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1、营销策划教学大纲课程名称：营销策划英文名称： Marketing Strategy 课程代码： ZB352091 课程类别：专业必修课学分学时数： 3 学分， 51 学时（理论讲授 36 学时，实验实训 15 课时）适用专业：市场营销专业制 订 人：制 订 日 期：年月日审 核 人：审 核 日 期：年月日审 订 人：审 订 日 期：年月日一、课程的性质和目的( 一) 课程性质本课程是市场营销专业的一门专业主干课程，这门基于哲学、 数学、经济学、管理学、行为科学之上的学科， 是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、 求发展的管理利器， 在社会经济生活各个方面得到广泛应用。正因为如
2、此，随着现代市场营销实践的蓬勃发展，营销策划已逐渐发展成为该学科一个新的专业发展方向， 对市场营销专业学生来讲， 该课程也就成为一门必不可少的核心课程。 就专业课程体系中来说， 市场营销策划是在市场营销学的基础理论学习上的进一步应用拓展， 更侧重于营销创新， 知识更加细化， 发展方向更加务实。通过本课程的学习， 能够提高学生的综合素质， 为培养现代企业所需的高层次、综合性、复合性营销人才打下良好的基础。（二）课程目的通过该课程的学习，要达到以下的教学目标和任务：1要求学生了解市场营销策划的特点与要求，了解市场营销策划的产生和发展，明确市场营销策划的含义，树立正确的市场营销观念；2熟悉市场营销策
3、划的流程及组织，了解企业营销计划、组织和控制，提高市场营销管理效率；3熟悉市场环境、消费者心理和购买行为及其影响因素，认识市场机会和威胁，正确运用市场细分、 目标市场选择、 市场调研和市场预测等市场研究和策名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 6 页 - - - - - - - - - 划方法，并据此制定企业战略和市场营销策略；4基本掌握营销调研策划、产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划、服务策划、战略策划等方法， 并结合案例分析培养学生的创造性思维和实际动手
4、能力。同时，通过本课程的学习，主要培养学生的三种技能：1创意形成技能：围绕此技能，在教学过程中主要致力于培养学生形成创意的程序和技能的培养；2信息处理技能：营销策划最基本的能力就是对环境、资源的分析能力，但是这种分析需要两个前提， 一是拥有充足的资源信息， 二是能够判断信息的有效性。围绕这个目标， 本课程主要侧重于锻炼学生利用信息收集方法去收集信息的能力，运用信息判断方法来对信息进行分析处理的能力；3策划表达能力：一个好的策划方案，不仅能够制作出来，更应该能够表达出来，进而能够在实践中得到检验。围绕这一教学目标， 本课程主要锻炼学生对策划成果的两种表达能力，一是形成策划文案书；二是课内策划分析
5、报告会，也就是口头提出策划思路并说服策划人，引导营销操作执行人。二、教学内容、重（难）点、教学要求及学时分配第 1 章导论 (理论讲授 3 学时) 教学内容：1、熟悉市场营销策划的基本概念、基本要素、基本特点和基本类型；2、了解中国营销策划的发展历程以及未来的发展趋势；3、理解营销策划和营销管理之间的关系以及营销策划人必备的技能；4、明确营销策划的功能及存在的误区。教学重点：市场营销策划的基本概念、基本要素、基本特点和基本类型。教学难点：市场营销策划的基本概念、基本要素、基本特点和基本类型。第 2 章营销策划的流程与组织 ( 理论讲授 3 学时) 教学内容：1、掌握营销策划的一般原理；2、理解
6、并掌握营销策划的整体流程以及各个步骤的工作及作用；名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 6 页 - - - - - - - - - 3、熟悉营销策划组织的人员构成以及各种角色所起的作用; 4、了解营销策划的两种实现途径及其优劣势。教学重点：营销策划的原理，营销策划的流程及步骤，营销策划的实现方式。教学难点：营销策划的原理，营销策划的流程及步骤。第 3 章市场调研策划 ( 理论讲授 3 学时) 教学内容：1理解市场调研策划的程序，市场调研策划策划的要求与选择；2熟
7、悉市场调研策划的五种方法；3掌握市场调研报告的书写结构和技巧。教学重点：市场调研策划的程序及方法，市场调研报告的书写结构及技巧。教学难点：市场调研策划的运用。第 4 章营销战略策划(理论讲授 4 学时) 教学内容：1、理解营销战略的概念和内容，企业营销战略策划的重要性和特征，了解企业基本任务，确定企业目标的方法；2、理解营销战略STP 的策划程序；3、掌握营销竞争战略、市场地位战略、产品生命周期战略、营销发展战略等四种营销战略策划的内容。教学重点：营销战略的概念和内容，STP战略的策划程序，营销竞争战略、市场地位战略、产品生命周期战略、营销发展战略等四种营销战略策划的内容。教学难点： 营销竞争
