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1、1 目录第一章营销环境状况 ,第二章营销目标 ,第一章营销战略 ,第二章行动方案具体设计 ,第三章营销计划的实施 ,第四章营销管理和各费用预算 ,第五章方案调整 ,第六章调查报告（附调查问卷） ,第七章备注,名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 14 页 - - - - - - - - - 2 2009 年皇族家电销售总结在这一年来，本公司全体人员面对市场的激励竞争，通过不断地努力，我们顺利地完成了 8 千万的任务。这主要在家电下乡的惠民政策以及于本公司全体人员
2、的认真工作。总体来说，不论是与客户的谈判还是销售经验与新客户的接洽工作，都在不断的进步中。一、 销售任务完成情况：在各方面的努力下，本公司顺利完成了8 千万的销售总额。其中，空调的销售额为1200 万；冰箱的销售额为1300 万；电视机的销售额为2000 万。手机销售额为1500 万；其它小型家电的销售额为2000 万。二、公司内部的主要工作：1 重点抓工作的纪律和公司工作人员的职业道德素质。2 对员工进行培训，提高他们对各种电器的了解，以及员工的服务能力和灵活导购的能力进行培训。3 及时对产品进行处理和调整方位，让顾客具有新鲜感。4 通过培训塑造员工的主人翁意识和团队的协作能力。5 大力向顾
3、客宣传我们“专注品质，精于服务”的销售理念。6 重点提高管理阶层的工作效率。三、 影响本公司销售的不利因素：1 家电卖场集聚了海尔、格力、TCL 、诺机亚等多品牌的家电。就本是因为拥有多品牌的家电，导致顾客在购买中有些茫目，不知购买那种品牌的更好。2 本公司的宣传力度还有些缺。比如说家村市场,3 由于地理条件的原因，人流量不集中。4 由于本公司以送货上门， （特别是偏远的农村）通常会导致物流公司送货的费用过高。5 美国、日本等众多家进入中国市场，从而竟争非常的激励。四、 存在的问题：1 员工的职业道德有待提高，销售理念需要进一步加强。2 商品的流通速度有待遇提高。3 “惠民政策”的宣传力度不够
4、。4 公司员工有些涣散。5 公司的规划过于细分化，目标市场细分过细。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 14 页 - - - - - - - - - 3 2009 年皇族家电电冰箱销售总结2009 年我公司冰箱在指定目标的情况下， 经过了正确的领导和每位员工的辛苦努力，顺利的完成了2009 年未所计划的销售额，使公司的每位成员都有信心继续坚持下去，把我公司的销售额效率提高达到想的目标。一、销售任务完成情况2009 年我公司冰箱销售额收入为1300 万，占公司总
5、销售额外负担的16%，完成了预期的目标。当今时代的家电竞争激烈，名种名样的名牌家电在社会上不断的更新变化着，虽然说完成了既定的目标销售额，但是我市的需求和时代的变化，促使提前完成销售额，提高经济效率。二、销售工作总结1对于 2008 年销售率来看，现在消费者的生活水平明显提高。2 消费者的精神需求水平已远远超过了物质需求水平，并且非常注重名牌的选择。因为名牌子是消费者质量安全的有力保证，并冰箱各个厂家的服务，都适应了肖费者迅速变化而做好准备。3 在冰箱领域，海尔、奥尔玛为销售得最多。在各电器市场竞争是非常激烈的，其中，国美、苏宁是最大的竞争对手，但由于我公司在市场上的大力宣传，促使整个冰箱市场
6、在我家电的销售额得到提高。4 冰箱重视服务和质量的保证，从免费保修5 年到 11 年不等，赢得许许多的老顾客，用真诚的服务打动了每位顾客，迎接市场下的冲击。三、不足之处1 现代市场竞争和需求较大，消费者的需求随着社会发展而变化着，2009 年公司缺乏创新，没有更好的利用社会发展所带来的优势。22009 年市场销售量来看有待提高。没在正确的运用科学管理。3销售计划性和销售能力都还必须进一步加强，缺乏积极性。4市场定位没有更好的细分。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页
7、，共 14 页 - - - - - - - - - 4 2009 皇族家电电视机卖场销售总结2009 年我皇族卖场电视机区在指定目标的情况下，经过了正确的领导和每一位员工的辛苦努力，顺利完成了2009 年所预定的销售额，同时使公司的每一位员工都有信心继续坚持下去，把我公司的销售额效率提高到理想的目标。一、 2009 年销售情况：2009 年我卖场电视机区销售额为2000 万，占公司总销售额的25%，完成了预定目标。二、销售工作总结从 2009 年的销售情况来看，现在的消费群体明显倾向于更高质量、更高性能、更型号的液晶等离子电视，从总体来看，平板电视的销售情况相对略差，而其中又以海信、索尼、 T
