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1、如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流市场营销-小米案例分析答案【精品文档】第 5 页小米案例分析1.如何解读雷军进入智能手机“红海”的创业决策？2010年，智能机市场诺基亚仍然占据主导地位，但是相较于2009年，已经呈现出下降的颓势，新兴的Android和IOS凭借出色的用户体验和自身的优势，表现出巨大的发展潜力。随着国内3G网络的建设以及智能机的快速发展，中国的智能机市场需求旺盛，高端市场上，苹果以其先进的技术及平台优势飞速崛起，三星紧随其后，也逐渐与其它品牌拉开差距，但在中低端市场上却显现出大混战的乱象，山寨机趁势而起，凭借着价格上的巨大优势，在市场也表现出顽强的生命力，在这样的情况下
2、，传统手机领域一直被国外品牌压得喘不过气的国内品牌趁着手机市场智能化的浪潮迅猛发力，开始发挥出本土品牌的价格和心理优势。雷军看准了智能机市场的潜力，同时捕捉到了中低端市场上的混乱局面产生的根本原因就是没有一家具有突出性的公司能够满足大多数消费者的心理性价比。在互联网行业摸爬滚打多年，又做过很多优秀互联网产品的天使投资的雷军敏锐的感受到了这其中蕴藏着的巨大商业价值，于是小米出现了。根据2010年手机市场不同价格段产品的关注度比例可以明显看出2000元以下的中低端市场占据了总体关注度的三分之二，这也是雷军选择进入中低端市场的重要原因。由2009-2010年中国手机市场品牌关注比例可以看出市场份额的
3、迭代趋势，老牌巨头诺基亚的市场份额开始被其它品牌所蚕食，在这个市场份额的动荡期趁势而入的小米可以更加轻松的占据一席之地。2010 年6月各手机操作系统市场份额由上表可以看出操作系统方面，塞班系统是当之无愧的霸主，但是从发展趋势而言，安卓和ios势头迅猛，出于对各平台的评估，且由于ios的封闭性，雷军最终选择了以安卓为基础开发出了miui系统，用以形成自己的生态闭环。2.小米公司的研发与设计模式是如何颠覆传统做法的？传统的产品研发与设计是通过详细的市场调研和数据收集之后进行产品的研发，具有很大的时滞性和主观性，在更新换代速度越来越快的智能机市场很容易错失先机，小米手机以建立发烧友社群，通过潜在消
4、费者对手机功能的需求反馈来研发产品，在研发中不断依据发烧友的信息反馈来做出调整，一方面，很好的与消费群体进行了互动，另一方面又极大的提高了品牌的知名度，让消费者群体在潜移默化中对小米的产品有了一个比较详细的了解。充分的利用了互联网信息传播的快速有效，避开了传统研发调研的繁琐迟顿，节省大量的调研费用。真正的让用户参与产品设计，使用户产生归属感，凝聚粉丝群体的力量获得强有力的用户支持，形成良好的口碑。3.小米如何在苹果等众多强势品牌的夹缝中赢得用户芳心？1. 注重产品创新创新是一个企业进步的必然要求，不创新就意味着淘汰。目前，高端的智能机市场基本上被苹果、三星占据，中低端市场被魅族、华为占据，小米
5、手机的市场份额有限。加之小米手机的自主产权较低，手机主要的零部件全靠第三方提供，不能做到完全自主研发，市场上硬件的价格对小米手机的成本产生巨大的影响。同时，小米手机本身也存在散热效果较差，做工不够好，拍照不够清晰等问题。在高科技迅速发展的今天，电子产品的更新换代很快，必须不断创新才能获得市场认可。小米的MIUI系统是在安卓系统的基础上根据国人的习惯深度优化、定制和开发的第三方系统。小米手机可以充分利用MIUI系统进行产品的设计和创新。这是小米公司研发的一个属于自己的系统，掌握核心技术，也是小米和其他手机系统不同的地方，所以是一个很大的优势面。同时，小米可以将整个“发烧友”群体再进行细分，根据“
6、发烧友”人群对手机的不同需求，设计出商务型、学生型、娱乐型手机等。在进行产品设计的时候应该充分考虑用户的全面体验，将新的技术与小米手机的特色风格相结合。还可以根据用户需求设计个性化的外壳以及操作界面从而满足更多用户的需求，可以在官方上开放一个交流平台，用户将自己需要的手机外形描述给小米公司相关人员，技术人员根据其描述定制其需要的手机。从而赢得消费者的喜爱和追求，创造良好的口碑，扩大小米手机的市场占有率。2. 重视品牌价值提升品牌价值对一个企业来说是一笔无形的财富。经济全球化的今天，品牌价值显得尤为重要。品牌价值是区别于同类品牌的重要标志，一个好的品牌可以给企业带来丰厚的利润和更好的销量，同时也
