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1、长沙市消费者空调购买行为调查分析报告(2008-06-02 23:16:56)转载标 签 ：杂谈【内容摘要】随着我国居民生活水平的不断提高，空调已不再是普通老百姓“望而却步”的奢侈消费品了，空调开始成为大众消费品走进了千家万户。某家电经销商为了了解消费者空调购买行为，从某市城镇居民家庭中抽取了1000户进行了问卷调查，并对其进行对比研究，试图从中发现长沙市居民在空调购买行为中所持的观点、态度，发掘其市场潜力，以助于企业的发展。【关键词】空调；市场潜力；购买行为长沙作为中部省份湖南省的政治经济文化教育中心和全国以第三产业发达著名的消费型城市，该市空调的普及率，市场潜力如何，以及该市居民购买空调的
2、行为有何特点，是长沙市家电经销商迫切需要了解的信息，从而为即将到来的空调销售旺季的营销策略的制定提供支持。本调查分析报告通过从长沙市城镇居民家庭中抽取了1000户进行了问卷调查，并从市统计局搜集了有关数据，资料整理后表明长沙市的空调消费费市场基本达到饱和，空调需求量不随收入增长而明显增长，空调需求量进入了以旧换新的阶段；但市场仍有一定的需求能力，需求空间主要集中在中低收入家庭。居民购买空调越来越注重质量和售后服务，消费日趋理性和多样化。一、空调现有状况根据下表数据，我们来研究居民的现有空调量与其可支配收入的和其收入使用状况。表1 近10年城镇居民可支配收入（元/ 人） ，空调拥有量（台 / 百
3、户）等数据资料项目1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 可支配收入1592 1783 2168 2817 3886 4705 5052 5209 5435 5818 消费性支出1294 1446 1732 2194 3138 3886 4098 4137 4482 4800 耐用品支出88 105 128 168 245 269 332 352 394 486 空调拥有量108.1 110.8 114.2 117.1 119.5 121.0 122.8 125.1 128.1 132.32 从上表的数据，很难直观地发现近10年空调拥
4、有量和城镇居民可支配收入的对比数据，据此，作图如下（图1） ：图1 近10年城镇居民可支配收入与空调拥有量对比图从上图中可以清楚的发现长沙市近10年来城镇居民可支配收入呈现高速增长的趋势，居民的消费结构在此基础上呈现了不同程度的增长。 但是与其可支配收入增长趋势相一致的只有消费性支出，而同时，有关耐用品的支出总体性水平较低，增长态势也比较弱。空调的拥有量的增长趋势最弱。说明该市的人民生活水平提高的前提下，居民对空调的购买行为却比较显得不是很重视。就此情况，本文试图找出居民对空调购买行为的意见和看法，从而激发居民对空调购买行为的动力。继而笔者就去年年末居民空调拥有量的不同收入等级进行分析，绘制了
5、下图2。图2 去年年末不同收入家庭空调拥有量对比图二、空调购买行为分析调查的 1000户居民家庭中，计划近三年内购买空调的户数分别53户、89户、58户, 样本需求率分别为 5.3%,8.9%, 5.8% 。(1000户中有空调的 868户，占86.8%, 拥有空调 1316台, 样本拥有量 131.6%)。同时对预计购买空调的主要参考因素进行研究，计划购买空调的 200户家庭关注空调服务 28户占14.0%、质量 144户占72.0%、促销 4户占2.0%、价格 20户占10.0%、其他要素 4户占2.0%（见图3） 。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - -
6、 - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 4 页 - - - - - - - - - 图3 空调购买因素分析图从图中很容易发现，居民的空调的购买的行为主要受空调质量和售后服务的影响。因此，对于厂商来说空调经销应在这两个主要方面下功夫。买空调的 200户，准备购买单冷机的时23户，占11.5%; 冷暖机的 170户，占 85.0%; 到时再决定的 7户占3.5%；准备购买窗式机的 39户占19.5%；柜机的 43户占21.5%，壁挂机的 118户占59.0%。图4 有购买意向的居民的空调购买偏好性对照图从以上两个对照如可以看到：空调功能需
