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1、市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司促销策略促销策略 市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司 促销的本质是一种沟通的过程促销的本质是一种沟通的过程!市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司一、定义一、定义 借助通路力量，直接向终端卖场借助通路力量，直接向终端卖场渗透，从而掌握销售网络和卖场资源，渗透，从而掌握销售网络和卖场资源，实现到位和高效的客户管理的一种销实现到位和高效的客户管理的一种销售模式。售模式。市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司广告广告销售促进（营业推广销售促进（营业推广）公共关系公共关系人员推销人员推销直销直销一、促销组
2、合要素一、促销组合要素市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司二、影响促销策略制定和实施的因素二、影响促销策略制定和实施的因素v产品类型产品类型v推、拉策略推、拉策略v促销目的促销目的v产品生命周期产品生命周期v季节影响季节影响v企业市场地位企业市场地位市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司 1、产品类型、产品类型 促销组合促销组合人员促人员促销销 1公共关公共关系系 1销售促进销售促进(营业推广营业推广) 1广告广告 1相对重要性相对重要性 1图例：图例： 消费品消费品 工业品工业品(注：广告在工业品营销中仍有一定作用，如建立知晓，有效提示，增进信心注：广告在工业品
3、营销中仍有一定作用，如建立知晓，有效提示，增进信心)市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司 2、推、拉策略、推、拉策略 推的策略：推的策略：促销活动促销活动需求需求需求需求厂家中间商消费者市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司 拉的策略拉的策略促销活动促销活动需求需求需求需求厂家中间商消费者或终端市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司 3、促销目的、促销目的促销效应促销效应目的目的 1销售促进销售促进人员推销人员推销广告广告了解了解知晓知晓信任信任订货订货再购买再购买市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司 4、产品生命周期、产品生命周期促
4、销效应促销效应促销促进促销促进人员推销人员推销广告广告成长成长介绍介绍成熟成熟衰退衰退市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司项目项目导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销量销量低剧增最大减少成本成本单位顾客成本高单位顾客成本降低单位顾客成本低单位顾客成本低利润利润亏本增长高下降顾客顾客创新者早期使用者中、晚期采用者落后者工作工作重点重点加紧产品上架、终端传播、广告宣传、培训业代、促销和经销商全面铺市，推广为主，顾客回访，改进产品整体进入分销渠道，形象店建立维持正常销货，规范管理，精细化运作撤、转、改市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司项目项目导入期导入
5、期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期产品产品基本产品基本产品导入新品和侧翼导入新品和侧翼产品产品导入差异化产品，使导入差异化产品，使形象产品创新，优势形象产品创新，优势发展几个侧翼产品发展几个侧翼产品低价格低价格产品产品渠道渠道 选择性渠道选择性渠道密集分销，建设密集分销，建设优势渠道，进入优势渠道，进入新渠道，多完善新渠道，多完善全面覆盖，消除盲区，全面覆盖，消除盲区，提高效率，改善阵列提高效率，改善阵列 减少无减少无利润渠利润渠道道广告广告促销促销加强广告促销，加强广告促销，扩大认知度，扩大认知度，诱导试用。例：诱导试用。例：通路奖励、免通路奖励、免费试用、附增费试用、附增树立品牌个性形
6、树立品牌个性形象，减少促销。象，减少促销。例：公关赞助、例：公关赞助、竞技、联合促联、竞技、联合促联、有奖竞赛有奖竞赛加强促销，鼓励品牌加强促销，鼓励品牌 转换，通过情感诉求，转换，通过情感诉求，拉近距离，产生品牌拉近距离，产生品牌亲和力。例：集点换亲和力。例：集点换物、促销游戏物、促销游戏降低促降低促销，强销，强调实惠调实惠续续市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司产品生命周期判断产品生命周期判断X10% % 属于畅销期属于畅销期(成长期成长期)1-10% % 属于成熟期属于成熟期1% % 属于衰退期属于衰退期 1.2 属于畅销期属于畅销期(成长期成长期)1-1.2 属于成熟期
