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1、2 周末有空去好友阿哲家，阿哲是公司的项目经理，一套两居周末有空去好友阿哲家，阿哲是公司的项目经理，一套两居室的公寓在海边的室的公寓在海边的2828层。客厅里一套喜梦宝的蓝白格子布艺沙发层。客厅里一套喜梦宝的蓝白格子布艺沙发简单、素雅，最新款的康佳银色外壳的时尚彩电摆放在原木矮柜简单、素雅，最新款的康佳银色外壳的时尚彩电摆放在原木矮柜上，宜家的纸艺地灯旁是整排的上，宜家的纸艺地灯旁是整排的CDCD和书；墙角摆放着景德镇的清和书；墙角摆放着景德镇的清花瓷、西安的兵马俑、巴厘岛的木马和云南的蜡染、银饰花瓷、西安的兵马俑、巴厘岛的木马和云南的蜡染、银饰餐餐桌旁的海尔小王子冰箱里整齐地摆放着新鲜的青岛
2、啤酒、伊利纯桌旁的海尔小王子冰箱里整齐地摆放着新鲜的青岛啤酒、伊利纯牛奶、黑松汽水和可口可乐牛奶、黑松汽水和可口可乐 卧室里卧室里,Esprit,Esprit的苏格兰格子床单别致大方，靠墙的宜家布制的苏格兰格子床单别致大方，靠墙的宜家布制衣橱里，金利来衬衫、衣橱里，金利来衬衫、BossBoss西服、耐克运动装、西服、耐克运动装、LevisLevis牛仔裤、牛仔裤、纪凡希纪凡希T T恤挂得整整齐齐，衣橱边的写字桌上，正在整理资料的恤挂得整整齐齐，衣橱边的写字桌上，正在整理资料的联想笔记本电脑旁边是阿哲最喜欢的一枝黑色万宝龙笔、联想笔记本电脑旁边是阿哲最喜欢的一枝黑色万宝龙笔、ZippoZippo
3、打火机和打火机和555555香烟香烟整洁的卫生间摆放着吉列剃须刀、大卫杜整洁的卫生间摆放着吉列剃须刀、大卫杜夫夫CoolWaterCoolWater香水、沙宣洗发水、斑点狗的牙杯里薄荷味的高露香水、沙宣洗发水、斑点狗的牙杯里薄荷味的高露洁牙膏和牙刷，蓝白相间的洁牙膏和牙刷，蓝白相间的EspritEsprit毛巾和浴衣清清爽爽像生活中毛巾和浴衣清清爽爽像生活中的阿哲的阿哲 和好友阿哲一样，我们生活在一个真实而多元的品牌世和好友阿哲一样，我们生活在一个真实而多元的品牌世界界9品牌不仅仅是个名称名称（麦当劳）名称（麦当劳）口号（口号（“我就喜欢我就喜欢”) )标志标志（大写的（大写的M M，麦当劳叔
4、叔，麦当劳叔叔) )色彩（热情的红与温暖的黄）色彩（热情的红与温暖的黄）象征（金色拱门）象征（金色拱门）外观（统一的店面装修和员工制服）外观（统一的店面装修和员工制服）10品牌联想一个品牌可以令人联想到很多事物：麦当劳 金色拱门金色拱门 巨无霸汉堡巨无霸汉堡 儿童儿童 超值套餐超值套餐 干净的用餐环境干净的用餐环境 始终如一的理念始终如一的理念 美国文化美国文化11中国人的品牌意识对品牌而言，虽然目前的中国市场还不是一个充分发展的市场，但都市人的品牌意识都很强，而且这种意识还在不断地增强。在美国，在不加提示的情况下，平均每个人能说出七个同类商品的品牌。以中国的医药产品为例： 北京人能说出个品牌
5、 上海人能说出个品牌 广州人能说出个品牌 成都人能说出个品牌12名牌效应 聚合效应聚合效应企业和产品成了名牌，会获得社会的认可，有利于企业聚合社会资源使企业进一步扩大，形成规模。 光环效应光环效应企业成为名牌，会给其产品带来一道光环，在其照耀下，企业及产品会受到一种正面的经济效应的影响。13 名牌效应 宣传效应宣传效应名牌形成后它可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传地区形象，甚至宣传国家形象。 带动效应带动效应名牌企业对城市经济、地区经济甚至国家经济都有带动作用。 “核裂变核裂变”效应效应当品牌发展到一定阶段后，它积累、聚合的各类社会资源及营销力量，管理经验就会产生“核裂变”，不断衍
6、生出新的产品、新的服务，形成新的名牌。14名牌效应 内敛效应内敛效应企业的成功离不开员工的辛勤劳动，离不开优秀的管理，名牌企业以其形象力使企业的目标和员工的精神状态得到提升。 磁场效应磁场效应企业或产品拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度和追随度后，会在消费者心目中树立其极高的威望，表现出对品牌的极度忠诚。 稳定效应稳定效应当一个地区经济波动的时候，名牌的稳定发展一方面可以拉动地区经济，另一方面起到了稳定军心的作用，使人、财、物不致流走。15全球十大最佳品牌全球十大最佳品牌排名排名品牌品牌2001年品牌价值（年品牌价值（10亿美元）亿美元）12345678910可口可乐可口可乐微软微软IBM
