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1、清华大学经济管理学院 胡左浩 博士管理广告管理广告(gunggo)(gunggo)、销售促进、销售促进和公共关系和公共关系 清华大学经济管理学院胡左浩 博士(bsh)第一页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士什么是广告，在广告开发过程中涉及哪些步骤什么是广告，在广告开发过程中涉及哪些步骤(bzhu)和内容？和内容？为什么销售促进日益增长，怎样制定销售促进决策？为什么销售促进日益增长，怎样制定销售促进决策？公司怎样在它们的营销组合中最好地开发潜在的公共关系和公公司怎样在它们的营销组合中最好地开发潜在的公共关系和公共宣传？共宣传？ 管理广告、销售管理广告、销售(xioshu)(xiosh
2、u)促进和公共促进和公共关系关系 Here we will learn第二页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士广告是由明确的主办人发起(fq)，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。 （1）任务Mission：广告的目的是什么？ （2）资金Money：要花多少钱？ （3）信息Message：要传送什么信息？ （4）媒体Media：使用什么媒体？ （5）衡量Measurement：如何评价结果？ 一，一，开发开发(kif)(kif)和管理广告计划和管理广告计划第三页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士广告广告(gu(gunggo)nggo)的的5Ms5Ms
3、任务 （Mission)销售(xioshu)目标广告目标 资金 （Money)考虑因素：产品生命周期市场份额和消费 者基础竞争和干扰(gnro)广告频率产品替代性 信息 （Message)信息产生信息评价和 选择信息表达社会责任观点媒体（Media)触及面、频率、 影响主要媒体类型特定媒体工具 媒体时机政府对媒体规衡量（Measurement)传播影响销售影响第四页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士（1 1）确定广告确定广告(gu(gunggo)nggo)目标目标通知性广告通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。说服性广告说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公
4、司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。提醒提醒(t xng)性广告性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。 第五页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士可能可能(knng)(knng)的广告目标的广告目标 通知（通知（To Inform）向市场告知有关新产品的情况描述所提供的各项服务提出某项产品的若干新用途纪正错误的印象通知市场有关价格的变化情况减少消费者的恐惧说明新产品如何使用树立公司形象 说服（说服（To Persuade）建立品牌偏好说服顾客马上购买鼓励消费者转向你的品牌说服消费者接受一次推销访问改变顾客对产品属性的知觉 提醒（提
5、醒（To Remind）提供消费者可能在最近的将来需要促使消费者在谈季也能记住这些产品这个产品保持最高的知名度提醒他们何处可以购买这个产品 第六页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士（2 2）广告）广告(gu(gunggo)nggo)预算决策预算决策产品生命周期阶段产品生命周期阶段：新产品一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和取得消费者的试用。市场份和消费者基础市场份和消费者基础：市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，因此其广告预算在销售额中所占的百分比通常较低。而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额，则需要大量的广告费用。另外，如果根据单位效应成本来计算，打动使用广
