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1、OTC药品市场营销策略OTC市场营销策略大盘点 继保健品热销之后，国内近两年逐渐兴起了一场OTC（非处方药）消费热潮。OTC药品的兴起，是医疗体制改革与生活水平提高互动的结果。 OTC的消费，重新定义了药品销售大格局，药店一跃成为药品零售业的重要销售渠道。OTC营销大趋势为药品市场提供了新的商机，也带来了更多挑战。生活质量的改善，素质的提高，保键意识的增强，现代人懂得了自我医疗，“大病进医院，小病进药店”的观念开始流行，药店消费成为了人们新的增长点。周边地区，特别是经济较发达的沿海农村，由于用药水平的提高，人们进药房购买日常保健药，成为了新的可能。再加上公费医疗改革，使得自费购药群体不断扩大，
2、又OTC药品消费方便、省时、省力，而且价格较医院便宜，消费者更能接受。如遇上感冒、轻微的身体不适，只要是常见病，人们往往选择药房买药。在国外，OTC药品逐渐成为治疗疾病的主流方式，而国内OTC药品消费近几年才开始，市场还需要进一步培育。可喜的是，OTC药品日益被人们重视，随着政策的引导促进，商家的宣传推广，OTC的无穷魅力将尽情展现，很有可能几年后成为市场新贵。从OTC药品的特色来看，可以归纳如下：1、OTC药品可以从药房直接买到，不需经医生处方，减少了过程的烦琐。患者可以自己主动获知药品信息，包括性能、适围、产品价格、治疗适应症、疗效用量、用法及注意事项等各方面咨讯。由于消费者的选择性强，其
3、个体意见显得尤为重要，营销策略就要围绕消费者需求展开。2、OTC药品竞争性强，选择性广。OTC药品有一大特点，即多为治疗一般常见疾病，技术壁垒低，无专利限制，因此厂家五花八门，品牌琳琅满目，但大都属于日常备药，如止痛药、感冒药、皮肤药、肠胃药等，因此竞争很激烈。3、OTC药品引导性强，专业营销人士显得非常重要。OTC毕竟是药品，既然是药，就要治病，有一定的专业性，因此专业人士的介绍与建议也相当关键。 很多患者在购买和使用OTC药品时，很在乎医生或药剂师的意见。由于OTC本身具有的特色，使得“医”“药”分家愈加明显，市场行为将起到决定性的作用。经营者对产品的包装、对营销的重视、对广告的投入，以及
4、对终端的把握，就非常有利于促进产品的销售推广，品牌策略在未来的OTC药品营销中，最为可取。一、市场启动策略OTC市场营销类似于保健品营销，有效策略是制胜的关键因素。一些被保健品行业运用得熟视无睹的策略，对OTC药品来说依然新鲜。如斯达舒胶囊、溶栓胶囊、金施尔康等，都以合理的定位，导入市场，主抓策划推广，重视网络维护，各种手段奇妙使用，市场造势手法势不可挡，整合策略立体推进。手段或先进，或老土，条条道路通罗马，都可取得必要的成功。OTC的市场启动策略，可以总结得出如下要点： 1先攻周边，后开城市，走农村包围城市的道路，最后一举取得城市市场的胜利； 2集中优势，各个击破，资源合理调配，集中不分散，
5、；3长远规划，生根运作，争取开发一个成熟一个，牢牢把握市场占有率；4力争投入最少，产出最大，最有效的使用资金，有钢要用在刃上；5注重策略创新，事事胸有成竹，充分论证策略的可行性，只许成功，不许失败； 6主管要带好头，既要懂营销，又要懂管理，培训下属，提高整体队伍素质，面对多变市场，制定不同的营销对策； 7做好公关，处理好宏观环境，为产品启动铺平道路；8注意开拓，注意防御，不为他人作嫁衣，时刻准备创造必胜的条件。OTC市场启动成功，除了要好的显效产品外，其他必要条件有: 1好的策划规划2好的宣传形式3好的营销队伍4好的管理方案 (一)营销规划OTC市场，大多要靠策划运作，做好品牌规划，做好战略部
6、署，才能展开系列的营销大战。好的策划，是营销必胜的前提。其中包括市场如何分析、产品如何诊断，自己产品的优势与劣势在哪，怎样化不利为有利，怎样充分发挥特色、扬长避短等，这是一个系统性工作，需要在产品上市前，就应部署好、规划好。 在策划方案时，可以设定以何种方式切入市场，如何定位，针对哪种目标人群，进行何种媒体组合，作好这些部署，才可能打有把握的营销战。(二)宣传形式1、宣传在完成基础辅货工作后，可以通过宣传活动，打响知名度，迅速促进销售。例如金施尔康的营销方式。宣传可分为高空与地面两种宣传形式，高空如电视、报纸、专业杂志、报纸等，地面宣传有终端布置、终端促销、灯箱、海报等。高空宣传有一定的风险，
