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1、市场细分市场细分 市场细分的概念市场细分的概念将一个大的市场细分成若干个小的市场，在每个小的细分市将一个大的市场细分成若干个小的市场，在每个小的细分市场里面，消费者的需求具有共性。例如一个俄罗斯大咧巴场里面，消费者的需求具有共性。例如一个俄罗斯大咧巴.我们用细分变量把即将进入市场切成一块一块的过程叫做市我们用细分变量把即将进入市场切成一块一块的过程叫做市场细分。场细分。市场调研：市场调研： 市场上的人们对于无糖面包有没有共同的需求市场上的人们对于无糖面包有没有共同的需求 市场上的这些人有没有共同的行为模式市场上的这些人有没有共同的行为模式 量够不够量够不够 好接近吗？意味着你的渠道间在哪里？好
2、接近吗？意味着你的渠道间在哪里？市场细分市场细分案例：案例： 日本的口香糖日本的口香糖 东方爱婴东方爱婴没有市场细分，你找不到竞争对手，找不到竞争对手，你就没有市场细分，你找不到竞争对手，找不到竞争对手，你就做不出战略，做不出战略你就做不到加强自己削弱敌人。做不出战略，做不出战略你就做不到加强自己削弱敌人。案例：美国西南航空公司案例：美国西南航空公司9.11前前 9.11后美国西南航空公司连续后美国西南航空公司连续30几年美洲航空公司几年美洲航空公司的四分之一，按飞行的距离作为细分变量，的四分之一，按飞行的距离作为细分变量，市场细分市场细分市场细分的缺陷：没有教会人们寻找细分变量。如何寻找细分
3、变量：市场细分的缺陷：没有教会人们寻找细分变量。如何寻找细分变量：带着找变量的眼光到市场中去碰众里寻他千百度，募然回首，细分变量却在灯火带着找变量的眼光到市场中去碰众里寻他千百度，募然回首，细分变量却在灯火阑珊处。阑珊处。看看你的竞争对手是如何分的。看看你的竞争对手是如何分的。把现有的顾客进行分类，为什么买你的产品买你产品的原因是什么！他们有没有把现有的顾客进行分类，为什么买你的产品买你产品的原因是什么！他们有没有规律，是什么样的人群！规律，是什么样的人群！案例：北京某房地产公司案例：北京某房地产公司北京某房地产公司，在北京中央商业区北京某房地产公司，在北京中央商业区CBD，开盘一年多广告打了
4、几百万，大概，开盘一年多广告打了几百万，大概卖了卖了四分之一，合页德国进口，瓷器日本进口的，外立面大理石意大利的，整个设计四分之一，合页德国进口，瓷器日本进口的，外立面大理石意大利的，整个设计法国法国人做的，均价人做的，均价16000元，不知为什么卖的不温不火？房子是给谁设计的元，不知为什么卖的不温不火？房子是给谁设计的有钱有钱人人有钱人的标准是什么有钱人的标准是什么年薪年薪100万万年薪过年薪过100万的人有什么共同的需求，万的人有什么共同的需求，有有什么共同的行为模式，他们的量够不够，他们好不好接近，对于这些老板都说不什么共同的行为模式，他们的量够不够，他们好不好接近，对于这些老板都说不出
5、出来，（电影大腕最后一幕，两个房地产开发商的老板都疯了，一个疯子给另外一来，（电影大腕最后一幕，两个房地产开发商的老板都疯了，一个疯子给另外一个疯个疯子说，我准备该什么样的楼，宽带、电话、网线都接上，楼道里还邀请一个英国子说，我准备该什么样的楼，宽带、电话、网线都接上，楼道里还邀请一个英国管管家，时不时的楼道里说上一句家，时不时的楼道里说上一句 may I help you ,你要了解有钱人的心态，他们不你要了解有钱人的心态，他们不买最买最好的只卖最贵的，因此我么的口号是什么呢？不求最好但求最贵）最好的办法是好的只卖最贵的，因此我么的口号是什么呢？不求最好但求最贵）最好的办法是将现将现有的顾客