8、CL 、三星等著名品牌备受消费者欢迎。三、存在的问题从 2009 年的销售情况来看，在我们电视机区还存在许多问题在待改进：1 我们电视机区的宣传品牌不足。2 我们的销售员工素质、服务态度有待提高。3 我们的售后服务尚没有形成一个规范的团队。4 面对竞争对手的挤压、威胁，我们的竞争压力越来越大。2009 年皇族家电手机卖场销售总结2009 年销售工作基本结束了，在这一年中我们通过努力工作，顺利完成下达指标。在各位员工的辛勤劳动下取得好成绩, 总结让我们从中发扬好的工作方式，同时从失败中改进。尽自己的职责把工作做好，把下一年的工作做得更好。一、手机销售情况1.2009 年皇族家电手机共完成销售额为
9、1500 万，占公司总销售额的18%，比预期增长三个百分点，平均每月完成115 万元的销售额，顺利完成工作指标。2.与上年相比2009 年我国手机消费发展加快，更多款式以及更多功能的手机受到消费者的青睐，随着居民生活的提高，居民也更注重对生活的享受。做到让顾客“买得放心，用得放心”的理念。在竞争过程中，在能够接受的范围内尽全力克制竞争的发展，在名牌手机中，诺基亚等品牌销售额占的百分比比较重。希望下一年，再接再厉。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 14 页 -
10、 - - - - - - - - 5 三、存在的问题1部分手机价位偏高，顾客难以接受。2、部分手机同种款式太多，顾客难以做出选择。3消费者只认可某些名牌产品，比如诺基亚等名牌手机。4宣传力度在待提高。5对手机消费者的调查较少。2009 年其它小型家电销售总结2009 年在我部门每个员工的共同努力之下，我们完成了公司派给我们2000 万元的销售额，并占公司总销额的25%。顺利完成销售目标。这年，竞争也愈发的激烈，所以我们很注重推陈出新，不断地通过去时各种节假日做促销活动和加强广告的宣传。从而不会导致积压货物而使使贷物卖不走。这样使我们的产品不断的满足不同的需求的消费者。二、工作情况方面的分析及总
11、结：内部员工团结，他们富有强烈的团队意识，做事认真负责，对顾客有耐心，服务周到。我公司有着严格的考勤制度。还对新员工进行一周的营业素质方面的培训。三、销售市场情况的分析：小型家电是家庭主妇的最爱。随时着社会性生产力的发展，以及人们生活水平的提高。小型家电逐步走进千家万户。现在人们逐步由吃得饱到吃得健康的转变。然而，只有好的厨具才不会导致营养流失。以至于小型家电市场非常大。本部门主要以小型家电为主恬好填补了这个市场。四、销售所存在的问题及分析：1员工在处理理问题比较死板，对顾客提出的问题不能随机应变。2心里素质有待提高，不能以一时的不景气而失去信心。3这一年虽然本部完成了2000 万的销售额，但
12、也仍然存在着一定的问题。有时出以的促销策略并没有得到下想的效果，反而造成了资源浪费。还有就是一线的营业员工作积极性不够强，一点疲倦的感觉。缺少主动性和创新思维，还应该加强他们在营业能力方面的培训。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 14 页 - - - - - - - - - 6 皇族家电策划机构：策划人：策划完成日期：本策划适合时间段：2009 年 12 月 31日 2010年 12 月 31 日名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - -
13、- - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 14 页 - - - - - - - - - 7 第一篇策划摘要制随着我国经济的持续快速发展，无论是家电制造业还是家电零售业都有了前所未有的发展，伴随而来的是激烈的竞争，产品同质化也日趋严重，“价格战”时有发生，无论是哪种行为，那都是对资源的一种浪费，就市场而言，呈现多元化发展趋势，进一步形成以“国美”和“苏宁” 为代表的两大巨头，它们可谓是动作频频，以向对方施加压力。面对国美、苏宁的失压，即对皇族构成的威胁。本次策划通过对家电行业的深刻的多角度的分析找出问题，旨在使皇族变被动为主动，
