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1、第十章第十章 顧客關係管理顧客關係管理 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009學習目標學習目標 本章可提供以下問題的解答：本章可提供以下問題的解答：何謂顧客關係管理？何謂顧客關係管理？為什麼零售商會以不同方式對待顧客？為什麼零售商會以不同方式對待顧客？零售商如何決定誰是目標顧客？零售商如何決定誰是目標顧客？零售商如何提高顧客的忠誠度？零售商如何提高顧客的忠誠度？零售商應如何提高荷包占有率？零售商應如何提高荷包占有率？零售商應如何減輕顧客對個人隱私權的顧慮？零售商應如何減輕顧客對個人隱私權的顧慮？第十章第十章 顧客關係管理顧客關係管理 The McGraw-H
2、ill Companies, Inc., 2009第十章第十章 顧客關係管理顧客關係管理 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第十章第十章 顧客關係管理顧客關係管理 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第十章第十章 顧客關係管理顧客關係管理 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第十章第十章 顧客關係管理顧客關係管理 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009第十章第十章 顧客關係管理顧客關係管理 The McGraw-Hill Companies,
3、Inc., 2009第十章第十章 顧客關係管理顧客關係管理 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009 直接詢問顧客直接詢問顧客 由零售商的店員直接詢問顧客由零售商的店員直接詢問顧客 此方法的限制：此方法的限制： 有些顧客不願意提供資訊，並覺得隱私權有些顧客不願意提供資訊，並覺得隱私權受到侵犯受到侵犯第十章第十章 顧客關係管理顧客關係管理 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009 購物積點計畫購物積點計畫 (frequent shopper program) 也可以稱為忠誠計畫也可以稱為忠誠計畫 這類計畫可以記錄常客的資料，並提
4、供贈品給這類計畫可以記錄常客的資料，並提供贈品給固定來店的顧客固定來店的顧客 有一些零售商使用一種免持卡、免現金的付費有一些零售商使用一種免持卡、免現金的付費方式與記錄忠誠度的系統方式與記錄忠誠度的系統 ，例如：登錄顧客的，例如：登錄顧客的指紋指紋第十章第十章 顧客關係管理顧客關係管理 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009 顧客積點計畫對零售商具有兩種好處：顧客積點計畫對零售商具有兩種好處： 顧客參加積點計畫時會提供個人資料，並在每顧客參加積點計畫時會提供個人資料，並在每次消費時出示卡片表明身分。次消費時出示卡片表明身分。1. 滿額的贈品可以刺激顧客來店的
5、次數及消費金滿額的贈品可以刺激顧客來店的次數及消費金額。額。 第十章第十章 顧客關係管理顧客關係管理 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009結合網路及實體店面的購物資訊結合網路及實體店面的購物資訊 信用卡信用卡網站或型錄網站或型錄實體通路實體通路顧客個人資料顧客個人資料第十章第十章 顧客關係管理顧客關係管理 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009隱私權與隱私權與 CRM 方案方案 當顧客提供個人資料給零售商時，他們可當顧客提供個人資料給零售商時，他們可能會擔心其個人隱私受到侵犯。能會擔心其個人隱私受到侵犯。案例：案例：資料
