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1、 一、 序言1、研究背景与目的本次调查的研究背景：回顾2004年来的居民消费信心，城市居民的消费信心度指数也总体上处于稳定提升状态，由2004年的62.6升至2007年的65.3。然而进入2008年之后，受美国次贷危机演变为全方位的金融危机并波及全球，同时信贷紧缩、出口减少，以及居民预期收入降低的影响，9月份城市居民的消费信心度开始下降，至12月跌至2004年以来的最低点。附图 2004-2008年城市居民消费信心度指数对比世界经济发展的不确定性，预示2009年，扩大内需是中国保持经济较快增长的根本途径，但增加消费需求，需要首先清晰城市居民的消费信心和消费意愿。深入分析影响居民消费信心的三个指
2、标发现，2004-2007年期间，城市居民对国家经济发展水平的表现的评价始终在70分左右。进入2008年之后，城市居民消费信心指数的三个衡量方面都有所下降，其中居民对消费时机认同度的下降幅度最大，由2007年的59.7下降为2008年12月的50.8，累计仅有19.0%的受访者对“现在是花钱消费的好时机”表示比较认同或非常认同。附图 20042008年中国城市居民消费信心度指数三项指标对比 金融危机影响了消费者的消费信心，为了了解当前的经济形势是否会影响消费者的消费意愿？如何影响消费者的消费意愿？具有不同群体特征的消费者如何调整和改变自己消费策略？网易于2009年3月展开了本次2009年消费预
3、期调查研究。本次调查的研究目的：网易作为一家新闻、体育、娱乐、女性、旅游、文化、论坛、短信、数码、汽车、手机、财经、科技、专业报道的门户网站，积极关注民生民事，网易进行的汽车消费调查、手机消费调查、房地产消费调查等多项调查，均具有现实指导意义和风向标作用；网易于2009年3月展开了本次网易2009年消费预期调查研究，本次研究的主要目的：A、重点了解消费者对商品类别和商品档次的消费意愿；B、对具有不同消费意愿的消费者进行群体定位。2、研究方法本次研究采用定量研究方法，通过千万网友对千种产品的模拟消费来进行。（一）“花钱”问卷：将食品、饮料和烟酒、衣着、服装、鞋帽、针和纺织品、金银珠宝、化妆品、日
4、用品、保健品、股票、家具、就餐、休闲娱乐、旅游、汽车、奢侈品、手机、数码产品、文具15类1000种商品，按照一定的逻辑结构随机组合成包含50或者20种商品的“花钱”问卷，每个商品网友都可以选择“毫不犹豫买”（想买且有能力购买）、“ 坚决不买”（自始自终都没打算买）、“ 遗憾地不买”（想买，但经济发生变化，不买了）、“ 无奈地买”（不想买但经济发生变化，不得不买）四个选项，通过对选择项结果的分析，综合下面三种因素，了解全球金融危机下，中国消费者的消费趋向。（二）消费群体定位：性别因素：比较男女“花钱”者的选择有否不同；年龄因素：比较不同年龄段（小于23岁、24-28岁、29-35岁、36-48岁
5、和49岁）“花钱”者的选择有无差异；婚姻因素：比较不同婚姻状态（已婚、未婚、准婚）“花钱”者的选择有无差异。二、 本次调查的核心发现发现一、宏观层面经济环境的“遇冷”让消费者购物更为谨慎，调查显示生活必需品表现出刚性的一面，而大宗消费支出和耐用品受到抑制。食品、饮料和烟酒、衣着、服装、鞋帽、针和纺织品、日用品、就餐和休闲娱乐、文具的生活必需品购买意愿分别是40%、37.8%、29.4%、29.3%和23.4%的购买意愿，受金融危机影响较小，远高于一些非生活必需支出如购置奢侈品（4.5%）、汽车（8.1%）、手机（13.1%）、数码产品（13.7%），表现出刚性的一面。发现二、金融危机下消费者消
6、费档次有下滑趋势消费者对商品档次的购买意愿低端商品（30.81%）高于中档商品（21.25%），中端商品（21.25%）高于高端商品（11.62%），“无奈地买”方面，高端商品（10.18%）高于中端商品（9.88%）和低端商品（9.14%）。发现三、金融危机影响最大的商品是旅游和汽车行业旅游“遗憾地不买”为15.8%，其次是汽车14.1%，36-48岁年龄段群体对低端旅游的购买意愿46.9%，远高于中端、高端分别为9.4%、18.1%和其它年龄段，低端汽车的购买意愿是51.6%远高于中端、高端分别为13.1%、29.6%；表明该群体对低端旅游、汽车有很高的接受度。三、 本次调查的主要发现选项
