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1、编号淮安信息职业技术学院毕 业 论 文题目雪弗兰汽车市场营销策略分析学生姓名学号系部汽车工程系专业汽车技术服务与营销班级831010 指导教师顾问教师二一二年十一月名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 32 页 - - - - - - - - - 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 32 页 - - - - - - - - -
2、摘要I 摘要雪弗兰作为通用汽车集团下最大的品牌，按迄今为止的累积汽车生产量计算，雪弗兰能是世界上最成功的汽车品牌之一。雪弗兰汽车之所以取得这么的销售量，而其关键之处在于成功的营销策略。本文运用市场营销理论，结合实践积累，对雪弗兰外部环境和内部资源分析，提出并论述了雪弗兰汽车制定的产品、渠道、促销、服务等营销策略。基于对雪弗兰汽车的分析，提出了以下营销策略建议：积极研发与应用各种产品技术，不断改善生产过程与产品质量，优化服务质量，提高用户满意度，提升品牌形象；全方位考虑用户价值取向、竞争对手的定价情况，制定出对用户合理又能带来利润的价位；积极开展与公众和媒体的沟通，加大雪弗兰产品一些优异成绩的宣
3、传，提高雪弗兰品牌与丰田和大众品牌的竞争能力；加强对经销商服务能力及素质的管理，从而为销售额的提高作出贡献。关键词 ：雪弗兰；营销策略；分析名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 32 页 - - - - - - - - - 目录II 目录摘要.I第一章雪弗兰汽车产品和汽车营销概述 . 11.1 雪弗兰企业发展过程 . 11.2.2市场营销观念 . 2第二章雪弗兰汽车营销坏境分析 . 42.1 国内宏观环境分析 . 42.1.1政治法律环境分析 . 42.1.2经
4、济环境分析 . 42.1.3宏观环境对雪弗兰汽车的影响. 52.2 竞争环境分析 . 52.2.1行业竞争结构分析 . 52.2.2竞争对手分析 . 6第三章雪弗兰汽车品牌营销现状分析 . 83.1 雪弗兰汽车发展现状 . 83.1.1雪弗兰汽车品牌发展现状. 83.1.2雪弗兰汽车产品技术分析. 93.2 雪弗兰汽车的营销策略概述 . 123.2.1产品策略 . 123.2.2渠道策略 . 133.2.3促销策略 . 143.2.4服务策略 . 163.3 雪弗兰汽车品牌营销优势分析 . 163.3.1品牌定位准确 . 163.3.2雪弗兰的产品优势 . 173.3.3雪弗兰的品牌传播优势.
5、 17第四章雪弗兰市场营销的策略建议 . 194.1 对雪弗兰轿车产品策略的建议 . 194.1.1在产品设计时注重感知质量. 194.1.2积极研发混合动力轿车和新能源轿车. 194.2 对雪弗兰轿车渠道策略的建议 . 204.2.1渠道结构优化 . 204.2.2渠道建设信息化 . 204.3 对雪弗兰轿车促销策略的建议 . 214.4 对雪弗兰汽车服务策略的建议 . 224.4.1 创建一个雪弗兰售后服务品牌. 224.4.2进一步开拓金融服务市场. 22第五章总结 . 24致谢. 25名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - -
6、- - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 32 页 - - - - - - - - - 目录III 参考文献 . 26名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 32 页 - - - - - - - - - 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 32 页 - - - - - - - - - 第一章雪弗兰汽车产