6、分分类看有没有规律，结果一类顾客是个性明星影星，看重地段，能够有的顾客分分类看有没有规律，结果一类顾客是个性明星影星，看重地段，能够增值增值保值，购买模式是一个带一个。第二类顾客是同行。保值，购买模式是一个带一个。第二类顾客是同行。目标市场的选择 集中化：是指企业只生产一种产品，选择一个细集中化：是指企业只生产一种产品，选择一个细分市场进行集中营销。适合刚刚起步的小企业。分市场进行集中营销。适合刚刚起步的小企业。集中化专业化：是指企业只专注生产一种产品或者只为一类顾客服务。产品专业化市场专业化专业化目标市场的选择多元化 多元化是指企业有选择地进入若干个细分市场或者用各种产品满足各种顾客的需求选
7、择性涵盖全面涵盖 1.相关多元化即几个细分市场之间具有相关性。这种关联性主要来自二个方面：生产技术市场或者顾客2.非相关多元化 指企业有选择地进入若干没有太大联系的细分市场，如通用电器公司、飞利浦公司等。3.全面进入 指企业用各种产品满足各种顾客群的需求，只有大公司才能采用这一方式。 一般而言，随着企业的成长，企业一般而言，随着企业的成长，企业的目标市场组合应遵循由集中到专业的目标市场组合应遵循由集中到专业化、再到多元化的道路。化、再到多元化的道路。 目标市场的选择太阳神：多元化战略受挫（太阳神：多元化战略受挫（1 1）战略背景战略背景创建于创建于19881988年，是中国最早实施年，是中国最
8、早实施CICI策划的企业。策划的企业。1988-19891988-1989年，以利润的牺牲来培养中国保健饮料（尤其是口服液市场）。年，以利润的牺牲来培养中国保健饮料（尤其是口服液市场）。新市场所创造的较高的单位利润率在新市场所创造的较高的单位利润率在19901990年吸引了众多的潜在进入者。此时，年吸引了众多的潜在进入者。此时，太阳神口服液市场占有率为太阳神口服液市场占有率为63%63%。1991-19921991-1992年，集中力量进一步扩大销售，销售额从年，集中力量进一步扩大销售，销售额从19911991年的年的7.767.76亿元提升亿元提升到到10.1210.12亿元，利润则小幅下滑
9、。亿元，利润则小幅下滑。战略认识战略认识保健品市场前景暗淡，公司前途堪忧。保健品市场前景暗淡，公司前途堪忧。在保健品领域开发新产品，实施产品系列化无济于事。在保健品领域开发新产品，实施产品系列化无济于事。战略措施战略措施建立多角支撑。建立多角支撑。1992-19941992-1994年，上了年，上了2323个新项目，进入房地产、饮食、化妆品、广告、市场个新项目，进入房地产、饮食、化妆品、广告、市场调研、电脑销售、汽车贸易、汽车维修、加油站、文化体育等产业，先后开调研、电脑销售、汽车贸易、汽车维修、加油站、文化体育等产业，先后开办办2020多个企业。多个企业。太阳神：多元化战略受挫太阳神：多元化