7、是在竞争中取胜的重要筹码。笔者认为小米公司可以考虑通过以下几种方式，迅速提升品牌价值：（1）提升小米产品形象，在产品同质化严重的今天，只有具有特色的产品才能够迅速吸引顾客注意，才能在鱼龙混杂的市场中脱颖而出，小米应该注重产品的外观设计与用户体验，从而迅速提高其品牌价值。（2）加强企业文化打造，企业的发展离不开全体成员的共同努力，也离不开企业文化的建设。企业应该提高认识，注重企业文化建设，同时应设定企业理念、企业目标，加强学习，从而迅速提高品牌价值。（3）不断提高企业知名度和美誉度，通过间接的形象策划和赞助一些大型的公益活动，承担社会责任，提升小米的品牌价值。3. 建立网络沟通渠道，进一步加强与
8、用户的沟通通过网络直销的渠道销售产品的公司，必须建立网络沟通渠道，加强与用户的沟通，小米公司也不例外。虽然小米公司在前期已经做得比较好了，但是为了更好地发展，必须进一步加强与用户的沟通。通过对手机用户的交流了解之后，不仅可以了解他们的需求、购买心理、购买行为，还可以获取他们对公司产品的意见和建议。这些信息对公司产品的发展有着至关重要的作用。小米手机可以通过博客、微博、米聊等聊天工具与客户互动。最好是能一对一的服务，这样让顾客感觉很受重视。小米公司可以在以上平台上注册账号，在公司设置一个部门，专门负责和小米用户一对一交流，为他们答疑解决难题。并且将有用的意见或建议收集起来，定期开会将这些意见或建
9、议告诉给公司其他人，不断改善自身的产品和服务。同时，小米公司还可以定期举行一些有趣的活动，以激发小米用户的热情。比如在小米论坛每年举行一次ROM美化大赛，组织发烧友一起玩机刷机，定期选拔一些发烧友加入小米公司的产品开发团队等。这样既加强了公司与用户的互动，又培养了小米用户对公司的情感。4. 开发和管理手游，增加发展空间近几年由于网游的迅速发展，也为手游的发展提供了良好的机会，随着4G网络的不断成熟，为手机终端提供了高速的网络运行速度，为手机网络游戏的发展提供了保障。小米手机既然是为游戏发烧友而生的就应该以发烧友的需求为导向，开发出更多高质量和创新的手机游戏，这样既满足了小米用户的需求，又为公司
10、带来更多的利润。目前手机游戏市场的游戏同质化现象非常严重，对游戏爱好者来说，难以找到一款自己喜欢的手机游戏。同时，游戏的开发面临高额的费用，小米公司可以通过对某些游戏适度收费，保证公司有更多的资金投入到游戏研发中，不断开发出用户喜爱的游戏。5. 重视售后服务，提高顾客忠诚度售后服务是促销的一种手段，也是培养忠诚客户的一种重要方式。良好的售后服务对提高企业信誉形象，扩大产品市场占有率起着重要作用。售后服务的好坏将直接影响小米手机在消费者心中的形象，必须高度重视服务这方面，以提供优质的服务赢得消费者的良好口碑，提高小米用户的忠诚度。如果售后服务不好，再好的产品也没有人愿意购买。因此，小米公司在发展
11、的同时，应该将服务也跟上，从而使消费者心甘情愿地购买其产品。4.众多品牌纷纷模仿与围剿小米，小米如何保卫市场根据地？小米的“营销”观：专注在产品研发上，最好的产品就是最好的营销，好的产品自己会说话；专注在用户服务上，要和用户交朋友，最好的服务就是最好的营销！小米借鉴苹果的品牌发展系统非常成功，产品本身很到位，在销售上又融合了新的趋势和模式，但还需不断创新模式、内容和挖掘用户黏合度，才不会输给成本和技术，品牌文化和最好的服务仍然是最有利的法宝。治好产品质量、供应链上的痛点，才有利于小米进一步发展，也能让小米模式更长久。 小米手机的名声已经打响，也好不容易培养了众多小米忠实的粉丝，他们就像果粉一样
12、，不管小米发生了什么问题，都能够支持小米的产品。如果小米能把重点放在手机本身，而不是已经让人厌倦的营销模式上，外面的虎狼再多，小米手机也会有自己的一片天地。而小米手机作为一个优质的渠道，扩大的是米聊和MIUI的用户和影响力，甚至是雷军系产品一个不错的表现平台。只要手机不倒，依赖于它的产品就不会立刻倒下。小米在推出新的产品会赢得用户的青睐。5.小米快速成长的商业模式对传统企业有何启示？（1）将消费痛点放大，激发消费者解决痛点的需求小米进入手机市场，定义就是“发烧友手机”，过去只有极客才会去刻意追求的体验，小米将其完善，并喊出口号，引导消费。对于消费者使用产品的各种貌似多余的细节改进，在传统企业看