8、战略、市场地位战略、产品生命周期战略、营销发展战略等四种营销战略策划的内容。第 5 章品牌策划 ( 理论讲授 4 学时) 教学内容：1、理解品牌的内涵及分类；2、掌握如何通过营销策划来塑造品牌和发展品牌的方法；3、掌握运用品牌定位、品牌名称及品牌标志设计、品牌化策略的方法。教学重点：品牌的内涵、企业品牌策划的内容。教学难点：品牌定位、品牌设计、品牌推广及品牌发展的方法。第 6 章产品策划 (理论讲授 4 学时) 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 6 页 -
9、- - - - - - - - 教学内容：1掌握产品市场寿命周期不同阶段的策划、产品品牌策划、产品包装策划、产品服务策划；2了解产品策划、新产品、产品组合、商标、包装等概念，了解新产品策划书的内容和样本， 掌握产品组合策划的内容和方法，理解商标策划以及包装策划的概念和内容，了解产品生命周期理论；3掌握新产品定位的理论和方法。教学重点：产品策划的内容及方法教学难点：产品策划的运用第 7 章定价策划(理论讲授 4 学时) 教学内容：1、了解价格策划的概念、目的；2、掌握新产品和传统产品价格策划的方法，理解企业产品价格体系的策划；3、掌握产品定价和调整的方法和策略。教学重点：定价策划的内容及方法。教
10、学难点：定价策划的运用。第 8 章分销渠道策划 ( 理论讲授 4 学时) 教学内容：1、理解营销渠道、营销渠道策划、营销渠道的长度与宽度概念；2、掌握渠道长度与宽度的策划，中间商类型的策划。教学重点：分销渠道策划的内容及方法。教学难点：分销渠道策划的运用。第 9 章促销策划 ( 理论讲授 4 学时) 教学内容：1了解促销、促销策划的概念，掌握相关促销组合的理论、策略和技巧；2理解人员促销策划、广告促销策划、 营业推广促销策划、公共关系促销策划的概念、内容和方法，各种方法的优缺点；3掌握针对消费者、中间商以及内部销售人员的各种不同的促销方法。教学重点：促销策划的内容及方法。教学难点：促销策划的运
11、用。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 6 页 - - - - - - - - - 第 10 章市场营销策划管理 ( 理论讲授 3 学时) 教学内容：1理解市场营销策划整体效果的评价指标及分析；2了解市场营销策划的组织形式；3掌握市场营销策划效果评价方法及市场营销策划的控制与管理教学重点：市场营销策划效果评价方法、市场营销策划的控制与管理。教学难点：市场营销策划的控制与管理。三、各教学环节的基本要求( 一) 课堂讲授1教学方法（1）讲授法。教师通过口头语言向学
12、生传授知识。（2）课堂讨论法。教师针对教材中的基础理论和主要疑难问题，在学生独立思考之后，共同进行讨论、辩论。（3）案例教学法。教师从学生的实际出发，充分调动学生学习的主动性、积极性，诱发学生学习的内在动机，培养学生分析、解决实际问题的能力，强调人才的应用性。2教学手段本课程要与实践紧密结合开展教学， 要求学生到本单位或去指定企业进行实习，将理论与实践联系起来进行考核。考核方式如下：1)撰写模拟设计营销可行性报告书形式；2)课程小论文形式；3)调查报告：在实际调查的基础上，撰写一定字数的调查报告书；4)营销策划书：在调查的基础了，根据所得的资料撰写广告策划书3对外语的要求通过本课程的学习，要求
13、学生掌握质量管理相关英文专业术语。4教学辅助资料教学幻灯片、教学课件、案例等。( 二) 作业、答疑和辅导1课外作业：每两周至少一次作业，除教材中的习题外，适当补充课外习名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 6 页 - - - - - - - - - 题，作业以案例分析为主。2答疑和辅导：每周在规定时间和地点至少安排一次答疑。业余时间充分利用网络资源，加强对学生课前预习、课后复习方面与任课教师的交流。（三）课程考核方式本课程建议采用考查与考试相结合的方式进行，最终
14、成绩由两个部分构成：平时成绩（ 40% ）和期末开卷考试成绩（60% ） 。平时成绩在综合考察学生的出勤情况、课堂讨论与案例分析的参与程度、作业完成情况等基础上， 依据课堂记录评定分数。期末考试成绩依据试题评分标准或标准答案由任课教师或教研室集体对试卷进行评阅。四、建议教材及教学参考书( 一) 建议教材孟韬. 市场营销策划 ( 第二版 ). 大连：东北财经大学出版社. 2011 ( 二) 教学参考书1叶万春 . 企业营销策划 . 北京：中国人民大学出版社. 2007 2. 胡其辉 . 市场营销策划 ( 第二版 ). 大连：东北财经大学出版社.2004 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 6 页 - - - - - - - - -