7、通用电气通用电气诺基亚诺基亚英特尔英特尔迪斯尼迪斯尼福特福特麦当劳麦当劳美国电话电报美国电话电报68.965.152.842.435.034.732.630.125.322.8全球十佳品牌排行榜16品牌塑造17品牌环品牌品牌价值价值功能功能情感情感故事故事形象形象概念概念系统系统18一、价值 价值和品牌的核心，菲利普价值和品牌的核心，菲利普. .科特勒说：科特勒说：“价值本质上就价值本质上就是把目标市场的质量、服务和价格正确的结合在一起。是把目标市场的质量、服务和价格正确的结合在一起。”价价值不仅体现了产品的使用价值，同事还表达了它具有的文化值不仅体现了产品的使用价值，同事还表达了它具有的文化
8、内涵，品牌其实是一种文化现象，任何品牌在向消费者提供内涵，品牌其实是一种文化现象，任何品牌在向消费者提供产品将爱得知同事，实际也是在传递一种文化价值。产品将爱得知同事，实际也是在传递一种文化价值。19例：例： 联邦快递公司的顾客所获得的众多利益中，最显著的一个就是快联邦快递公司的顾客所获得的众多利益中，最显著的一个就是快速和可靠的包裹递送。但是，在采用联邦快递时，顾客可能还会取速和可靠的包裹递送。但是，在采用联邦快递时，顾客可能还会取得某些地位和形象价值，因为采用联邦快递通常会使包裹发送人和得某些地位和形象价值，因为采用联邦快递通常会使包裹发送人和收件人均感到更加重要。顾客在决定是否采用联邦快
9、递害羞包裹时，收件人均感到更加重要。顾客在决定是否采用联邦快递害羞包裹时，会将这些及其它一些价值与使用这些服务所付出的金钱，经理和精会将这些及其它一些价值与使用这些服务所付出的金钱，经理和精神成本之间进行权衡和比较。而且，他们还会把联邦快递同其它邮神成本之间进行权衡和比较。而且，他们还会把联邦快递同其它邮政系统的承运单位进行价值比较，从而选择能给他们最大价值的那政系统的承运单位进行价值比较，从而选择能给他们最大价值的那家公司。家公司。20二、功能 品牌做为市场全部信息的载体，是价值的高度聚合，这个聚品牌做为市场全部信息的载体，是价值的高度聚合，这个聚合体的基础是功能，也就是合体的基础是功能，也
10、就是“产品产品”中最基础的产品。功能以中最基础的产品。功能以功效、安全等具体属性为依托，而评价却是以价值为标准。同功效、安全等具体属性为依托，而评价却是以价值为标准。同时，功能必须符合市场的需求，因为现代市场是需求决定产品，时，功能必须符合市场的需求，因为现代市场是需求决定产品，而不是产品决定需求。而不是产品决定需求。21例：例： 摩托罗拉的摩托罗拉的“铱星通信系统铱星通信系统”是世界最先进的技术，它被评为是世界最先进的技术，它被评为美国最佳的科技成果。但是美国最佳的科技成果。但是“铱星铱星”运营一年，损失运营一年，损失100100亿美元，亿美元，悲情陨落。为什么？因为铱星没有市场需求，随着产
11、品同质化越悲情陨落。为什么？因为铱星没有市场需求，随着产品同质化越来越高，功能在市场上已经不起主要作用，它将成为品牌的必要来越高，功能在市场上已经不起主要作用，它将成为品牌的必要条件，而非充分条件。条件，而非充分条件。22三、情感 情感是人们对外界刺激肯定或否定的心里反应，是人类最情感是人们对外界刺激肯定或否定的心里反应，是人类最为宝贵、也最为为宝贵、也最为“脆弱脆弱”的属性。情感的沟通在品牌经营中具的属性。情感的沟通在品牌经营中具有独特的意义。人的一生时间是有限的，而有独特的意义。人的一生时间是有限的，而“过剩过剩”的产品每的产品每天则以几何倍数在增长。吸引眼球（天则以几何倍数在增长。吸引眼
12、球（AttentionAttention）、进入心智）、进入心智（InterestInterest） 、感动心灵（、感动心灵（DesireDesire）、促成购买（）、促成购买（ActionAction），），AIDAAIDA这一经典消费者购买程序模型，是对情感沟通做为品牌化这一经典消费者购买程序模型，是对情感沟通做为品牌化经营重要因素的最好诠释。经营重要因素的最好诠释。23例：例： 联邦快递真的更快、更可靠吗？如果确实这样，那么是否联邦快递真的更快、更可靠吗？如果确实这样，那么是否值得为这较好的服务制服较高的价格呢？美国邮政管理局争辩值得为这较好的服务制服较高的价格呢？美国邮政管理局争辩说它