14、开拓自己的新天地。本策划从分析问题提出问题解决问题控制问题消除问题、完成销售目标第一章营销环境状况（1）家电零售行业概况随着国家整体经济的持续、健康、快速的发展。无论是家电制造业还是销售环节零售行业，都有很大的发展。其中在贵州市场最为典型的就是“国美”和“苏宁”，是皇族最大的竞争对手。随着家电业的同质化日趋严重，可比性就差了，转二代之的是服务、形象，所以品牌凸现很是重要。（2）从宏观环境分析家电行业主要是技术，资源上的制约零售商作为终端渠道来讲应不再依赖制造商和开发商，而且可以同他们商讨如何控制上游供应链，通过压缩供应商成本和自身成本来获得自己成本上的优势。a 消费市努力处理好区域差异问题、消
15、费习惯差异问题区域差异方面：东部城市化进程发展较快；中部资源最丰富，人口最多；西部随西部大开发有所发展，不宜过急。消费习惯方面主要包括年龄、性别、受教育程度等方面。c. 自加入WTO 后，我国市场经济的完善以及科技水平的发展更为家电产品的技术含量的提高都起到了不可磨灭的作用。（3）从微观环境分析从上游供应链来看要求零售商做好产品的合理搭配，根据市场定位和目标市场的选择不同而定。苏宁电器主要阵地是中高端市场，而国美电器主要阵地在中低端市场。皇族则覆盖低、中、高市场，整个家电业产品同质化严重，产品质量优势不再是主要卖点，取而代之的是服务，品牌形象。a.网点不断增多，市场份额抢夺可谓激烈，更让人惊的
16、是巨头彼此间的收购。皇族发展潜力很好，很乐观，但相比国美、苏宁来说实力单薄，无论是财力上，还是管理水平上，尤其是营销管理方面还不成熟，需要改善的是融资能力的提高，管理运作水平的提高。还有最关键一点就是服务一定要好，主要是形象问题。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 14 页 - - - - - - - - - 8 营销战略专业营销、专业营销、专业服务技术创新、经营创新、服务创新（一）1. 营销目标：做贵州家电市场行业的龙头老大，提高知名度美誉度，提高市场占有率
17、，增加销售额。1销售额目标： 销售部部门年销售额达14000 万元以上； 每位员工每月销售额达万元以上。2利润目标：2011 利润达万元以上。3产品的销售目标：冰箱的销售额达元以上、电视机的售额达元以上、空调的销售额达元以上、手机的销售额达元以上、其他小型家电的销售额达元以上。2.营销策略：（1）以国美、大中作为主要竞争目标，兼顾皇族专卖店；（2）宣传皇族企业文化，提高社会美誉度；（3）“推动促销策略” 、 “引拉促销策略”两手抓，两手都要硬。（二）实施广告宣传在新产品销售方式体制确立之前，暂时先以人员的访问活动为主，把广告宣传活动作为未来规划活动。对广告媒体进行研究，达到以最小的费用获得最大
18、成果的目标，完成广告宣传计划。为完成以上两项目标，对广告、宣传技术进行充分的研究。第二章 行动方案具体设计（一）促销策略及执行1.节庆促销促销主题：百家品牌，各领风骚促销时间：各个大型节庆。促销地点：贵阳市皇族大卖场。促销目的：宣传到皇族买品牌，使消费者了解和认可皇族电器。促销对象： 25 岁到 50 岁之间，月收入超过1500 元至 3000 元，属于稳定收入的人群。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 14 页 - - - - - - - - - 9 促销内
19、容：a.凡在活动期间到皇族购买家电均有礼品赠送。b.由各品牌家电相互竞争，具体促销方式由家电品牌自行决定。c.具体促销方案由由经理决定。促销形式：由各卖场负责赠送礼并登记好客户信息。媒体宣传：a.在卖场门口利用乐团来打造声势。b.活动期间在各大卖场的门口派发传单。c.卖场摆两个T 字架，用来介绍本次促销的内容及赠送礼品。d.在卖场里挂上本次促销活动主题的横幅。（二）促销方案：此次我们所采用的一种新型的促销方式类似于汽车、房产等大型商品的销售，关键是做好客户服务这一部分，把潜在客户，老客户都紧紧的吸引在我们的商场里。1. 促销时间的固定性把选择促销活动的时间固定，一般主要主要是选择节假日或重要时
20、间段进行促销活动。2. 促销方式的模式性将促销方式灵活化，以各个商场普遍促销活动作为依托，开发新型的促销方式。3. 促销宣传的多样化利用在商场旁边发传单的形式加上电视广告等促销活动及现在的网络营销作宣传。4. 促销对象的整体性家电商场对于促销活动针对性不强，多采用铺天盖地式的促销，传单漫天飞，对于不同的消费群体采用不同的促销方式，让消费者主动的接受信息，主动的接受产品。第五章营销计划的实施A 沟通企业上下管理层，深入人心B 将财务、人力、后勤处于机动状态，随时应战C 放眼全国，立足本地，实施本土化与统一化交融并施D 营销手段多元化：广告、公关、促销等相结合E 有效的管理和激励机制的制定和实施，