7、品和汽车营销概述1 第一章雪弗兰汽车产品和汽车营销概述1.1 雪弗兰企业发展过程雪弗兰公司的发展起源于1909 年。当时，通用汽车公司的创始人杜兰特（William Durant）邀请声誉卓著的瑞士赛车手兼工程师雪弗兰（Louis Chevrolet）帮助他设计一款面向大众的汽车。1911年 11 月 3 日，以设计师的名字命名的雪弗兰汽车公司应运而生。新公司成立的初始目标是，制造能与亨利福特的T 型车相竞争的低价位汽车。1912年，第一辆雪弗兰五座旅行小轿车“Classic Six”在底特律问世。著名的雪弗兰“蝴蝶结”标志于两年后的1914 年正式亮相，并在日后成为了全球最知名的企业标志之一
8、。同样是在 1914 年，雪弗兰公司推出第一款四缸汽车-雪弗兰 Fours。同年，以 490 美元的售价为名的“ 490”小轿车，获得了巨大的市场成功，将雪弗兰公司的汽车销售量提高到1917 年的 100,000辆。1918年，雪弗兰汽车公司被通用汽车公司购并。次年，雪弗兰汽车的销售量就超过了通用汽车所有其他品牌的汽车。1918 年， 雪弗兰公司进入卡车制造领域，第一款产品是在 490 汽车平台上设计的轻型卡车。 1920 年，雪弗兰公司销售量达到 150, 000辆，占通用汽车销售总量的39%。1927 年，雪弗兰公司在销售量上超过了其竞争对手福特公司。一年后，雪弗兰公司销售量首次超过100
9、 万辆。从 1928 年之后的 55 年(其中四年战争除外 )，是雪弗兰公司的黄金时期，在此期间，雪弗兰不仅创下了诸如“每天每隔40 秒钟就会有人购买一台雪弗兰汽车”这样的业界神话，更以最富创新精神的产品理念，将其品牌精髓深深融入到美国人的文化生活中，并成为美国最受推崇的品牌之一。在雪弗兰近百年的发展史中，始终坚持对于创新理念和技术革命的执着追求。早在上世纪30 年代，雪弗兰公司就已率先推出独立前悬挂系统的汽车制造商，该系统可极大地改进行驶和操纵性能，并可极大地降低轮胎磨损。同期，雪弗兰公司还推出了具备创新技术的Suburban Carryall车型，即今天为人熟知的全尺寸 SUV 汽车的前身
10、。 1969 年，雪弗兰公司率先在美国市场推出四轮驱动开拓者多用途运动汽车。作为SUV 领域的龙头产品，雪弗兰开创了市场对于四轮驱动汽车的新需求。1953年，雪弗兰公司推出巡洋舰 (Corvette)概念车，并且成为率先采用玻璃钢车体的批量生产小轿车。 1954年，雪弗兰公司率先推出助力制动器、车座和车窗等技术。 1955 年，有史以来最著名的发动机，具有传奇色彩的小汽缸体雪弗兰V-8 发动机面市。 1956 年雪弗兰推出美国第一辆能商业和个人用途的平滑侧面小卡车。1958 年，目前最流行的变速箱， 新款 Fleetside变速箱和双层结构与四轮驱动小卡车同时面市， 1959年，业内第一辆混合
11、型汽车，El Camino 小卡车的隆重名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 32 页 - - - - - - - - - 淮安信息职业技术学院毕业设计论文2 亮相，开创性地体现了小轿车与小卡车之间的完美组合。在不断的完善和创新过程中，雪弗兰不仅为现代汽车奠定了时尚设计基础，更为改变美国汽车行业的整体面貌立下了赫赫功勋。上世纪 70 年代， 全新的 1973款 Monte Carlo 和 1977 款雪弗兰Caprice荣获汽车趋势 (Motor Trend)杂
12、志的“年度最佳小轿车”大奖，后者很快就成为美国最热销的小轿车。90 年代初，雪弗兰卡车被众多广告赞誉为 “固若磐石”。开拓者、Tahoe和 Silverado 均荣获汽车趋势(Motor Trend)杂志的“年度最佳卡车” 大奖。1998年，西维拉多 (Silverado)皮卡被评为世界当年最佳车型之一。1.2 汽车营销概述1.2.1 汽车营销定义汽车营销是指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品营销策划。其基本任务有两个：一是寻找市场需求；二是实施一系列更好地满足市场需求的活动（营销活动）。市场营销不同于销售或促销，现代企业市场营销活动包括市场营销研究
13、、市场需求预测、 新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分而且不是最重要的部分，促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略，营销意味着企业应该“先开市场，后开工厂”。1.2.2 市场营销观念市场营销观念是一种经营指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，也就是如何处理企业、顾客和社会三者利益之间的关系。对企业来说至关重要，营销观念的正确与否，对企业经营的兴衰成败具有决定性意义。现代企业的市场营销观念可归纳为5 种：生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念和社会营销观念。其中生产观念和产品观念都是以生产为中心的观念。1. 生产观念
