央视做广告，发展加盟商，提升自己的地缘优势并通过大量的门面店获得第一手的消费者选购资料以及时调整战略。而反观AK 主攻的中低端市场，竞争激烈，鱼龙混杂，层次不齐，并且市场趋于饱和，但男装高端市场却以年20%的速度增长在这种市场竞争的大多注重品牌，品种不多但面料上乘，做工精细，版型考究属于高端品牌，利润也是低端的好几倍。因此在男装市场品牌为王以打造高端品牌在业界站稳脚跟已经成为共识的今天，AK的品牌战略存在明显的失误。并且我认为在没有如凡客一样大型的门户销售网站的情况下，必需加大对终端也就是实体店和店铺广告的投入，这样才能让消费者真真切切的感受到服装的质量以及品牌的文化，光靠淘宝商城的
23、电商模式很难树立品牌在业界的知名度。2. 网络营销方式很成问题我在写报告的时候问了很多我身边的朋友，包括已经工作的白领和还在读书的学生。他们对这个品牌都是一无所知，有的甚至将其归入国产山寨一列。这些人应该是该品牌的主要消费群体说明其网络营销方式很成问题。在网络营销手段上，凡客是走在前面的。其首推体验营销的方式很受欢饮，并且30天洗一次仍可无条件退货的承诺更是给消费者一颗定心丸，这很大程度上规避了网购无法现场试衣的风险。在此同时，凡客也建立了论坛，倾听消费者的心声，而不是冷冰冰的购物评价，这种消费者和商家互动的方式，给了消费者一个很好的情感宣泄舞台，感觉好的话能够形成群带效益促进该产品的销量，如
24、果产品有相应的问题也可及时获得反馈减少损失。同时凡客创立了一种CPS的新的网络营销模式，CPS营销是指广告主并不根据广告展示的时间来付费，而是根据广告带来的直接销售与网站进行分账。其广告价格与每一单买卖都直接挂钩，精细程度可以达到细菌级别。只有客户通过点击广告购买了凡客的衣服，公司才会“返点”16%-18%的费用，否则不用支付一分钱。这样就把推广成本压缩到了最低，分担了投放广告的风险，间接提升了凡客的影响力，将平面广告的作用发挥到最大。相比而言AK在这方面做的并不到位，仍然是淘宝电商的旧模式，广告投入也不足，没有真正的和消费者形成互动，并且这种淘宝模式最大缺陷是需要和产品销售相对应的客服人员，
25、随着产品的做大，客服人员必然增多，而人力成本也会急剧上升。因此我认为AK应尽快转型成凡客模式，构建自己的销售平台和CPS广告联盟，认真倾听消费者的反馈，及时的对产品做出调整才能做大做强。3. 本土化战略不足AK品牌虽然是英国人设计的，但它在中国销售就必须考虑到中国人的穿衣习惯和购物习惯。中国人喜欢体验型的购物，就算穿不上体验一回也是种满足，一般不会选择网上购物，除非网上有打折优惠或者礼品赠送。在这一点上AK做的并不到位，没有相应的促销机制也没有各种各样的活动。还有一点它雇佣的模特全是外国人，这很难获得中国消费者的亲睐，毕竟外国人在身体结构方面和中国有一定的区别，没有本土化的气息，在洋品牌满大街
26、都是的情况下，一个中国模特反而倒能起到耳目一新的效果，相比而言和它有竞争关系的杰克琼斯全是用的中国模特，优势自然显现。第五部分 总结及建议综上所述我认为AK品牌短期内还不具备投资价值。因为我认为在当今男装市场有两种主流的商业模式，一是以凡客诚品为代表的搭建平台的网络在线销售模式，靠物美价廉的产品，完善的渠道及售后服务实现盈利，不过品牌优势和资源整合能力才是凡客的核心竞争力。凡客最主要做的就是通过自身的平台收集信息，分析其中的变化和新需求进而反馈给供应商，进而制定下阶段的市场计划，该模式需要具备以下五点条件：1、充裕的资金后备2、出色的管理团队3、先进的网络技术4、敏锐的市场嗅觉5、优秀的营销技
27、能。但AK没有这种信息收集平台，也没有快速的市场反应能力，网络营销方面也不成功很难复制凡客的成功模式。二是以传统品牌如杰克琼斯或者是海澜之家之类，在面料、做工、版式上下功夫的企业，实行品牌营销战略，以发展加盟店为主，电商模式为辅的商业模式，该模式需要雄厚的财力支持，并且要是设计师品牌。而AK的商业模式是电商+实体模式，是典型的低端市场竞争模式，首先它在资金上就并不充裕，其次它的品牌营销上也不成功。这对于主要靠行销、产品、管理三驾马车实行品牌战略的线下厂商来讲无疑缺了一条腿，很难再前行。而最令我担心的是AK依托淘宝商城构建的B2C模式，这种模式需要大量的客服人员为每一个客户进行推销，当AK的销售规模达到一定程度时，巨大的人力成本将是其不得不考虑的问题。因此我建议AK品牌：1.重新制定品牌战略，在版式、面料品牌文化内涵上下功夫逐步向高端品牌靠拢。2.制定网络营销策略，借鉴凡客的CPS模式加大对平面广告的投入，通过搜索引擎、电子邮件、博客、微博等多种营销方式宣传产品，也可以运用视频广告的方式增加产品的真实感，体验感。3.改换网站经营模式，以平台带动品牌，加强自身的资源整合能力构建商家与消费者的互动机制，牢牢抓住消费者的心理，及时获得产品反馈。4.制定本土化战略，雇佣中国模特，加大市场调查力度，多搞促销活动以吸引消费者眼球。