6、代理商資料代理商 ChoicePoint 無妥善管理顧客無妥善管理顧客資料，遭受罰款。資料，遭受罰款。第十章第十章 顧客關係管理顧客關係管理 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009隱私權顧慮隱私權顧慮 影響顧客顧慮其隱私權受到侵害的因素：影響顧客顧慮其隱私權受到侵害的因素： 顧客在商店消費時，零售商完全掌控了顧客的顧客在商店消費時，零售商完全掌控了顧客的個人資料個人資料 顧客是否知道商店在蒐集他們的個人資料及資顧客是否知道商店在蒐集他們的個人資料及資料用途料用途第十章第十章 顧客關係管理顧客關係管理 The McGraw-Hill Companies, In
7、c., 2009 電子通路上消費的顧客會出現這些顧慮電子通路上消費的顧客會出現這些顧慮 Cookie（瀏覽記錄文字檔（瀏覽記錄文字檔 ），是一種小型的文），是一種小型的文字檔，可以在顧客下次登入網站時自動識別顧字檔，可以在顧客下次登入網站時自動識別顧客的個人資料客的個人資料 Cookie 也會蒐集使用者瀏覽或下載其他網站的也會蒐集使用者瀏覽或下載其他網站的記錄記錄第十章第十章 顧客關係管理顧客關係管理 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009 歐盟在保護顧客隱私權上的規定：歐盟在保護顧客隱私權上的規定： 企業必須要先決定目的，如完成交易，才能夠企業必須要先決定
8、目的，如完成交易，才能夠蒐集消費者的個人資料。蒐集消費者的個人資料。 蒐集資料的目的必須向提供資訊消費者公開。蒐集資料的目的必須向提供資訊消費者公開。 這些資料只能使用在既定的目的上。這些資料只能使用在既定的目的上。 企業只能夠保存已公開聲明目的的資料，如果企業只能夠保存已公開聲明目的的資料，如果企業想將資料使用在其他目的，則必須要重新企業想將資料使用在其他目的，則必須要重新展開蒐集的過程。展開蒐集的過程。1. 在歐洲的企業只能夠將資料輸出給擁有相同隱在歐洲的企業只能夠將資料輸出給擁有相同隱私權政策的私權政策的 25 個歐盟國家。個歐盟國家。 第十章第十章 顧客關係管理顧客關係管理 The M
9、cGraw-Hill Companies, Inc., 2009歐盟與美國的隱私權保護政策之差異歐盟與美國的隱私權保護政策之差異 歐盟：歐盟： 消費者擁有自己的個人資料，零售商必須取消費者擁有自己的個人資料，零售商必須取得消費者明確的同意才可以取得這些資料。得消費者明確的同意才可以取得這些資料。 顧客乃是自願參加顧客乃是自願參加 美國：美國： 個人資料經常像公開資料一樣任意存取，而個人資料經常像公開資料一樣任意存取，而且零售商可以隨意使用。且零售商可以隨意使用。 消費者應該要明確的告訴零售商不要使用他消費者應該要明確的告訴零售商不要使用他們的個人資料，他們應該要退出們的個人資料，他們應該要退出
10、第十章第十章 顧客關係管理顧客關係管理 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009聯邦交易委員會為實施公平資訊交換，研擬聯邦交易委員會為實施公平資訊交換，研擬了下列原則：了下列原則： 告知與了解：蒐集資料時先告知消費者，包含充告知與了解：蒐集資料時先告知消費者，包含充分的說明資料用途，如儲存、運用及散布。分的說明資料用途，如儲存、運用及散布。選擇同意：消費者可以自行選擇是否願意提供選擇同意：消費者可以自行選擇是否願意提供資料以換取利益。資料以換取利益。存取參與：消費者有權確認資料是否正確。存取參與：消費者有權確認資料是否正確。資料完整安全：防止個人資料遭竊取或竄
11、改。資料完整安全：防止個人資料遭竊取或竄改。實施補償：提供機制，保證所有參與企業遵守實施補償：提供機制，保證所有參與企業遵守規範。規範。第十章第十章 顧客關係管理顧客關係管理 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200910.3 分析顧客資料及確定目標顧客分析顧客資料及確定目標顧客 資料探勘資料探勘 (data mining) 是一個常見的方法，用來建立資料，找出是一個常見的方法，用來建立資料，找出資料中的模式，通常是那些分析人員無法資料中的模式，通常是那些分析人員無法察覺的重要資料。察覺的重要資料。 購物籃分析購物籃分析 (market basket analy