7、当关键要选好媒体，选合适的时机，巧做市场。地面宣传成本较低，风险较小，但启动速度较慢。以何种宣传策略，关键根据企业自身战略规划。2、口碑效应产品的确有效，靠消费者之间介绍，也有助于品牌的传播与销售，如伟哥很少做广告，但很多人都把它当作壮阳药的代名词，可见口碑传播起了决定性作用。 3、与临床结合，医生的推荐有时临床方面，对OTC销售有相当大的促进作用，可以自然地引导人们到药房买药。如医院给病人开某药处方，患者服用后感觉很好，如果以后病情复发，很可能去药房购买该药，或者买同类药品。如感冒药，大多数消费者喜欢在药房购买，这与医生推荐感冒药有关。从而促进了感冒药的广告力度，都在争夺OTC市场。(三)
8、营销团队 营销团队要象保健品的队伍那样，敢想敢做，勇于创新，能胜任挑战性的工作。在为人方面，应该诚恳、踏实、有亲和力。OTC推广过程是重复性很强的工作，很多时候需要反反复复，每天重复同样的工作，时间久了很容易枯燥。因此需踏实、诚恳，剧本吃苦精神，有耐性，才可取得最后的胜利。 (四)管理 无论对于保健品，还OTC，管理是销售成败的关键，也是市场能否长久的关键。国内不少知名企业，初期都相当成功，但后来一个衰落，追究其根源，问题大多出在管理上。管理是需要制度约束人，而非人管人，良好的管理制度与监督体系，是保证团队发挥最大优势的关键。在管理中，需要引入一些简单规范的表格管理、目标管理等方式。比如： 日
9、的拜访内容与路线安排第二天的拜访计划、行程安排 周工作总结客户档案资料管理 目标店员的开发 奖励与处罚制度 二、营销渠道策略在医药行业，药品的流通过程，最终要从生产商到消者，其中有三条渠道：医院、零售药房及各种形式的直销。 （一） 医院通道 医院是传统的药品销售渠道。医院的开拓一般是厂方医药代表通过联络院长、药剂科主任，打通这些环节让药品流进院内药的房。随后建立与医生的联系，通过医生开自家的药给患者，从而实现销售之目的。医院需要前期作一定的投入，其销售量比较稳定，但竞争激烈，而且销量达到一定程度上升的空间较小。许多药品都是以这种方式进入医院的。厂商运作医院，大多是“黑箱”操作，弊端显而易见。一
10、旦政策有变，其操作难度将会越来越大，现在不少企业就开始转型，大力开拓OTC市场。 （二） 药房终端 “医”“药”分家后，大部分非处方药与一些处方药都开始选择药店零售通路，将产品直接面对消费者，接受市场挑战。在零售药房，消费者可以自由选择自认为很合适的药品，而无须专业医生指导。此时，营销中的推拉策略显得尤为重要。 随着竞争的加剧，国内的医药企业将面临着严峻的生存考验。由于药品属于特殊的消费品，没有病消费者不会吃，即使有病也不敢冒然“吃药”，因此专业的宣传指导非常重要。一些有实力的企业为求持续发展，开始走品牌经营之路，适当地投入一定的宣传，做知名度，争取指名度与购买率，扩大产品的消费几率与消费频率
11、。（三） 直销 直销形式很多，有的叫联谊会，有的叫俱乐部，或某某会所等，相对零售药房而言，这类营销模式更注重现场推荐讲解，不投入高空媒体，也很少在传统渠道上销售，只是通过线下营销模式，以小报、典型病例、专题片等载体，在社区或固定场所进行促销。其运作的空间以周边城市和广大农村市场为主。其优点在于投入低，见效快。其缺点在于销售队伍庞大，人员素质要求高，管理多层次，从省级公司-地市级公司-县级办事处-乡镇村社区服务站，战线长、层级多、管理难度大，从而运作的风险也大，短期性比较明显，缺乏持久性。 以上三种渠道，并不能完全整合运作，大多数企业都选择了一条或两条渠道，坚持到底，以产品带动品牌，再以品牌带动
12、产品销量。 三、品牌策略OTC要树立品牌，需要把握好一些关键点，归纳起来有如下六点：（一） 以顾客为中心 药品因其特殊性，消费者更加注重被尊重、被关怀。因此OTC企业在营销活动中，要认真做到以顾客为中心，切实做到服务于民，以关怀患者健康为宗旨，进行品牌推广。以顾客为中心，要求厂家用消费者的眼光看问题，各级营销管理人员要去到销售一线，与患者交流，了解其需要，及时处于他们的建议、意见与问题，妥善做好售后服务，这样才能更大限度地赢得市场。（二） 品牌核心整合品牌核心是企业的灵魂，是产品的灵魂，也是企业赖以生存的基础。品牌核心价值观通过产品传播出去，以健康服务于社会，以产品造福于人类。 如果企业只知盈