7、说明：选项含义意义毫不犹豫地买想买且有能力购买金融危机没有影响到消费者购买具体商品无奈地买不想买但经济发生变化，不得不买金融危机影响到了消费者购买具体商品的品类和档次遗憾地不买想买，但经济发生变化，不买了金融危机使消费者放弃了具体商品的购买坚决不买自始自终都没打算买消费者没有具体商品的需求1 商品预期需求分析1.1商品预期需求潜力宏观层面经济环境的“遇冷”让消费者购物更为谨慎，但调查显示生活必需品表现出刚性的一面，而大宗消费支出和耐用品受到抑制。“毫不犹豫地买”方面：食品、饮料、烟酒（35.2%）最强，而奢侈品(3.9%）表现最弱。购买意愿【“毫不犹豫地买”+“无奈地买”】生活必需品类受金融危
8、机影响较小，消费呈现刚性。食品、饮料和烟酒、衣着、服装、鞋帽、针和纺织品、日用品、就餐和休闲娱乐、文具的生活必需品分别有40%、37.8%、29.4%、29.3%和23.4%的购买意愿，远高于一些非生活必需支出如购置奢侈品（4.5%）、汽车（8.1%）、手机（13.1%）、数码产品（13.7%）。股票购买意愿较高。由于其未来可能的相对高收益，相对于耐用品、奢侈品、汽车、美容保健品，股票具有较高的购买意愿（“毫不犹豫地买”22.0%、“无奈地买”为4.2%）。“遗憾地不买”方面：文化生活活动、耐用品、汽车等消费受金融危机影响呈现抑制现象。数据调查显示，旅游为15.8%，成为最多消减消费的商品，其
9、次是汽车14.1%，手机、数码产品、家具、金银珠宝所占比例分别为12.3%、11.5%、10.4%和12.2%。附图 15类商品需求潜力 1.2 商品档次的预期需求总的来说，消费者对商品档次的购买意愿低端商品（30.81%）高于中档商品（21.25%），中端商品（21.25%）高于高端商品（11.62%），“无奈地买”方面，高端商品（10.18%）高于中端商品（9.88%）和低端商品（9.14%）显示金融危机下消费者消费档次有下滑趋势。附图 高端商品的消费需求附图 中端商品的消费需求附图 低端商品的消费需求购买意愿方面：低端商品（30.81%）高于中档商品（21.25%），中端商品（21.25
10、%）高于高端商品（11.62%），“无奈地买”方面，高端商品（10.18%）高于中端商品（9.88%）和低端商品（9.14%）显示金融危机下消费者消费档次有下滑趋势。“遗憾地不买”方面：高端商品中奢侈品（6.85%）、汽车（13.60%）、化妆品（8.45%）、手机（13.67%）、金银珠宝（11.31%）、数码产品（11.43%）、旅游（14.77%）和中端商品中汽车（15.39%）、奢侈品（5.15%）所占比例高于“毫不犹豫地买”和“无奈地买”两个选择项所占比例之和，说明这部分商品首当其冲被消减，高端中的家具（10.58%）和中端中的数码产品（11.23%）、手机（12.48%）、金银珠宝
11、（14.38%）“遗憾地不买”购买意愿高于“毫不犹豫地买”，显示这部分商品也是消费者重点减少消费的商品。“无奈地买”方面：生活必需品的“无奈地买”购买率高于同档次的其它商品，说明消费者比较容易接受生活必需品档次下滑，相应地耐用品的“遗憾地不买”购买率高于同档次的其它商品，说明消费者对周期使用较长的商品更加倾向于中高端产品。低端化妆品购买意愿（32.9%）明显高于中端（14.7%）和高端（8.1%），波动最大，说明化妆品行业相对其它行业高端市场受冲击最大奢侈品高端、中端、低端购买意愿分别为4.3%、3.8%和6.4%，显示金融危机下消费者对奢侈品档次偏好影响不大。2、商品档次需求的群体定位2.1
12、 倾向于高档产品的群体定位2.1.1 不同性别群体对高端商品的消费需求金融危机下，男性更易于接受生活品质的降低，但对非生活必需品方面的消费意愿高于女性；高档手机、旅游受金融危机影响最明显。附图 男性的消费需求附图 女性的消费需求购买意愿方面：男性对生活必需品中食品、日用品、就餐和休闲娱乐、衣着、服装、鞋帽、针和纺织品、文具的购买意愿分别为22.0%、15.0%、14.8%、14.8%、11.3%，而女性在这四项的比率为21.8%、19.7%、17.7%、17.3%、13.2%，显示除食品的购买意愿，男性稍高于女性外，其它四项均低于女性，表明金融危机男性更易于接受生活品质的降低。相应地，除家具、