12、sis) 是一種有效的數據分析方式，主要著重於是一種有效的數據分析方式，主要著重於分析每一個家庭每次購物時購物籃中的商分析每一個家庭每次購物時購物籃中的商品內容。品內容。 第十章第十章 顧客關係管理顧客關係管理 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009確定最佳顧客確定最佳顧客 零售商可以運用顧客資料庫裡的訊息來零售商可以運用顧客資料庫裡的訊息來找出對企業最有利的顧客找出對企業最有利的顧客 找出最佳顧客的三種分析方法：找出最佳顧客的三種分析方法： 顧客終生價值顧客終生價值 顧客金字塔顧客金字塔1. RFM 分析分析 第十章第十章 顧客關係管理顧客關係管理 The
13、 McGraw-Hill Companies, Inc., 2009 顧客終生價值顧客終生價值 (LCV) 預測顧客能為零售商帶來多少利益的貢獻值。預測顧客能為零售商帶來多少利益的貢獻值。 評估評估 LCV 零售商以過去的行為來預測未來的消費、消零售商以過去的行為來預測未來的消費、消費的總利潤，以及顧客服務的成本。費的總利潤，以及顧客服務的成本。 每二個月在超市消費每二個月在超市消費 200 美元之顧客的美元之顧客的 LCV，比一個每週來三次，每次消費比一個每週來三次，每次消費 30 美元的顧美元的顧客低。客低。 第十章第十章 顧客關係管理顧客關係管理 The McGraw-Hill Comp
14、anies, Inc., 2009顧客金字塔顧客金字塔 顧客金字塔顧客金字塔 小部分的顧客提供零售商大部分的利潤小部分的顧客提供零售商大部分的利潤 這個發現通常被稱為這個發現通常被稱為 80-20 法則法則 (80-20 rule)，80% 的銷售額或利潤來自於的銷售額或利潤來自於 20% 的顧客。的顧客。第十章第十章 顧客關係管理顧客關係管理 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009 零售商可以根據零售商可以根據 LCV 分數將顧客分為二分數將顧客分為二類：類：20% 擁有高擁有高 LCV 分數的顧客分數的顧客剩下的剩下的 80% 顧客顧客1. 但是這樣的區
15、隔不夠慎重。但是這樣的區隔不夠慎重。 第十章第十章 顧客關係管理顧客關係管理 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009顧客金字塔顧客金字塔白金級白金級白金級白金級 最佳的顧客最佳的顧客 LTV LTV 最高最高 最忠誠最忠誠 價格敏感度最低價格敏感度最低 注重顧客服務注重顧客服務 第十章第十章 顧客關係管理顧客關係管理 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009顧客金字塔顧客金字塔黃金級黃金級黃金級黃金級 次佳顧客次佳顧客 忠誠稍低忠誠稍低 對價格敏感對價格敏感 可能會光顧競爭可能會光顧競爭者的商店者的商店 第十章第十章 顧客關
16、係管理顧客關係管理 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009顧客金字塔顧客金字塔鐵級鐵級鐵級鐵級 不值得零售商特別不值得零售商特別重視重視 第十章第十章 顧客關係管理顧客關係管理 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009顧客金字塔顧客金字塔鉛級鉛級鉛級鉛級 可能會造成公司不可能會造成公司不賺反賠賺反賠 要求許多關注，但卻要求許多關注，但卻很少購買。很少購買。 第十章第十章 顧客關係管理顧客關係管理 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009RFM 分析分析 (recency、frequency、
17、monetary) 最近交易時間、交易頻率、交易金額分析。最近交易時間、交易頻率、交易金額分析。 是一種依照顧客最近的消費時間，消費頻率是一種依照顧客最近的消費時間，消費頻率以及消費金額來分區分顧客的方式。以及消費金額來分區分顧客的方式。 第十章第十章 顧客關係管理顧客關係管理 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009型錄零售商的型錄零售商的 RFM 分析分析第十章第十章 顧客關係管理顧客關係管理 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009RFM 的目標策略的目標策略第十章第十章 顧客關係管理顧客關係管理 The McGraw-