13、利，会可能做出偏激的举动，导致急功近利，最终损害的是品牌与市场。明晰的品牌核心价值观，通过有效地传递，可以赢得市场的信赖。如果品牌或企业没有一个强有力的理念支持，可能会走一些弯路，或出现“富不过三代”现象，无法造就有竞争力的品牌。 （三） 品牌形象规划 要创造品牌，必须重视视觉效果传达的一致性，保持品牌形象和视觉识别的统一性。公司名、产品商标、包装、宣传品等，要具有高度的可识别性、一致性和协调性。好名称、好包装本身就是一个好的推销员。 强化企业核心竞争力，是塑造强势品牌的另一要点。跨行业的多元化经营，往往会损伤品牌，削弱其原有积累，甚至拖累品牌。入世后的中国医药企业，面临强大国际制药企业大兵压
14、境时，尤其要集中优势兵力，争取市场主动权，组合统一产品线，确立阶段目标，果断地扔掉亏损包袱，产品组合简单再简单，实现企业盈利。（四） 确定沟通内容 在沟通内容确定前，重要的是目标人群的界定，?quot;对谁说的问题。OTC准客户对象就是病人和亚健康人群，其还可细分为男人、女人、儿童、青年、老人等不同特征群体，选择何种群体，其诉求方式明显不同。 沟通内容决定“说什么”，即是品牌定位。沟通思想一定要以客为尊思想和品牌核心价值观的延伸。好的品牌内容会深深打动目标消费者，强烈表达自己的品牌个性，与竞争品牌区分开来。消费者不紧需求药品有效，还要治疗得舒服，符合自身个性。品牌就是文化，在消费者心目中有一定
15、的位置，不容易被竞争对手取代。 OTC品牌定位，以及品牌内涵提炼，起点与立意要高，发掘产品“与生俱来的戏剧性”，为产品注入情感、注入关爱、注入文化。另外，品牌主题确定之后，要有持续性，不能轻易改变，稳定自身的品牌印象。（五） 创意要求新颖 好的创意，未必能促进销售，不好的创意，未必不能促进销售。以脑白金为例，可能其广告语、广告画面并无美感可言，但却造成可观的销售利润。而海王金樽的创意画面比较唯美，但销量并不能达到厂家的期望值。创意表现是广告主题的外在表现，解决怎么说的问题。主题思想可以不变，但广告创意表现要常变，给人新鲜感，这是维持市场成功的因素之一。 广告还要引领时尚、引领潮流，适应消费大众
16、口味，就得百变求新。变可以创造永恒，只要每一次变化，对品牌都是正面的贡献，都可以创新变化。（六） 营销执行规范 OTC产品在营销过程中，通常是广告、促销、直销、公关、公益性活动等诸多传播手段一起上，或整合运用，才能发挥理想的效果。要在营销活动中保持统一形象、统一的声音，并不容易。目前国内不少医药企业的营销组织架构，往往是部门间的传播工具，部门之间沟通不畅，很容易造成不统一、不和谐。由于缺乏整合性，有的产品在电视上是一种形式，在平面上则是另一个形式，很难合成。并且在不同的品牌传播上，相当不一致、不到位。要创造强势品牌，必须建立跨部门的策划和监督机制，建立开放式的学习组织，促进互相交流对话。 四、
17、广告策略OTC药品，尤其大众常备药品，在市场开发和推广方面，理论上与传统消费品相差无几。因此生产OTC药品的厂家，应该用各种营销手段来促进销售，广告宣传就是其中一项重要的手段。针对OTC药品市场特征，制造商们在广告策略上应注重以下几点。 1、媒体选择合理 媒体是传播广告信息的载体，其形式可以多种多样。媒体通常按其传播途径，可划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场（POP）、户外媒体等载体形式。有效地选择和运用广告媒体，充分发挥各类媒体的优势，可以取得理想的传播效果和经济效益。 OTC药品广告的最佳媒体首推电视。因为OTC药品多用来治疗常见疾病，又直接面对消费者，广告受众广泛，群体收视率高
