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1、营销课件营销课件市场营销学市场营销学-定价策略定价策略-事关企业事关企业收入与利润收入与利润2第八章第八章 定价策略定价策略-事关企业收入与利润事关企业收入与利润一一.对商品定价的不同认知对商品定价的不同认知1.卖方对定价的认知 补偿产品成本后仍有利可图,即 产品价格=生产成本+流通费用+企业利润+国家税收2.买方对价格的认识(1)根据自己对商品的需求欲望的强烈程度来认知价格;(2)对比与该产品在使用价值上具有替代作用的商品的价格来认知价格.来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载3.对商品价格不同认知的结果(1)企业成本社会平均成本,导致企业对商品定价过高或过低;(2)不同消费者对同
2、一商品价格有不同的认知;同一消费者对同一商品价格的认知随供求关系或竞争产品的价格不同而不同.(3)价格的特征:买卖双方双向决策.成本与消费者的认知是影响商品定价的两个最基本的因素.二二. .影响营销定价的其他因素影响营销定价的其他因素1.外部因素:(1)市场竞争结构A.完全竞争市场:产品价格是在竞争中由整个行业的供求关系自发决定,买卖双方都是价格的接受者,而不是价格的制定者.来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载B.完全垄断市场:市场完全为一家卖主所独占,垄断者可根据自己的经营目标在法律允许范围内决定商品价格.C.垄断竞争市场:介于完全竞争和完全垄断之间的一种市场状态.企业之间存在或
3、多或少的竞争,但企业可以利用其产品的独特性制定和控制价格.D.寡头垄断市场:少数大企业生产和销售的产品在该行业中占有较大的比重.各企业相互依存,相互制约,产品价格通过企业之间的妥协来决定.（2）竞争 竞争因素对定价的影响主要表现为竞争价格对产品价格水平的约束.同类产品竞争最直接表现为价格竞争.（3）政府政策 政府通过行政的、法律的、经济的手段对企业定价及社会整体物价水平进行调节和控制。包括限制最高价和最低价。2.内部因素(1)企业目标A最大利润目标 企业以获得最大限度的利润为定价目标. (采用高价政策)B投资收益率目标 企业以获得预期投资收益作为定价目标. (产品成本+预期收益)C销售增长率目
4、标 企业以销售收增长率或销售量增长率为定价目标. (薄利多销)D提高市场占有率目标 企业以产品的市场占有率为定价目标. (低价策略)E保持现状目标 企业以保持现有的经营地位、销量、市场占有率和利润水平等为定价目标。（采用稳定价格方针）F适应竞争为定价目标 企业为避免价格战,以适应竞争为定价目标. (采用与竞争者相近的价格)(2)营销组合中其他因素三三.基本定价方法基本定价方法1.成本导向定价 以成本为中心的定价方法. 价格=成本+预期利润2.竞争导向定价 以市场上竞争对手的同类产品的价格为主要定价依据.(随行就市、拍买、密封投标)3.需求导向定价 按照顾客对商品的认知和需求程度制定价格.(认知
5、价格定价、需求程度定价)来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载四四.价格组合与定价技巧价格组合与定价技巧1.产品组合定价(1)分组定价(2)系列定价(3)互补定价2.折扣定价(1)数量折扣(2)现金折扣(3)交易折扣(功能折扣)(4)季节折扣3.心理定价(1)整数定价(2)尾数定价(3)声望定价(4)习惯定价(5)招徕定价4.需求差别定价(1)对不同顾客制定不同价格(2)对不同式样的产品制定不同价格(3)对不同位置制定不同价格(4)对不同时间制定不 同价格5.地理区域定价(1)产地定价(2)销地定价(3)统一交货定价(4)区域定价11第九章第九章 分销渠道选择分销渠道选择-竞争新热点
6、竞争新热点一一.分销渠道的含义与作用分销渠道的含义与作用1.分销渠道-产品从生产者向消费者转移过程中经过的通道.(1)渠道起点:生产者,渠道终点:消费者。(2)渠道成员:生产者、中间商、消费者。二二.分销渠道分类分销渠道分类1.直接渠道与间接渠道 直接渠道-生产企业直接将产品买给用户. 间接渠道-含有一层或多层中间商分销渠道.2.长渠道与短渠道 中间商层次越多,渠道越长,反之,渠道越短.3.宽渠道与窄渠道 每一层次的中间的多少,越多渠道越宽.三三.中间商的类型中间商的类型1.根据内部职能分-批发商与零售商 批发商:将商品批量转售给各类组织购买者. 零售商:将商品卖给最终市场上的个人消费者.2.
7、根据产品所有权分-经销商与代理商 经销商:具有商品的所有权. 代理商:不具有商品的所有权.(佣金代理商、经纪人)四四.连锁商店与特许经营连锁商店与特许经营(一)连锁商店-由同一公司所有,统一经营管理,有相似的商品大类,集中采购,具有相似的建筑风格和标志的两个或两个以上分店组成的零售商店.1.特点:A.规模大,具有较优惠的采购条件和较低的价格. B.有标准的商店门面和平面布置,便于顾客识别 与购物,因此销售量大.2.分类(根据所有权和集中管理程度不同分类)A.直营连锁-同一所有者,统一店名,统一管理.B.自愿连锁-独立商店通过契约形成连锁关系,由同一批发商 牵头,统一管理,统一采购.C.零售合作
8、社-由一群独立的零售商组成一个集中采购组织.(二)特许经营-特许权授予人通过协议,授权给被授予人使用自己已经开发出的品牌、商号、经营技术和规模的权利。1.特点:A.受许人对自己的店铺具有自主权,人事财务均是独立的.B.受许人在一定区域内独家使用特许人的商号、商标或服务项目,同时须按契约的规定从事经营活动.C.受许人必须先付一笔首期特许费,然后定期按照营业额的比例向特许人缴纳特许费.D.特许人承担受许人培训员工、管理咨询、广告宣传、公共关系和财务咨询等责任。2.分类:A.产品商标型特许经营.如可口可乐B.经营模式型特许经营.如麦当劳3.优点:A.受许人经营失败的危险降至最低B.受许人享受品牌形象
9、支持C.分享规模效益(采购规模 广告规模 技术开发成果)4.缺点:A.产生依赖性B.没有创新余地C.加盟店可能受总部牵连五五.分销渠道选择分销渠道选择-适合产品适合产品,适合顾客适合顾客1.适合产品(1)易腐商品、时尚商品-宜短渠道(2)技术性专业性强、体积大、重量大、单价高-宜长渠道(3)单价低、专业技术水平低-宜长渠道2.适合顾客(1)购买频率高-长渠道(2)购买频率低-短渠道六六.中间商的选择中间商的选择1.密集分销-最宽渠道.选择尽可能多的中间商. 适应范围:便利品和各种服务2.独家分销-最窄渠道.一定区域只选择一家中间商. 适应范围:特殊品和专业性强的商品.3.选择分销-介于密集分销与独家分销之间,有条件地选择几家最适合的中间商. 适应范围:选购品.17作业：作业：P183.2 P212.2来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载