18、Hill Companies, Inc., 200910.4 發展發展 CRM 計畫計畫 零售商用來建立零售商用來建立 CRM 的計畫：的計畫： 留住最佳顧客留住最佳顧客 將好顧客轉變成高將好顧客轉變成高 LTV 顧客顧客 擺脫沒有利益的顧客擺脫沒有利益的顧客第十章第十章 顧客關係管理顧客關係管理 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009留住最佳顧客留住最佳顧客 留住最佳顧客的四種方法：留住最佳顧客的四種方法： 顧客積點計畫顧客積點計畫 特別顧客服務特別顧客服務 個人化個人化1. 社群社群 第十章第十章 顧客關係管理顧客關係管理 The McGraw-Hill
19、 Companies, Inc., 2009 購物積點計畫購物積點計畫零售商運用一些誘因來推動顧客積點計劃，並鼓零售商運用一些誘因來推動顧客積點計劃，並鼓勵消費者加入會員並使用忠誠卡勵消費者加入會員並使用忠誠卡 建議的獎賞方式建議的獎賞方式階段式階段式提供選擇提供選擇獎勵每一筆交易獎勵每一筆交易透明化與簡單化透明化與簡單化第十章第十章 顧客關係管理顧客關係管理 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009 有四個因素可能限制購物積點計畫的成有四個因素可能限制購物積點計畫的成效：效： 費用昂貴。費用昂貴。 當計劃出現問題時難以修正。當計劃出現問題時難以修正。 忠誠計
20、劃未必可以增加顧客的消費行為。忠誠計劃未必可以增加顧客的消費行為。 1. 忠誠卡難以取得競爭地位的優勢，因為計忠誠卡難以取得競爭地位的優勢，因為計劃本身是公開的，很容易遭競爭對手模仿。劃本身是公開的，很容易遭競爭對手模仿。 第十章第十章 顧客關係管理顧客關係管理 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009 特別顧客服務特別顧客服務 零售商特別提供特殊的高品質服務，來建零售商特別提供特殊的高品質服務，來建立並維護最佳顧客的忠誠度。立並維護最佳顧客的忠誠度。 個人化個人化 零售商可以有效益地提供獨特的優惠與訊零售商可以有效益地提供獨特的優惠與訊息給每個不同的顧客，業
21、者可以為不同的息給每個不同的顧客，業者可以為不同的群組，甚至特定的個體設計不同的專案。群組，甚至特定的個體設計不同的專案。 設計小群組的銷售計劃可以視為是設計小群組的銷售計劃可以視為是 1 對對 1 零售零售 (1-to-1 retailing) 第十章第十章 顧客關係管理顧客關係管理 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009 社群社群 第四個建立顧客忠誠的方法是建立顧客間第四個建立顧客忠誠的方法是建立顧客間的社群意識的社群意識 顧客可以透過網路上的留言版來交換資訊，顧客可以透過網路上的留言版來交換資訊，與其他顧客或零售商互動，參與這些社群與其他顧客或零售商互
22、動，參與這些社群的顧客較不願離開這些和他上同一家店的的顧客較不願離開這些和他上同一家店的家人家人第十章第十章 顧客關係管理顧客關係管理 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009將好顧客轉變為最佳將好顧客轉變為最佳 LCV 顧客顧客 在顧客金字塔中，增加顧客的消費就好比是在顧客金字塔中，增加顧客的消費就好比是一種顧客煉金術，將鐵級與金級的顧客，提一種顧客煉金術，將鐵級與金級的顧客，提升為白金級。升為白金級。 顧客煉金術顧客煉金術 提供、銷售更多商品，服務既有的顧客並增加提供、銷售更多商品，服務既有的顧客並增加零售商的荷包占有率。零售商的荷包占有率。第十章第十章
23、顧客關係管理顧客關係管理 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009 有一種增加銷售的方法：有一種增加銷售的方法： 附加銷售附加銷售 (add-on selling)：是指販賣某些附加：是指販賣某些附加的新產品或服務給既有的消費者。的新產品或服務給既有的消費者。 實例：實例：Oprah Winfrey 電視公司及電視公司及 Stop & Shop 公司購物車上的購物夥伴公司購物車上的購物夥伴(shopping buddy)。第十章第十章 顧客關係管理顧客關係管理 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009處理無利益的顧客處理無利益