13、的快递服务与联邦快递服务不相上下，而且价格还低得多，说它的快递服务与联邦快递服务不相上下，而且价格还低得多，但是根据市场份额来判断，绝大多数消费者并不这么认为。顾但是根据市场份额来判断，绝大多数消费者并不这么认为。顾客并未能经常准确和可观地来判断产品价值，他们根据自己所客并未能经常准确和可观地来判断产品价值，他们根据自己所理解的价值来行事，品牌价值最终决定于消费者的情感。理解的价值来行事，品牌价值最终决定于消费者的情感。24四、故事 人的一生是在故事中度过的，故事的本质是要通过清洁感人的一生是在故事中度过的，故事的本质是要通过清洁感动人，戏剧是故事的高度提炼和表现，品牌经营当中注入戏剧动人，戏
14、剧是故事的高度提炼和表现，品牌经营当中注入戏剧性，将使其在必要的时候象戏剧情节那样曲折，突如其来或激性，将使其在必要的时候象戏剧情节那样曲折，突如其来或激动人心！让消费者在故事中被感动。动人心！让消费者在故事中被感动。 任何产品，不管历史长短、经历如何，都蕴含这与生俱来任何产品，不管历史长短、经历如何，都蕴含这与生俱来的故事。我们要根据市场需求和品牌核心价值来挖掘或虚构积的故事。我们要根据市场需求和品牌核心价值来挖掘或虚构积极有益的极有益的“故事情节故事情节”，不能盲目。如海尔的砸冰箱事件就向，不能盲目。如海尔的砸冰箱事件就向消费者传达了海尔精益求精的态度，赢得了消费者的信赖。消费者传达了海尔
15、精益求精的态度，赢得了消费者的信赖。25五、形象五、形象 品牌形象的营建，包括企业名称、商标及品牌形象的营建，包括企业名称、商标及CISCIS，很多时，很多时候，企业形象的内涵被长期的浅薄理解忽略了，它对处在激候，企业形象的内涵被长期的浅薄理解忽略了，它对处在激烈竞争中的企业有着关乎命运的决定意义。烈竞争中的企业有着关乎命运的决定意义。 必须注意的是，品牌所传递的概念必须与品牌价值相一必须注意的是，品牌所传递的概念必须与品牌价值相一致。致。26六、概念六、概念 概念是思维的基本行事之一，反应实务的一半的，本质概念是思维的基本行事之一，反应实务的一半的，本质的特征。概念在品牌价值的传播中起着关键
16、的作用。人的大的特征。概念在品牌价值的传播中起着关键的作用。人的大脑是有限的，一般来说，人的大脑只能储存七个以下同类产脑是有限的，一般来说，人的大脑只能储存七个以下同类产品，并且，两公司不能在同一个消费者心中拥有一个代名词，品，并且，两公司不能在同一个消费者心中拥有一个代名词，因而，一定要为你的产品找到一个适切的概念嵌入消费者心因而，一定要为你的产品找到一个适切的概念嵌入消费者心中，而不要使之迷失在传播的丛林中。中，而不要使之迷失在传播的丛林中。27七、系统七、系统 品牌是一个商业系统。如麦当劳，每天有品牌是一个商业系统。如麦当劳，每天有109109个国家的个国家的38003800万人光顾它的
17、万人光顾它的2350023500家餐馆，人们不会仅仅因为喜欢汉堡家餐馆，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包就涌向麦当劳快餐店，人们是为着它的系统来的，这个有包就涌向麦当劳快餐店，人们是为着它的系统来的，这个有效运转的系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓效运转的系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的的QSCVQSCV。质量（。质量（qualityquality）、服务（）、服务（serviceservice）、清洁）、清洁（cleanlinesscleanliness）和价值（）和价值（valuevalue）。）。28品牌形成因素品牌资产品牌资产品质形象品质形象知名度知名度品牌联想品牌联
18、想品牌忠诚度品牌忠诚度其他资产要素其他资产要素29品牌评估 如果你不知道你的品牌的现有位置，你就不会成功 地对它的将来进行定位。 你必须站在顾客的立场上来理解你的品牌在他们心 中的定位，从顾客和消费者的看法中对他们的行 为进行分析，就可得到重要数据。 品牌评估要客观，要对现有品牌理解进行评估需要 设计一个评估程序。30品牌评估目的：目的： 正确判断品牌的目前情况正确判断品牌的目前情况 对品牌的当前位置在工作组内部取得共识对品牌的当前位置在工作组内部取得共识步骤：步骤： 实施顾客调查实施顾客调查 回顾经营环境回顾经营环境 回顾当前营销策略回顾当前营销策略 顾客业务往来评价分析顾客业务往来评价分析
19、 市场调查和竞争趋势市场调查和竞争趋势 技术转让分析技术转让分析结果：结果： 确定品牌当前处于一个什么样的位置确定品牌当前处于一个什么样的位置 认识创建品牌的重要性及学会品牌思维认识创建品牌的重要性及学会品牌思维31品牌评估问答品牌是否已有了品牌承诺品牌是否已有了品牌承诺( (价值主张价值主张) )？在高管层的脑海中，品牌代表什么？在高管层的脑海中，品牌代表什么？当前应拿出什么样的品牌承诺与现有和潜在的顾客、当前应拿出什么样的品牌承诺与现有和潜在的顾客、 合作人、卖主、员工等进行交流？合作人、卖主、员工等进行交流？ 利益关联方是怎样理解品牌承诺的？利益关联方是怎样理解品牌承诺的？不同的部门能否