6、泛品牌的消费者比打动使用低市场份额品牌的消费者花费较少。竞争与干扰竞争与干扰：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更大力宣扬，以便高过市场的干扰声使人们听见。广告频率广告频率(pnl)：把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，也会决定广告预算的大小。产品替代性产品替代性：在同一商品种类中的各种品牌（如香烟、啤酒、软性饮料）需要做大量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的物质利益或特色时，广告也有重要的作用。 第七页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士（3）广告(gunggo)信息选择广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。一个广告只有获得注意才能增加品牌的销
7、售量。广告主通过下列4个步骤发展一项创造性战略： 广告信息的产生； 广告信息的评价(pngji)和选择； 广告信息的表达； 广告信息的社会责任观点。 第八页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士（3-13-1）广告广告(gu(gunggo)nggo)信息的产生信息的产生广 告 信 息 的 产 生 （ M e s s a g e Generation）产品(chnpn)的信息品牌提供物的主要利益在原则上应作为发展产品(chnpn)观念的一部分来加以确定：它表明品牌提供的主要利益。第九页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士1212种诉求种诉求(s qi)(s qi)的例子的例子有
8、关有关(yugun)产品的潜在回产品的潜在回报经验类型报经验类型潜在潜在(qinzi)的回报类型的回报类型理性的感觉的社会的自我满足使用结果经验使用结果经验1使衣服更清洁2使胃疼完全消除3当您十分关心为社会提供最佳服务时4为了您的皮肤值得买在使用产品时在使用产品时的经验的经验5不用筛分的面粉6 淡 啤 酒 的“色清味醇”7使您为社会所接纳的除臭剂8适用于年轻 经 理 穿 的鞋偶然使用经验偶然使用经验9这种塑料盒可使香烟保持新鲜10手提式电视机重量轻，携带方便11标志现代化家庭的家具12适用于具有鉴赏能力的人的立体声音响第十页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士（3-23-2）广告信息
9、的评价广告信息的评价(pngji)(pngji)和选择和选择广告主应该评价各种可能的广告信息。广告信息可根据愿望性、独占性和可信性愿望性、独占性和可信性来加以评估。1.信息要说明一些人们所期待的或者有兴趣的有关产品的事。2.信息必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色(ts)，或者独到之处。3.广告信息必须是可信的，或者是可以证实的。广告主应该进行市场分析和研究以确定哪一种诉求的感染力对目标受众最成功。 第十一页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士形式形式(xngsh)(xngsh)形式（形式（styles）任何广告信息都有下列不同的表达形式，或者是它们结合起来的应用：l生活片断生活片
10、断：显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景。l生活方式生活方式：它强调产品如何适应人们的生活方式。l引人入胜的幻境引人入胜的幻境：针对产品及其用途，设想出一种引人入胜的奇境。l气氛或想象气氛或想象：借助产品营造某种气氛或想象，如美丽、爱情或者安宁等。l音乐音乐：它显示一个或几个人或几个卡通片角色正在演唱一首有关产品的歌曲。许多可乐广告都采用这一形式。l个性的象征个性的象征：赋予产品以人的特性。这种特性可以表现为富有生命力的或者是真实的。l技术特色技术特色：表示产品制作过程中企业的专长和经验。l科学证据科学证据：提出调查结果或科学证据，以证明该品牌优于其他品牌。l证词证词：这是以高度(god
11、)可信或者讨人喜欢的人士认可产品为特色的。 第十二页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士语调语调(y(ydio)dio)、用辞用辞和标题和标题语调（语调（tone）传播者还必须为广告选择(xunz)一种适当的语调。用辞（用辞（Memorable and attention-getting words）广告用辞必须便于记忆或引起注意。标题（标题（Headline）的独创性尤为重要。标题有6种基本类型： 新闻式新闻式 命令式命令式 问题式问题式 1-2-3法法 叙述式叙述式 如何如何什么什么为何为何第十三页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士版式版式(b(bnsh)nsh)版式