24、的顧客 層級最低的顧客會產生負面的層級最低的顧客會產生負面的 LCV，零售，零售商每次和這些顧客交易時都會損失金錢。商每次和這些顧客交易時都會損失金錢。 因此，零售商必須將鉛級顧客引出顧客金因此，零售商必須將鉛級顧客引出顧客金字塔，有兩個方法：字塔，有兩個方法： 提供低成本的方法來滿足他們。提供低成本的方法來滿足他們。1. 當顧客濫用權利時收取額外的費用。當顧客濫用權利時收取額外的費用。 第十章第十章 顧客關係管理顧客關係管理 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200910.5 執行執行 CRM 計畫計畫 有效的有效的 CRM 不只是指派不只是指派 CRM 經理
25、、安裝分經理、安裝分析顧客的系統，或者是發表大篇演說強調顧客析顧客的系統，或者是發表大篇演說強調顧客的重要性而已。的重要性而已。 有效的執行有效的執行 CRM 計劃需要零售企業中所有不計劃需要零售企業中所有不同功能的活動密切的配合。同功能的活動密切的配合。 大部分的零售商都以商品為中心，而不是以顧大部分的零售商都以商品為中心，而不是以顧客為中心客為中心 。 第十章第十章 顧客關係管理顧客關係管理 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009問題與討論問題與討論 何謂何謂 CRM？為什麼零售商希望能決定顧客的終生價值？為什麼零售商希望能決定顧客的終生價值？為什麼顧客
26、在接觸購物積點計畫時，會擔心自為什麼顧客在接觸購物積點計畫時，會擔心自己的隱私權受到侵害？零售商如何儘量減少顧己的隱私權受到侵害？零售商如何儘量減少顧客的疑慮？客的疑慮？(a) 旅遊代理商；旅遊代理商；(b) 珠寶商店；珠寶商店；(c) 洗衣店，以洗衣店，以上三種商店會有哪些附加銷售的機會？上三種商店會有哪些附加銷售的機會？第十章第十章 顧客關係管理顧客關係管理 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009問題與討論問題與討論 (a) 超級市場；超級市場；(b) 銀行；銀行；(c) 機車業者；機車業者；(d) 電電器用品店，以上哪一種零售業最有可能受惠於器用品店，
27、以上哪一種零售業最有可能受惠於CRM 計畫？計畫？針對銷售印有你所就讀學校校徽的服飾與禮品針對銷售印有你所就讀學校校徽的服飾與禮品零售商，設計一個零售商，設計一個 CRM 計畫。你會蒐集哪些計畫。你會蒐集哪些形式的顧客資訊？如何運用這些資訊來提升該形式的顧客資訊？如何運用這些資訊來提升該店的銷售與利潤？店的銷售與利潤？零售商依照交易情況，可以採用哪些方式來區零售商依照交易情況，可以採用哪些方式來區分顧客？這些方法各有何優缺點？分顧客？這些方法各有何優缺點？第十章第十章 顧客關係管理顧客關係管理 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009CRM 計畫的重點在於建立
28、較佳的顧客與零售計畫的重點在於建立較佳的顧客與零售商關係。某些顧客可能會因為未受到最佳顧客商關係。某些顧客可能會因為未受到最佳顧客的待遇而感到不滿，零售商如何減少這些負面的待遇而感到不滿，零售商如何減少這些負面反應？反應？舉出一個你最喜歡的購物商店，該店如何建立舉出一個你最喜歡的購物商店，該店如何建立顧客忠誠度及滿意度？如何鼓勵顧客再度消費？顧客忠誠度及滿意度？如何鼓勵顧客再度消費？如何建立顧客與零售商間情感的連結？如何了如何建立顧客與零售商間情感的連結？如何了解顧客的喜好？如何對最佳顧客提供個人解顧客的喜好？如何對最佳顧客提供個人化的服務與難忘的經驗？化的服務與難忘的經驗？問題與討論問題與討論 第十章第十章 顧客關係管理顧客關係管理 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009零售商如何將顧客資料庫中的交易、往來、喜零售商如何將顧客資料庫中的交易、往來、喜好及相關資訊運用在行銷活動上？好及相關資訊運用在行銷活動上？問題與討論問題與討論 45 结束语结束语