20、向服务对象传达相同的承诺和信息？不同的部门能否向服务对象传达相同的承诺和信息？32品牌承诺 为了塑造出真品牌，理解如何经营品牌是相当重要的，与通常的商业运作相比，品牌运作要求独特的视角和方法，关键在于品牌承诺。33品牌承诺要解答三个基本问题：我们的品牌定位于何种业务？我们的产品和服务与竞争对手的不同之处是什么？我们向顾客提供的价值哪些是超过一般标准的？34 品牌价值你所得到的/你付出的成本（顾客付出成本包括时间、金钱和感情） 品牌的承诺不是设计用来做广告词的，然而广告以及所有的企业外部、内部传播媒介要与品牌承诺的精神保持一致。 真品牌证明顾客常被品牌塑造所打动，因此真品牌集中于传播一种站在情感
21、和实用层面上通过刺激顾客的潜意识以创造记忆价值的独特的品牌承诺。35什么是品牌价值？一、品牌的消费者价值，就是你的公司在消费者的脑子里是个什么形象，这是最重要的。二、市场的品牌价值，就是企业在全球或全国有多少家分公司，多少办事处，企业的规模，企业的销售力量有多大。三、运营的品牌价值，你的品牌到其他国家投资，运营成本有多高? 品牌价值越高的，运营成本越低。 36品牌策略分析 品牌策略分析就是从两个维度来考核我们的企业怎么做，一个维度就是，影响品牌忠诚度的因素的重要性，另一个维度是影响忠诚度各个指标的满意度的得分。37客户忠诚度细分 品牌策略作完后我们要对客户忠诚度的细分，通过对消费者的调查，首先
22、把购买你的产品的客户分成两类：一类是你的忠诚客户一类是潜在流失客户（买完以后不满意，以后不再买了）把竞争对手的客户也分成两类：一类客户虽然买了竞争对手的产品，但对你的企业很喜欢，这是潜在流入客户。一部分叫终结客户，既买了竞争对手的产品，同时也不喜欢我们的东西，这部分客户可以忘掉。38我们应关注的两种客户：我们应关注的两种客户：潜在流出客户潜在流出客户 什么让企业的客户离开？ 是产品没作好还是服务不好？ 是企业的推力给推走的，还是竞争对手拉力给拉走的？ 如果是推力是什么原因造成的，如果是拉力，企业怎么样采取更好的营销措施？潜在流入客户潜在流入客户 客户为什么喜欢我们的产品？ 客户特别看重我们哪些
23、产品特性？ 这些人一般都消费什么样的媒体？39品牌规划 品牌规划是为指导创造、设计和传播特定品牌内涵而品牌规划是为指导创造、设计和传播特定品牌内涵而制定的详细实施方案制定的详细实施方案 品牌规划决定了品牌的特性或风格基调品牌规划决定了品牌的特性或风格基调 品牌规划能够反映品牌承诺品牌规划能够反映品牌承诺 品牌规划包括品牌名称、品牌说明、品牌口号、品牌图案以及品牌故事。40品牌规划目的：目的：创造品牌创造品牌内涵所涉及内涵所涉及的品牌构架的品牌构架模块模块结果：结果：确保所有有关确保所有有关品牌的信息都品牌的信息都与品牌所代表与品牌所代表的形象和企业的形象和企业期望相一致。期望相一致。过程：过程
24、：制定制定品牌名称品牌名称图像表述图像表述品牌说明品牌说明品牌口号品牌口号品牌故事品牌故事41品牌名称 对于品牌来说，名称是第一位的，也是给人印象最深的部分。名称将决定所有未来顾客印象的基调，包括企业形象、广告乃至产品包装。一个好的品牌名称要符合以下标准： 可用性可用性 可保护性可保护性 可接受性可接受性 独特性独特性 可信性可信性 易传播性易传播性 易读性易读性 持久性持久性 一致性一致性42品牌口号品牌口号 品牌口号是一种意味深长的话语，主要用来品牌口号是一种意味深长的话语，主要用来向顾客及潜在顾客展示或刻画品牌在情感以及功向顾客及潜在顾客展示或刻画品牌在情感以及功能方面会给他们带来的好处
25、和利益。能方面会给他们带来的好处和利益。迪斯尼公司迪斯尼公司“永远超乎你的想像永远超乎你的想像”菲利普菲利普“让我们做得更好让我们做得更好”宝马汽车宝马汽车“宝马是驾驶的最终选择宝马是驾驶的最终选择”43品牌说明品牌说明 品牌名称如果能够清晰地描述产品服务的特性，品牌名称如果能够清晰地描述产品服务的特性，那么就不需要品牌说明，如果不能，那么品牌说明那么就不需要品牌说明，如果不能，那么品牌说明会帮助消费者确定品牌的服务特性。会帮助消费者确定品牌的服务特性。品牌说明的范例： 惠尔浦家用电器（Home Appliance）44品牌图案品牌图案 品牌的图形标志（商标和标志）与产品和企业的品牌的图形标志
