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1、如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流市场营销策划案【精品文档】第 10 页海尔营销策划客 户 海尔集团姓 名 丁 婷 编 号 09461020165目录前言摘要提示第一章：营销策划的目的 第二章：市场状况分析 一：宏观环境分析 二：产品分析三：竞争者分析四：消费者分析第三章：市场机会与问题分析一 ：营销现状分析二：市场机会分析第四章：行销方案一：市场定位二：4PS组合第五章：预算分析第六章：进度表第七章：人员分配及场地第八章：附录前言 与其它行业一样，在中国的冰箱市场上，中外品牌之间对弈的硝烟也从未停止过。所幸经过了十一五期间的长足发展，在海尔冰箱等国产冰箱品牌的引领下，中国制造企业更加富
2、有创新意识和创新精神，并成为全球冰箱发展趋势的最佳诠释者。可以说，在这场持久的中外对弈中，中国冰箱品牌的胜出，与海尔冰箱的引领密不可分。 武汉海尔家电有限公司接受海尔集团总部的委托，就2011年“十一”期间销售冰箱的促销活动进行具体策划。本次策划在形式上，内容丰富多样。将会推出限时抢购，发放优惠券会员积分及家电下乡策略来吸引更多消费者。以“海尔，真诚到永远”为宗旨，开创出“诚心诚意是海尔”，“海尔真善美”，“海尔引领潮流”的口号，为即将推广的三种不同型号的海尔冰箱做广告宣传。 本公司旨在通过这次策划，满足广大消费者的现有需求，并挖掘，引领其潜在需求，使消费者真正感受到海尔强大的创造力及人文魅力
3、。概要提示在当前政治经济稳定，人民安居乐业的景象中，行业间的竞争压力与日俱增，而海尔本着以消费者需求为中心，积极创新，为不同客户群量身打造最适合他们的产品。以此来展现海尔自身优势，保持并创造现有市场份额。在十一期间，为了提高海尔冰箱销量，特别推出了三款诱人的主打产品。超迷你型冰箱海尔BC50EN单门冰箱，其小巧玲珑，移动方便的特性非常适合单身朋友使用。是回家用两门海尔BCD186KB两开门冰箱，性能不错，物美价廉，适合普通大众。最后一款具有超高性价比的海尔216SCM,它是时尚流行趋势的代言人。在本次策划中，我们将以全新的理念，全新的口号，全新的促销模式，挤压同行竞争对手。充分利用人力资本，以
4、最少的成本创造出最大价值。第一章 营销策划的目的十一黄金周，旅游热，商场火，商机尽显。在这个令人身心放松、惬意的时刻，在这个人如织云、热情活跃的时刻，本公司武汉海尔家电有限公司将要推出在“十一”这个淡季提高冰箱销售量的策划活动。虽然冰箱只是本公司的主营业务之一，虽然在这个季节推销冰箱的确有点不合时宜，但这与海尔形象的个性化、创新性又是相符的。创新的本质就是创造性的破坏，打破原来的营销模式创造海尔真正的价值。一 营销策划的目的总体目标用产品来表达海尔精神，使海尔精神植根于消费者心中。具体目标在十月一号十月七号间至少销售210台冰箱，开创在淡季销售冰箱的新纪录，扩大市场占有率。第二章 市场状况分析
5、一 宏观环境分析1，海尔集团主要经营科技，工业，贸易，金融等产业，当前国际国内政治经济稳定，且近年来，中国CPI节节上升，居民消费能力增强。2，“十一”，是法定节日，武汉市第五次人口普查的数据显示，武汉市总人口为83126万人，可见其市场潜力之大。3，在文化方面，受外来文化影响，超前消费，提前享受的观念受到部分市民的青睐，拉动了消费活力。二 产品分析在十一期间将主要推出三种不同型号的冰箱产品（1）超迷你型冰箱海尔BC50EN单门冰箱它具有迷你型外观设计，外形尺寸515500530mm,是单身一族的首选，其小巧玲珑，移动方便（产品重量18kg）的特性深受大部分消费者喜欢，这款冰箱采用国际名牌超高