10、战略受挫战略效果战略效果 新上项目高度不相关，缺乏核心竞争力。 直线职能制不能适应多元化战略实施的要求。新上项目几乎全部亏损，截止到1997年底，多元化至少使公司损失3.4亿元。到1997年底，太阳神口服液的销售额下降到2亿多元，市场占有率不足10%，丧失业内的霸主地位。金正：冒进的代价（金正：冒进的代价（1 1）惨痛的代价惨痛的代价v 20042004年年6 6月，董事长万平涉嫌挪用所控股的上市公司的资金，在山西月，董事长万平涉嫌挪用所控股的上市公司的资金，在山西被羁押调查，成为金正轰塌的引爆点。被羁押调查，成为金正轰塌的引爆点。v 一个具备月生产一个具备月生产5050万台影碟机、万台影碟机
11、、1010万套家庭影院、万套家庭影院、5050万部电话机、万部电话机、5050万台复读机能力的大型现代化制造企业不得不靠卖品牌和资源维万台复读机能力的大型现代化制造企业不得不靠卖品牌和资源维持企业的运转。持企业的运转。良好的初衷良好的初衷v 创维、长虹、海尔等巨头纷纷进入创维、长虹、海尔等巨头纷纷进入DVDDVD机市场。机市场。v 国产国产DVDDVD机已经从刚开始的千元以上，降到不足机已经从刚开始的千元以上，降到不足500500元。元。v 利润下滑，加上跨国公司索取高额专利费，使金正被迫寻找新的利利润下滑，加上跨国公司索取高额专利费，使金正被迫寻找新的利润增长点。润增长点。多元化的主要措施多
12、元化的主要措施v 20032003年，开始用资本运作、进入新的产业进行结构调整。年，开始用资本运作、进入新的产业进行结构调整。v 入主上市公司天龙集团。入主上市公司天龙集团。v 进入空调产业。进入空调产业。v 进入手机产业。进入手机产业。v 进入彩电产业。进入彩电产业。金正：冒进的代价（金正：冒进的代价（2 2）多元化的实施结果多元化的实施结果-借壳上市，却陷救壳之痛借壳上市，却陷救壳之痛天龙集团：天龙集团：并购表面上很顺利，但留下巨大隐患。并购表面上很顺利，但留下巨大隐患。天龙兼并三晋大厦并投入大厦二期扩建后续工程。前天龙兼并三晋大厦并投入大厦二期扩建后续工程。前3 3年每年利息支出年每年利
13、息支出480480万万元，此后每年归还银行本金元，此后每年归还银行本金15121512万元。万元。工程进度耽搁大半年，至工程进度耽搁大半年，至20042004年年6 6月完工仅月完工仅40%40%。天龙身为最后一批上市的国有商贸股，自身的资产质量和盈利能力都广受怀天龙身为最后一批上市的国有商贸股，自身的资产质量和盈利能力都广受怀疑。根据其疑。根据其20032003年年报，年年报，20012001年亏损达到了年亏损达到了683868383131万元，而万元，而20022002年亏损额年亏损额更是达到了创纪录的更是达到了创纪录的1 1408408亿元。亿元。 STST天龙面临暂停上市的威胁。天龙面
14、临暂停上市的威胁。全力挽救这个全力挽救这个“半死不活半死不活”的的“壳壳”便成了金正的当务之急，融资初衷却导便成了金正的当务之急，融资初衷却导致最后身陷救致最后身陷救“壳壳”之灾，金正遭受致命伤。之灾，金正遭受致命伤。空调产业：空调产业： 作为作为20032003年进入空调行业的新军，金正形势并不乐观：虽然其声称年进入空调行业的新军，金正形势并不乐观：虽然其声称 手握手握3C3C认证的利刃，但是没有规模经济效应和品牌效应的支持，金认证的利刃，但是没有规模经济效应和品牌效应的支持，金 正只能是艰难度日。突如其来的非典和原材料的涨价、价格的不升正只能是艰难度日。突如其来的非典和原材料的涨价、价格的