12、（版式（Format elements）广告版式的大小、色彩和插图等版式要素对于广告的效果和费用有很大的影响。广告中一个技术上的小小改进，往往会在几方面提高广告的吸引力。l图画、标题和内容的重要性是按下列顺序排列的：l图画l标题l内容l一项行业(hngy)研究指出，在回忆和认知方面评分较高的广告具有如下特性：创新“故事性诉求” 前后插图，示范表演，解决问题，以及成为某种品牌象征的一些有关人物角色 第十四页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士（3-33-3）社会责任）社会责任(zrn)(zrn)观点观点社会责任观点（社会责任观点（social issues）广告主和他们的代理商必须保证
13、他们“创造”的广告不超越社会和法律准则。大多数营销工作者致力于商业广告对消费者的公开性和诚实性。然而，错误也会发生，公共政策机构已制定了大量法律和规则(guz)以管理广告。根据法律，公司必须避免虚假和欺骗广告。 第十五页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士（4 4）媒体决策媒体决策(juc)(juc)媒体决策（媒体决策（Deciding on the Media）广告主的下一个(y )任务是选择负载广告信息的广告媒体。这一步骤包括： 决定预期的接触面、频率和影响； 选择主要媒体类型； 选择具体传播媒介工具； 决定传播时间和决定地理媒体的分配。 第十六页，共六十页。清华大学经济管理学院
14、 胡左浩 博士（4-14-1）决定决定(judng)(judng)触及面、频率和影触及面、频率和影响响媒体选择媒体选择就是有关寻找向目标受众传达(chund)预期展露次数的成本效益最佳的途径问题。我们所谓的预期展露次数预期展露次数（the desired number of exposures）是指什么呢？广告主可能以目标受众的某种反应为目标。产品试用率将取决于目标受众对产品品牌的知晓情况。假设产品使用率的上升是随着目标受众知晓水平递减的，。如果广告主以产品试用率T*为目标，那么它就必须达到A*品牌知名度。(To be continued)第十七页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
15、下一个任务是决定多少次展露E*，才能导致A*的目标受众知晓度。展露对于目标受众知晓度的作用取决于它的触及面、频率和影响。l触及面（触及面（R）：在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同的人或家庭数目。l频率（频率（F）：在一定时期内，平均每人(mi rn)或每个家庭见到广告信息的次数。l影响（影响（I）：使用某一特定媒体的展露质量价值。触及面、频率和影响之间的关系： l展露总数（展露总数（E）：这是触及面乘以平均次数，即ERF。它又被称为毛评点（GRP）。l加权展露数（加权展露数（WE）：这是触及面乘平均展露频率，再乘以平均影响，即WFRFI。 (To be continued)第十八页
16、，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士(To be continued)试用、知晓度和展露功能试用、知晓度和展露功能(gngnng)(gngnng)之间的关之间的关系系A*T*试用知名度(Awareness)(a)产品试用率和目标受众 知晓之间的关系知晓(zhxio)E*A*频率(pnl)5 影响1.5频率5 影响1频率3 影响1触及面(b) 目标受众知晓度和展露触及频率之间的关系第十九页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士各类主要各类主要(zh(zhyo)yo)媒体的概貌媒体的概貌媒体广告(gunggo)量(10亿)比例(bl)费用例子优点局限性报纸32.023.2%芝加哥
17、论坛报，一页费用为45,900美元灵活，及时，本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信性强保存性差，复制质量低，传阅者少电视30.622.2%芝加歌黄金时间30秒1,900美元综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少直接邮寄27.319.8%40,000名兽医的名字和地址邮寄费为1,520美元接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，人情味较重相对来说成本较高，可能造成滥寄“三等邮件”的印象广播9.66.9%芝加哥上午、中午上下班时间内一分钟400美元大众化宣传，地理和人口方面的选择性较强，成本低只有声音，不如电视那样引人注意，非规范
18、化收费结构，展露瞬息即逝杂志7.45.3%新闻周刊一页四色版面126,755美元地理、人口可选性强，可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多有些发行数是无用的，版面无保证户外广告1.10.8%芝加哥最佳广告张贴处每月收费25,500美元灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少观众没有选择，缺乏创新其他30.121.8% 总计138.1100.0% 第二十页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士（4-24-2）在主要在主要(zh(zhyo)yo)的媒体类型中选的媒体类型中选择择在主要的媒体类型中选择（Choosing Among Major Media Types）媒体计划者必须了