26、（商标和标志）与产品和企业的特性融合在一起，形成清晰简洁的图像表述，用尽特性融合在一起，形成清晰简洁的图像表述，用尽可能小的空间传播尽可能大的信息量，商标和标志可能小的空间传播尽可能大的信息量，商标和标志担当着世界语的角色，在世界范围内跨国节传播着担当着世界语的角色，在世界范围内跨国节传播着统一，确定的信息。统一，确定的信息。你所熟悉的商标和标志你所熟悉的商标和标志45品牌故事 所有的真品牌都会有它们如何起家的故事，所有的真品牌都会有它们如何起家的故事，品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉，品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活。也把品牌融入了顾客的生活。4
27、6培育品牌文化目的：目的：与品牌相关的每个人都遵守同样一份书面的指导原则，以便与品牌相关的每个人都遵守同样一份书面的指导原则，以便使品牌在消费者心中具有与众不同的特征。使品牌在消费者心中具有与众不同的特征。过程：过程：制定和完善一份书面的品牌战略方针制定和完善一份书面的品牌战略方针拟定品牌原则拟定品牌原则确立品牌资产目标确立品牌资产目标拟定品牌沟通计划书拟定品牌沟通计划书完成品牌文化培育计划书完成品牌文化培育计划书结果：结果：决定如何实施和使用品牌决定如何实施和使用品牌制定一份书面的品牌战略方针，详细说明在接下来的制定一份书面的品牌战略方针，详细说明在接下来的12个月个月中如何对品牌进行重新配
28、置的全面行为计划。中如何对品牌进行重新配置的全面行为计划。47 可口可乐最初的形象是一种饮料、一种棕色的糖水，可口可乐最初的形象是一种饮料、一种棕色的糖水，但是后来逐渐转化成为一种美国生活方式的符号。之所但是后来逐渐转化成为一种美国生活方式的符号。之所以会有这样的认知，部分原因是因为可口可乐公司自己以会有这样的认知，部分原因是因为可口可乐公司自己的市场和广告策略，另一部分原因是因为可口可乐首先的市场和广告策略，另一部分原因是因为可口可乐首先通过美国军人的传播，然后是依靠一些足迹遍至世界各通过美国军人的传播，然后是依靠一些足迹遍至世界各地的美国旅行者的影响，这些人不但为世界其他地区带地的美国旅行
29、者的影响，这些人不但为世界其他地区带去了可口可乐，还散播了美国的价值观和生活方式去了可口可乐，还散播了美国的价值观和生活方式48品牌剖析 品牌的本质质量品牌的本质质量 品牌的支持者服务品牌的支持者服务 品牌的脸面形象品牌的脸面形象 品牌的依托文化品牌的依托文化 品牌的基础管理品牌的基础管理 品牌的活力创新品牌的活力创新 品牌的左膀公关品牌的左膀公关 品牌的右臂广告品牌的右臂广告49 品牌的本质质量 质量是品牌的灵魂，是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦的根基。提高质量的方法： 设计产品时要考虑到顾客的实际需求 建立独特的品质形象 随时掌握消费者对质量要求的变化
30、趋势 产品易于使用 倾听消费者和专家的声音以利改进50 品牌的支持者服务 优质的服务可以减少或避免顾客购买风险，为顾客提供超值的满足，服务是创品牌的利器，是打动消费者的最捷近途径。优质服务要点： 树立“品牌就是服务”的意识 顾客至上的理解高品质、讲信用、正确对待客户批评 完美服务是留住顾客的奥秘 不可忽视的包装服务 系统完善的售前、售中、售后服务 优化服务措施、加强人员培训51例：IBM的服务品牌 美国IBM何以成为价值百亿的世界名牌？该公司的口号是“IBM就是最佳服务”。他们以服务为企业经营的最高准则，为客户提供有事、完善的服务，公司规定“对任何抱怨或疑难，必须在24小时之内给予解决”。 位
31、于亚特兰大的兰尼公司使用的IBM主机发生了故障，IBM公司在12小时内请来八位专家，其中四位来自欧洲，一位来自加拿大，他们及时地为顾客排除了故障。IBM的优质服务使IBM的产品名扬四海，使IBM的品牌100多年来长盛不衰。52 品牌的脸面形象 品牌的形象指企业或品牌在市场上、社会公众心中所表现出的个性特征，他体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。 产品是企业的，品牌却在消费者心里，要想在消费者心里建立一定的品牌，没有良好的企业形象很难在消费者心中占有位置。53 品牌的依托文化 品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化，品牌以文化来增加品牌的附加值。文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化