15、不升 反降，使得金正利用空调行业获取现金流的期望流产。也使得本来反降，使得金正利用空调行业获取现金流的期望流产。也使得本来 薄弱的资金链更加紧绷。薄弱的资金链更加紧绷。 金正：冒进的代价（金正：冒进的代价（3 3）手机产业：手机产业：手机行业和空调行业相似，虽然有增长的趋势，但是利润的摊手机行业和空调行业相似，虽然有增长的趋势，但是利润的摊薄也使得手机行业是几家欢喜几家愁。没有渠道和规模上的优薄也使得手机行业是几家欢喜几家愁。没有渠道和规模上的优势，金正走本不太激烈的中高端也有其道理。然而势，金正走本不太激烈的中高端也有其道理。然而20032003年信息年信息产业部明令暂停发放手机生产牌照，金
16、正没有生产牌照，只有产业部明令暂停发放手机生产牌照，金正没有生产牌照，只有去借用去借用“托普托普”的牌照，同时技术上的短板也限制了金正的发展。的牌照，同时技术上的短板也限制了金正的发展。彩电产业：彩电产业：金正进入彩电行业似乎是想走差异化的路线，避免价格上的竞金正进入彩电行业似乎是想走差异化的路线，避免价格上的竞争，通过入主高清晰度液晶电视来突出重围。但是缺乏技术上争，通过入主高清晰度液晶电视来突出重围。但是缺乏技术上的优势和海信在这块市场的加大投入，也使得进入彩电换取利的优势和海信在这块市场的加大投入，也使得进入彩电换取利润的事实成为梦想。润的事实成为梦想。 课堂讨论课堂讨论: :不相关多元
17、化，绝对没有市场吗？不相关多元化，绝对没有市场吗？ 企业主业所在的产业发展潜力受限。企业主业所在的产业发展潜力受限。 企业即将进入的产业具有发展前途。企业即将进入的产业具有发展前途。 企业资源相对充裕。企业资源相对充裕。 不相关多元化应循序渐进。不相关多元化应循序渐进。稳妥的多元化发展路径是：主导型关联型非关联型。市场定位市场定位市场定位概念：就是给我的产品在目标顾客的脑子里面做一个与众不同市场定位概念：就是给我的产品在目标顾客的脑子里面做一个与众不同的差异化。的差异化。如海飞丝在我们的大脑中第一次做出的去头屑的洗发水，彩如海飞丝在我们的大脑中第一次做出的去头屑的洗发水，彩乐去头皮屑的药。乐去
18、头皮屑的药。定位的原则：不做第一就作为一。定位的原则：不做第一就作为一。 因为人们只能记住第一记不住第二因为人们只能记住第一记不住第二 市场定位是营销人员策划出来的，放到消费者脑子里面去的与众不同的市场定位是营销人员策划出来的，放到消费者脑子里面去的与众不同的 差异化案例：浙江温岭石塘镇是中国大陆目睹大陆差异化案例：浙江温岭石塘镇是中国大陆目睹大陆21世纪第一缕阳光升世纪第一缕阳光升 起的地方，人山人海看第一缕阳光的升起，红日跳出东方，大家呼声一起的地方，人山人海看第一缕阳光的升起，红日跳出东方，大家呼声一 片掌声一片，回到宾馆之后，有点后悔，新世纪第一缕阳关何第二缕阳片掌声一片，回到宾馆之后
19、，有点后悔，新世纪第一缕阳关何第二缕阳 光没什么区别光没什么区别,区别在哪里，在消费者的脑子里，你认为他有了区别，区别在哪里，在消费者的脑子里，你认为他有了区别，这这 缕阳关走了，到新疆去了，新疆塔什库尔干塔吉克自治县，是中国大陆缕阳关走了，到新疆去了，新疆塔什库尔干塔吉克自治县，是中国大陆 目送目送20世纪最后一缕阳光落下去的地方，人山人海，两万人的县城来了世纪最后一缕阳光落下去的地方，人山人海，两万人的县城来了 三万人，羊全吃光了，狼吃羊，人吃羊，浙江叫第一新疆叫唯一，都知三万人，羊全吃光了，狼吃羊，人吃羊，浙江叫第一新疆叫唯一，都知道了。道了。市场定位市场定位定位不同，结果不同定位不同，