14、生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，这种观念产生于20 世纪20 年代前。这种观念认为企业的一切经营活动应该以抓生产为中心，企业能生产什么就生产什么，市场就卖什么，即“ 以产定销 ” (卖方市场 )。生产观念追求的是大量生产，以量取胜，他们认为，产量扩大，成本和价格就会下降，于是顾客就会增多，从而又支持产量扩大，形成良性循环。生产观念是一种重生产、 轻市场营销思想。 例如：美国汽车大王亨利 ?福特曾经傲慢地宣称：“ 不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”生产观念在产品的功能、用途都适合顾客需求的时候，具有它的优势；但当产品的功能、用途不能满足顾客需要时，即使产品免费也未必能赢
15、得顾客。2. 产品观念这一观念认为消费者欢迎那些质量优、性能好、特色多的产品。因此企业应名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 32 页 - - - - - - - - - 第一章雪弗兰汽车产品和汽车营销概述3 该致力于对产品不断的进行改进。“ 酒香不怕巷子深 ” 就是一种产品观念上。产品观念产生的背景是：市场已经由卖方市场向买方市场转化。消费者开始追求产品的功能、质量和特点等方面的差异性。因此企业认为产品本身的质量、性能等优势至关重要。比起生产观念只讲产品数量、
16、 不讲产品质量， 产品观念体现了在 “卖方市场”状态中企业经营思想的一大进步。但是，产品观念是一种“营销近视症”，它过于重视产品本身，而忽视市场的真正需要。在现代市场激烈的卖方竞争中，即使再好的产品，没有适当的营销，也会陷入困境。3. 推销观念推销观念 (也称销售观念 )产生于 20 世纪 20 年代末至 50 年代，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产，使产品产量迅速增加，市场上产品供求，卖主之间竞争激烈，因此企业就设法推销自己生产的产品。尤其在1929-1933 年的特大经济危机期间， 大量产品销售不出去， 企业迫使采用广告等方法去推销产品。这时很多企业开始意识到即使有物美价廉的产品，
17、也未必能卖得出去。企业要在竞争中求得生存就得重视推销。这就是推销观念。推销观念比生产观念和产品观念前进了一大步，开始重视广告等方法，但观念的实质还是没有变，仍然是以生产为中心。4. 市场营销观念市场营销观念实际上是顾客导向的市场营销观念，也称“市场导向的营销观念”它以满足顾客需求为出发点，即“顾客需要什么，我就生产什么”，这种观念比传统的营销观念有很大的进步，它的出发点由“企业产品”转变“顾客需要”。于是出现一些“顾客至上”、“顾客永远正确”等企业口号。5. 社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20 世纪 70 年代西方资本主义出现的能源短缺、环境污染、通货膨
18、胀形势下，因为市场营销观念没有注意到社会的发展和人民的长远利益。比如：汽车的普及使空气污染加重，导致温室效应及臭氧层的破坏等现象，这将危及到人类的生存。因此产生了社会营销观念。社会营销观念要求市场营销者在进行营销活动时，要统筹兼顾三方面的利益：企业利益、消费者需要的满足和社会利益。这种观念与市场营销观念没有本质上的区别，只是更进一步的发展。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 32 页 - - - - - - - - - 淮安信息职业技术学院毕业设计论文4 第二