13、金银珠宝和汽车男性的消费意愿稍低于女性外，另外七种商品，男性的消费意愿均高于女性，表明金融危机下女性对非生活必需品方面的消费意愿低于男性。“遗憾地不买”方面：男性对于高端商品的消费需求，“遗憾地不买”最高三项为高端旅游、汽车、手机，所占比例分别为14.5%、12.7%和13.7%；女性前三项为手机、旅游、金银珠宝，所占比例分别为15.9%、15.4%和14.7%；显示高档手机、旅游受金融危机影响最明显。2.1.2 不同婚姻状态群体对高端商品的消费需求金融危机下，准婚人士对高端耐用品需求高于已婚、未婚人士，更愿意消费高档耐用品，高端手机、旅游、汽车对三类人士影响最大。附图 已婚人士的消费需求附图
14、 未婚人士的消费需求附图 准婚人士的消费需求购买意愿方面：准婚人士对数码产品、金银珠宝、手机方面的购买意愿分别为11.1%、7.8%、8.6%和均高于已婚、未婚人士，家具为11.2%，高于未婚人士9.8%，低于已婚人士14.3%，表明金融危机下，准婚人士对高端耐用品需求高于已婚、未婚人士，更愿意消费高档耐用品。未婚人士更愿意投资高档股票：未婚人士的股票消费意愿16.6%，高于已婚人士11.3%和准婚人士14.6%。“遗憾地不买”方面：已婚人士最高前三项商品是手机、汽车、旅游，分别为14.2%、14.1%和13.4%；未婚人士是旅游、汽车、手机16.7%、13.8%和13.2%；准婚人士是数码产
15、品、手机、旅游，分别为13.6%、12.8%、12.0%，表明金融危机下，高端手机、旅游、汽车对三类人士影响最大。2.1.3 不同年龄段群体对高端商品的消费需求24-28岁年龄段群体对高档商品的消费受金融危机最大，36-48岁年龄段群体对高档商品消费意愿最强。“毫不犹豫地买”方面：24-28岁年龄段群体各项高档商品的“毫不犹豫地买”百分率均小于其它年龄群体，表明该群体对高档商品的消费受金融危机最大；就餐、休闲娱乐方面，36-48岁年龄段群体在其它四类生活必需品食品、饮料和烟酒、衣着、服装、鞋帽、针和纺织品、日用品、文具有最高“毫不犹豫地买”百分率，分别为29.1%、34.4%、11.8%和47
16、.5%分别为，表明金融危机下，36-48年龄段群体受影响最小，对高档生活必需品消费意愿最强。29-35岁年龄段倾向于投资高档股票：该群体股票购买意愿41.2%，明显高于其它年龄段群体，表明29-35岁年龄段群体投资高档股票意识最强。49岁以上群体具有最高的高端化妆品、保健品消费需求，其“毫不犹豫地买”百分率分别为35.0%、20.0%。附图 小于23岁对高端商品的消费需求附图 24-28岁对高端商品的消费需求附图 29-35岁对高端商品的消费需求附图 36-48岁对高端商品的消费需求附图 49岁以上对高端商品的消费需求 2.2 倾向于中端产品的群体定位2.2.1 不同性别群体对中端商品的消费需
17、求金融危机下消费者的消费习惯有端次下滑趋势，金融危机下，中端商品影响最大的三类商品是旅游、汽车、金银珠宝。附图 男性对中端商品的消费需求附图 女性对中端商品的消费需求“无奈地买”方面：对于奢侈品，男性中端为0.6%稍低于高端0.8%、男性和女性对中端商品“无奈地买”百分率均高于高端商品，显示金融危机下消费者的消费习惯有端次下滑趋势。男性对中端食品、饮料、烟酒的“遗憾地不买”百分率仅为1.0%，说明金融危机对男性购买中端食品、饮料、烟酒的影响很小。女性对中端股票的购买意愿明显高于男性：女性对中端股票的“毫不犹豫地买”百分率（32.4%）明显高于男性（19.4%），表明金融危机下，对女性中端股票的