20、结果不同，养生堂农夫，养生堂农夫c打打-不含酒精的酒不含酒精的酒定位确定了，不要轻易改变定位确定了，不要轻易改变 中国广告四大烦，中国广告四大烦，1、今年过节不收礼收礼还收脑白金；、今年过节不收礼收礼还收脑白金；2、保护嗓子请、保护嗓子请选用金嗓子喉宝；选用金嗓子喉宝；3、补钙请选用新钙中钙高钙片，一片顶过去无片，、补钙请选用新钙中钙高钙片，一片顶过去无片，价格不贵还实惠，一口气上五楼，腿不酸；价格不贵还实惠，一口气上五楼，腿不酸；4、蓝瓶的钙好喝的钙。、蓝瓶的钙好喝的钙。重新定位重新定位 无论多么老的产品，无论多么久的产品，只要他还有功能，还有作用，无论多么老的产品，无论多么久的产品，只要他
21、还有功能，还有作用，经过营销人员的重新策划、包装就可以成为崭新的产品，美乐托宁经过营销人员的重新策划、包装就可以成为崭新的产品，美乐托宁-脑脑白金，美乐托宁叫褪黑素；叫松果体素，白金，美乐托宁叫褪黑素；叫松果体素，1984年到中国，老产品一直到年到中国，老产品一直到1997年改过十几个名字从来都没有卖火过，年改过十几个名字从来都没有卖火过，1997年到了史玉柱手里重新年到了史玉柱手里重新策划，白片片加黄水水，包到一块策划，白片片加黄水水，包到一块脑白金，给了个定位脑白金，给了个定位今年过节今年过节不收礼收礼只收脑白金，孝敬爸妈脑白金，送礼还送脑白金，不收礼收礼只收脑白金，孝敬爸妈脑白金，送礼还
22、送脑白金，97到现在到现在累计销售近百个亿，老产品焕发出新的生命力，该重新定位就得重新定累计销售近百个亿，老产品焕发出新的生命力，该重新定位就得重新定位。位。定位传播的原则定位传播的原则 简单重复，重点突出，一定要说人们能够听懂的话，简单重复，重点突出，一定要说人们能够听懂的话，我们的消费者素质有高有的低，应该就高不就低。我们的消费者素质有高有的低，应该就高不就低。利润与市场份额利润与市场份额目前市场上的两种不同的观点：目前市场上的两种不同的观点： 一、一种只要利润不要份额一、一种只要利润不要份额 二、有种只要份额不要利润二、有种只要份额不要利润你们认为是要份额还是要利润？市场份额和利润是不是
23、对立的？利润与市场份额利润与市场份额案例：科龙集团的四个品牌所扮演的角色 科龙、康拜恩、佳宝、容声高必以下为基，贵必以贱为本 老子道德经利润与市场份额利润与市场份额市场份额的两种不同观点？市场份额的两种不同观点？1、要么不做，要做就做细分市场的第一、要么不做，要做就做细分市场的第一2、要么不做，要做就做区域市场的老大、要么不做，要做就做区域市场的老大如果能够做到以上两点，无论你的企业是大还是小，你的企业都是一个字如果能够做到以上两点，无论你的企业是大还是小，你的企业都是一个字-强强案例：广东省中山市小榄镇的民营企业圣雅伦，老板叫梁国强，主要产品案例：广东省中山市小榄镇的民营企业圣雅伦，老板叫梁
24、国强，主要产品指甲钳子，小企业，但是她的指甲钳子在世界高端指甲钳市场上占到指甲钳子，小企业，但是她的指甲钳子在世界高端指甲钳市场上占到50%50%，太强了，美国太强了，美国GEGE公司很牛会做导弹，但是他未必会做指甲钳子，东阿阿胶公司很牛会做导弹，但是他未必会做指甲钳子，东阿阿胶的刘总在东阿阿胶在上海股票市场上市的时候曾经说，东阿阿胶的产值一年的刘总在东阿阿胶在上海股票市场上市的时候曾经说，东阿阿胶的产值一年大概大概7 7个亿，税率个亿，税率2 2个亿左右，在上海股票市场上他的盘子非常小，但是他是个亿左右，在上海股票市场上他的盘子非常小，但是他是上海股票市场综合排名前五十强，大和小是相对的概念