19、章雪弗兰汽车营销坏境分析2.1 国内宏观环境分析2.1.1 政治法律环境分析（1） 缺陷汽车产品召回管理规定规定，消费者或车主发现汽车可能存在缺陷有权向主管部门、有关制造商、销售商、租赁商或者进口商投诉或反映汽车产品存在的缺陷，并可向主管部门提验检疫总局。主动实施召回是企业诚信的表现，从已实施召回制度多年的欧、美等国家和地区的实际情况看，汽车企业对缺陷产品召回，特别是企业对有缺陷的汽车产品的主动召回行动，不但不会影响企业在公众中的信誉，反而还会提升企业的信誉，给消费者和全社会留下负责守信的美名。这种行动的带动和辐射作用还可以影响到其他行业，带动全社会诚信水平的提高。（2） 机动车维修管理规定规
20、定：机动车维修将实行竣工出厂质量保证期制度，汽车总成修理质量保证期为车辆行驶2000 公里或者 10 日;二级维护质量保证期为车辆行驶500 公里或 30 日;一级维护、小修及专项修理质量保证期为车辆行驶 200 公里或者 10 日。质量保证期中行驶里程和日期指标，以先达到者为准。该规定的实施，将使汽车维修行业更加透明。新规定中关于出厂质保期、配件明码标价等方面的制度对广大车主来说意义非常重大。对于修车“路边摊”来说，新规定的实施无疑将是一道紧箍咒;质量低劣的修车行也有了“修理者” 。（3）2003 年以来，政府有关部门出台了一些与汽车服务业相关的重要制度与政策措施，如新保险法 、 道路交通安
21、全法、 汽车金融公司管理办法及其实施细则、等。目前汽车信贷管理办法、 二手车交易管理办法 、 家用汽车产品修理更换退货责任规定正处于征求意见阶段，不日即将出台。这些政策措施将对促进我国汽车服务市场的发展，必将产生重要影响。2.1.2 经济环境分析1国内经济良好发展国家统计局发布的核算结果显示，按可比价格计算， 2008 年中国国内生产总值比上年增长9%。经济运行的稳定性有所提高，发展的协调性有所改善，根据2008 年中国经济的表现。从此前两年的经济增长速度看，2006 年、2007 年中国经济增速分别为11.4%和 10.7%；分季度看， 2008 年，中国国内生产总值达到300670 亿元。
22、其中，第一产业增加值34000 亿元，比上年增长5.5%;第二产业增加值 146183亿元，增长 9.3%;第三产业增加值120487亿元，增长 9.5%。通过进一步加强和改善宏观调控，积极推进改革开放，国民经济呈现增长较快、效益较好、价格平稳、活力增强的良好发展态势。展望2009 年，世界经济环境和国内发展的有利条件都很多，只要认真贯彻中央各项方针政策，中国经济社会将继续保持平稳较快发展的良好态势。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 32 页 - - -
23、- - - - - - 第二章雪弗兰汽车营销坏境分析5 2. 汽车工业发展迅速2007 年产销增长率仍超过21%。2007 年我国产销双双突破870 万辆，产量和销量分别为 888 万辆和 879 万辆，与去年相比产销分别增长22.02%和 21.84%，大大高于中国制造业的平均市场增长率。整个汽车行业利润突破1000 亿元人民币。2007 年乘用车也实现了快速增长，产销量均超过630 万辆，增长率均超过21%。07 年乘用车产量为 638 万辆，同比增长 21.9%，与 06 年相比增长率下降了10.9个百分点； 07 年乘用车销量为 630 万辆，同比增长 21.7%，与 06 年相比增长
24、率下降了 8.3 个百分点。2007 年商用车柴油汽车销量为1994576辆，比 06 年增长 23.3%，略高于汽车行业增长水平。汽油商用车销量为497568辆，比 06 年增长 18.4%。其它燃料商用车销量为 1846 辆，比 06 年增长 4.2%。2008年我国经济继续保持平稳较快增长态势。国民经济的快速发展奠定了汽车工业发展的基础，人民生活水平的提高进一步拉动汽车市场需求。同时汽车政策不断完善以解决产业发展中的焦点问题，保障汽车产业可持续发展。2.1.3 宏观环境对雪弗兰汽车的影响为了顺应了经济化和小型化的市场发展趋势，2005年 1 月 18日，上海通用汽车正式宣布，倾力打造面向
25、普通消费人群的大众化汽车品牌雪弗兰，将其定位为大众化的值得信赖的国际汽车品牌。在销售方面，从 2008 年上半年的市场表现看，雪弗兰的四款车型各自的销量都受到了宏观经济局势的影响而显得低迷。而曾经是别克品牌的赛欧，显然已经到达了衰退期，销量直线下滑，已经停止生产，彻底退出了中国轿车市场的舞台。雪弗兰乐骋、 景程并没有过太多出色的表现，月销量仍然是徘徊在二千左右。而乐风虽然表现突出，但也只是形单影只，挑不起整个品牌复兴的大梁。当年通用汽车宣示的 “ 水到渠成、志在必得 ” 的誓言，几乎已经成为一个画饼，雪弗兰已经陷入了一个降价恶性误区，即是越便宜越不被市场接受。在消费者方面，宏观经济局势的不乐观