19、解各类主要媒体在触及面、频率和影响等方面所具备的能力。 l目标受众的媒体习惯目标受众的媒体习惯l产品产品：妇女服装广告登在彩色印刷的杂志上最吸引人。l广告信息广告信息：一条宣布明天有重要出售的信息就要求用广播或报纸作媒介。一条包含大量技术资料的广告信息，可能要求选用专业性杂志或者邮寄件作媒介。l费用费用：电视费用非常昂贵，而报纸广告则较便宜。当然，应该考虑(kol)的是每千人展露的平均成本，而不是总的成本。 第二十一页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士（4-34-3）选择选择(xu(xunz)nz)具体的媒体工具体的媒体工具具选择具体的媒体工具（选择具体的媒体工具（Selectin
20、g Specific Media Vehicles）媒体计划者下一步要选择一个具体的成本效益最佳的媒体工具。媒体计划者在如此众多(zhngdu)的媒体种类中如何选择呢？对目标受众规模有几种可行的衡量尺度： 发行量（circulation）：登载广告的实体物体的数量。 目标受众（Audience）：接触到媒体的人数 有效目标受众（Effective Audience）：接触媒体的具 有目标特点的目标受众人数。 接触广告的有效目标受众（Effective Ad-exposed Audience）：实际看到广告的具有目标特点的人们。 第二十二页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士（4-44
21、-4）决定媒体时间）决定媒体时间(shjin)(shjin)安排安排决定媒体时间安排决定媒体时间安排(npi)（Deciding on Media Timing）为了决策应用哪种媒体，广告主要面临着一个总体安排问题和一个具体安排问题。l总体安排问题 广告主必须决定如何根据季节变化和预期的经济发展来安排全年的广告。l短期安排问题（Micro scheduling Problem）短期安排问题是指在一个短时期内部署好一系列广告展露，以达到最大影响。(To be continued)第二十三页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士短期短期(du(dun q)n q)安排问题安排问题最上面一行
22、表示广告信息的出现可以采取水平式频率、上升式频率、下降式频率或交替式频率。 最有效的形式取决于产品性质、目标顾客、分配渠道以及其他营销因素有关的广告传播目标。时机形式应该考虑3个要素。购买者流动率（Buyer turnover），购买频率（purchase frequency），遗忘率（forgetting rate）。 在推出一项新产品时，广告主必须在广告连续性、集中性、时段性和节奏性中间(zhngjin)作出选择。 (To be continued)第二十四页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士广告时机广告时机(shj)(shj)形式分类形式分类（1） （2） （3） （4）（5
23、） （6） （7） （8）（9） （10） （11） （12）水平式 上升式 下降(xijing)式 交错式集中式连续式间断(jindun)式 月每月信息播放次数第二十五页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士（4-54-5）决定在地理位置）决定在地理位置(d l(d l wi wi zh)zh)上的媒体分配上的媒体分配决定在地理位置上的媒体分配决定在地理位置上的媒体分配（Deciding on Geographical Media Allocation） 公司在决策怎样分配它的广告(gunggo)预算时，必须考虑空间和时间问题。l “全国买主（national buys）” l“地区
24、售点买主（spot buys）”l “当地买主”（local buys） 第二十六页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士（5 5）评价广告）评价广告(gu(gunggo)nggo)效果效果良好的广告计划(jhu)和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量。l传播效果研究（传播效果研究（Communication-effect Research） 传播效果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传播。l广告预试有3种主要方法： l直接评分（direct rating method） l组合测试（portfolio tests） l实验室测试（laboratory tests）l销售效果研究（销