25、，中石油和大、中石上海股票市场综合排名前五十强，大和小是相对的概念，中石油和大、中石化也很大。全世界排名却很小。东阿阿胶很小，全世界排名数东阿阿胶最大，化也很大。全世界排名却很小。东阿阿胶很小，全世界排名数东阿阿胶最大，他指的是在驴皮胶这个行业。他是老大，他能占到这个市场他指的是在驴皮胶这个行业。他是老大，他能占到这个市场70%70%的份额，我的份额，我们把中国的毛驴都杀光了，杀到哈萨克斯坦去了，当之无愧的强，企业不在们把中国的毛驴都杀光了，杀到哈萨克斯坦去了，当之无愧的强，企业不在大小在强弱。大不一定强，就像胖不一定壮，他们是一个道理。大小在强弱。大不一定强，就像胖不一定壮，他们是一个道理。
26、利润与市场份额利润与市场份额案例：案例： 中国在改革开放的过程中由于没有前车之鉴，所以吃过中国在改革开放的过程中由于没有前车之鉴，所以吃过好多亏，好多亏，9898年以前中国学韩国，韩国大企业当家，三星、年以前中国学韩国，韩国大企业当家，三星、LGLG等，等，占了占了GDPGDP的的60%60%，政府出面把一些小企业（小舢板）弄到了一起，政府出面把一些小企业（小舢板）弄到了一起，美其名曰打造中国的航空母舰，体积够了，吨位也够了，分量美其名曰打造中国的航空母舰，体积够了，吨位也够了，分量也够了，但是它还不是航空母舰，是小舢板开会，经济风暴一也够了，但是它还不是航空母舰，是小舢板开会，经济风暴一来全
27、部解散，来全部解散，9797年金融风暴以来，韩国的大企业纷纷倒闭，让年金融风暴以来，韩国的大企业纷纷倒闭，让中国政府和企业同时明白，大不一定强，自然界进化中，恐龙中国政府和企业同时明白，大不一定强，自然界进化中，恐龙很大，灭绝了，蟑螂小不小，且活着呢！大和小是相对概念，很大，灭绝了，蟑螂小不小，且活着呢！大和小是相对概念，企业首先选择是要先做强。就像清华大学的校训一样，易经中企业首先选择是要先做强。就像清华大学的校训一样，易经中讲：天行健，君子以自强不息，自强才能不息。讲：天行健，君子以自强不息，自强才能不息。企业如何才能够永续经营下去？企业如何才能够永续经营下去？君子创业垂统求为可继君子创业
28、垂统求为可继 孟子孟子福建晋江柒牌、劲霸的案例福建晋江柒牌、劲霸的案例天长地久天长地久 老子老子公司的首要任务是创造顾客，要想了解一个企业必须从公司的首要任务是创造顾客，要想了解一个企业必须从了解他的目的入手，企业的目的必须定位在企业外部，了解他的目的入手，企业的目的必须定位在企业外部，事实上由于其也是社会的一个器官，企业的目的必然居事实上由于其也是社会的一个器官，企业的目的必然居于社会之中，企业的目的只有一个正确的定义，创造顾于社会之中，企业的目的只有一个正确的定义，创造顾客。客。 德鲁克德鲁克企业如何才能够永续经营下去？企业如何才能够永续经营下去？利人实利己之根基，利人实利己之根基，即以为人己愈有，即以为人己愈有，即以予人己愈多即以予人己愈多 菜根谭菜根谭非以其无私邪故能成其私非以其无私邪故能成其私案例：蒙牛的创业案例：蒙牛的创业