酒店收益管理培训课件.pptx

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1、 收益管理收益管理 前厅与客房管理前厅与客房管理主要内容：主要内容： 客房收益指标的计算客房收益指标的计算 收益管理的概念和意义收益管理的概念和意义 收益管理的运用收益管理的运用一、客房收益指标的计算一、客房收益指标的计算 1、客房出租率、客房出租率 2、平均房价、平均房价 3、每间可供出租客房收益、每间可供出租客房收益 4、收益率、收益率1 1、客房出租率、客房出租率/ /开房率开房率 P199P199 Occupancy Occupancy 客房出租率表明了酒店客房的利用情况，客房出租率表明了酒店客房的利用情况，是反映酒店经营管理水平和经济效益的一个重要指标。是反映酒店经营管理水平和经济效

2、益的一个重要指标。客房出租率客房出租率实际出租客房数实际出租客房数/可供租用的客房数可供租用的客房数例例：客房出租率的计算客房出租率的计算 某酒店有某酒店有100间客房，售出间客房，售出75间，则：间，则： 客房出租率客房出租率 实际客房出租数实际客房出租数/可供租用的客房数可供租用的客房数 75/100 75双开率：双开率： 客房出租率（双开率）客房出租率（双开率）（客人总数目出租的客房数）（客人总数目出租的客房数）/出租的客房数出租的客房数双开率双开率指在已出租客房中，双人使用的房间数所占的比率。指在已出租客房中，双人使用的房间数所占的比率。一般来说，一间客房如果住了一位以上客人，一般来说

3、，一间客房如果住了一位以上客人，客房收入就相应增加，因此给酒店带来客房收入就相应增加，因此给酒店带来额外收入额外收入。例： 酒店将酒店将100间客房售给间客房售给150客人，则：客人，则：n双开率（双开率（150100）/100502 2、 平均房价平均房价 P199P199 Average Daily Rate Average Daily Rate （ ADRADR） 平均房价平均房价 全部客房收入全部客房收入/已出租客房数已出租客房数例：平均房价的计算例：平均房价的计算 某酒店某日客房收入为某酒店某日客房收入为3000美元，美元， 售出客房售出客房60间，则：间，则：n平均房价平均房价30

4、00/6050美元美元Occupancy Occupancy 和和ADRADR指标的局限指标的局限 开房率开房率(Occupancy) 仅能反映客仅能反映客房的使用率房的使用率. 客房使用率高并不意味着饭店客房使用率高并不意味着饭店能获得较好的经济效益能获得较好的经济效益, 因为这因为这还取决于饭店的平均房价。还取决于饭店的平均房价。n平均房价平均房价(ADR) 的高低同的高低同样不能充分显示出饭店经样不能充分显示出饭店经营绩效的信息。营绩效的信息。n因为因为, 平均房价反映的只是平均房价反映的只是已出售客房的平均价格已出售客房的平均价格, 它它没有揭示出已销售客房在没有揭示出已销售客房在饭店

5、客房总数中的比重。饭店客房总数中的比重。 在此情况下，出租率无法反映出企业的盈利能力，在此情况下，出租率无法反映出企业的盈利能力， 因为高利用率可能是通过大幅度的因为高利用率可能是通过大幅度的价格折扣价格折扣， 甚至完全是无偿赠送实现的。甚至完全是无偿赠送实现的。五星级的五星级的 四星级的四星级的 三星级的三星级的 二星级的二星级的 一星级的一星级的曾经广泛流行曾经广泛流行的一种宣传口的一种宣传口号：号：n事实上事实上, 有为数不少的饭店就存在着有为数不少的饭店就存在着“门庭若市门庭若市”与与“低价徘徊低价徘徊”共存的局面共存的局面, n这些饭店的实际经营状况并不如表面上看上去那么乐观。这些饭