18、消费需求影响较小。“遗憾地不买”方面：对于男性，所占比率最高的前三项是旅游、汽车和金银珠宝，分别是15.5%、15.0%和13.3%，对于女性，所占比率最高的前三项是旅游、金银珠宝和汽车，分别是21.5%、16.3%和16.2%，表明金融危机下，中端商品受影响最大的三类商品是旅游、汽车、金银珠宝。2.2.2 不同婚姻状态群体对中端商品的消费需求已婚、未婚、准婚人士对中档商品接受度高：总体来说，三种婚姻状态人士对中档商品“遗憾地不买”、“无奈地买”百分率均高于高端商品、说明金融危机下，档次需求有下滑趋势。附图 已婚人士对中档商品的消费需求附图 未婚人士对中档商品的消费需求附图 准婚人士对中档商品
19、的消费需求2.2.3 不同年龄段群体对中端商品的消费需求中端化妆品、文具、数码产品最有潜力的消费者是小于23岁年龄段群体，24-28岁年龄段群体对中端股票接受度最高，中端金银珠宝、汽车最有潜力的消费者是36-48岁年龄段群体。附图 小于23岁对中端商品的消费需求附图 24-28岁对中端商品的消费需求附图 29-35岁对中端商品的消费需求附图 36-48岁对中端商品的消费需求附图 49岁以上对中端商品的消费需求小于23岁年龄段群体对中端化妆品、文具、数码产品的购买意愿最高，分别为52.4%、54.7%和28.5%，远高于三类商品处于第二位的购买意愿19.5%（29-35岁）、16.3%（24-2
20、8岁）、17.2%（49岁以上），说明小于23岁年龄段群体对中端化妆品、文具、数码产品接受度最高。24-28岁年龄段群体的股票购买意愿（28.7%）远高于购买意愿处于第二位的29-34岁年龄段群体（12.9%），说明24-28岁年龄段群体对中端股票接受度最高。36-48岁年龄段群体对金银珠宝、汽车的购买意愿最高，分别是30.3%、29.6%，高于处于第二位的购买意愿17.5%（24-28岁）、10.9%（小于23岁），说明36-48岁年龄段群体是中端金银珠宝、汽车的最有潜力的消费者。2.3 倾向于低档产品的群体定位2.3.1 不同性别群体对低端商品的消费需求男女对低端商品的购买意愿均高于中高端
21、商品，表现在“毫不犹豫地买”、“无奈地买”高于同类商品中高端商品，“遗憾地不买”低于中高端商品，表现出金融危机下消费需求有档次下滑趋势，消费者更愿意购买较廉价的商品。“无奈地买”方面：中端就餐、休闲娱乐在男女的消费需求中均最高是12.1%、12.1%，表明消费者会在就餐、休闲娱乐上节省开支。“遗憾地不买”方面：男性消费需求中排在前三项的是旅游、汽车和数码产品，分别是15.6%、14.2%和11.6%，女性排在前三项的是旅游、金银珠宝和汽车，分别是17.4%、14.5%和12.5%，表明金融危机下，中端旅游、汽车仍然是是影响最大的商品。附图 男性对低端商品的消费需求附图 女性对低端商品的消费需求
22、2.3.2 不同性别群体对低端商品的消费需求“无奈地买”方面：已婚、未婚和准婚人士对低端就餐、休闲娱乐商品“无奈地买”最高，分别是11.4%、13.2%和10.1%，其次是其它生活必需品，说明低端生活必需品相对其它低端商品更易于被接受，消费者更愿意在生活必需品上省钱。附图 已婚人士对低档商品的消费需求附图 未婚人士对低档商品的消费需求附图 准婚人士对低档商品的消费需求2.3.3 不同年龄段群体对低端商品的消费需求小于23岁年龄段群体对数码产品和文具的消费需求受金融危机最小，面对不景气的旅游市场，36-48岁对低端旅游有很高的接受度。小于23岁年龄段群体：化妆品的购买意愿21.8%，小于24-2
23、8岁的33.2%，29-35岁的26.1%，49岁以上的27.0%，表明该年龄群体对中端化妆品的接受度高；低端文具、数码产品的购买意愿分别是76.2%、55.3%明显高于其它年龄段群体，说明该群体数码产品和文具的消费需求受金融危机最小；相对应低端化妆品，小于23岁年龄段群体中端化妆品接受度更高。29-35岁、49岁以上两个年龄段群体对家具的购买意愿分别为32.2%、37.5%，明显高于中端和高端。36-48岁年龄段群体对低端旅游的购买意愿46.9%，远高于中端（9.4%）、高端（18.1%）和其它年龄段，低端汽车的购买意愿是51.6%远高于中端（13.1%）和高端分别（29.6%）；表明该群体对低端旅游、汽车有很高的接受度。附图 小于23岁对低端商品的消费需求附图 24-28岁对低端商品的消费需求附图 29-35岁对低端商品的消费需求附图 36-48岁对低端商品的消费需求附图 49岁以上对低端商品的消费需求42