18、，易于观众接受。以电视广告策略制胜的哈药集团，在OTC营销方面具有独到见解，其最高的投入产出比达到1：7.5。电视广告形式多样，最富于表现力，艺术性比较高，容易让普通百姓接触，并且易于记忆。电视广告分为产品广告、形象广告、公益广告等，对于提高企业信誉极为有利。OTC药品另一种重要的销售媒体是终端药房，对于大多数消费者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得药品信息咨询的地方。因此药店中陈列的POP，为消费者提供了大量的药品信息，并可产生强烈的诱导功效，促进购买行为发生。 医生、药剂师等专业人员对OTC药品消费，也具有强大的引导作用，因此医学类专业杂志也是重要媒体之一。 2、广告诉求独特 进行营
19、销策划时，先要对产品定位和市场细分，针对目标消费群特征，或购买心理，创造广告诉求点。有效的广告必须运用定位理论，在市场中寻找差异点，挖掘与竞争者不同的诉求点，突出药品的某一特性，塑造独特形象。如白加黑感冒药，诉求的是“白天吃了不瞌睡，晚上吃了睡得香”，从片剂与诉求上，区分其它感冒药。同时为一些担心吃药影响白天工作的职业人士，扫除心理障碍。3、塑造品牌形象 这是一个品牌形象至上的时代，品牌与声誉比任何具体的产品都重要，对于特殊消费品-药品企业来说更是如些。在产品同质化的今天，消费者对药品缺乏真正的了解，只有通过企业品牌形象来辨别自己认为较好的药品。为了扩大宣传，树立品牌知名度，大多数药品厂商多集
20、中在产品上做宣传上，并要注重企业形象的宣传。大型药品厂商往往产品种类繁多，为树立专业形象，扩大利润最大化，这些产品不可能逐一做广告，企业形象传播也就成为必然，通过品牌形象带动单品销量。形象宣传可以树立良好的公众效益，甚至可以建立医生的好感度，为产品促成销售。 4、树立专业形象 药品广告的诉求对象分几种，可是患者，也可是医生、药剂师等专业人士。而专业人士具有影响市场的能力，患者比较容易相信他们，他们的推荐比广告重要得多。如果广告吸引医生、药剂师，则其销售可达到事半功倍。尤其是药剂师，他们要卖药，向患者推荐药品，OTC药品的分销渠道有相当部分被他们所控制。面向药剂师的广告活动可多种多样，除电视、店
21、面广告外，定期召开新产品发布会，联谊会，向客户赠送样品或宣传资料，以此增强宣传效果。五、药店营销策略（一） 宣传策略随着消费者自我保健意识的增强，综合素质的不断提高，到药店购药的人愈来愈多，药品营销中药店的药品销售在整个医药市场中，所占份额亦愈来愈重，医药生产企业必须有效地拓展药店这一领域，摆脱单一的医院、诊所的临床营销渠道，学会两条腿走路，才能不断创造企业的销售奇迹。药店零售营销与医院的临床营销有许多不同之处，在运作中需做好以下几方面的工作：1、做好药店营销基础工作 药店的详细地址、邮编、电话号码。 药店的性质：国有、集体、个体、股份合作厂还是其他什么形式。 药店的主要负责人、目标营业员、医
22、师的姓名、喜好、联络方法等。 药店的进货渠道、付款方式以及资信怎样。 药店的经营规模，店堂营业面积、经营品种；是否连锁经营，生意状况如何，以及与本企业有关联的同类品种的各种情况 观察店堂内能否开展促销活动，哪一种促销活动形式最为适宜。 了解店堂内终端促销用品，何种终端促销用品效果最好，药店对终端促销用品有何建议。 对以上调查内容数据进行详细的分析、整理、归档，并对药店进行级别评定，一般可分为A、B、C三个等级，A级为当地大药店和连锁药店；B级为规模相对较小，但生意较好的药店，人流量较大的中等药店；C级为生活区和郊区便民小药店、小诊所，以及便民药品点等。 2、建立机构，划分区域，制定方案 建立一
23、套与药店零售相对应的机构；进行细致的分工和职能划分，有效地实施营销全方位、全过程的科学管理。 根据调查的数据，对市场进行科学的区域划分，定员、定岗、定职责。 制定一套详细的市场营销方案，如详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。 3、铺货率影响药店销售 根据调查资料制定合理的铺货线路，以利于节约时间，提高铺货效率。A、B、C三类药店同时铺货，但A、B类店，要争取较高比率地铺货。 铺货形式一般有：商业推广会形式铺货、自然流通形式铺货、人员拜访形式铺货等，可单独使用，也可以综合使用。 铺货数量第一次不宜大，待摸清月销售量情况后，再制定详细的铺货量；对于现金拿货，可