7、属于成熟期1 属于衰退期属于衰退期Y本品增长率 行业增长注： X上期增长Y本期增长市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司 产品生命周期一般用作计划工具产品生命周期一般用作计划工具和控制工具，而不作为预测工具，产品和控制工具，而不作为预测工具，产品生命周期随营销活动而改变。生命周期随营销活动而改变。市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司新产品采用的消费者分类新产品采用的消费者分类 最早采用最早采用 2.5 % % 早期采用早期采用 13.5 % % 中期采用中期采用 34 % % 晚期采用晚期采用 34 % % 最晚期采用最晚期采用 16 % % 成长期成长期导入期导
8、入期成熟期成熟期衰退期衰退期市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司 参与和体验是留住忠诚消费者的参与和体验是留住忠诚消费者的重要促销手段重要促销手段市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司 5、季节影响、季节影响销量销量季节季节 1ADBCL旺旺淡淡旺旺说明：说明：AB时段时段自然流动为主，减少自然流动为主，减少促销，促销重点在终端；促销，促销重点在终端；B点时段点时段通路在旺季结束后最通路在旺季结束后最后压库，让批发商保留后压库，让批发商保留“余余温温”；BC时段时段加强终端促销等基础工作；加强终端促销等基础工作；C点时段点时段开始旺季来临前的第一次压库，让批发商早
9、一点开始旺季来临前的第一次压库，让批发商早一点“收工收工”，并着手终端促销以便出库；，并着手终端促销以便出库；CD时段时段加强通路利润刺激，减少消费者促销和终端促销。加强通路利润刺激，减少消费者促销和终端促销。市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司q领导者的广告比销售促进更加获利领导者的广告比销售促进更加获利q品牌靠前的品牌，投资回报随广告（促品牌靠前的品牌，投资回报随广告（促销）的增加而增加销）的增加而增加q排名靠后的品牌，促销比广告效益更好排名靠后的品牌，促销比广告效益更好6、企业市场地位、企业市场地位市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司三、广告三、广告u分类
10、分类u广告分类的要素广告分类的要素u广告预算方法广告预算方法u广告公司的选择和确认广告公司的选择和确认市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司 按目的：按目的： 告知性告知性说服性：如说服性：如P&G的对儿广告的对儿广告投配性：成熟品牌投配性：成熟品牌 1、分类、分类 市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司 按表现手法：按表现手法：理性：乐百氏理性：乐百氏感性：娃哈哈感性：娃哈哈 市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司v目标目标v费用费用v信息信息v媒体媒体v评估评估 2、广告方案的要素（、广告方案的要素（5M） 市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）
11、股份有限公司F量力而行法量力而行法F销售百分比法销售百分比法F竞争对等法竞争对等法F目标任务法目标任务法3、广告预算方法、广告预算方法 4、广告公司的选择和确认、广告公司的选择和确认 市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司四、公共关系四、公共关系q特点特点q要素要素q方法方法q危机公关危机公关市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司可信度高可信度高消费者缺少戒心，易达成目标消费者缺少戒心，易达成目标表演方式戏剧化，易让人接收表演方式戏剧化，易让人接收1、特点、特点 市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司有目的的有目的的精心策划精心策划真诚表现真诚表现公众