6、效节能压缩机，制冷迅速强劲，款气候和宽电压双宽设计，可以不受地域，气温急电压影响，一年四季运用自如。还采用高明度超微孔发泡技术，持久锁住冷气不流失，保湿效果更好，将日常能耗降到最低。实惠家用两门简单大方的海尔BCD186KB海尔BCD186KB是一款入门级的双开门冰箱，其内部采用了全环保塑料件，并且采用了压花铝板蒸发器和角蒸发器，双面制冷，全方位速冻，特设自动低温补偿功能。该冰箱采用了VCM钢板的门面板材质，外观简约大方并且较为耐用，其额定耗电量为049度，节能效果非常明显，定价为1399元。（2） 超高性价比的海尔BCD216SCM这款冰箱在外观上是有加分的，时尚大气的外观设计，钢化的面板更
7、具气质，选用酒红色展现出了一种热情活泼的元素。其冷藏室设计比较传统，可移动隔层加之蔬果保鲜盒，冷藏室顶部设计具有温度调控旋转按钮，方便操作。其变温室具有零下七度速冻功能，食物在最短的时间内进入到冷冻状态，可更好地保持营养。定价为2499元。三 竞争者分析2011年电冰箱排行榜:1) 海尔（中国名牌，中国驰名商标，亚洲企业50强，冰箱十大品牌，海尔集团公司）2) 新飞（中国名牌，中国驰名商标，冰箱十大品牌，河南新飞电器有限公司）3) 西门子（世界品牌，全球最大的电气和电子公司之一，西门子有限公司）4) 美的（中国名牌，中国驰名商标，十大冰箱品牌，美的集团有限公司）5) 容声（中国名牌，中国驰名商
8、标，十大冰箱品牌，青岛海信集团）6) 美菱（中国名牌，中国驰名商标，十大冰箱品牌，合肥美菱股份有限公司）7) 松下（始于1918年日本，世界500强，日本世界品牌，松下电器）8) 三星（始于1938年韩国，使劲儿财富500强，冰箱十大品牌，三星有限公司）9) LG（始于1947年韩国，是接500强，十大冰箱品牌，LG集团（中国）有限公司）10) 伊莱克斯（冰箱十大品牌，一线品牌，世界品牌，瑞典伊莱克斯电器有限公司）从上可以看出，海尔的竞争对手有新飞，西门子，美的，容声等。西门子最好的不二人选，代表技术零度保鲜，中高端销量第一；伊莱克斯，代表技术三重净味系统；LG超大型豪华的代表（价格高）；中低
9、端销量第一海尔（服务第一）；性价比高的选美菱，新飞；低价的选科龙，容声(价低，品质不错)四 消费者分析（一）产品以的消费者分析对象：年龄 2030岁； 性别：不限； 职业：工薪阶层；消费习惯：方便实用，潮流，新颖（二）产品二的消费者分析对象：已婚，普通大众，中低层次消费者; 消费习惯：量入为出，经济型，使用，物美价廉； 职业：普通工薪阶层（三）产品三的消费者分析对象：中高档消费水平者 消费习惯：求名，求美，求新职业：高薪阶层第三章 市场机会与问题分析一 营销现状分析目前，中国国家电网公布的2011年1月我国冰箱企业销售数据显示，海尔冰箱以32.72%的份额继续领跑我国冰箱业第一，并超第二，三和
10、四名分额总和。同时，在公布的前十位冰箱品牌中，中国冰箱平平份额之和为42.23%，外贸冰箱份额之和为18.41%。从数据上分析，外资品牌的市场份额继续下滑，中国品牌 的市场份额呈现出上升趋势。而海尔冰箱以独占三成多的市场份额继续领跑中国冰箱业，获得全球最快增长。然而，在淡季冰箱的销售量并不乐观。原因如下：1） 时值淡季，需求量小2) 公司的策略失误，忽视了在淡季的销售宣传的重要性，刺激不了需求2） 竞争对手多，而市场有限二 市场机会分析首先，海尔集团拥有雄厚的技术实力是参与市场竞争必不可少的武器。 在2010年国际电工委员会低74届大会上，海尔冰箱代表中国企业报的17项提案全部获得通过审定，这