24、以适当加大铺货量，但亦不能太大。 铺货的地理位置选择，可以先从医院附近、人流量大的地方邻近药店开始，尤其是那些在医院销售较好的药品，会起到医院带动药店零售的效果。 铺货时可多品种一起推广，只要客户愿意接受，但一定要控制数量。可以介绍医院和其他药店的销售情况，以增强药店经营者信心。 铺货一定要按药店、品名、日期详细地填写铺货记录，注明药店当日执班人员，并请其中某人签收。 铺货要尽量争取现款现货，第一次可以给一定的铺货奖励；如果是赊销，要严格控制数量。对于小药店和个体药店要坚持现金原则铺货，在启动期如不能铺进，也不要急。对于个体药店和承包性质的药店，铺货价格应高于医院的铺货价格，以防止其降价竞争，
25、冲乱价格体系。 铺货时业务员应明白，铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要急躁。同时，对待药店所有人员始终要充满友善、热情、微笑，要树立为客户赢利的理念。 4、加强终端展示，营造市场机会铺货和拜访时，应加强产品的理货工作。产品就是最好的广告，因此要争取最佳的陈列位置。在具体操作中，本企业产品尽量集中摆放，扩大产品陈列面，且使产品处于最佳视觉位置，或者使用公司统一的陈列架陈列。知名品牌的药品品种较多时，可设立专柜销售。 根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案，但必须遵循以下原则： 广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到； 广告宣传用品的粘贴、摆放要规范，要产生美感； 宣传布置要独特，有个性
26、，宁缺勿滥； 要与商店协商好，争取支持； 注意不要违反当地环保法规。 5、正确处理人际关系 拜访、慰问的对象主要是经理、柜长、营业员、店主等。 拜访慰问的好处： 顺利地实现铺货和回款； 有利的陈列位置和宣传位置； 营业员和柜长会成为企业的业余推销员，促进产品的销售； 可以有效防止产品断货和脱销情况发生； 便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手的情况，做到知己知彼，时刻掌握主动权。 6、促进信息流通反馈 注意收集各类信息，如人员变更、店址变更、进货渠道的变更，以及经营状况、竞争对手相关情况及其他相关情况。有目的、有准备地收集信息，并进行分析总结归纳。 加强信息的双向交流，并保持上下畅通。7、开展正
27、确营销 电视专题片 主要在电视中播放，也可在人流量大的A、B类药店中播放，可在星期六、星期天人流量大时进行。电视专题片要制作精美，具有科学性强，有煽动性与鼓舞性。 报纸广告 报纸广告因内容多，保留时间长，说理透彻，因此倍受推崇。特别是目前广告宣传受限制较多，报纸广告可以适当打擦边球，因此为多数企业看好。但由于目前报纸广告过多过滥，在操作中应慎重使用。而印刷一些具有科学性、可读性、针对性的宣传刊物，更容易获得消费者的好感。 广播媒体 根据产品特点，选择合理的广播时段播放，而且成本较低。 车体广告可买断主要线路的公交车进行宣传，因千人成本低较受欢迎。 直销与展示活动 利用节假日，在人流量大的广场、
28、大医院、大药店附近，或其它固定场所，进行直销宣传与展示活动，具体操作如下： 邀请相关医生，最好为当地名医； 争取工商、城管、环卫等相关职能部门配合； 邀请当地新闻机构参与； 印刷相关资料进行宣传，告诉消费者药品功能，在何处购买。 当场进行咨询服务，赠送纪念品，开展部分销售； 路牌、灯箱广告 主要在医院人流量大的地方刊登，灯箱可由专业公司统一制作，挂于药店或医院附近，或主要马路上。针对特定群体促销对慢性病人可给予赠药，疗效长者可给予一定折扣。其他广告媒体电视广告、DM、POP广告、大片赠送、横幅等形式。总之，在药店营销工作中，销售人员只有切实加强自身修养，把握技巧，遵循规律，灵活开展工作，才会游