6、店的实际经营状况并不如表面上看上去那么乐观。可见，无论是开房率可见，无论是开房率(Occupancy)还是平均房价还是平均房价(ADR) 都无力真正反映出一个饭店的经营状况都无力真正反映出一个饭店的经营状况, 在在多个饭店之间的多个饭店之间的横向比较横向比较中也缺乏可比性。中也缺乏可比性。因此，把出租率和房价割裂开来单独比较是没有意因此，把出租率和房价割裂开来单独比较是没有意义的。义的。n“每间可供出租客房收益每间可供出租客房收益” 弥补了以上两个指标不足弥补了以上两个指标不足3 3、每间可供出租客房收益、每间可供出租客房收益 每间可供出租客房收益每间可供出租客房收益 客房总收入客房总收入 /

7、 可供出租客房数可供出租客房数客房出租率客房出租率日平均房价日平均房价可供出租客房数可供出租客房数酒店客房总数酒店自用房正在装修的房间坏房其他占用房例：每间可供出租客房收益的例：每间可供出租客房收益的计算计算 一家酒店拥有客房一家酒店拥有客房250间，间， 客房出租率为客房出租率为65， 平均日房价为平均日房价为75美元。美元。n每间可供出租客房收益每间可供出租客房收益657548.75美元美元4 4、收益率、收益率 收益率收益率是实际收入占潜在收入的百分比，是实际收入占潜在收入的百分比， 即每单位实际平均价格和每单位可能收取的最高价格之间比例。即每单位实际平均价格和每单位可能收取的最高价格之

8、间比例。 实际收入实际收入是客房的实际收入额（是客房的实际收入额（可供出租客房数可供出租客房数实际房价实际房价） 潜在收益潜在收益是是所有客房所有客房全部以全部以客房牌价客房牌价售出所得获得的售出所得获得的客房收入。客房收入。收益率收益率 =实际收入实际收入/潜在收入潜在收入 (实际售出客房数实际售出客房数*平均房价平均房价)/(可供出租客房数可供出租客房数*门市牌价）门市牌价）每间可供出租客房收益每间可供出租客房收益/门市牌价门市牌价例例1 1：问题：请比较问题：请比较A、B酒店如下指标，并加以分析。酒店如下指标，并加以分析。（1）客房出租率客房出租率（2）日平均房价、日平均房价、（3）每间

9、可供出租客房收益每间可供出租客房收益（4）收益率收益率。二、收益管理概念及意义二、收益管理概念及意义 收益管理的起源收益管理的起源 收益管理的发展收益管理的发展 收益管理的概念收益管理的概念 收益管理的适用性收益管理的适用性1 1、起源、起源收益管理收益管理是是20 世纪世纪70 年代最早年代最早起源于美洲航空公司起源于美洲航空公司该公司试图分配每一航座位的固定能力，该公司试图分配每一航座位的固定能力，以此匹配各以此匹配各细分市场细分市场的潜在需求，使收益最大化。的潜在需求，使收益最大化。如：飞机可打折如：飞机可打折45，但，但限制条件限制条件是：是： 1.必须提前必须提前30天订票天订票 2

10、.在目的地必须至少逗留在目的地必须至少逗留7天天 3.若取消旅行，则预订金不退若取消旅行，则预订金不退细分市场：对细分市场：对时间敏感时间敏感的商务客人和对的商务客人和对价格敏感价格敏感的乘客的乘客2 2、发展、发展 收益管理在诸如收益管理在诸如酒店、高尔夫、滑雪场、剧院酒店、高尔夫、滑雪场、剧院等具有等具有高额固定成本、高额固定成本、生产能力固定、淡旺季明显、产品不可储存生产能力固定、淡旺季明显、产品不可储存等服务性行业中得到广等服务性行业中得到广泛的应用。泛的应用。“酒店业酒店业”是继航空业后应用最为广泛的行业是继航空业后应用最为广泛的行业3 3、收益管理概念、收益管理概念收益管理收益管理

11、是是预订系统预订系统成功管理的一部分。成功管理的一部分。它以最合理的价格，安排适当客人的数量，从它以最合理的价格，安排适当客人的数量，从而达到收益最大化。而达到收益最大化。是一种最大限度是一种最大限度提高客房收入提高客房收入和和获得最有收益获得最有收益价值客人价值客人的管理方法的管理方法死亡空闲期：库存死亡空闲期：库存 在在最合适最合适的时间的时间, 以以最合适最合适的价格的价格, 把把最合适最合适的产品的产品, 卖给卖给最合适最合适的顾客的顾客指导企业指导企业创造最大收益创造最大收益4 4、收益管理的适用性、收益管理的适用性： 收益管理根据预测的需求水平来制定相应价格收益管理根据预测的需求水