11、是其超越欧美企业成为自主提案数量最多的企业。其中，海尔冰箱提报的2项提案将发布为国际标准。其次，海尔立足高端的市场战略，以其靠速度，创新满足用户需求的市场理念，是海尔只是的关键所在。 最后，对于海尔来说，其世界级的品牌美誉度以及二十一年打造的质量零缺陷，服务零抱怨的用户口碑已深入人心。第四章 行销方案以“海尔真诚到永远”的营销理念为主旨，强化情感营销的策略一， 市场定位（差异定位模式）1， 地域定位：武汉三镇及其周边地区2， 性别定位：男女不限3， 年龄定位：单身一族，已婚夫妇4, 层次定位：中低层收入者5、 职业定位：普通上班族，全职太太，白领，技术人员6. 个性定位：追求时尚，新颖者，方便
12、实用二，4P”S组合以全新的广告语为亮点，以情动人，让消费者感受到海尔是以消费者为中心的。一切以消费者自身的利益为基础，开拓创新。产品的第一个广告语：|诚心诚意是海尔产品的第二个广告语：海尔真善美产品的第三个广告语：海尔引领潮流首先，运用广告宣传策略，以报纸和传单为主，大力宣扬海尔十一期间的三种主打冰箱产品，以此来吸引广大消费者的注意，诱导消费倾向，创造潜在需求。第二，在武汉各大卖点，拉横幅，适当装扮卖场，吸引来往的人群。第三，根据一定好的三种主打冰箱产品来做好促销工作。如：购买产品一：海尔BC-50EN,送一张优惠劵，凡持有其优惠劵者，下次凭此优惠劵到海尔购买任何产品都可享受9折优惠。 购买
13、产品二：海尔BCD-186KB,可进行积分，另赠优惠劵，会员积分达到一定数目，可享受海尔集团特色的抽奖活动（一等奖一名，微波炉一台；二等奖二名，饮水机一台；三等奖三名，电饭煲一个）购买产品三：海尔BCD-216SCM，特设此款产品为家电下乡产品，凡是农村户口者，可享受300多元的优惠，且一个户口本可买2台，若此款仍销售不佳，可继续推行“特惠4小时|”策略，在这4小时期间，任何人均可享受九折优惠。第五章 预算分析营销7天：人工费7天*6人*50元=2100元 宣传费用报纸：1000元；传单：100元 其他杂费（水电）：100元 布置装饰费：300元 物流：7*50=350（元）总计：2100+1
14、000+100+100+300+350=3950（元）第六章 进度表9月28日开始，上午：公司内部人员集体开会商讨，研究策划方案。9月28下午和9月29日上午：进行市场调查与预测，寻找和引导消费者需求，分析自身产品优缺点，分析竞争者策略及其竞争产品。9月29下午：有公司负责人拟定策划方案，联络报社，登刊广告。9月30上午：惊喜人员培训，交代清楚其产品的优势及促销活动方案；派发传单。9月30下午：准备优惠劵，会员积分录，布置现场。第七章 人员分配及场地安排一 各人员的基本职能：一名责任人，四名销售人员，一名销售服务人员。责任人元主要负责公司日常方针政策的执行，解决突发状况，比如投诉，买卖争执；销
15、售人员主要负责接待顾客，详细介绍其主打产品，从理念至产品性能至促销活动；售后服务人员负责送货到家，解决装修问题。二 策划期间的人员安排 1）负责人召开会议与员工商讨策划方案，并进行宏观上的把握，最终拟定具体的策划方案；联络报社，设计传单样式及内容2) 销售人员负责市场调查与预测，探寻消费者需求，竞争对手的价格策略，促销策略，产品策略；派发传单；布置卖场。3）售后服务人员购买布置所需品（气球，纱帘，横幅），对现有设备进行检查与维护，包括冰箱空调，热水器，车辆等。第八章 附录1）2011年3月9日，来自世界知名市场调查机构欧睿国际的一份最新市场报告中显示，一品牌份额统计，海尔冰箱以高达10.8%的市场占有率，第三次蝉联世界第一，并领先第二名5个百分点，海尔冰箱则以其12.6%的市场份额，第二次蝉联世界第一，并继续领先美国百年企业惠而浦。2）世界著名调研机构GFK发布数据显示： 海尔以75.9%和36.1%的市场份额超越欧洲当地冰箱品牌，成为德国和西班牙多门冰箱市场销售冠军，在法国市场，海尔冰箱的销售量同比增长140%，卡萨帝美式三门冰箱的销售量比法国高档百货店BHV的其他明星产品多7倍。3）截止于2010年12月以前，海尔冰箱已经实现了20年蝉联中国第一家电下乡，海尔冰箱月月都是销售冠军