25、售效果研究（sales-Effect Research） 广告的传播效应研究能帮助广告主评价一个广告的传播效应，然而却无助于提示其销售影响。那么将增加多少销售量呢？那么将增加多少销售量呢？ (To be continued)第二十七页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士广告广告(gu(gunggo)nggo)评分表评分表 总计 劣等广告 中等(zhngdng)广告 普通广告 好的广告 最佳广告0 20 40 60 80 100此广告吸引读者的注意力如何(rh)？ （20）此广告促使读者进一步细读的可能性如何？ （20）此广告的中心内容或其利益是否交代清楚？ （20）此特定诉求的有效性
26、如何？ （20）此广告激起行为的可能性如何？ （20）(To be continued)第二十八页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士广告广告(gu(gunggo)nggo)调研技术（调研技术（1 1）(To be continued)出版物斯特奇公司及盖洛普和鲁滨逊公司是两家广泛运用出版物预试的服务(fw)机构，其做法是先把测试的广告刊登在杂志上。广告登出后便把杂志分发给消费者中的调查对象。随后公司同这些被调查者接触并与之就杂志及共广告问题同他们谈话。回忆和认识的测试可用来确定广告的效果。斯特奇公司的做法则是制定三种阅读评分标准：（a）曾注意到，即声称以前曾在该杂志中见到过此广告的
27、读者的百分率；（b）见过/联想到，即声称以前曾在该杂志中见到过此广告的读者的百分率；（c）深读过，即声称看过该广告内容一半以上的读者的百分率。斯特奇还提出了一个广告标准，对一年中每种产品类别，分别按每种杂志的男女读者求得的平均分数表示，以便广告主对其广告效果同竞争者的广告作比较分析。广播(gungb)服务家中测试在目标消费者家中安放一台小屏幕机器。由该机器播放节目和这些消费者观看电视广告节目。这种方法可使被调查者的注意力集中，但制造了一种勉强观看的人为的环境。第二十九页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士广告广告(gu(gunggo)nggo)调研技术（调研技术（2 2）实验(shy
28、n)测试为了更接近于消费者作出决定的实际情况，可在市郊商业区设置实验室作为临时工作室进行预测。在此模拟(mn)的购买中，向购买者展示测试的产品并给予他们选择一系列品牌的机会。然后请消费者观看一系列电视广告片，并发给他们一些用以在市郊商业区的商店中购物的赠券。广告主评估收回的赠券，便可估量到电视广告版对购买行为的影响力量。剧场测试消费者被邀请剧场观看尚未公开播映的新的电视系列片，同时插播一些广告片。在放映之前，被调查者简述在不同商品种类中他们比较喜爱的品牌；观看之后，再让被调查者在不同种类品牌中选择他们最喜爱的品牌。消费者偏好如有改变，则可表明电视广告片的说明力已起了作用。播放测验这种测验是在普
29、通电视节目中进行。被调查对象被召集在一起观看播放的节目，其中包括观看被测验的广告片，或者调查对象也可以从已经观看过节目的人当中挑选。问他们能够回忆起多少内容。这种技术可以创造一种评价广告片的真实气氛。第三十页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士二，销售二，销售(xioshu)促进促进销售促进销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和/或较大量地购买某一特定产品(chnpn)/服务。销售促进的工具有：l消费者促销（consumer promotion）l交易促销（trade promotion）l销售人员促销（salesperson promotion）第
30、三十一页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士（1 1）销售）销售(xioshu)(xioshu)促进的目的促进的目的销售促进提供了一系列对制造商和消费者至关重要的利益。销售促进使制造商得以调整短期内供求的不平衡。它们使制造商能够制定一个较高的牌价以测试什么样的价格水平才是上限。它们使消费者去试用新产品，而不是墨守成规。它们促进了许多不同的零保形式，如天天低价商店、促销(c xio)价格商店等，为消费者提供了更多的选择。它们提高了消费者对价格的敏感度。它们使商的商品销售超过了按牌价销售的数量，并达到可以获得规模经济的程度，从而降低了每单位产品的成本。它们有助于制造商更好地适应不同消费群