13、来，都是一些画蛇添足的事情，但是小米却引导消费者去关注它。小米的产品并没有达到颠覆的境界，但是却依靠细节的微创新，真正的解决消费者的痛点，让消费者本身可以忽视的痛点，成为消费者关注点。启示：创新不是排山倒海，而是你真正的走进消费者的生活场景，从消费者的痛点出发，将痛点变成一种新的体验。（2）消费意见社区化，实时捕获消费者的需求，让消费者参与创造传统企业了解消费者需求，往往具有“滞后效应”，比如产品上市后，去了解消费者是否满意，反馈速度很慢，这几年有很多传统企业都在尝试建立在线消费者社区，希望能够随时捕获消费者的需求和对于产品的各种评价。小米通过社区解决了这个问题，小米社区每天有若干的粉丝集结，
14、并在上面发表各种吐槽，这些吐槽都成为小米发现痛点的关键。比如小米的MIUI就是与消费者共创的价值，超过60万的“米粉”参与了小米MIUI操作系统的设计和开发，MIUI每周的更新，就是小米与“米粉”合作的结晶。启示：互联网时代，消费者就是生产者，消费者不仅仅希望参与产品购买体验和分享的环节，消费者也希望介入生产，这种众包模式，值得传统企业的重视，如何让消费者参与产品的研发设计，值得思考。（3）制造可以供消费者谈论的故事，进入公共传播议题去年有一个传统手机厂商来找咨询，问如何能够让自己的手机品牌被人谈论，沟通了很久，发现没有任何可以谈论的噱头，这个厂商每年出十几款手机，运营商渠道、专卖店、电商渠道
15、覆盖完整，但是产品毫无亮点，除掉依靠渠道的出货量大，根本没有话题可言。小米的营销主要靠互联网，靠社会化媒体和自媒体，而小米在应用这些媒体的时候，非常善于制造故事和噱头，无论是雷军被刻画成雷布斯，还是小米的各种新闻，小米将这些故事成功的通过自媒体扩散进入公共媒体，成为人们谈论的对象和话题，让品牌本身带来时尚感和流行度。启示：很多传统厂商的产品，从来没有任何故事，品牌是要让消费者谈论，这是一种消费者主权，在科技时尚领域，一个产品如果连消费者都不想谈论，要在互联网时代取得领军地位，会越来越难，一个产品不能被卷入大众传播议程，消费者仅仅是“凑合买”“凑合用”，很快就会被遗忘，“流行度”是传统企业需要去
16、思考的关键词。（4）抓住族群，制造粉丝效应，扩展粉丝经济小米利用手机发烧友概念，定义出一个新的消费族群，这个族群，和人口学社会学无关，和是不是屌丝无关，只和他们是不是追逐科技新潮流有关，最终，和他们是不是小米手机的铁杆有关，这种将消费者标签化和族群化的方式，有点类似建立一种品牌宗教的概念，因为所有手握小米手机的人都会为其摇旗呐喊，而小米通过各种氛围的营造，让这些粉丝心甘情愿为之奔走相告并集结成为拥有共同兴趣爱好的群体，分享和推动品牌的发展。启示：今天传统企业还在用非常传统的手段细分消费者，比如男女性别、代际等等，事实上，消费心理、价值主张和兴趣爱好才是真正的关键，小米抓住的是科技消费群体中的“
17、精众”，精众在引领大众时尚，建构大众文化。（5）专注精品战略，制造稀缺效应。传统科技企业，每年制造若干产品，但是每个产品无一亮点，小米学习苹果，每年只做一款产品，并将体验做到极致。这种“聚焦精品”的策略，实际上也是一种单品带来的聚光灯效应，小米将这点发挥到最大化。同时，由于只专注一个核心产品，因此制造稀缺性，也让产品的营销本身带有很强的神秘色彩，这点在乔布斯时代的苹果也一样的被充分利用。让消费尖叫的产品，一定是精品，而不是随处可见的，距离让产品更有价值。启示：消费者越是个性化细分的时候，越需要聚焦。传统制造业尽管有细分，但是这种细分都是粗放的，试图多产品满足所有的消费者，实际上最终却无法实现与
18、消费者的对应，砍掉那些没必要的重复的产品，聚焦精品，才能赢得粉丝。（6）互联网是体验经济和服务经济小米卖智能手机，卖智能电视，都是低价格，而且在传统企业看来，这种低成本根本无法支撑，但是他依然在坚持，从小米1到小米3，价格都是一样的，智能电视更是以2999元让传统电视机厂商大为惊愕，为什么？互联网经济是体验经济，是服务经济，单纯靠功能打动消费者时代已经过去，基于产品构建周边的服务链条、信息链条、内容链条才是核心的商业模式，这是互联网时代的商业生态。启示：传统企业，往往是做一卖一，最终陷入产品功能化竞争的泥潭。互联网注重对于消费者需求的延展性开发，这种开发更多要从服务、内容等等入手，就如同乐视、爱奇艺和TCL推的智能电视一样，内容、广告和体验才是其真正卖点。传统企业需要思考的是，如何挖掘消费者围绕产品的需求链条并通过跟多的服务形式和体验来满足他们的需求。 面对新的消费需求变化，所有企业都需要重新定义消费需求，重新定义传播和商业模式。