12、利益公众利益双向沟通双向沟通最高管理层决策最高管理层决策2、要素、要素 市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司创造和利用新闻创造和利用新闻参与各种社会活动，如：赞助参与各种社会活动，如：赞助开展各项活动，如：会议、竞赛开展各项活动，如：会议、竞赛编写和制作各种材料，如：企业期刊编写和制作各种材料，如：企业期刊其它方法其它方法3、方法、方法 市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司 目标目标 争取目前消费群的同情争取目前消费群的同情化解危机化解危机在化解危机的过程中获得信任在化解危机的过程中获得信任4、危机公关、危机公关 市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限
13、公司 策略策略用人性关怀的态度和语言来回答用人性关怀的态度和语言来回答以公开、经常性方式来沟通以公开、经常性方式来沟通观察情势并及时回应观察情势并及时回应始终保持关心和同情始终保持关心和同情真正采取有效方案解决问题真正采取有效方案解决问题市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司 方法方法选定发言人，控制、导引消息的流通选定发言人，控制、导引消息的流通回答问题要迅速、果断，富于情感和真诚回答问题要迅速、果断，富于情感和真诚组建危机指挥中心组建危机指挥中心及时应对情势变化及时应对情势变化具体、有形、人性化地解决问题具体、有形、人性化地解决问题市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份
14、有限公司1、目的、目的v建立大众对某一组织品牌的认识建立大众对某一组织品牌的认识v增进目标、消费群的好感与了解增进目标、消费群的好感与了解v提升员工士气提升员工士气v增加销售或新业务开发的指导增加销售或新业务开发的指导附：赞助附：赞助市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司v是否符合品牌的宣传与形象是否符合品牌的宣传与形象v目标受众是否是目标消费群目标受众是否是目标消费群v企业在此活动中是否有展现机会企业在此活动中是否有展现机会v媒体、有关部门兴趣如何媒体、有关部门兴趣如何v是否可配合渠道及渠道终端活动是否可配合渠道及渠道终端活动v在该活动中，品牌地位优（弱）在该活动中，品牌地位优
15、（弱）v负面效应负面效应2、原则、原则市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司 3、宣传、宣传 一次性赞助的宣传、促销费用是赞助一次性赞助的宣传、促销费用是赞助费用的费用的3-50倍，赞助不是一时兴起，而是理倍，赞助不是一时兴起，而是理性的分销和长久的坚持。性的分销和长久的坚持。市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司4、赞助机会评估模型、赞助机会评估模型高高高高低低( (赞助机会赞助机会) )可以带来的可以带来的互动程度互动程度/ /品牌的介入程度品牌的介入程度( (赞助机会赞助机会) )与与品牌识别间的相适性品牌识别间的相适性市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）
16、股份有限公司五、人员推销五、人员推销（略）（略）市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司六、直销（直复营销、直效营销）六、直销（直复营销、直效营销） 邮寄、电话营销、电视直销、电子邮寄、电话营销、电视直销、电子商务等手段进行沟通销售。商务等手段进行沟通销售。市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司七、销售促进（营业推广）七、销售促进（营业推广）1、目的、目的争取顾客尝试购买和使用争取顾客尝试购买和使用吸引竞争品牌顾客购买习惯吸引竞争品牌顾客购买习惯鼓励诱导顾客大量购买（反复购买）鼓励诱导顾客大量购买（反复购买）建立品牌美誉度和忠诚度，提升品牌形象建立品牌美誉度和忠诚度，
17、提升品牌形象市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司2、促销方案制定及执行、促销方案制定及执行F促销背景促销背景F促销策略促销策略F促销目标促销目标F地点地点F时间时间市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司F名称名称F促销政策促销政策F广告、宣传及陈列方式广告、宣传及陈列方式F参予人员职责说明参予人员职责说明F内容分解培训及演示内容分解培训及演示F管理表单管理表单F附：活动排期表、并要责任人签名认可附：活动排期表、并要责任人签名认可市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司3、促销活动的总结评估、促销活动的总结评估促促销销前前促促销销中中促销后促销后不久不久