31、体的需要。消费者本人则在享受优惠价的同时，体会了作为一个精明的顾客的满意感。 第三十二页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士（2 2）销售促进的主要）销售促进的主要(zh(zhyo)yo)决策决策确定目标，选择工具，制定方案，预试方案，实施和控制方案，并评价(pngji)结果。 第三十三页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士（2-1）确定促销(c xio)目标从基本的营销传播目标导出了促销目标促销目标，而基本的营销传播目标又是从开发特定产品的更加基本的营销目标营销目标中导出的。销售促进的具体目标一定要根据目标市场类型的变化而变化。就消费者消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地
32、使用商品和促其大批量购买；争取未使用者试用；吸引竞争者品牌的使用者。就零售商零售商而言，目标包括吸引零售(ln shu)商经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买过季商品，鼓励贮存相关品目，抵消竞争性的促销影响，建立零售(ln shu)商的品牌忠诚和获得进入新的零售(ln shu)网点的机会。就销售队伍销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季商品。 第三十四页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士（2-22-2）选择促销）选择促销(c xio)(c xio)工具工具选择促销工具选择促销工具 许多促销工具可用以实现这些目
33、标。促销计划者应该把市场的类型、促销目标、竞争(jngzhng)情况以及每一种促销工具的成本效益考虑进去。l消费者促销工具 l交易促销工具l业务和销售队伍的促销工具 (To be continued)第三十五页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士消费者促销工具（主要消费者促销工具（主要(zh(zhyo)yo)类型）类型）(To be continued)工具(gngj)描述(mio sh)例子样品样品是指免费提供给消费者或供其试用的产品。样品可以挨家挨户地送上门，邮寄发送，在商店内提供，附在其他产品上赠送，或作为广告品。赠送样品是最高有效也是最昂贵的介绍新产品的方式。利佛兄弟公司非常
34、相信其新颖的浪花牌洗涤剂，以致它分送了价值4,300万美元的免费样品给4/5的美国家庭。优惠券优惠券是一个证明，证明持有者在购买某特定产品时可凭此优惠券按规定少付若干钱。优惠券可以邮寄、包进其他产品内或附在其他产品上，也可刊登在杂志和报纸广告上。其回收率随分送的方式不同而不同；用报纸刊 登优惠券的回收率约为2，直接邮寄分送优惠券的回收率约为8，附在包装内分送约为17。优惠券可以有效地刺激成熟期产品的销售，诱导对新产品的早期使用。专家们认为，优惠券必须提供1520的价格减让才有效果。宝洁公司将福佳牌咖啡打入匹堡市场时，通过邮寄的方法向该区域的家庭提供一种优惠券，当他们购买一磅重罐装咖啡时可获35
35、美分的价格折让，并在罐内还装有一张减价10美分的优惠券。第三十六页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士(To be continued)工具(gngj)描述(mio sh)例子(l zi)现金折款（退款）现金折款是在购物完毕后提供减价，而不是在零售店购买之时。消费者购物后将一张指定的“购物证明”寄给制造商，制造商用邮寄的方式“退还”部分购物款项。托勒公司十分聪明地选择了在冬季尚未来临之际发起了一场发机的促销攻势，声称如果届时在买主所在地的降雪量低于平均水平，则予以退款，而它的竞争者却未能推出相应的措施。特价包（小额折价交易）向消费者提供低于常规价格的节省额销售商品的一种方法，其做法是
36、在商品包装上或标签上加以附带标明。它们可以采取减价包的形式，即将商品单独包装起来减价出售（譬如原来买一件商品的价格现有可以买两件），或者可以采取组合包的形式，即将两件相关的商品并在一起（譬如牙刷和牙膏）。特价包对于刺激短期销路方面甚至比折价券更有效。空气清新剂公司有时在特价包中把几种空气清新剂放在一起：例如，喷雾、地毯清洗剂和固体的空气清新剂。赠品（礼品）比较低的代价或免费向消费者提供一特品，以刺激其购买某一特定产品。一种是附包装赠品，即将赠品附在产品内（包装内附赠品），或附在包装上面（包装上附赠品）。还有一种是免费邮寄赠品，即消费者交还诸如盒盖之类的购物证据就可获得一份邮寄赠品。另一种是自我
37、清偿性赠品，即以低于一般零售价的价格向需要此种商品的消费者出售的商品。目前，制造商给予消费者目繁多的赠品，这些赠品上都印有公司的名字。桂格麦片公司举和地了一次促销活动，它在健尔拉森牌狗食品的包装内放入了价值500万美元的金币和银币。如果包装物本身是一种可再次使用的容器，那么包装物还可以起到赠品的作用。百威商标迷可以定购印有百威名字的T恤衫、热汽球和许许多多其他商品品目。第三十七页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士(To be continued)工具(gngj)描述(mio sh)例子(l zi)奖品（竞赛、抽奖、游戏）奖品是指消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅游或物品的