21、市场信息的有效沟通F 做好风险预测评估，解决危机的预案拟订，危机团队的组建G 营销策划的适时调整名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 14 页 - - - - - - - - - 10 第六章营销管理和各项费用预算1.A 营销管理B 目标管理：做好企业全体员工工作，为达到目标而努力工作C 绩效管理：相关部门做好绩效评估工作D 风险管理：对可能存在的风险进行预测并进入分析做出相应解决方案E 业务流程管理：从上游开始注重产品源控制和检验工作开展2.营销预算A 总体投
22、资预算2 亿人民币B 今年到明年扩建10 个门店预算在1.2 个亿 (员工培训、产品上线等费用) C 面对竞争须留现金流量约2000 万元D 广告费约4800 万元E 人员推销及差旅费约2000 万元F 公关，营业推广分别为1200 万元、 100 万元G 其余所花在现金流量支配。第七章方案调整1营销环境分析错位2营销管理漏洞3营销预算不合理、不科学4战略的不完善第八章调查报告（附调查问卷）皇族电器市场调查报告一. 前言：家电一直是市场上最受关注、竞争最为激烈、最明显的行业，尤其是大家电激，烈竞争从未间断。贵州家电市场更是如此；号称国内家电连锁业老大的国美电器带来的“洗礼”至今还让贵州人记忆犹
23、新。如何做好促销，根据自身的实际情况，从市场发制定好自己的销售计划，增加销售额提高在贵州市场占有率？这将成为皇族电器（贵州）噬待解决的重大问题，为此，我们对皇族在贵州市场的情况进行了基本的市场调研。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 14 页 - - - - - - - - - 11 二. 市场分析一、市场背景分析1.皇族在家电所处的行业形势（1）影响皇族销售的宏观因素皇族响应国家实施的“家电下乡”政策和“以旧换新”活动，迅速在贵州推广，而且如今以电子产品为
24、主流，信息化的时代，家电有很大的市场。但是贵州市场农村户口居多，而且高收入人群少，这也会影响家电的销售。（2）产品发展的现状和前景皇族系列家电为高端产品，其产品品牌多，在市场上有很大的发展空间。（3）影响皇族销售的微观因素皇族的员工普遍素质高，而且有永不言弃的销售精神及销售激情。全面的售后服务系统，能满足消费者购买得放心。2.贵州竞争形势多个销售网点的家电与单一家电超市可与之竞争。3.同类家电市场构成国美、苏宁与皇族在市场占有率上形成竞争。4.市场背景总结与评析（1）政策促进销售借“家电下乡”政策之势和“以旧换新“活动之利，大力推广皇族系列家电。（2）打品牌战用优质的产品及全面的服务系统扩张皇
25、族家电的知名度，再利用知名度扩大销售。（3）打开农村市场多做宣传工作，加上渠道方面渐已成熟，利于打开农村市场。二、消费群体分析（一）消费者分析当前消费者对彩电/冰箱 /空调消费最多.对消费者最具吸引里的促销活动为降价,大部分消费者消费习惯比较保守,多倾向于便宜的家电产品,非常注重性价比.消费者对于所购买的产品质量及买到假货最为忧虑,所以经销商应加强售后服务最为重要.海尔 -家电的的代名词,服务至上 ,性价最高 ,空调首选 ,洗衣机市场首选日本品牌 - 做高端的家电品牌日韩品牌 - 做时尚的家电索尼 - 彩电品牌首选,音响市场首选 ,首选家庭影院品牌冰箱市场 - 海尔 西门子 伊莱克斯 三足鼎立
26、厨用电器 - 方太 格兰仕 齐头并进在贵州的家电市场,大部分的市场份额由苏宁国美 皇族占领 ,并相成三足鼎立之势.作为主要卖场 ,特别是苏宁和国美两家大型连锁企业,实力相当 ,无论是在品种品牌,还是地理位置卖场布置等方面,这两家都有很强的相似性,但同时也个具特色. 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 14 页 - - - - - - - - - 12 1.现有消费者分析a.普遍是中青年的消费者据调查贵州市场上的人多已购买或者打算购买家电，其中消费者多数集中在