26、对消费者购买轿车的需求增长造成了非常不利的影响。从中国汽车工业协会公布的最新数据来看，2008 年 1-8 月，中国乘用车的销量同比增长12.9%，较去年同期相比增长速度明显放缓。另外，油价上涨将在一定程度上也抑制了消费者的购车需求，引发车市的暂时性萧条。不过，从长远来看，油价极有可能突破消费者的承受底线再次上扬，而钢材等原材料价格的上涨导致厂家的生产成本大幅提高。在这种情况下，消费者追求有车生活的道路变得愈发艰难，而对于雪弗兰轿车来讲，发展的步伐受到了限制。2.2竞争环境分析2.2.1 行业竞争结构分析参与竞争者众多在过去由于竞争有限，中国市场的轿车消费者仅接触到为数名师资料总结 - - -
27、精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 32 页 - - - - - - - - - 淮安信息职业技术学院毕业设计论文6 不多的几个品牌。而最近，过去的五年里进入中国的一些品牌和车型完全改变了这个市场，许多后进入这块市场的制造商(尽管在其它国家有着很大的规模和坚挺的品牌 )不得不面对着一群对自己的品牌知之甚少的消费者。从1999年到 2007年，我国轿车每年上市的新车型由6 个上升到 150 多个，从高端的豪华轿车到中级车再到经济型家轿车，轿车市场呈现出高、中、低档不同排量、配置等多种
28、车型的局面，许多轿车品种价格已接近最低点，私人购车成为带动汽车工业发展的决定力量。现在的消费者比过去有更多的选择，这同时创造了机遇和挑战。产品日益差异化在激烈的市场竞争中，各大轿车生产厂商都逐渐明白只有“差异化”的战略才能够在最大程度上吸引消费者的目光，才能够为企业谋取最大的利润。产品差异化是指特定产业或企业的产品，相对于其它产业或企业的产品所具有的不同特点和差异，或者说是不完全替代性。产品差异化的作用主要表现在:可以吸引消费者的购买兴趣， 以保持企业在市场竞争中的市场份额和垄断地位，从而处于更加有利的地位，获得更多的利润。产品差异化既是影响市场结构的一个重要因素，也是企业在经营上的一种策略和
29、手段。由于中国轿车发展的特殊历史，轿车产品的差异化与改革开放紧密联系在一起，与经济的发展、政府的汽车发展政策、人民的收入和消费政策等息息相关。可以说，轿车产品的差异化既是汽车产业开放的结果，也是促进汽车产业进一步发展的动力。市场的竞争程度是决定产品差异化的一个重要因素，随着国外著名品牌不断以合资形式进入中国，自主品牌的茁壮成长，以及进口车的关税门槛逐渐降低，可供消费者选择的产品可谓乱花渐欲迷人眼，汽车市场完全由卖方市场转向了买方市场。因此，消费者在选择汽车时就可以根据自己的个性化需求选择适合自己的产品。在中国，家用车市场的需求多样化呈现出快速发展的态势。人们的“口味”越来越多样化。汽车产品个性
30、化的一个明显标志就是国人对两厢轿车的逐渐认同。几十年来我国的消费习惯认为轿车就是达官显贵的标志，必须是“轿”车，对于没有后备厢的两厢车嗤之以鼻。然而越来越多的消费者开始认同两厢车的概念。两厢车更生活化，载物空间灵活，好停车等优点已经深入人心。据国内一项调查结果显示，有23%的人喜欢开轿车， 22%的人喜欢开越野车， 55%的人喜欢开多功能车。 象“老三样” (富康，捷达，普桑 )凭单一车型就可以包打天下的情形不可能重演了。现今的车市要求差异性的产品定位满足千差万别的个性化需求，被业界誉为“新三样”(凯越、伊兰特、福美来 )、 “精三样” (标致 307、宝来、花冠 )和“超新三样”(颐达、赛拉
31、图、福克斯 )在车市引领的时尚潮流和带来的彼此竞争。随着人们消费理念的成熟，要求轿车产品不仅个性突出、性格鲜明，而且还要体现一种时尚和潮流，因此，未来的家用轿车产品一定是会千差万别的。2.2.2 竞争对手分析1. 丰田汽车丰田汽车的精益制造、准时生产(JIT)和零库存等模式已经成为世界汽车制造名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 32 页 - - - - - - - - - 第二章雪弗兰汽车营销坏境分析7 业的典范。 2007年丰田的销量超过福特，仅以微弱的劣