29、刃有余，赢得丰厚的回报。 （二） 拜访策略OTC营销，终端营销非常基础，控制终端，就等于控制了市场。国内一些医药巨子，开始进军零售市场，大办连锁药店或加盟药店，足以预见未来终端之重要。随着竞争预演预烈，终端工作难度更大，终端营销更要讲究策略性。 1、找准机会，直述来意进店堂后，应借机会说明来意，自我介绍，是来谈铺货，还是来查销量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明诚意。否则，营业员或经理很可能将业务人员当成消费者，极力推荐产品。如果等到他们正兴致很高地作推荐时，得知你是某厂家的，营业员则会很尴尬，有一种被欺骗的感觉，甚至产生反感情绪。接下来的工作开展自然不顺利。 2、善于表现，引起注意主动
30、介绍自己，递名片，作交流，提醒注意。如果品种好，可在递名片时，将反面朝上，靠独慎重使用。而印刷一些具有科学性、可读性、针对性的宣传刊物，更容易获得消费者的好感。 广播媒体 根据产品特点，选择合理的广播时段播放，而且成本较低。 车体广告可买断主要线路的公交车进行宣传，因千人成本低较受欢迎。 直销与展示活动 利用节假日，在人流量大的广场、大医院、大药店附近，或其它固定场所，进行直销宣传与展示活动，具体操作如下： 邀请相关医生，最好为当地名医； 争取工商、城管、环卫等相关职能部门配合； 邀请当地新闻机构参与； 印刷相关资料进行宣传，告诉消费者药品功能，在何处购买。 当场进行咨询服务，赠送纪念品，开展
31、部分销售； 路牌、灯箱广告 主要在医院人流量大的地方刊登，灯箱可由专业公司统一制作，挂于药店或医院附近，或主要马路上。针对特定群体促销对慢性病人可给予赠药，疗效长者可给予一定折扣。其他广告媒体电视广告、DM、POP广告、大片赠送、横幅等形式。总之，在药店营销工作中，销售人员只有切实加强自身修养，把握技巧，遵循规律，灵活开展工作，才会游刃有余，赢得丰厚的回报。 （二） 拜访策略OTC营销，终端营销非常基础，控制终端，就等于控制了市场。国内一些医药巨子，开始进军零售市场，大办连锁药店或加盟药店，足以预见未来终端之重要。随着竞争预演预烈，终端工作难度更大，终端营销更要讲究策略性。 1、找准机会，直述
32、来意进店堂后，应借机会说明来意，自我介绍，是来谈铺货，还是来查销量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明诚意。否则，营业员或经理很可能将业务人员当成消费者，极力推荐产品。如果等到他们正兴致很高地作推荐时，得知你是某厂家的，营业员则会很尴尬，有一种被欺骗的感觉，甚至产生反感情绪。接下来的工作开展自然不顺利。 2、善于表现，引起注意主动介绍自己，递名片，作交流，提醒注意。如果品种好，可在递名片时，将反面朝上，靠独特的品种吸引店员。把握店员心理，推荐畅销药品，吸引对方注意。如果店员一次难以记住自己的名字，可以反复发名片，直至店员记住。或在发放产品目录时，在显眼处注明姓名、联系电话，以不同色彩的笔迹
33、标出，并对药员强调拔打电话，随时都可提供服务。如果自己是代理商，还可以操作成功的代理品牌引起关注：如某某名牌，就是我公司成功独家代理的。 有时遇到店员不耐烦、态度生硬时，要耐心等待，并主动找机会，为店员帮忙解忧，如协助店员说服消费者购买产品，或赠送随身携带的小礼，融洽关系。 3、 瞄准目标，有的放矢当业务迟迟敲定不下来是，或收效甚微，应该检讨一下自己，是否找错对象。因此，要静下心来，好好思考，弄清谁是经理、柜长、财务主管、一般营业员、厂家促销员。做到不同的事宜，找不同的负责人。进新品种，必须找经理；要结款，必须找财务主管；而大力推介产品，应该找营业员。 4、 找准突破口店员在业务方面容易统一口
34、径，对外宣传一致，如果想说服他们，比较困难。因此，有时需要找准目标对象，如找一个年龄稍长的店员，或较有威信的店员，与之建立良好私人关系，赠送一些小礼品，培养感情。有了这个突破口，其余的店员可以依次打通关节，逐一建立联系，从而达到进药、收款或促销目的。 5、店员联系药店工作需要一定的任性，需要多次拜访，才有可能成功。这是一场艰苦战，不可能一蹴而就，一劳永逸。要把店员当朋友，注重情感联络，经常关心他们的工作生活，以取得药店支持，争取到最理想的陈列位置，最理想的陈列面积，并获得市场反馈信息，便于营销政策的调整。OTC药品的营销十大趋势 1. 款式包装新颖求大。目前的OTC药品开始一改过去小巧包装、药