27、25 岁到 50 岁之间；b.有收入来源和高收入人群均为产品的主要消费群体；c.家庭为主刚刚结婚和结婚后多年的爱人，可以以此来表达自己的爱，增加感情，缓解压力。2、现有消费群体的构成（1）年龄25-50 岁左右的中青年，对家电依赖性大。（2）性别男性居多，男性在家庭中有决定权。（3）生活水平社会经济飞速发展，生活水平日益提高，生活节奏加快，家电迅速普及。（4）收入有稳定的收入来源，月收入多在10004000 之间的消费群体。3、现有消费群体分类a.高校及大学老师b.私营企业主、创业者c.家庭主妇d.白领、企业管理者e. 4、现有消费者的消费行为（1）消费动机认为皇族的质量好，功能多，而且价格在
28、自己的消费范围内。（2）消费者买皇族系列家电时的关心因素据调查可知，消费者关心的因素主要是产品质量和售后。这两个因素皇族都可以满足消费者，因为皇族不仅产品品牌知名度高，而且售后服务系统健全。5、消费者购买皇族系列家电时比较喜爱的促销方式据调查可知，大部分消费者喜欢的促销方式是降价和获取增值服务。降价可以立刻感到有利可取。（二）潜在的消费者分析1. 对产品的购买一般要求经济实惠、经久耐用、价格适中、使用方便。2. 一般在节日或家庭喜事时购买家电。3. 从众心理突出，与邻舍进行对比。4. 此类消费者的消费具有可诱导性。1.市场竞争者的主要构成：: 从市场销售的模式及规模可以分为以下五种基本形态:
29、(1) 大型卖场 :国美电器(2) 中型卖场 :南宁百货(3) 厂家特许专卖店:华帝燃具美菱电器海尔专卖店等(4) 其他小卖场 :如专营小电器等的店面(5) 小型综合卖场:如超市商店地摊等其他形名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 14 页 - - - - - - - - - 13 三.皇族电器的 SWOT 分析：S 优势（ Strength）1、价格优势天天低价的价格策略吸引着大量的顾客；2、信息优势在全国可通过网络协调，做好供求关系；3、人员优势员工对公司
30、有归宿心；4、产品优势经营知名品牌，品牌多，消费者选择面多。W 劣势（ Weakness）1、执行力差，精细化运营不足，经营理念不到位及没有切实落地；2、品牌及服务无明显优势；3、扩张速度慢，无全国连锁，知名度不及国美、苏宁高。O 机会（ Opportunity ）1、国美扩张的野心，给该企业形象带去一定的负面影响；2、家电下乡给了新的市场扩张空间；3、以华联为目标，可能扩展到其他连锁零售市场，发展潜力大。T 威胁（ Threat）1、收入增长速度放缓，单店运营质量下降，单平米产出效益滑坡，可比门店利润增幅为负；2、网络营销及厂商自营影响整个市场空间，网络的发展逐渐改变着消费者的消费行为；3、
31、很多国外的成功大型零售商试图进军中国。总结：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 14 页 - - - - - - - - - 14 家电消费者消费情况调查问卷消费者同志，您好！为了更好地为您提供您所需要的产品和服务。我们公司特开展了“了解市场，了解消费者”的调查活动，请您在百忙中花些时间填写本问卷，谢谢您的参与和合作！填写本问卷不记姓名， 我们也会遵照保密法对所填写的内容给予保密，请您放心真实地填写。（1） 请您在符合您的情况和想法的答案前画“0”字（2）
32、若无特殊说明，每个问题只选一个答案1.您的性别：A.男B.女2.您的年龄：A 18-35岁B 35-45 岁C 45-60岁3.您的职业；A.普通职员B.大中型企业高层管理人C.党政机关领导人D 学生E 自由职业F 退休人员G 其他4.您的家庭月收入；A1000 元以下B1000 元到 4000元C4000 元以上5.你首先想到的家电品牌： （限一个）6.您购买家电最主要的考虑因素：A 品牌B 功能C 价格D 售后服务E 外观F 其他7.您购买家电的地点选择：A 国美B 苏宁C 皇族D 其他8.商家采取何种促销方式对您购买最具吸引力：A 降价B 送礼品C 加强服务项目D 抽奖 E 加少量钱购买
33、商品F 其他9.您计划花多少钱在您目前准备购买的家电产品上？A1000 元以下B1000 到 3000 元C3000 到 5000元D5000 到 8000 元E8000元以上10.您购买家电产品会参考哪方面的信息？A专 业网 媒B 朋 友介 绍C 电 视 媒 体D 纸媒体 E 其他11.您购买产品最担心的一点是什么？A 售后服务不好B 价格上被坑C 产品质量D 买到假货E 其他12.你在购买家电过程中，遇到过以下问题吗？A 经销商未提供“三包”凭证B 产品有问题，经销商推卸责任，拒绝退货C 没有遇到过什么问题谢谢您的合作！名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 14 页 - - - - - - - - -