32、势屈居于通用之后，而利润额比美国三大汽车巨头的合计利润还多。预计2008 年丰田将超过通用成为全球第一大轿车生产厂商。在中国，丰田在中国销售皇冠、凯美瑞、花冠、雅利士、威驰、陆地巡洋舰、普拉多、特锐等车型。具备了小型车的NBC 平台、花冠平台、皇冠平台以及生产混合动力普瑞斯等。目前，这几个平台上都只生产一款车，但丰田在这五个平台上可以变化生产许多车型。丰田己经建立一汽丰田、广州丰田、雷克萨斯 3 个渠道，计划到2010 年占领中国汽车市场10%的份额 .丰田汽车2008年初在中国约有 220 个销售网点 .计划到 2010 年发展到 1000 家的目标。2. 本田汽车本田汽车很早就进入了中国市
33、场，但它奉行少投入、快产出、滚动发展的经营策略，并没有象很多公司那样一开始就确定5 年计划或 8 年计划，而是在确定生产规模时就考虑生产品种是否被市场接受，生产规模是否适合市场发展。通过分析，本田汽车决定从小规模开始，使生产和市场取得平衡，用最少的投资取得最大的效果，然后随国内市场的发展而滚动发展。本田汽车的产品策略基本与通用汽车相似，首先通过市场调查，引入的雅阁车型颇受消费者青睐，一直供不应求。此后，本田汽车也先后推出了MPV 车奥德赛和经济型轿车飞度和思域，在市场上也获得了很好的口碑。本田汽车在品牌形象的建设过程中继承了日本车经济、实在及可靠的特点 ,在尽可能短的时间里形成伞形品牌的格局，
34、来吸引不同的消费群体，总体的品牌定位于有实力、明智、注重生活品质的人群。同时重视顾客的服务满意度，体现以人为本的个性化服务。在销售服务网络的建设上，本田汽车提出了“四位一体”的销售模式。到目前为止，他们的销售店己经超过200家。从专卖店的气派和品牌形象等外观方面似乎没有欧美品牌的冲力强，但在做客户工作的细节上则更胜一筹。3. 大众汽车德国大众汽车一直是中国市场的领跑者，德国大众汽车进入中国比1997 年进入中国的美国通用汽车整整早了14 年，而且挟南、北两个合作伙伴曾雄踞中国超过 60%的市场份额。大众汽车坚持本地化的经营理念，向中国引进了全新的技术和产品，培训中国的技术与管理人才，长期以来大
35、力推进汽车零部件国产化项目，提升了中国汽车零部件产业的技术和产品水平。上海大众汽车有限公司生产大众汽车品牌的高尔、三厢波罗、途安等车型。一汽大众汽车有限公司生产奥迪 A4，大众汽车品牌高尔夫车型。大众汽车集团是中国汽车工业最大、最早也是最成功的国际合作伙伴。早在1978年，大众汽车集团即开始了与中国的联系，20多年来，大众汽车集团在中国市场中始终处于领先的地位。大众汽车目前在中国市场上拥有最大的经销与服务网络，近千家销售与服务商随时为用户提供具有国际水准的优质服务和高质量的零配件。到 2009 年，大众汽车产能将扩大到160万辆。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - -
36、 - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 32 页 - - - - - - - - - 淮安信息职业技术学院毕业设计论文8 第三章雪弗兰汽车品牌营销现状分析3.1 雪弗兰汽车发展现状雪弗兰汽车公司(Chevrolet)，亦作雪佛莱或雪福兰，由美国人威廉杜兰特与通用汽车大股东不合离开后与瑞士赛车手、工程师路易斯雪弗兰于1911 年在美国底特律创立。 1918年杜兰特回到通用后公司被并入通用，此后一直是通用公司最大的分部，主产经济型车及中、高级跑车。主要产品有卢米娜（Lumina） 、卢米娜多用途车（LuminaAPV ） 、星旅
37、（ Astro） 、卡玛洛（ Camaro） 、克尔维特(Corvette） 、美宜堡（ Malibu） 、万程（ Venturo） 、飞越运动厢体车（ TransSport ）等。雪弗兰是美国通用公司全球销量最大的汽车品牌之一，至今累积销量已经逼近 2 亿。作为一个值得信赖、年轻活力的国际汽车品牌，雪弗兰代表着国际主流汽车价值的标杆。雪弗兰作为通用汽车集团下最大的品牌，按迄今为止的累积汽车生产量计算，雪弗兰能算得上世界上最成功的汽车品牌。目前，它在美国销售排行榜上位居第一。它的车型品种及其广泛，从小型轿车到大型4 门轿车，从厢式车到大型皮卡，甚至从越野车到跑车，消费者所需要的任何一种车型，都