35、味浓厚的产品形态，追求大包装，在药房终端同类产品中尽可能显眼、另类，在表现方式上，更求别致新颖，从而更具特色。如市场上六味地黄众多品牌新推出的包装样式，可谓千姿百态，包装愈来愈倾向于保健品。2. 独特成分领先科技。当产品原料基本相同时，科技成分就成为区分于竞品的权威利器。银杏叶制剂是治疗心脑血管疾病常见的药物，市面上各种各样的银杏产品多达百种。且这些产品功能基本无差别，因此决定消费购买的最大因素在于品牌、医生处方与专家推荐等。面对长生银杏叶胶囊、天保宁、海王银杏叶片、信谊百路达、舒血宁等众多知名品牌，上海中药研究所新研制的杏灵颗粒则以银杏酮酯为主要诉求点，从剂型与有效成分上区分于其它竞品，力求
36、独树一帜。3. 概念翻新引领潮流。OTC药品越来越重视概念的包装，复合维生素为代表的金施尔康、善存片都在培育一种每天保健的概念；另外从上海补钙药品活力钙的广告语“天天活力钙，活力钙中来”里，也能悟出日常保健的重要性。4. 保健营销推广市场。汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸以及溶栓胶囊的市场营销，都是在按保健品的方式作销售。无论从宣传手段有，还是包装策略上，都是保健品营销模式的翻版，其目的就在于以此扩大消费人群，增加使用频率，扩大市场销量。5. 软文广告诉求功效。软文广告在保健品领域屡试不爽后，在OTC药品行业也颇为有效。金施尔康、善存片最擅长在家庭媒体上，以科普知识或专家指导为由，做软文广告，以此含蓄
37、诉求产品多种辅助功能。6. 硬性广告猛打名气。硬性广告也是OTC药品营销的主导手段，打开电视、翻开报纸、扭开收音机，到处可见OTC药品的硬性广告，传达产品功能语知名度。7. 终端营销争夺顾客。几乎大部分OTC药品企业都意识到终端的重要性，不是拉拢营业员，就是推出回扣政策，吸引零售点推荐产品，同时对软硬终端进行包装，就连少数医院也以提成为由头，促进医生多销产品，争夺市场份额。8. 情感诉求感动消费。情感诉求成为OTC药品争夺市场杀手锏，如感康片的“关心另一半，感冒岂能传染给他？感冒没了，心更近了”！还有将情感与功能相结合的汇仁肾宝，以女性自述“他好，我也好”的情爱沟通，感动消费者购买产品。9.
38、形象展示树立品牌。市场上的六味地黄以成为大众品牌，全国以上市的不少于50个品种。如何将大众品牌转化为个性品牌，几大主要厂家开始使出浑身解数，展示自己的品牌个性形象。汇仁肾宝、宛西仲景牌展开了立体营销模式，康缘王也以“软胶囊”为独特卖点，试图脱颖而出。10. 两种渠道同时销售。对于大部分OTC药品来说，如六味地黄软胶囊、咳嗽药、感冒药等，只要进了医保，意味着产品打开了两种营销通道。不但可以在医院作临床消费，而且可以按保健品的药房通路、超市专柜进行兜售。两种渠道可形成互动式传播推广，造成了目前OTC药品独有的营销风景。OTC营销理念大透视 如何给OTC药品下定义呢？简单地理解，就是不必医生开方子，
39、就能在药店购买的药，安全性较高。这类药一般比较普遍与常见，消费者凭着经验或咨询就可方便购买。一直以来，药品治病的观念根深蒂固，如感冒了就吃感冒药，心悸胸闷就吃心脑血管药品，缺少维生素或钙，就补充维生素或钙片，这已经成为一种心理定势。人们也渐渐懂得自己选购药品，如何咨询辨别药品。由于购买者享有充分的主动权，因此为商家各显神通推广药品，创造了广阔的空间。随着医疗体制的改革，特别是OTC的推广普及，更多的人习惯上药店购买药品，因此药房终端成为了兵家必争之地。除了广告就是终端，高空与地面营销的完美结合，造就了一大批著名药方与成功品牌。六味地黄，中药养生百家鸣六味地黄丸是滋阴补肾的古方名药，在临床上的知
40、名度非常高，其制剂发展至今，更细分为汤剂、小蜜丸、大蜜丸、口服液、浓缩丸、硬胶囊与软胶囊。六味地黄丸自古有“三补三泻”之说，它在选药组方上，并不一味堆积滋阴之品，而是在用三个滋阴药的基础上，又用三个“泻”药监制之，不是滥补、腻补、傻补，而是攻补兼施，阴中求阳，中药中可谓绝无仅有。正因为六味地黄有如此独特药效，引得了众多医药企业涉足该药品。目前从网上搜索引擎，可以找到近百种厂家生产的六味地黄产品。即使从全国与区域市场OTC药品终端分布状况来看，不少于30个六味地黄品牌，这其中包括宛西的仲景、北京同仁堂、江西汇肾、九芝堂、兰州佛慈等，且还有三株、雷氏、童涵春、雷允上等多家实力颇大的医药企业进军六味
