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1、市场营销学考试重点1 章1.市场营销是个人和集体通过创造，提供销售，并向别人交换产品或价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。2.市场=人口+购买力 +购买欲望3 市场营销观念。生产观念（我生产什么就卖什么）产品观念（致力于生产优质产品）推销观念（我卖什么顾客就买什么）市场营销观念（顾客需要什么企业就生产什么）社会市场营销观念（统筹企业利润消费者利益社会利益）4 整合营销 4C 强化了以消费者需求为中心的营销组合。消费者，成本，便利，沟通。2 章规划增长战略。 1 密集性增长战略（市场渗透市场开发产品开发）2 一体化增长战略（后向前向横向一体化）3 多角化增长战略（同心横向综合多角化）
2、3 章1 顾客价值是顾客拥有和使用某种产品获得的利益与为此所需成本之间的差额。让渡顾客价值 =总顾客价值 -总顾客成本总顾客价值 =产品价值 +服务价值 +人员价值 +形象价总顾客成本 =货币成本 +时间成本 +精力成本 +体力成2 企业要了解关于竞争者5 件事。我们的竞争者是谁？他们的战略是什么？他们的目标是什么？他们优势和劣势是什么？他们的反应模式是什么？3 影响行业竞争程度的五大因素。上，新加入者的威胁。下，替代产品或替代服务的威胁。左，供应商讨价还价的能力。右，购买者讨价还价的能力。中，行业中现有竞争者之间的抗衡。4 三大基本竞争战略。总成本领先，差异化，聚焦。5 假定的市场结构。市场
3、领导者40%，市场挑战者 30，市场追随者 20，市场补缺者 10。 。5 章 1.营销调研的类型（1）探测性调研用于探测企业所要研究的问题的一般性质。（2）描述调研主要进行事实资料的收集、整理，着重回答消费者买什么，何时买，如何买等问题， 是通过详细的调查和分析， 对市场营销活动的某一方面进行客观的描述，是对已经找出的问题做如实的反映和具体的回答。（3）因果性调研回到为什么的问题-实验法（4）预测性调2 营销调研的步骤确定问题和调研目标，制定调研计划，实施调研计划，解释与回报调研结果3 问卷设计的原则目标性原则，可接受性原则，顺序性原则，简明性原则（内容，时间，形式），匹配性原则（便于检测和
4、数据处理）4 问卷设计程序准备阶段 初步设计 -试答和修改 -制定正式问卷6 章 1 消费者需求的特征（1）多样性（ 2）发展性（总体水平上，消费者个人） （3）伸缩性（扩大、增加和延伸，抑制，减少和收缩 消费者个性特征，购买能力，生活方式；产品市名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 3 页 - - - - - - - - - 场的供应，价格，宣传，促销） （4）周期性（第一，消费者的生理规律，第二，自然环境的变化周期，第三，社会时代变化的周期，第四，其他周期因
5、素）（5）可诱导性 为营销提供基础2 购买决策的内容（1）买什么 -核心和首要问题；（2）买多少（实际需要，支付能力，市场供应）（3）在什么地方买（与购买动力有关） ； （4）什么时候买（对商品的急迫性，市场供应情况，营业时间，交通情况，消费者自己的空闲时间，商品的季节性和时令性） （5）如何买3 消费者购买决策的类型品牌间差异的程度参与购买活动的程度高低显著复杂购买行为寻求多样性的购买行为小降低失调的购买行为习惯性购买行为7 章，生产者市场的需求特点（1）派生性，消费者 -生产者 -整个经济（ 2）缺乏弹性（消费者需求偏好容易改变，生产者的生产工艺却很难经常变动） （3） 波动性大（消费者需
6、求， 经济前景，经济形势，技术，不可预测事件） （4）具有联合性2 生产者市场的购买决策类型p172 （1）新任务购买（ 2）直接重购（ 3）修改重购8 章 1 市场细分市场细分的理论是消费者的异质性理论，实践证明， 只有少数商品的市场， 消费者对产品的需求大致相同， 如日常必需品市场的差异急小，为同质市场， 销售策略比较相似。 大多数市场是异质市场 （由于消费者的地理环境， 所接受的教育及自身的心理素质，购买动机等不同，他们对产品的价格，质量，款式等的要求也不同，存在着需求的差异性不同个性特点的细分市场.）2 市场细分的条件 -可衡量性，可进入性，实效性，需求的大量性和稳定性3 目标市场策略
7、无差异营销，差异营销，集中营销，微观营销九章1.核心产品（基本效用和利益） 形式产品（特征质量式样品牌包装） 扩展产品（运送安装维修保证）2.产品 4 阶段，投入成长成熟衰退。1）投入期 :特点: 产品刚刚上市，消费者对该产品尚无认知，渠道又不多，销售量较少，同时促销的费用较大；2）技术性能不稳定，次品率高，产品数量有限，导致产品单位成本较高；3）较高的成本和较低的收益使得利润较少，甚至出现亏损，企业承担着很高的市场风险，但由于利润较低，同类产品的生产者也很少，市场竞争不激烈。策略 1 高价高促销战略，撇取价格策略2.高价低促销策略，选择型渗透策略，3.低价高促销（密集渗透）4 低价低促销（缓
8、慢渗透）3.产品延伸，向下，向上，双向。4 新产品分类 :全新型，换代型，改进型，仿效型。十一章1 按渠道的宽度划分1）密集式分销是厂商把产品配送到尽可能多的零售商店，包括自动售货机。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 3 页 - - - - - - - - - 2）选择式分销是指在一个区域内， 厂商只把产品配送到符合要求的部分零售商；3）独家分销是在某一地理区域，产品只授予一家一家零售商销售的分销模式。2.零售商的竞争策略 :1.价格竞争（低价策略）2.服务
9、竞争， 3.地点竞争（合适的地理位置） 4.选择竞争（零售商提供相同种类全系列产品）5，娱乐竞争（娱乐，购物）十二章1.促销方式优缺点，人员推销 :1 面对面利于沟通，便于回答顾客问题，促成及时成交。2.成本高，对人员素质要求高。广告:1 辐射面广，可重复多次宣传， 可据产品特点和消费者分布状况灵活选择广告媒介。 2 购买行为滞后，信息量有限，说服力小，销售促进 :1 刺激快，吸引力大，能改变消费者购买习惯，2.短期刺激，可能导致消费者顾虑和不信任。公众关系 :1.获得公众信任，建立形象和信誉，2.见效较慢。2.人员推销 :最古老，最常用，最富有技巧的促销方式。特点.直接性，灵活性，针对性，信息沟通双向性，推销目的双重性。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 3 页 - - - - - - - - -