18、促促销销后后很很久久销量时间 促销前后销量曲线图、柱形图对比促销前后销量曲线图、柱形图对比市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司 促销场所利润的曲线、柱形图对比促销场所利润的曲线、柱形图对比 活动照片活动照片 活动费用汇总、销量汇总、费用分析活动费用汇总、销量汇总、费用分析 操作上的不足之处及改进意见操作上的不足之处及改进意见 活动结束后将活动结束后将- -项向店方负责人项向店方负责人汇报，并听取其意见汇报，并听取其意见市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司 对消费者对消费者F赠品赠品F优惠券优惠券F退费优惠退费优惠F售点换物售点换物F抽奖抽奖4、促销工具、促销工具
19、市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司F有奖竞赛有奖竞赛F有奖游戏有奖游戏F会员优惠会员优惠F联合促销联合促销续续市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司 对经销商（二批商）对经销商（二批商）F购买折扣、价格折扣、数量折扣、季节购买折扣、价格折扣、数量折扣、季节折扣、功能折扣折扣、功能折扣F津（补）贴津（补）贴F返利返利F奖励奖励市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司F赠品赠品F销售竞赛销售竞赛F培训培训F广告合作广告合作续续市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司 对终端售点对终端售点F折扣：价格、数量、功能折扣：价格、数量、功能F赠品赠品
20、F陈列奖励陈列奖励F销售竞赛销售竞赛市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司F广告宣传广告宣传F人员推介人员推介F返利返利F联合促销联合促销 对业务人员（略）对业务人员（略）续续市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司 主要促销工具的比较主要促销工具的比较工具工具适用范围适用范围优点优点缺点缺点通通路路激激励励各种产品各种产品a、有利于增强产品在、有利于增强产品在市场中的竞争力市场中的竞争力b、能帮助解决最紧急、能帮助解决最紧急的销售不良情况的销售不良情况c、能配合对消费者促、能配合对消费者促销活动的开展销活动的开展d、提高产品销货率，、提高产品销货率，确保消费者能买到
21、产品确保消费者能买到产品e、争取更多货架空间、争取更多货架空间或或POP等支持等支持f、操作较简单、操作较简单a、造成通路成本、造成通路成本不断增加中间商不断增加中间商要求增多要求增多b、很难预计促销、很难预计促销奖励回报奖励回报c、影响对消费者、影响对消费者的促销预算，影的促销预算，影响品牌建树响品牌建树1 市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司工具工具适用范围适用范围优点优点缺点缺点折折价价手手段段具有知名具有知名度或已有度或已有一定品牌一定品牌形象的成形象的成熟产品熟产品a、生效快、生效快b、增加短期销量、增加短期销量c、增加消费者购买量、增加消费者购买量d、对消费者最具冲
22、击、对消费者最具冲击力力e、紧急对抗竞品行动、紧急对抗竞品行动的最有效办法的最有效办法f、受中间商欢迎，更、受中间商欢迎，更受业务人员欢迎受业务人员欢迎a、无法长期帮助销量增、无法长期帮助销量增长长b、不能解决营销根本问、不能解决营销根本问题题c、导致产品价格难以回、导致产品价格难以回复复d、损害利润（公式）、损害利润（公式）e、长期持续低价，会损、长期持续低价，会损伤品牌形象伤品牌形象f、造成市场虚假繁荣，、造成市场虚假繁荣，易误导企业营销决策易误导企业营销决策g、有损于消费者的、有损于消费者的“品品牌忠诚度牌忠诚度”h、吸引新顾客效果不大、吸引新顾客效果不大i、易引发价格战或竞争、易引发价
23、格战或竞争者反击者反击2 市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司工具工具适用适用范围范围优点优点缺点缺点现现场场展展售售各种各种产品产品a、引起消费者更多注、引起消费者更多注意意b、刺激消费者购买冲、刺激消费者购买冲动动c、投资费用相对较低、投资费用相对较低a、知名度不高的产、知名度不高的产品较难得到零售商的品较难得到零售商的支持支持b、有限的时段，过、有限的时段，过度的竞争会降低展售度的竞争会降低展售的作用的作用c、场所的有限性，、场所的有限性，使得展售活动的影响使得展售活动的影响面有限面有限3 市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司工具工具适用范围适用范围优点优