7、求以冷暖机为主，单冷机为辅。空调安装需求以壁挂机和柜机为主: 窗式机为辅。厂商应注重提高冷暖机、壁挂机和柜机空调经销。计划购买空调的 200户，空调信息来源的渠道分别为报纸刊物90户占45.0%，电视 87户占43.5%，销售现场 8户占4.0%，朋友同事告知 6户占3.0%，销售人员促销 3户占1.5%，户外广告 4户占2.0%，网络广告 2户占1.0%（见图 5） 。图5 有意向购买空调居民的信息来源渠道饼状图购买空调信源以报刊、电视媒体为主: 其他媒体为辅。厂商广告媒体选择应以报刊、电视媒体为主。空调购买地点方面。 计划购买空调的 200户，考虑购买空调地点分别为： 专卖店 77户占33
8、.5%； 大型电器商场 94户占47.0%，综合性商场 82户占41.0%，家电连锁店 56户占28.0%，厂家直销店 48户户29.0% ( 有同时选择多个地点的情形)。居民家庭购买空调地点选择多样化, 选择指数为 178.5%。对厂商来说，销售渠道构建应注重多点分销。购买时间方面。计划购买空调的200户，考虑购买时间选择分别为：夏季86户占43.0%，冬季 60户占30.0%，厂家促销期42户占21.0%，春季和秋季 12户占6.0%。居民家庭购买空调以夏冬季为主: 春秋季为辅。厂商应按季节变化规律组织空调经销。选购空调功率方面。计划购买空调的200户；空调功率选择分别为：1匹以下 7户占
9、3.5%，1匹41户占20.5%，1.5匹48户占24.0%，2匹35户占17.5%，2.5 匹12户占15.0%，3匹以上的 23户占11.5%，到时视情况而定的 34户占17.0%。7. 空调功率需求以1 2.5匹为主 : 其他功率为辅。厂商应按空调功率需求分布规律组织经销。空调的价位选择方面。计划购买空调的200户，空调价位选择分别为：2000元以下的 12户占6.0%，20003000元的 56户占28.0%，30004000元的45户占22.5%，40005000元的36户占18.0%，5000元以上的 30户占15.0%，到购买时再定的 21户占10.5%。 空调价位选择以 200
10、05000元为主 : 其他价位为辅。厂商应按空调价位选择分布规律组织经销。三、市场需求潜力评估（一）空调市场已处于经济寿命周期的成熟期, 以旧换新需求为主 , 新买需求为辅。1. 空调需求的收入弹性为弱效应弹性, 平均只有 0.147 ; 2. 空调拥有量的年均增长 2.27%,比耐用品支出年均增长 20.91%低18.64个百分点（二）近五年空调以旧换新需求保持加速增长态势. 1. 空调需求呈现周期波动规律, 目前处于加速增长期2. 空调年需求率、环比增长率、需求的收入弹性均呈现周期波动, 目前处于周期波动的上升期名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - -
11、- - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 4 页 - - - - - - - - - 图6 空调年需求率、环比增长率、需求的收入弹性周期波动图（三）空调新买需求潜力主要集中在中低收入家庭中低收入家庭空调拥有量比中高收入家庭低，市场需求仍有较大空间。（四）近 5年空调拥有量呈加速增长态势，趋势摸型为: R=0.999 SE=0.1586 第5年 t=0 预测2006年为136.98台/ 百户，比 2005年增长3.52%.符合近几年加速增长态势。预测2006年空调需求潜量 =(136.98%-132.32%) 53.8(1+2.8) 75% =