32、魅力，文化内涵给予品牌的充实使品牌充满生机，具有无穷的生命力，南方黑芝麻糊与孔府家酒在短短几年内名震全国，得益于其“想家”与“故里”的中国落叶归根的传统文化的影响。54 品牌的基础管理 品牌的成功需要管理，需要充分利用各种资源，使其发挥最大效用，品牌必须依靠管理出效益，品牌事业的发展更需要利用管理积极规划推出优质的产品或服务，利用管理合理、科学的开展广告、公关等营销推广活动，利用管理处理危机。 管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成长的基础！55 品牌的活力创新 品牌创立之后并非一成不变，品牌的长远发展要依靠创新，是市场竞争日趋激烈的现代社会，只有通过持续、稳定的创新，企业才能在市场上占据一席
33、之地，企业品牌才能有所发展。品牌创新的三种方法： 树立创新意识，贯注人文意识 用科技擦亮品牌 “软件”创新管理创新、营销创新、文化创新、广告创新56 品牌的左膀公关 成功的公关活动可以提升品牌知名度、美誉度、信任度等，成功的公关活动也可以化解企业危机，化危险为机遇。例： 1984年，里根总统访华，长城饭店得知这一消息，积极开展活动，做好了充分的接待准备，终于打动了客方，里根及随行人员全部入住长城饭店，并在长城饭店召开的记者招待会，300多名记者现场采访，美国三家电视台转播，长城饭店顿时名声鹊起，成为知名饭店，饭店开业前三年，70%以上客人来自美国。57品牌公关形式品牌公关形式 公关宣传利用电视
34、、广播和报纸等各种媒介，由企业代表公关宣传利用电视、广播和报纸等各种媒介，由企业代表人讲话，组织座谈会，发表文章等等。人讲话，组织座谈会，发表文章等等。 公关赞助企业通过对体育、教育、慈善事业等的资助与参公关赞助企业通过对体育、教育、慈善事业等的资助与参与，来为自己的品牌塑造形象的活动。与，来为自己的品牌塑造形象的活动。 公关服务企业为消费者提供的各种服务过程中，把服务水公关服务企业为消费者提供的各种服务过程中，把服务水平进一步为消费者提高和强化，从公关角度来进行各项服务并平进一步为消费者提高和强化，从公关角度来进行各项服务并以此来维护品牌的形象。以此来维护品牌的形象。 公关咨询企业与消费者之
35、间的直接交流活动，如热线电话，公关咨询企业与消费者之间的直接交流活动，如热线电话，咨询业务等等。咨询业务等等。58品牌公关策略 积极塑造企业形象积极塑造企业形象 关注重大节日关注重大节日 “金子金子”换换“点子点子” 利用新产品作公关利用新产品作公关 以公关攻势打开市场以公关攻势打开市场 小题大做小题大做 开放政策的运用开放政策的运用59 品牌的右臂广告 品牌的成长是从知名度、美誉度、信任度、追随度等的提升或品牌无形资产的价值提升，而促使品牌成长，知名度提高的最重要系统就是广告，以前的“好酒不怕巷子深”在现代激烈的商战，多变的市场下已经失去了原来的意义。60例：玛氏三难例：玛氏三难 全球著名食
36、品企业费利斯全球著名食品企业费利斯玛氏公司在广告推广方面有过惨痛玛氏公司在广告推广方面有过惨痛教训。该公司出产的烧豆、蕃茄汤罐头和宠物食品罐头，一直受消教训。该公司出产的烧豆、蕃茄汤罐头和宠物食品罐头，一直受消费者青睐，特别是一种费者青睐，特别是一种“Kite Kat”Kite Kat”牌的猫食罐头十分畅销。在这牌的猫食罐头十分畅销。在这样的成果下，公司创立者玛氏自认为自己的产品无懈可击，怀疑一样的成果下，公司创立者玛氏自认为自己的产品无懈可击，怀疑一年年300300万美元的广告支出是否有必要，此后竟做出了停止广告的决定。万美元的广告支出是否有必要，此后竟做出了停止广告的决定。结果不久，玛氏公
37、司的猫食罐头的销售便一落千丈，最后落到濒于结果不久，玛氏公司的猫食罐头的销售便一落千丈，最后落到濒于破产的地步。破产的地步。 不到一年，玛氏产品的品牌几乎被市场和消费者遗忘，直到此不到一年，玛氏产品的品牌几乎被市场和消费者遗忘，直到此时，玛氏才醒悟，即刻下令恢复广告支出。但这时恢复市场地位比时，玛氏才醒悟，即刻下令恢复广告支出。但这时恢复市场地位比维护市场地位所需的代价更高，再花维护市场地位所需的代价更高，再花300300万美元可能也是白费。所以，万美元可能也是白费。所以，许多大企业为创立名牌和品牌扬名，从踏入市场之日起，一直未敢许多大企业为创立名牌和品牌扬名，从踏入市场之日起，一直未敢停止过