38、各种获奖机会。竞赛要求消费者呈上一个参赛项目一句诗、一种判断，一个建议然后由一个评判小组确定哪些人被选为最佳参赛者。抽奖则要求消费者写有其名字的纸务放入一个抽签箱中。游戏则在消费者每次购买商品时送给他们某样东西，如纸牌号码，字母填空等，这些有可能中奖，也可能一无所获。所有这些都将比优惠券或者几件小礼品赢得更多的注意。一家英国烟草公司在每一产品包装内放一张奖券，如果中奖的话，中奖人可获得达1万美元的奖金。有时候奖励物只给一个人，如加拿大德拉公司向中奖者提供的奖赏可以是100万美元，也可以是和女演员琼柯林斯共进晚餐（在这种情况下100万奖金就没有了）。光顾奖励它是指以现金或其他形式按比例地用来奖励
39、某一主顾或主顾集团的光顾。交易积分票也是一种光顾奖励，因为顾客得到的是可从特定的商人那里购物的证券，顾客可凭票在交易积分票回收中心或通过邮购目录得到商品。大多数航空公司搞的“经常乘机者计划”是为航空旅行达到一定英里数的乘客提供免费航空旅游。马里奥特旅馆采用“忠诚的住客”计划来奖励达到一定积分的住客。消费合作社根据其成员每年的光顾情况向这些成员支付一定的报酬。免费试用指邀请潜在顾客免费试用产品，以期他们购买此产品。汽车经销商鼓励人们免费试用，以刺激人们的购买兴趣。第三十八页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士工具(gngj)描述(mio sh)例子(l zi)产品保证由销售者保证按规定
40、产品无明显或含的毛病，如果在规定期内出毛病，销售者针会修理或退款给顾客。克莱斯勒汽车公司提供了为期5年和期，保用期之长远远超过通用汽车公司和福特汽车公司，因此引起消费者的注意。西尔斯百货公司提供了汽车蓄电池寿命内终身保证。联合促销两个或两个以上的品牌或公司在优惠券、付现金折款和竞争中进行合作，以扩大它们的影响力。各公司统筹资金，以期扩大其知名度，而一些推销人员则促使零售商参与这些促销活动，通过增加陈列和广告面积使它们更好地显露出来。购买几箱罐装水晶牌淡软饮料、口味选择者牌咖啡和凯布勒牌饼干盒后，MCI为长途电话用户提供10分钟免费电话。交叉促销交叉促销是一种品牌为另一种非竞争的品牌做广告。美国
41、饼干公司的饼干广告说，它们包装中有赫尔希巧克力棒，并且该包装盒在购买赫尔希产品时还能折价。售点陈列和商品示范售点陈列和商品示有演发生在购买现场或者说销售现场。可惜许多零售商不喜欢放置来自制造商的数以百计的陈列品、广告牌和广告招贴。对此，制造商作出的瓜是提供较好的售点陈列资料，并将它们与电视或者印刷品宣传结合起来运用，努力建立起这种方式。雷格女用连袜裤展示是有史以来最有创造性的售点陈列之一，也是这个品牌获得成功的一个主要因素。第三十九页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士交易促销交易促销(c xio)(c xio)工具工具制造商在交易上耗资有4个原因：l交易促销可以说服零售商和批发商经
42、销制造商的品牌 l交易促销可以说服零售商和批发商比平时分销更多 l交易促销可能会使零售商通过(tnggu)宣传产品特色、展示以及降价来推广品牌 l交易促销可以刺激零售商和推销人员推销产品 (To be continued)第四十页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士主要的交易主要的交易(jioy)(jioy)工具工具(To be continued)工具(gngj)描 述( m i o sh)价格折扣（又称发票折扣或价目单折扣）在某段指定的时期内，每次购货都给予低于价目单定价的直接折扣。这一优待鼓励了经销商去购买一般情况下不愿购买的数量或新产品。中间商可将购货补贴用作直接利润、广告费
43、用或零售价减价。折让制造商提供折让，以此作为零售商同意以某种方式突出宣传制造商产品的报偿。广告折让用以补偿为制造商的产品做广告宣传的零售商。陈列折让则用以补偿对产品进行特别陈列的零售商。免费商品制造商还可提供免费产品给购买某种质量特色的、使其产品增添一定风味的或购买达到一定数量的中间商，即额外赠送几箱产品。他们也可提供促销资金，如一些现金或者礼品。制造商还免费赠送附有公司名字的特别广告赠品，譬如钢笔、铅笔、年历、镇纸、备忘录和码尺等。第四十一页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士制造商在交易制造商在交易(jioy)(jioy)促销种的挑战促销种的挑战零售商有时不会把购买补贴转变为给予
44、消费者的减价优待，甚至在他们得到商品补贴或陈列补贴后，有时还不为制造商提供额外的货架或特别(tbi)的陈列。制造商越来越坚持要看到零售商的实际促销证据后才支付这些补偿。 更多的零售商正在进行超前购买（forward buying），即在交易期间购买的商品数量多于他们在该期间可以售出的数量。零售商还在大搞转移（diverting）工作，即在制造商提供交易优惠的地区购买超过实际所需的商品箱数，然后将这些商品运往无交易优惠的地区去销售。 第四十二页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士业务和销售业务和销售(xioshu)(xioshu)队伍的促销工队伍的促销工具具工具描述贸易展览会和集会行业