38、能找到一款相应的雪弗兰。自 1912 年推出第一部产品以来至今其市场覆盖到70 个国家，曾经创下每 7.2 秒销售一部新车的记录。 2004 年雪弗兰全球销量超过360 万部新车，占全球汽车当年销量总量的5%。作为通用汽车旗下最为国际化和大众化的品牌，雪弗兰拥有强大的技术和市场资源。3.1.1 雪弗兰汽车品牌发展现状1908 年，杜兰特在一次环球旅途中， 在一家法国旅馆的墙纸上意外的发现了一个有趣的图案，他认为这个图案可以作为汽车的标志，于是就撕下了墙纸的一角，并展示给朋友们看。后来这个有趣的“金领结”图案就演变成了畅销全球的雪弗兰汽车的标志。无论雪弗兰标志的真实起源是否如此，重要的是，目前，
39、它已经成为全世界知名的品牌之一。雪弗兰汽车凭借可靠性、多用性以及优良的性价比，随着不断丰富的产品组合以及将会逐步扩大的网络，雪弗兰将为自信、务实、积极向上、期待未来美好生活的消费者带来更物超所值的选择和生活享受。不仅如此，雪弗兰最富创新精神的产品理念和品牌文化已经深深地融入到美国人的生活中。 在美国，雪弗兰轿车被人们亲切地称作 “CHEVY ” ，而“CHEVY ”在英文中有“追逐”的意思，她让美国人感受到了亲切、温馨并且值得信赖的感觉。 “ CHEVY ”和棒球、热狗、苹果派一样成为美国人的最爱。雪弗兰不但让他们轻松享受生活，还能让他们以雪弗兰为自豪。时至今日，雪弗兰的品牌个性已经凝结成为一
40、种文化情结。这种独特的雪弗兰“情结”，在世界各地都因成功地融入当地文化中而得到张扬，成功地实现了名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 32 页 - - - - - - - - - 第三章雪弗兰汽车品牌营销现状分析9 品牌的当地化和国际化的统一。在90 多年漫长的历程中，雪弗兰始终保持着这种风格，至今其市场足迹已遍及70 个国家。雪弗兰的传奇，为各个时代普通人的生活增添了无尽的色彩。 3.1.2雪弗兰汽车产品技术分析1. 雪弗兰汽车产品技术变化雪弗兰汽车公司于1
41、911年 11月 3 日诞生。第一辆雪弗兰汽车classic six于 1912 年在底特律面市。这是一款具备诸多标准配置的五乘员旅行小轿车。它甚至还专门配备了一个工具箱。其缺点在于价位过高，即2150 美元，这在当时可是不小的数目，只有富翁们才买得起。尽管如此，雪弗兰公司在1912 年仍售出了 2999 辆 classic six汽车。1914年，雪弗兰公司推出第一款四缸汽车雪弗兰fours，并迅速在美国驾车族中流行。而定价490美元的“ 490”小轿车更成功帮助雪弗兰公司将1917 年的汽车销售量提高到19 万辆。从此以后，雪弗兰公司一直保持强劲的发展势头，并且很快就在美国四座城市建立了工
42、厂，并在全国范围内建立了零售商体系。1918年，在被通用汽车公司 (GM)并购后的第一年，雪弗兰汽车的销售量就超过了所有其他 GM 品牌的汽车，并在 20 世纪的多数时间内保持了这样的优势。1918年，雪弗兰公司开始制造卡车，第一个产品是在490 汽车平台上设计的一款轻型卡车。到 1920年，雪弗兰公司销售量达到150000辆，占到 GM 销售总量的 39%。在 20 年代中，雪弗兰公司在若干概念方面走在了前面。例如，可允许用户选择车体类型，每年改变一次车型，并在常规黑色基础上增加其他颜色。实际上，黑色最终被弃用，而蓝色和绿色成为主流颜色。越来越多的企业开始依靠这些坚固耐用的汽车，并引发了美国
43、卡车生产的一个高潮。1927 年，雪弗兰公司终于在销售量上超过了其竞争对手福特公司。一年后，雪弗兰公司销售量首次超过100 万辆。1934年，雪弗兰公司成为率先推出独立前悬挂系统的汽车制造商，该系统可极大地改进行驶和操纵性能，并可极大地降低轮胎磨损。因为当时的道路大多仍崎岖不平，所以消费者非常喜欢这种新技术。同时在30 年代推出了具备创新技术的 suburban carryall车型，该款汽车就是今天的全尺寸SUV 汽车的前身。 到 30年代末期，雪弗兰公司已经做到“每天每隔40 秒种就会有人购买一台雪弗兰汽车” 。1941年，雪弗兰公司再创记录，其制造出160万辆小轿车和卡车。但是，随着美国
44、逐步卷入第二次世界大战，雪弗兰公司就把工厂全部投入制造和供应战备物资，为欧洲和太平洋战区的盟军提供支持。1945 年战争结束之后，雪弗兰公司重新开始制造民用小轿车和卡车。1949 年，第一辆全新设计的“战后”雪弗兰汽车以两款决然不同的风格，动感更强的瘦长型fleetline “fastback”和 styleline “bustleback ”下线。在 50 年代期间，美国人对欧洲跑车型小轿车越来越着迷，而雪弗兰公司也适时地推出了满足这一需求的产品巡洋舰（corvette）汽车。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名