38、广告活动。停止过广告活动。61广告策划原则广告策划原则 广告方案的选择在品牌的构建中起着重要的作用，整个广广告方案的选择在品牌的构建中起着重要的作用，整个广告策略方案的设计和发展过程就是一个征询消费者对产品或市告策略方案的设计和发展过程就是一个征询消费者对产品或市场的深层态度和感受的过程。广告策划的原则：场的深层态度和感受的过程。广告策划的原则： 真实性不要过分夸张或误导消费者，否则它所产生的真实性不要过分夸张或误导消费者，否则它所产生的负面作用将是巨大的。负面作用将是巨大的。 简洁性广告讲究短而精，在尽量短的时间里向消费者简洁性广告讲究短而精，在尽量短的时间里向消费者传达最主要的信息。传达最
39、主要的信息。 合法性不仅形式要合法，其内容也要合法，并且不含合法性不仅形式要合法，其内容也要合法，并且不含有违背社会公序良俗的内容。有违背社会公序良俗的内容。 艺术性广告应具备一定的艺术性，集娱乐与传播信息艺术性广告应具备一定的艺术性，集娱乐与传播信息于一体的广告常常能吸引更多的消费者。于一体的广告常常能吸引更多的消费者。62广告的制胜策略广告的制胜策略 点明产品的独特性点明产品的独特性 格力空调格力空调“知机知面要知心知机知面要知心” 广告的适当定位广告的适当定位 维他奶维他奶“饮维他奶，更高、更强、更健康饮维他奶，更高、更强、更健康” 广告前的促销广告前的促销 诗风绿果汁免费送京城百家美食
40、名店诗风绿果汁免费送京城百家美食名店 出奇制胜出奇制胜 上菱空调白板广告上菱空调白板广告“日维修记录：一片空白日维修记录：一片空白” 第二的策略第二的策略 美国美国AvisAvis “ “我们属第二，我们在努力我们属第二，我们在努力” 抓住社会的热点抓住社会的热点 今日集团千万购买马俊仁的今日集团千万购买马俊仁的“生命核能生命核能” 顺应潮流顺应潮流63价值价值诉诸需求广告战略诉诸需求广告战略诉诸指标的战略诉诸指标的战略诉诸情感的战略诉诸情感的战略诉诸引导的战略诉诸引导的战略规范规范合乎规范战略合乎规范战略良心战略良心战略惩罚战略惩罚战略不和谐战略不和谐战略冲破常规战略冲破常规战略习惯习惯分类
41、广告战略分类广告战略分级广告战略分级广告战略替代广告战略替代广告战略新目标广告战略新目标广告战略情景化战略情景化战略身份身份信条广告战略信条广告战略性格广告战略性格广告战略明星广告战略明星广告战略情感情感情感迁移情感迁移憧憬广告战略憧憬广告战略生活方式广告战略生活方式广告战略小说式广告战略小说式广告战略购买决定的购买决定的五个动机圈五个动机圈和和2121种塑造种塑造名牌的广告名牌的广告模式模式广告五环模式图广告五环模式图64诉诸情感的广告战略诉诸情感的广告战略向消费者说明，直接使用你们公司的产品能产生积极的情感作向消费者说明，直接使用你们公司的产品能产生积极的情感作用。用。成功案例：世佳游戏机
42、成功案例：世佳游戏机 电子游戏机生产商世佳就是靠情感价值战略才突破了任天堂的市场电子游戏机生产商世佳就是靠情感价值战略才突破了任天堂的市场领先地位。电视广告表现的是一个羞涩的黄口小儿坐在课椅上，被两个领先地位。电视广告表现的是一个羞涩的黄口小儿坐在课椅上，被两个壮实的同班同学欺负。人们第一眼就可看出：瘦小体弱的小男孩是一个壮实的同班同学欺负。人们第一眼就可看出：瘦小体弱的小男孩是一个令人遗憾的失败者。哪个学童都不可能遭遇更糟糕的事情。此时，世佳令人遗憾的失败者。哪个学童都不可能遭遇更糟糕的事情。此时，世佳游戏机出现了，小男孩一下子变得神气起来。那些刚刚虐待过小男孩的游戏机出现了，小男孩一下子变
43、得神气起来。那些刚刚虐待过小男孩的粗鲁家伙们现在蹑手蹑脚地、低声下气地围着小男孩转，用炸薯片和可粗鲁家伙们现在蹑手蹑脚地、低声下气地围着小男孩转，用炸薯片和可口可乐来讨好小男孩。但是我们这位小男孩并不买账，还乘势严斥他们。口可乐来讨好小男孩。但是我们这位小男孩并不买账，还乘势严斥他们。这一广告宣传攻势十分成功。任天堂的市场占有率从这一广告宣传攻势十分成功。任天堂的市场占有率从7070降至降至4040，而，而世佳以世佳以6060的市场占有率名列榜首，而且世佳比任天堂少花了的市场占有率名列榜首，而且世佳比任天堂少花了700700万美万美元的广告费。值得一提的是，产品特性本身并不是广告的焦点。摆在台
44、元的广告费。值得一提的是，产品特性本身并不是广告的焦点。摆在台前的只有情感的价值，前的只有情感的价值，即：使用世佳，你一下子被大家接受。即：使用世佳，你一下子被大家接受。65突破常规的广告策略突破常规的广告策略 以尽量咄咄逼人的方式向目标客户说明你们公司的产品只以尽量咄咄逼人的方式向目标客户说明你们公司的产品只是一个普通的生活用品，以消除附着在产品上的生活禁忌是一个普通的生活用品，以消除附着在产品上的生活禁忌。成功案例：科雷加假牙清洗剂成功案例：科雷加假牙清洗剂 长期以来，假牙清洗剂被人视为私密性很强的产品，被羞羞答答地长期以来，假牙清洗剂被人视为私密性很强的产品，被羞羞答答地锁进卫生间的小柜