41、地黄，市场真是好不热闹！从产品原料、药理功效与千年古方上，市场上存在的六味地黄产品并无明显区分，药理几乎相等，只是产品剂型不同、有效成分不同、服用量不同而已。且目前相当多的厂家尚无品牌意识，都在挖掘六味地黄的大众品牌资产，包装效仿者居多。大部分消费者只知是六味地黄丸，而不知是何种品牌较好。面对这种市场状况，近期不少厂家开始注重品牌宣传，河南宛西、兰州佛慈、上海童涵春堂都开始改进包装，加强品牌印象。最典型的莫过于宛西制药推出的仲景牌六味地黄浓缩丸，正有逐渐取缔太圣之势，主打名医张仲景品牌；兰州佛慈推出了系列全新包装，还包括精美的礼盒装；四川泰华也出现两种包装样式并存的局势，其新推出的包装完全以高
42、科技形象登场，力图跳出传统思维，标榜自己的硬胶囊新剂型。 从广告宣传上，众多厂家开始有策略地在一些主要媒体投放广告。如宛西仲景牌在中央台、凤凰卫视台大做广告，九芝堂在央视、汇仁在省级地方台等投放电视广告。诸多品牌之中，宛西仲景牌势头最猛，目前除了电视广告外，还在部分区域市场投放公交广告、地铁广告与药房灯箱广告；而汇仁牌六味地黄则将精力主要集中在二三级市场，不但青垂电视，还以户外广告、药房展示牌、药房灯箱广告为宣传点；北京同仁堂也开始在电视上有所动作从目前终端来看，尽管不少厂家都开始有所投入，但按保健品的方式操作市场，还远未到气候，至少在人员促销与软硬终端包装上，还未见有大动作。目前的销售动力还
43、是以厂家的信誉与实力在较量，如上海市场，OTC通路以兰州佛慈为主要品牌，这可能与其上海历史渊源有关（上海人信任本地品牌的习惯思维，兰州佛慈最早从上海迁出），而医院系统以宛西仲景牌为绝对品牌，且在江苏、浙江、山东等大部分市场，虽有地方品牌参与竞争，但宛西仲景牌的领导地位不可动摇。从六味地黄市场消费来看，销量也不在小数。据不完全统计，浙江主要城镇市场六味地黄产品年销售有5000万之多，上海市场近4000万，连青岛市，六味地黄也有2000万的市场销量。如果我们推算到全国，六味地黄产品市场容量就有十五个亿的市场，其中宛西排行最前，且有上升趋势。如果众厂家品牌意识加强，如果营销方式改进，市场潜力将无限扩
44、大。市场在演变，竞争态势也在演变。目前六味地黄胶囊剂型，却从科技上另创卖点，以“胶囊”高技术的姿态，登高而眺。六味地黄“胶囊”，因剂型独特，区别于统领市场多年的浓缩丸，策划人员紧紧抓住这一差异点，以高科技形象立足于业内，从吸收、高效、服用方便等角度展开诉求，而且按保健品的营销方式来操作药品，无论包装、终端管理、还是软文策划、媒体策略与促销策略，都完全区别于其它品牌，可谓六味地黄中的一枝独秀，很快将成为市场新的挑战者。随着WTO的加入，国宝名方中药的魅力将再次成为新宠。六味地黄的药理作用已不再拘泥于过去的处方推荐，而可以长期性保健之用，且有增强免疫、抗疲劳、女性祛黄褐斑美容的特效。六味地黄市场还
45、会引得更多的企业参与竞争，或者已经涉入的医药企业会大做一场，将蛋糕做大。 老百姓的消费观念需要引导，六味地黄的产品功能需要细细挖掘，厂家需要携起手来，共同培育市场，然后才能分享肥硕的果实，正如补钙市场去年创造120亿的销售奇迹一样。从最新信息表明，医药企业开始看好这个市场，一场诸侯纷争、群雄逐鹿市场的局面将不可避免。金施尔康，每天健康就是“金”金施尔康是中美施贵宝的著名品牌之一，自98年以来，金施尔康率先在国内推广补充维生素的概念，而且迅速成为该市场的领导品牌。随后与之分庭抗争的就是善存片，两者在媒体上的争斗不可开交。作为维生素的第一倡导者，金施尔康虽然是药准字号，但针对职业人士灌输的是每天保健的意识，有病治病，无病保健，只需一元钱，轻轻松松给健康加分，其推出的健康是金理念，很快在市场上引起强烈反响。一些进口维生素因价格昂贵，没有行销力度，销量并不理想。国产维生素，如东海制药、延安制药生产的是合成维生素E，尚无法直接构成竞争，金施尔康的主要竞争对手就是善存片。金施尔康捷足先登，广告频率高，知名度迅速得到提升