45、师精心整理 - - - - - - - 第 15 页，共 32 页 - - - - - - - - - 淮安信息职业技术学院毕业设计论文10 自从该设计概念于1953年亮相以后，雪弗兰公司就收到了消费者的无数请求，希望能尽快生产此款汽车。corvette 汽车由此诞生，并且成为率先采用玻璃钢车体的批量生产小轿车。直到今天它仍然是一个不寻常的标志。1950 年面市的 powerglide 是第一台低成本自动变速汽车。 尽管很多人乃至一些媒体对此提出了质疑， 但是自动变速汽车很快就在消费者中流行开来。1954 年，雪弗兰公司率先推出助力制动器、车座和车窗等技术。卡车销售量在50 年代也持续稳定地增
46、加。 1956 年推出的 cameo carrier成为美国第一种平滑侧面小卡车，它也是同类产品中第一部采用较大底盘和舒适车厢，能同时满足商业和个人用途的小卡车。在 60 年代期间，雪弗兰汽车注重性能和动力，多数雪弗兰汽车均装备功率强大的 v8 发动机。雪弗兰汽车能满足美国人多种多样的驾驶品味，进而成为 60 年代销售量最高的品牌。1969 年，雪弗兰公司在美国市场推出四轮驱动开拓者多用途运动汽车。这是一款独一无二的卡车与其他竞争产品相比，车体更大，内部空间更宽阔，动力更强劲。它是 SUV 领域的龙头产品，并开创了市场对于四轮驱动汽车的新需求。它既是一款“运动小卡车” ，又是四轮驱动越野车。购
47、买者可选择在开拓者汽车上配备软车顶或硬车顶。在70 年代早期，美国人对小轿车的态度产生了巨大变化这些变化比20世纪任何其他年代都更显著。70 年代的美国消费者的需要是车身更小、耗油更少、每加仑汽油行驶里程比此前的车型更长。雪弗兰公司推出了若干种领导时代潮流的小型小轿车，如vcga、chevette以及雪弗兰公司所制造的第一款前轮驱动小轿车袖珍型citation。1972年，雪弗兰公司开始制造小型卡车，并推出第一款小型小卡车，即“轻型箱式汽车”或SUV。这些汽车是从通用汽车未来的伙伴五十铃公司进口的。至此，雪弗兰公司拥有了一系列能满足各种个人用途和商业需求的卡车产品。从80年代初期开始，美国汽车
48、制造商受到每英里耗油量更低的进口汽车的冲击和挑战。雪弗兰公司对此做出了响应，并相继推出雪弗兰骑士等新款小轿车，进而满足和超过了购买外国小轿车的消费者的期望。80 年代，雪弗兰公司针对卡车产品进行了重大的改进，并于1982 年推出了s-10 皮卡。该款小卡车包括与进口汽车相同的功能和装备，以及诸多新增功能和装备，如可选装的v6 发动机、小卡车底盘双层结构、和更强大的牵引力。1983年推出兼备四轮驱动卡车的耐久性和卡车的舒适性的s-10开拓者，并迅速成为美国销量最大的 SUV 汽车。当雪弗兰昂首进入90 年代时，市场格局已经发生了巨大变化， “更大并不一定就更好”这一概念迅速普及，“绿色”这个名词
49、开始影响市场走向。通用汽车迅速做出反应，并开始制造一系列能满足消费者需求的小轿车和卡车。雪弗兰公司除继续制造在速度和耐久性方面创造了一项世界记录的corvette 外，全新 caprice 和常规 malibu 系列小轿车也被推出。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 16 页，共 32 页 - - - - - - - - - 第三章雪弗兰汽车品牌营销现状分析11 1991年，雪弗兰公司继续对现有车型进行改进，并不断推出venture小面包车（上海通用汽车别克gl8 的原型
50、） 、tahoe和重新设计的开拓者等新的车型。开拓者、 tahoe和 silverado均荣获汽车趋势（motor trend）杂志的“年度最佳卡车”大奖。在整个90 年代期间，雪弗兰公司保持了开发创新卡车技术的领先地位，并在诸多方面取得了突破，如率先推出效率更高和更加经济的vortec 发动机。90 年代末期，雪弗兰公司凭借其全新的avalanche ，雪弗兰 traverse和 ssr概念，以及结合了小轿车和卡车之最佳特点的混合型汽车，而将其在美国汽车技术创新领域的领先地位保持到今天。2. 雪弗兰汽车产品市场的新技术从 2008 年起，为了应对油价上涨的压力，上海通用汽车正式拉开以“绿动未