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1、1 简述小米手机产品生命周期及营销策略手机行业一大特性就是升级换代极快，一款手机的生命周期很短，短则3月长则半年，新机从上市到步入降价通道所需的时间则更短，往往不足3 个月，如果恰逢整个产业的升级换代，则老款手机被革命几乎是分分钟的事情。下面，我将以小米手机产品为例，分析小米手机的产品生命周期及营销策略。（一）生命周期从 2011 年 08 月 16 日，小米手机正式发布至今，两年多的时间里，小米手机产品由小米M1到即将上市的小米3，从手机到小米电视、小米盒、移动电源子等十多款产品。在智能手机的大势所趋下。小米手机凭借其简约的外观和Android 系统，创造了销售奇迹。小米 M1作为首款全球
2、1.5G 双核处理器，搭配 1G内存，以及板载 4G存储空间，最高支持 32G存储卡的扩展，超强的配置，却仅售1999 元，让人群为之一震。这时候是导入期， 是小米手机进入市场的最初阶段。这阶段小米投入了大量的广告宣传，但是由于技术还不成熟，生产批量小，接受网上预订的数量有限，而出现许多的手机售后问题。小米在这一年里取得了非常瞩目的成绩。数据显示，小米 1 代单款机型出货已超 350 万；小米手机总出货量已达712 万；小米的销售额超过100 亿元。小米公司已获得 2.16 亿美元融资， 估值达 40 亿美元。以上数据对于一个新成立两年多的公司来说，都可以称得上非常了不起的成绩。尽管小米这一年
3、来取得的成绩非常耀眼，但是小米这一年却也背负着沉重的包袱在前行。从年初的“重启门”到魅族MX2 发布当日雷军微博被爆，从饱受诟病的发货到被黄牛搅局的抢购， 小米这一年来承受了很多。 但是小米好像并未惧怕这些挫折，反而是迅速的从这一系列阴影中走出，且越发坚强。在米 2 正式发售前，小米曾提供了600 台工程机给“核心用户”参与改进，在收集了这些体验者发现的问题之后，小米进一步对米2 进行改进后才正式开售，通过米 M1 、米 1S、青春版这些产品的研发出售，以及消费者一系列的考验，小米手机已经从导入期过渡到成长期了。现在的小米 2 代、3 代，也会逐渐取代之前产品的市场，结束它们的生命周期。即使是
4、红米、 小米 3 的出现也只不过是延长本有的产品生命周期。使得消费者更为对小米手机产品熟悉， 从而增加小米手机产品产量，使利润稳步提高， 小米手机有较大的市场占有率， 而其现在的手机通讯市场竞争激烈，导致小米手机在产品更新研发的同时，既定了有自主特色的营销策略。由此可得结论：小米手机产品正处于成长期。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 3 页 - - - - - - - - - 2 （二）营销策略从小米网站到微博，这种新颖的营销模式让一向传统饱受的手机行业震惊
5、，原来手机还可以这样卖？在小米出现之前，手机行业普遍的营销渠道为公开渠道和运营商渠道， 小米手机并没有选择其他品牌的旧路，而是走了一条让人意想不到的新路网络直销。 无论你是在城市还是乡村， 只要有网络， 就能够买到小米手机，而不再是需要到手机店或是运营商的营业厅。而对于小米来讲， 不再需要昂贵的渠道店建设费用， 不再需要众多的渠道推广人员， 仅仅一个网站就可以卖手机，这在小米之前，或许别人连想都不敢想，而小米却做到了。独辟的网络直销模式也着实激发了很多的互联网企业的热情，同时也带来了一大批的效仿者，在2012 年，涌现了一大批新的手机品牌，在互联网上做起了卖手机的生意，例如北斗、大可乐等。作为
6、互联网营销手机的先驱者， 小米对于营销策略业务非常重视。这与小米手机产品的营销策略有密不可分的关系。(1) 产品策略：1. 挖掘顾客对产品的新需求， 从而不断创新，满足消费者更多个性化的需求。如在小米手机上开发新的功能： 1 独有的无锁双系统， 分区内置两个系统 （MIUI、Android 原生） ；独特的米键功能；米聊；小米伴侣等新功能。2. 小米手机的硬件配置是最为瞩目的地方。3. 包装。特别承重抗摔，以及物流配送渠道是凡客支持。(2) 定价策略：1. 尾数定价。保留价格尾数，采用零头标价，将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一级档次上，最终敲定小米手机售价1999 元，使小米手机定位
7、在中端手机，给人一种心理上低价的暗示，提高购买欲望。2. 招徕定价。利用消费者的求廉心里， 以接近成本甚至低于成本的价格进行商品销售的策略， 小米官网每期一款限量秒杀， 每周固定时间准时开始， 每个账号限购一件，一般都是手机配件，以半价或低价引人注目。3. 小米官网上出售的配件配件专区，往往以保护套装， 电池套装进行搭配销售，例如 3100mAh 电池+专用后盖 +座充，原价 247，现价 129，立省 118 元，现在更是搭配小米盒子等衍生产品。(3) 渠道策略：1. 官方直销小米手机通过电商渠道进行主要销售，渠道成本一般占整个手机成本的 30% ，公司是希望把中间环节节省下来以降低手机的售
8、价。改变传统的销售模式，充分利用网络，开拓网络营销与电子营销的新渠道。2. 运营商渠道：与移动、联通、电信运营商合作，生产定制机。3. 第三方渠道：各大手机电商、IT 卖场。(4) 促销策略：1. 高调发布，高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注，并制造媒体炒作的话题。2. 工程机先发市。 小米手机的正式版尚未发布， 确先采用秒杀的形式出售工程纪念版。2. 消息半遮半露，让人猜测，让媒体跟着跑， 然后在万众瞩目下发布新产品。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页
9、，共 3 页 - - - - - - - - - 3 而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人消费者买不到。(5) 品牌策略：小米手机产品统一使用“ MI”这个品牌，充分利用其品牌效应，减少成本聚焦重点市场打造品牌形象。(6) 品牌延伸策略：在小米手机及其配件生产成功之后，把小米品牌成功嫁接到小米盒子、小米电视等衍生产品上。（三）结语小 米 手 机 的 上 市 计 划 应 该 非 常 成 功 ， 因 为 他 利 用 了 强 劲 的 配 置 和MIUI/Android双系统，精干的营销团队和正确营销方案指引，相信一定会使小米手机达到公司预期的市场目标和目的。本文是小米手机在市场导入期到成熟期的营销策略， 小米将会不断的进步， 为接下来的系列手机产品的上市方案奠定了理论基础和积累操作经验， 并通过对现有目标市场的有效营销，形成一个强大的民族品牌形象。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 3 页 - - - - - - - - -