45、协会一般都组织年度商品展览会和集会。向特定行业出售产品和服务的公司在商品展览会上租用摊位，陈列和表演它们的产品。美国每年有5,600个以上的展览会吸引了8000万人参观。商品展览会的参观者少则几千人，多则几万人，如一些大饭店和旅馆举办的大型展销会。参加的商人可望得到如下一些好处：找到新的推销线索，维持与老顾客的接触，介绍新产品，结论新顾客，向现有顾客推销更多的产品，用印刷品、电影及视听材料说服教育顾客。业务营销者每年将35的促销预算用于商品展览会。他们要作出一系列的决策，包括参加哪个商品展览会，如何将展鉴倚布置得富有吸引力，如何有效地追踪销售线索等。销售竞赛销售竞赛是一种包括推销员和经销商参加
46、的竞赛，其目的在于刺激他们在某一段时期内增加销售量，方法是谁成功就可获得奖品。许多公司出资赞助，为其推销员举办年度竞赛，或更为经常的竞赛。他们用刺激性节目来激励完成较高的公司指标。优胜者可以获得免费旅游、现金或礼品等。有些公司则给各参赛者打分。然后可将这些得分去换取各种奖品。一种不常见的，但是花多的奖品有时比很贵的奖品更受欢迎。当比赛目标与可以衡量和可以达到 的销售目标联在一起时，如发现新客户，恢复老客户等，则效果尤为显著。否则，雇员会认为这类目标毫无根据而放弃参加这类竞争活动。纪念品广告纪念品广告是指由推销员向潜在消费者或顾客赠送一些有用的价格不贵的物品，条件是换取对方的姓名和地址，有时还要
47、送给顾客一条广告信息。常用的物品有圆珠笔、日历、打火机和笔记本等。这些物品使潜在顾客记住公司名字，并由于这些物品的有用性而引起对公司的好感。一个研究报告指出，超过86的制造商供应给他们的销售员这些特定的物品。第四十三页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士（3）制定销售(xioshu)促进方案首先，他们必须确定所提供刺激的大小。第二，营销经理必须制订参与。的可向每个人或者经挑选的团体提供。第三，营销者还必须决定促销的持续时间。第四，营销者还必须选择一个分发的途径。第五，营销经理还要决定促销时机(shj)。最后，营销者必须确定促销总预算。 第四十四页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左
48、浩 博士（4）预试销售促进(cjn)方案(To be continued)预试销售促进方案（Protesting the sales-Promotion Program） 虽然(surn)销售促进方案是在经验的基础上制订的，但仍应经过预试以求明确的所选用的工具是否适当，刺激的规模是否最佳，方法效率如何。 第四十五页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士（5 5）实施）实施(shsh)(shsh)和控制销售促进方和控制销售促进方案案(To be continued)实施和控制销售促进方案（implementing and controlling the sales-promotion P
49、rogram） 营销经理必须对每一项促销工作确定实施和控制计划。实施计划必须包括前置时间(shjin)（lead time）和销售延续时间(shjin)（sell-in time）。 第四十六页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士（6 6）评价销售）评价销售(xioshu)(xioshu)促进结果促进结果(To be continued)管理当局还应注意其促销活动的隐藏陷井：他可能的成本和问题。第一，促销活动可能会降低对品牌的长期忠诚度第二，促销费用实际上要比估计的更昂贵。第三(d sn)，某些促销方式可以刺激零售商，但他们要求给予额外的交易折让，否则就不愿合作。 第四十七页，共六十
50、页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士消费者促销消费者促销(c xio)(c xio)活动对品牌份额的影活动对品牌份额的影响响10 8 6 4 2 品牌(pn pi )份额0 促销(c xio)前促销期间促销期过去年不久促销期过后的长期影响第四十八页，共六十页。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士三，公共关系三，公共关系(n n un x)公众公众是任何一组群体，它对公司达到其目标的能力具有(jyu)实际的或潜在的兴趣或影响力。公共关系公共关系包括设计用来推广和/或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。公关部门负责开展下述5项活动，并非每项活动都支援营销目标：l与新闻界的关系（Press R