24、点缺点缺点人人员员推推广广各种产品各种产品a、进一步弥补广告与、进一步弥补广告与促销的信息沟通不足促销的信息沟通不足b、促成消费者完成购、促成消费者完成购买行为买行为c、提高产品在通路中、提高产品在通路中的竞争的竞争a、单位成本较高、单位成本较高b、管理比较困难、管理比较困难c、对目标消费者、对目标消费者的覆盖面不广的覆盖面不广4 市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司工具工具适用范围适用范围优点优点缺点缺点附附送送赠赠品品赠品的不同赠品的不同用法可适用用法可适用于不同状况于不同状况的产品的产品a、营造产品在售点的差、营造产品在售点的差异化，增加吸引力。异化，增加吸引力。b、通过
25、赠品传递强化品、通过赠品传递强化品牌概念牌概念c、凭借赠品达到、凭借赠品达到 市场细市场细分的目的分的目的d、能吸引新顾客偿试购、能吸引新顾客偿试购买买e、 可增加消费者的产品可增加消费者的产品使用量，加速反复购买使用量，加速反复购买 f、可帮助对抗竞争者的、可帮助对抗竞争者的市场行动市场行动a、差的赠品反而会、差的赠品反而会给销售带来致命打击。给销售带来致命打击。b、促销成本不低，、促销成本不低，且易造成赠品积压且易造成赠品积压c、赠品设计创意困、赠品设计创意困难，创意不佳会影响难，创意不佳会影响赠品促销的效果赠品促销的效果d、易遗失，影响消、易遗失，影响消费者受益费者受益e、众口难调，消费
26、、众口难调，消费者对赠品反应难预测者对赠品反应难预测f、中间商不欢迎体积、中间商不欢迎体积大、影响运输与货架大、影响运输与货架陈列的赠品陈列的赠品5 市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司工具工具适用范围适用范围优点优点缺点缺点退退费费优优待待新入市品新入市品牌或已有牌或已有一定品牌一定品牌的产品的产品a、吸引新消费者试、吸引新消费者试用用b、对品牌影响较小、对品牌影响较小c、费用成本较低、费用成本较低d、有助于惧客户资、有助于惧客户资料料e、不易引起竞争对、不易引起竞争对手激烈反击手激烈反击f、可激励老顾客再、可激励老顾客再次购买次购买a、对消费者吸引力、对消费者吸引力低，激发
27、力较小低，激发力较小b、对回应率较难预、对回应率较难预估，使顾客预算困难估，使顾客预算困难6 市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司工具工具适用范围适用范围优点优点缺点缺点凭凭证证优优惠惠有一定知名度有一定知名度或已有一定品或已有一定品牌形象的产品牌形象的产品a、能吸引新顾、能吸引新顾客购买试用产品客购买试用产品b、能使老顾客、能使老顾客再次购买、培养再次购买、培养购买习惯购买习惯c、可针对特定、可针对特定目标顾客群目标顾客群a、消费者对优惠券信、消费者对优惠券信任度不高任度不高b、对消费者的激发、对消费者的激发力较小，参与率低力较小，参与率低c、中间商如不合作会、中间商如不合作
28、会严重影响活动开展严重影响活动开展d、新品牌或未具知、新品牌或未具知名度的品牌效果不佳名度的品牌效果不佳e、兑换率较难预测、兑换率较难预测f、频繁的或劣质的优、频繁的或劣质的优惠券会损害品牌形象惠券会损害品牌形象7 市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司工具工具 适用范围适用范围优点优点缺点缺点集集点点换换物物知名度高知名度高的成熟品的成熟品牌且消费牌且消费频繁，消频繁，消耗量大的耗量大的产品产品a、鼓励消费反复购买，、鼓励消费反复购买，有利于培养购买习惯有利于培养购买习惯b、活动费用较低、活动费用较低c、作为宣传诉求点，、作为宣传诉求点，能为产品制造差异化能为产品制造差异化d、
29、提高产品的防御竞、提高产品的防御竞争能力争能力a、消费者兴趣较低、消费者兴趣较低b、中间商积极性较、中间商积极性较低低c、吸引新顾客试用、吸引新顾客试用效果较差效果较差8 市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司工具工具 适用范围适用范围优点优点缺点缺点联联合合促促销销各种产品各种产品a、降低成本、降低成本b、供联合之力，快速接、供联合之力，快速接近目标消费者近目标消费者c、增加对消费者的吸引、增加对消费者的吸引力力d、能针对性地选择目标、能针对性地选择目标顾客群顾客群a、无法强调产、无法强调产品优点品优点b、筹划、筹办、筹划、筹办困难困难9 市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉
30、）股份有限公司工具工具适用范围适用范围优点优点缺点缺点免免费费试试用用新产品新新产品新品牌能明品牌能明显感受到显感受到优异之处优异之处a、消费者接受度高、消费者接受度高b、帮助达成阅读广、帮助达成阅读广告的任务告的任务c、能吸引消费者购、能吸引消费者购买买d、提高产品入市速、提高产品入市速度度e、能针对性地选择、能针对性地选择目标顾客目标顾客f、对提升品牌知名、对提升品牌知名度与形象有帮助度与形象有帮助a、费用成本较高、费用成本较高b、对同质性强或个、对同质性强或个性色彩弱的产品效性色彩弱的产品效果较差果较差c、活动操作管理难、活动操作管理难度较大度较大1 0 市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂
31、林漓泉）股份有限公司工具工具适用范围适用范围优点优点缺点缺点抽抽奖奖模模式式知名度高、知名度高、品牌形象品牌形象好的产品好的产品a、能覆盖范围宽广、能覆盖范围宽广的目标消费群的目标消费群b、对销售有直接的、对销售有直接的促进作用促进作用c、吸引消费者注意、吸引消费者注意到广告到广告d、吸引新顾客尝试、吸引新顾客尝试购买购买e、促使老顾客再次、促使老顾客再次购买或多次重复购购买或多次重复购买买a、消费者的参加热情、消费者的参加热情并不是想象的那样高并不是想象的那样高b、对品牌并无助益，、对品牌并无助益，甚至会因未中奖的挫甚至会因未中奖的挫折感影响消费者对品折感影响消费者对品牌的好感牌的好感c、较
32、高的媒体宣传投、较高的媒体宣传投资资d、难以预估参加率、难以预估参加率、活动成效活动成效e、对新产品牌帮助不、对新产品牌帮助不大大1 1 市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司工具工具适用范围适用范围优点优点缺点缺点有有奖奖竞竞赛赛各种产品各种产品a、帮助建立或强化、帮助建立或强化品牌形象品牌形象b、增加广告吸引力、增加广告吸引力c、可针对特定目标、可针对特定目标消费群消费群d、提高消费者了解、提高消费者了解产品的兴趣产品的兴趣a、活动的参予率低、活动的参予率低b、参加者不一定是、参加者不一定是目标顾客目标顾客c、竞赛活动的创新、竞赛活动的创新设计较难设计较难d、对消量帮助不大、
33、对消量帮助不大1 2 市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司工具工具适用范围适用范围优点优点缺点缺点促促销销游游戏戏知名度高知名度高的成熟品的成熟品牌牌a、提高消费者对、提高消费者对产品的注意和兴产品的注意和兴趣趣b、激励消费者重、激励消费者重复购买复购买c、有助于加深品、有助于加深品牌形象牌形象d、可针对目标消、可针对目标消费群费群a、吸引新顾客效果、吸引新顾客效果不佳不佳b、参与者有限、参与者有限c、媒体费用较高、媒体费用较高1 3 市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司工具工具适用范围适用范围优点优点缺点缺点竞竞技技活活动动各种产品各种产品a、帮助消费者接、帮
34、助消费者接受新产品（品牌）受新产品（品牌）b、有助于传达和、有助于传达和提升品牌形象提升品牌形象c、提高消费者的、提高消费者的注意力注意力d、可区隔特定的、可区隔特定的目标消费群目标消费群a、费用成本较多、费用成本较多b、对销量帮助不大、对销量帮助不大c、参加者并不一定、参加者并不一定是目标消费群（者）是目标消费群（者）d、效果较难预估、效果较难预估e、以组织能力要求、以组织能力要求较高较高1 4 市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司工具工具适用范围适用范围优点优点缺点缺点公公关关赞赞助助各种产品各种产品a、提升品牌知名度，、提升品牌知名度，建立品牌形象建立品牌形象b、创造有利
35、于企业、创造有利于企业的公众环境的公众环境c、直接促进产品的、直接促进产品的销售销售a、需结合（或创造）、需结合（或创造）特定时机特定时机b、对组织能力要求、对组织能力要求较高较高c、投资费用高、投资费用高1 5 市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司工具工具适用范围适用范围优点优点缺点缺点会会员员营营销销新品牌或新品牌或品牌形象品牌形象好的产品好的产品a、培养消费者的、培养消费者的品牌忠诚度品牌忠诚度b、加强营销竞争、加强营销竞争力力c、不易被竞争者、不易被竞争者察觉察觉a、回报较慢、回报较慢b、费用较多、费用较多c、效果难以预估、效果难以预估1 6 市场营销理论系列培训燕京啤
36、酒（桂林漓泉）股份有限公司 促销工具多种多样，应将各种工具促销工具多种多样，应将各种工具的使用标准化、模块化，并在各地的使用标准化、模块化，并在各地复制。复制。市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司附：促销品的选择技巧附：促销品的选择技巧不用同种商品促销（尤其是耐用品）不用同种商品促销（尤其是耐用品）用关联性强的商品促销用关联性强的商品促销用消耗品促销用消耗品促销促销礼品尽量让顾客有选择性促销礼品尽量让顾客有选择性重物质更重精神重物质更重精神用品牌产品促销用品牌产品促销市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司5、终端售店的促销特点、终端售店的促销特点场所场所促销接受情