12、2.514 75%=3.35万台（四）空调拥有量时间序列具有自传效应, 自回归模型 : (-57.905) (86.134) (-8.130) R=0.9999 SE=0.0317 (预测11年为138.20) 预测2006年空调需求潜量 =(138.20%-132.32%) 53.8(1+2.8) 75% =3.172 75%=4.23 万台（六）市场调查显示近三年内空调样本需求率分别为5.3%,8.9%, 5.8%, 比近几年的需求率上升，预测2006年空调需求潜量= 5.3% 53.8(1+2.8) 75%=3.81万台总评估 : 空调市场已处于经济寿命周期的成熟期, 以旧换新需求为主
13、, 新买需求为辅，以旧换新需求已进入成长期, 预计今后几年以旧换新需求仍将保持加速增长态势; 新买需求潜力主要集中在中低收入家庭; 近几年空调需求率将保持上升趋势。 2006年空调需求潜量组合预测值为: 2006年空调需求潜量组合预测值=(3.35+4.23+3.81)/3=3.80万台从此研究发现，近几年空调经销应把握以旧换新需求加速增长态势的机遇, 新买需求应关注中低收入家庭。四、 居民对空调经销态度评价（一）居民家庭对空调降价的态度分布为：非常欢迎时582户占58.2.%，无所谓的 413户占41.3%，不欢迎的 5户占5.0%。58.2.% 的居民家庭对空调降价持欢迎的态度。对经销商来
14、说，空调降价有利于刺激部分居民家庭购买需求。（二）居民家庭对绿色环保空调的看法；符合空调发展方向的252户占25.2%，符合消费需求的 312户占31.2%；空调的必须要求 127户占12.7%，厂家炒作 112户占11.2%，不知道的 197户占19.7%。69.1%的居民家庭对绿色环保空调持欢迎的态度。（三）居民家庭对变频空调的看法；符合空调发展方向的169户占16.9%，符合消费者需求的 294户占29.4%，空调的必须要求140户占14.0%，厂家炒作 99户占9.9%，不知道的 298 户占29.8%。61.3%的居民家庭对变频空调持欢迎的态度。（四）居民家庭对静音空调的看法：符合空
15、调发展方向239户占23.9%，符合消费者需求 391户占39.1%，空调的必须要求210户占21.0%；厂家炒作 52户占5.2%，不知道 108户占10.8%。84.0%的居民家庭对静音空调持欢迎的态度。也就是说，开发经销绿色环保、变频、静音空调空调市场前景看好。（五）居民家庭认为厂家宣传推广对购买决策很有影响的470户占 47.0%，有影响的 280户占 28.0%，一般的 235户占23.5%，无影响的 15户占1.5%。75.0%的居民家庭对厂家空调宣传推广持肯定的态度。对于厂商来说，应注重空调营销。五、启示和建议本次调查，经过对长沙市居民的空调需求量的分析，我们得到了一下几点启示以
16、及对经销商来说主要的营销手段：1. 近几年空调经销应把握以旧换新需求加速增长态势的机遇, 新买需求应关注中低收入家庭的购买力。2. 厂商空调经销在做好促销，调整好价格的同时，应注重提高空调质量和售后服务。3. 厂商应注重提高冷暖机、 壁挂机和柜机空调经销， 同时做好单冷机窗式机等式样的营销工作，保持空调经销的多样化。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 4 页 - - - - - - - - - 4厂商广告媒体选择应以报刊、电视媒体为主，其他形式为辅的主要传播手
17、段。5. 厂商销售渠道构建应注重多点分销，以最大限度的做好分销工作。6. 厂商应按季节变化规律组织空调经销，注重冬夏季节的营销。7. 厂商应按空调功率需求分布规律组织经销，配合以各种功率的机型进行生产、销售。8. 厂商应按空调价位选择分布规律组织经销，以适合各种消费群里的不同需要。9. 空调降价有利于刺激部分居民家庭购买需求，但是应注意降价的方式。10. 市场日趋饱和的条件下，开发经销绿色环保、变频、静音空调空调市场前景看好。11. 从以上各方面，厂商应注重空调营销。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 4 页 - - - - - - - - -