45、子里。因为客人很容易从产品包装上发现男主人或女锁进卫生间的小柜子里。因为客人很容易从产品包装上发现男主人或女主人装有假牙这一令人尴尬的秘密。主人装有假牙这一令人尴尬的秘密。 科雷加公司策划人员当时决定打破消费者对产品的禁忌。在堪称经科雷加公司策划人员当时决定打破消费者对产品的禁忌。在堪称经典的电视广告中，一个小型聚会正在一个富人家的客厅里进行，已近中典的电视广告中，一个小型聚会正在一个富人家的客厅里进行，已近中年的女主人在大家狂欢畅饮之际返回卧室清洗假牙。在卧室的梳妆台上，年的女主人在大家狂欢畅饮之际返回卧室清洗假牙。在卧室的梳妆台上，科雷加假牙清洗剂与香水和其他化妆品摆放在一起，好似世界上最
46、自然科雷加假牙清洗剂与香水和其他化妆品摆放在一起，好似世界上最自然不过的事情。漂亮迷人的女主人在百万电视观众面前使用科雷加假牙清不过的事情。漂亮迷人的女主人在百万电视观众面前使用科雷加假牙清洗剂，全然没有一点不好意思。洗剂，全然没有一点不好意思。 此广告战略的成功之处在于选择了最好的房子、热闹的聚会和卧室此广告战略的成功之处在于选择了最好的房子、热闹的聚会和卧室的梳妆台等特别背景来宣传自己的品牌。既然科雷加假牙清洗剂适用于的梳妆台等特别背景来宣传自己的品牌。既然科雷加假牙清洗剂适用于如此豪华高贵的极端场合，消费者就不害怕在日常生活中使用它了。如此豪华高贵的极端场合，消费者就不害怕在日常生活中使
47、用它了。66品牌形象的驱动要素 产品或服务自身的形象产品或服务自身的形象 产品或服务提供者的形象产品或服务提供者的形象 使用者的形象使用者的形象67产品或服务自身的形象产品或服务自身的形象产品的形象从硬性和软性两个方面来表现。产品的形象从硬性和软性两个方面来表现。 硬性的表现形式有：价格、速度、功能、耐用性、舒硬性的表现形式有：价格、速度、功能、耐用性、舒适性、应用性等。适性、应用性等。 软性的表现形式有：青春感、高雅、体面、珍爱、豪软性的表现形式有：青春感、高雅、体面、珍爱、豪放、贵族、魅力等。放、贵族、魅力等。68产品或服务提供者的形象产品或服务提供者的形象 产品或服务的提供者形象也是驱动
48、品牌形象树立的重产品或服务的提供者形象也是驱动品牌形象树立的重要因素。人们常用要因素。人们常用“严师出高徒，将门出虎子严师出高徒，将门出虎子”这种观这种观念去评价品牌形象。产品提供者形象指标有：科技能力、念去评价品牌形象。产品提供者形象指标有：科技能力、企业规模、资产状况、服务状况、人员素质等。企业规模、资产状况、服务状况、人员素质等。 例： 五粮液集团推出一种新品牌酒类使，常使用“系出名门”的广告语，欲借“五粮液”的美好形象驱动新品牌形象的确立。69使用者的形象使用者的形象 使用者指产品或服务的消费群体，通过使用者的形象反使用者指产品或服务的消费群体，通过使用者的形象反映品牌形象。品牌形象与
49、使用者形象的结合一是通过映品牌形象。品牌形象与使用者形象的结合一是通过“其实其实自我形象自我形象”来实现，即通过使用者内心对自我的认识来实现来实现，即通过使用者内心对自我的认识来实现联想，二是通过联想，二是通过“理想自我形象理想自我形象”来联结，即通过使用者对来联结，即通过使用者对自己期望及期望的形象状态来实现。自己期望及期望的形象状态来实现。 使用者形象指标：年龄、职业、收入，受教育程度、气质、使用者形象指标：年龄、职业、收入，受教育程度、气质、个性、社会地位等。个性、社会地位等。70品牌个性品牌品牌品牌个性品牌个性个性来源个性来源LeeLee体贴的，贴身的体贴的，贴身的广告语：最贴身的牛仔
50、裤广告语：最贴身的牛仔裤平面表现：贴身无间平面表现：贴身无间柯达相机柯达相机简单的，温馨的简单的，温馨的柯达男孩人物造型美好回忆柯达男孩人物造型美好回忆柯达一刻，即可拍相机柯达一刻，即可拍相机五十铃汽车五十铃汽车冒险的冒险的穿灰色法兰绒衣服的强壮男士穿灰色法兰绒衣服的强壮男士海尔家电海尔家电真诚的，创新的真诚的，创新的品牌口号：真诚到永远品牌口号：真诚到永远五星级售后服务五星级售后服务砸冰箱事件砸冰箱事件不断推陈出新不断推陈出新71品牌个性与人物联想个性特征个性特征描述描述品牌联想品牌联想人物联想人物联想时尚时尚年轻的，活力的，年轻的，活力的，独特的独特的保时捷保时捷百事可乐百事可乐郭富城郭富