37、况促销接受情况适合产品适合产品 最佳周期最佳周期宣传方式宣传方式大卖场大卖场1、灵敏高度、灵敏高度2、同一力度促销活动持、同一力度促销活动持续度高续度高新产品、新产品、老品牌老品牌1215天天两个双休日两个双休日焦点、媒体焦点、媒体连锁超市连锁超市（便利店）（便利店）1、反应迟缓、反应迟缓2、增长较慢、后期回落、增长较慢、后期回落成熟品牌成熟品牌30天（或天（或中间截取）中间截取）焦点、媒体焦点、媒体社区社区服务点服务点1、反应较快、反应较快2、中间平稳、持续增长、中间平稳、持续增长3、临近结束有高潮、临近结束有高潮成熟产品成熟产品30-60天天提前发布告知提前发布告知焦点设摊发布焦点设摊发布
38、入户（账单）入户（账单）餐饮餐饮1、反应快、反应快2、销售持续保持、销售持续保持3、增长有极限、增长有极限新、老新、老品牌品牌30天（或天（或中间截取）中间截取）焦点、人力焦点、人力市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司八、终端标准八、终端标准1、终端建设、终端建设请进来请进来 搞好终端布置、有吸引力、尤其是特卖场、搞好终端布置、有吸引力、尤其是特卖场、模范店模范店走出去走出去 围绕终端、走向广场、社区，搞好促销活动围绕终端、走向广场、社区，搞好促销活动市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司平看：海报、立柱、台牌、灯箱、水平看：海报、立柱、台牌、灯箱、水牌、牌、TV
39、播放宣传片播放宣传片仰看：横幅、吊旗仰看：横幅、吊旗俯看：产品陈列俯看：产品陈列2、终端布置、终端布置看得见看得见市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司摸得着：摸得着： 资料架、展架、展台、样品资料架、展架、展台、样品听得到：听得到： 促销员推荐、营业员介绍、电视（广播）促销员推荐、营业员介绍、电视（广播）宣传片宣传片带得走：带得走： 手提袋、单张、小报、小礼物手提袋、单张、小报、小礼物续续市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司3、终端活动、终端活动q每周一次：每周一次：小店、小柜、小活动（轮流）小店、小柜、小活动（轮流）q每月一次：每月一次：大卖场大活动（轮流）、
40、社区大卖场大活动（轮流）、社区q每季一次：每季一次：中心广场特别活动中心广场特别活动市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司九、展览（示）会的发布（参予）九、展览（示）会的发布（参予）1、展位选择：人流量大的地方（出、展位选择：人流量大的地方（出入口、拐角处、休息室、饮食区）入口、拐角处、休息室、饮食区）2、展品选择、展品选择3、展台布置、展台布置4、场外宣传、场外宣传市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司5、引诱顾客到达展位、引诱顾客到达展位6、展位信息发布、展位信息发布7、宣传工具、道乐等、宣传工具、道乐等8、赠品、赠品9、客户邀请、客户邀请续续市场营销理论系列培
41、训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司10、费用预算、费用预算11、人员分工及培训、演示、人员分工及培训、演示12、展后工作、展后工作回复客户信息回复客户信息跟进信息跟进信息总结总结续续市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司媒体媒体类型类型优点优点弊端弊端适宜适宜不适宜不适宜电电视视1、视觉性强、视觉性强2、容易吸引人注意、容易吸引人注意3、画面有美感、画面有美感4、消费者容易产生品质、消费者容易产生品质感感5、可将声、像、字、动、可将声、像、字、动画效果融合在一起画效果融合在一起1、难以得、难以得到既定人到既定人口统计的口统计的目标群目标群2、信息容、信息容易受干扰易受干扰1、要视
42、觉、要视觉化表现和描化表现和描述的产品述的产品2、政选、政选让受众让受众立即行立即行动起来动起来的产品，的产品，商业信商业信息片除息片除外外各类媒体的优点和弊端各类媒体的优点和弊端1 市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司各类媒体的优点和弊端各类媒体的优点和弊端媒体媒体类型类型优点优点弊端弊端适宜适宜不适宜不适宜电电台台广广播播1、容易根据听众锁定、容易根据听众锁定目标目标2、价格便宜、价格便宜3、容易引起人们产生、容易引起人们产生购买冲动购买冲动1、不能视觉化、不能视觉化以便形象展示以便形象展示产品产品2、听众常常不、听众常常不能集中注意力能集中注意力1、快餐、依、快餐、依赖冲