12、平来制定相应价格, 通过调节供需平衡来增加收益。通过调节供需平衡来增加收益。 主要应用于主要应用于能力约束型服务企业，能力约束型服务企业，特征如下：特征如下： （1）固定的生产和服务能力）固定的生产和服务能力; （2）产品可以预售）产品可以预售; （储存需求）（储存需求） （3）易逝性存货特征；）易逝性存货特征； （4）客户需求敏感性特征可明确分类（市场细分）客户需求敏感性特征可明确分类（市场细分）; （5）客户需求波动较大）客户需求波动较大; (季节性季节性) （6）高固定成本，相对较低的边际成本。）高固定成本，相对较低的边际成本。 酒店业酒店业 典型能力约束型服务业典型能力约束型服务业 第

13、一第一, 酒店的容客能力即客房数量酒店的容客能力即客房数量是固定的。是固定的。 第二第二, 酒店客房可以提前销售。酒店客房可以提前销售。 第三第三, 酒店客房的价值具有时间依酒店客房的价值具有时间依赖型赖型,如果某天客房没有售出如果某天客房没有售出, 那当那当天的客房价值就消失了。天的客房价值就消失了。第四第四, 酒店的客户可以按照客户的需求进酒店的客户可以按照客户的需求进行明确地分类行明确地分类, 比如对酒店客房的需求明比如对酒店客房的需求明显不同的商务客户以及休闲游客。显不同的商务客户以及休闲游客。第五，第五，酒店面临的客户需求会随时间而酒店面临的客户需求会随时间而产生波动产生波动, 在一

14、年中的旅游淡旺季、一周在一年中的旅游淡旺季、一周内的不同日期需求都会不同。内的不同日期需求都会不同。第六第六, 酒店的建设投资巨大酒店的建设投资巨大, 但正常运转但正常运转费用比较低廉费用比较低廉, 因此酒店边际销售成本低因此酒店边际销售成本低而边际生产成本高。而边际生产成本高。三、收益管理的运用三、收益管理的运用 收益管理的关键收益管理的关键 收益管理的策略收益管理的策略 酒店整体收益考量酒店整体收益考量 收益管理的负面影响收益管理的负面影响（一）收益管理的关键（一）收益管理的关键 确定细分市场确定细分市场 实行差别定价实行差别定价1 1、确定细分市场、确定细分市场 大多数饭店都有多个大多数

15、饭店都有多个目标细分市场目标细分市场，而且每个市场的价格弹性都不一样。，而且每个市场的价格弹性都不一样。如，酒店中存在着如，酒店中存在着商务客人商务客人与与休闲客人休闲客人两类典型的两类典型的市场市场, 这两类客人在预订方式、价格敏感度、居住时这两类客人在预订方式、价格敏感度、居住时段上都有明显的差别。段上都有明显的差别。因此因此, 在制定价格策略时可以进行区隔在制定价格策略时可以进行区隔, 差别定价。差别定价。2 2、实行差别定价、实行差别定价价格的设定应当能够反应不同细分市场在不同时间的价格价格的设定应当能够反应不同细分市场在不同时间的价格敏感度，避免以低于现有顾客原意支付水平的价格出售酒

16、敏感度，避免以低于现有顾客原意支付水平的价格出售酒店产品。店产品。重要的是能否制定一套灵活且符合市场竞争规律的重要的是能否制定一套灵活且符合市场竞争规律的价格体价格体系系, 动态地调控产品动态地调控产品以满足顾客的需求以满足顾客的需求, 实行实行差别定价差别定价。因为价格对客人来说最为敏感、也最直接影响着酒店的收因为价格对客人来说最为敏感、也最直接影响着酒店的收益。益。 例：旅游酒店根据服务等级所做的房间季节性分配例：旅游酒店根据服务等级所做的房间季节性分配 根据一年中不同季节，把细分市场分为三类顾客，并调节可用房间的分配，以满足不同类别的顾客。302020206010503050305030