43、动购买赖冲动购买及需要日常及需要日常提醒的东西提醒的东西2、其它需要、其它需要密集轰炸的密集轰炸的方式提醒人方式提醒人们的产品们的产品任何需任何需要用视要用视觉手段觉手段展现的展现的东西东西2 市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司媒体媒体类型类型优点优点弊端弊端适宜适宜不适宜不适宜报报纸纸1、被列为最信得过的、被列为最信得过的媒体媒体2、有足够的空间来阐、有足够的空间来阐述你的信息述你的信息3、可利用平面设计来、可利用平面设计来表现内容表现内容4、可根据地理位置确、可根据地理位置确定目标对象定目标对象1、寿命周期、寿命周期短短2、大量的干、大量的干扰信息扰信息3、形象品质、形象
44、品质感差感差1、短期促、短期促销活动销活动2、利用价、利用价格作为手段格作为手段的零售业的零售业日用消费日用消费品除了开品除了开展特别促展特别促销的产品销的产品各类媒体的优点和弊端各类媒体的优点和弊端3 市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司媒体媒体类型类型优点优点弊端弊端适宜适宜不适宜不适宜杂杂志志1、可针对特定目标、可针对特定目标受众受众2、保存周期较长、保存周期较长引导时间长引导时间长化妆品、时装、化妆品、时装、计算机、汽车计算机、汽车短期促销短期促销或任何容或任何容易过时的易过时的东西东西户户外外广广告告1、可从地理位置上、可从地理位置上确定目标受众确定目标受众2、可放置
45、在贴近焦、可放置在贴近焦点的地方点的地方3、反复传播的机会、反复传播的机会多多1、信息必须简、信息必须简短短2、受众局限于、受众局限于户外活动的人户外活动的人们们3、信息干扰厉、信息干扰厉害害1、快餐和冲、快餐和冲动购买品动购买品2、当地产品、当地产品3、有利于强、有利于强化电视、广播化电视、广播信息信息4、焦点、焦点1、耐用、耐用消费品消费品2、技术、技术性产品或性产品或要详细说要详细说明的产品明的产品各类媒体的优点和弊端各类媒体的优点和弊端4 市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司媒体媒体类型类型优点优点弊端弊端适宜适宜不适不适宜宜互互联联网网目的性强、可根据每目的性强、可根
46、据每一个受众的情况调整一个受众的情况调整信息信息1、可被删掉、可被删掉2、有垃圾广、有垃圾广告告提供内容的网提供内容的网站站大宗商大宗商品一次品一次性和冲性和冲动商品动商品直直邮邮1、达到目标受众可能、达到目标受众可能性大性大2、能充分解释复杂的、能充分解释复杂的信息信息3、可夹带专用折扣券、可夹带专用折扣券4、可直接发放试用品、可直接发放试用品1、常视为垃、常视为垃圾看待圾看待2、受大量信、受大量信箱邮件干扰箱邮件干扰1、杂货和其、杂货和其它消费品它消费品2、目标受众、目标受众3、本地业务、本地业务的促销活动的促销活动4、诱惑性消、诱惑性消费品费品合同性合同性的活动的活动各类媒体的优点和弊端
47、各类媒体的优点和弊端5 市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司1、设定广告项目和预算、设定广告项目和预算2、列出候选条件并筛选合适对象、列出候选条件并筛选合适对象广告公司的选择和确认广告公司的选择和确认行业组织：对本行业的了解度行业组织：对本行业的了解度消费者的了解：了解度并能否对不同消费者的了解：了解度并能否对不同消费者开展工作消费者开展工作人脉关系人脉关系市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司公司稳定情况：财政稳定情况、从事本公司稳定情况：财政稳定情况、从事本行业多长时间行业多长时间客户服务情况：客户降容、是否正与对客户服务情况：客户降容、是否正与对手品牌合作手
48、品牌合作服务的亮度和深度：各类媒体和渠道合服务的亮度和深度：各类媒体和渠道合作度作度创意性：创意团队的实力创意性：创意团队的实力续续市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司计划性计划性制作过程：是否外包？如何控制外包费用？制作过程：是否外包？如何控制外包费用？调研：是否调研？自己做还是委托别人做？调研：是否调研？自己做还是委托别人做？成功的定义：如何自己监控和评价自己的成功的定义：如何自己监控和评价自己的工作，对广告和推广活动的定义同广告主工作，对广告和推广活动的定义同广告主一致吗？一致吗？续续市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司促销和公关活动促销和公关活动广告主的地位：是否尊重广告主的意见，广告主的地位：是否尊重广告主的意见，如何尊重？如何尊重？收费和业绩表现：是否愿意将收费和广告收费和业绩表现：是否愿意将收费和广告推广活动的业绩挂钩。推广活动的业绩挂钩。续续市场营销理论系列培训燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司3、面谈（比稿）、面谈（比稿）4、评价、评价广告目的广告目的明确成功的含义明确成功的含义监控和跟踪结果监控和跟踪结果