17、旺季（旺季（30） 中间状态（中间状态（20） 淡季（淡季（40） 中间状态（中间状态（10）夏季夏季 秋季秋季 冬季冬季 春季春季第一等级第一等级标准级标准级经济级经济级（二）收益管理的策略：（二）收益管理的策略：当客房需求当客房需求大大时，最大限度以时，最大限度以高价高价售出客房；售出客房；当客房需求当客房需求小小时，最大限度的扩大时，最大限度的扩大客房销售量客房销售量。提高房价提高房价提高入住率提高入住率例：例： 当当需求大时需求大时，严格限制或不，严格限制或不为客人提供较低档次的客房为客人提供较低档次的客房或包价客房；或包价客房； 并规定只为愿意出并规定只为愿意出高价租房高价租房的团体

18、提供住房；的团体提供住房；当需求小时当需求小时，预订员要把特，预订员要把特殊的房价介绍给对标准房价殊的房价介绍给对标准房价犹豫不决的客人；犹豫不决的客人；酒店要从对价格特别敏感的酒店要从对价格特别敏感的社会几关团体身上招揽生意，社会几关团体身上招揽生意，并向本地市场有限提供并向本地市场有限提供低价低价包房包房。 1 1、需求、需求 供给供给 若当需求大于房间供应量时，可根据预订模式若当需求大于房间供应量时，可根据预订模式（1）确定在这个预订模式下顾客可接受的）确定在这个预订模式下顾客可接受的最高购买价格最高购买价格。（2）通过采取收益控制）通过采取收益控制,，设计出合理的由高到低的，设计出合理

19、的由高到低的价格梯度价格梯度, 出售给不同细分市场的顾客。出售给不同细分市场的顾客。（3）同时）同时设置购买限制设置购买限制，以避免本来可以购买高房价的顾客，以避免本来可以购买高房价的顾客以低房价购得客房。以低房价购得客房。设置购买限制：设置购买限制：要求团队订购某个要求团队订购某个固定数额固定数额以上的房间并同进同出以上的房间并同进同出; 要求要求不可取消订房不可取消订房或取消以后赔偿或取消以后赔偿; 要求停留更长时间要求停留更长时间, 比如至少留宿两晚比如至少留宿两晚; 要求提前一定时间要求提前一定时间预订预订, 比如要求提前比如要求提前30 天预订天预订; 要求要求附加消费附加消费,比如

20、要求会议团队使用会议用餐比如要求会议团队使用会议用餐, 利用酒利用酒吧以及其他娱乐设施服务等。吧以及其他娱乐设施服务等。2 2、供给、供给 需求需求 当某一时段酒店供给大于需求时，酒店应设计出具有吸引力的价当某一时段酒店供给大于需求时，酒店应设计出具有吸引力的价格，以来吸引那些对价格敏感的客户以提高入住率等。格，以来吸引那些对价格敏感的客户以提高入住率等。 如：如： 周末休闲客周末休闲客 老人团体游客老人团体游客 （三）酒店整体收益考量（三）酒店整体收益考量酒店客人还会对酒店各种产品和服务进行消费。酒店客人还会对酒店各种产品和服务进行消费。因此，在确定收益管理时考虑酒店整体收入。因此，在确定收

21、益管理时考虑酒店整体收入。酒店经营者必需考虑两个潜在客人的经济实力，酒店经营者必需考虑两个潜在客人的经济实力，以获得最大限度的收益。以获得最大限度的收益。思考：思考：收益管理可能带来哪些负面影响？收益管理可能带来哪些负面影响？（四）收益管理的负面影响：（四）收益管理的负面影响： 维持良好的顾客关系（敲竹杠）；维持良好的顾客关系（敲竹杠）； 定价策略只有在不同细分市场顾客无法获得对方信息情况下定价策略只有在不同细分市场顾客无法获得对方信息情况下才奏效；才奏效； 法律的约束；法律的约束； 需求高峰和需求低谷时段顾客组合的变动会影响饭店形象；需求高峰和需求低谷时段顾客组合的变动会影响饭店形象； 价格政策可能会过于复杂。价格政策可能会过于复杂。小结：小结：