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1、精品资料“金立手机的营销策略分析”.金立手机的营销策略分析学 院：沈阳工业大学专 业：市场营销学 号：学 生 姓 名：白 虹指 导 教 师：郭英红（副教授） 2012年 4月毕业论文指导教师审阅意见题目：金立手机的营销策略分析评语：指导教师： （签字） 年 月 日毕业设计（论文）答辩成绩评定市场营销 专业毕业设计（论文）第 答辩委员会于 年 月 日审定了 班级 白 虹 学生的毕业设计（论文）。 设计（论文）题目： 金立手机的营销策略分析 设计（论文）说明书共 页，设计图纸 张。毕业设计（论文）答辩委员会意见： 成 绩： 市场营销 专业毕业设计（论文）答辩委员会主任委员 （签字）摘 要手机作为一
2、种高科技电子消费类产品，今年来在中国普吉岛速度日益加快、竞争也日趋激烈。中国的手机市场经过近几年的告诉发展，已经成为全球第一打手机市场。2008年，虽然受到金融危机的影响，中国手机市场需求依然强劲，产品创新功能层出不穷、手机市场需求依然保持一个持续增长的姿态。移动通信网络技术的进步加快了手机产业发展的脚步，随着国际信息业的告诉发展和人们生活水平的逐渐提高，手机已成为深入广大人民生活当中的日常家电用品了。随着中国移动通讯业的飞速发展，中国已成为最大的手机销售市场。截至2010年底，中国手机销量增长超过55%，销量逼近2.2亿。2009年国内手机市场将继续面临国际金融危机等因素的影响，但随着运营商
3、重组尘埃落定和3G时代的来临，无论国外品还是国产品牌的手机厂商们都看到了希望。当前我国手机市场面临三大发展动力：第一是3G时代三大运营商的集中采购；第二个是手机用户系统的大规模升级换代；第三个是“家电下乡”带来的机会，2012年将是中国手机行业转型并扩张的一年。在我国手机制造业中，最具实力是外资品牌企业。我国手机制造业能否抓住机遇？在未来的发展中应如何应对外资品牌的挑战？这些问题都是非常值得研究的问题。因此，本人主要研究的内容是：通过对金立手机所处竞争市场的分析，得出金立手机在行业中所处的现状；研究分析尽力移动的市场营销展露发展方向。关键词：摩托罗拉手机；新产品；战略；营销管理目 录摘 要I引
4、 言1研究背景1主要内容与研究方法1作用与意义2第1章金立手机营销状况简介31.1企业简介31.2企业营销现状41.2.1产品现状41.2.2价格现状41.2.3渠道现状41.2.4促销现状41.3金立公司的营销品牌策略5第2章金立手机的主要竞争分析62.1中国移动通信市场分析62.2竞争对手分析62.2.1竞争对手之高端手机诺基亚62.2.2竞争对手之中端手机MOTO62.2.3竞争对手之低端手机HTC6第3章 金立手机存在的主要问题83.1产品相关的问题83.1.1核心技术的研发及创新有待突破83.1.2产品质量问题83.2存在的相关营销问题83.2.1低端市场失守83.2.2渠道问题9第
5、4章金立手机行业存在的主要问题的解决方案104.1产品相关问题的解决104.1.1加强核心技术104.1.2手机质量问题的改善104.1.3低端市场的防御104.2营销策略的改进114.2.1销售渠道的改进114.2.2手机定价策略及手段124.2.3营销传播策略及组合124.2.4建立起有中国特色的营销渠道13总 结15参 考 文 献16致 谢17引 言研究背景国内手机生产商“金立”是中国通讯领域的一匹黑马，它在短短几年时间里，一步步成长为当今国内领跑的手机生产商，其先进的管理经验，超前的营销策略帮助它成功的打开了一个又一个市场。金立相信：“成功的秘诀在于时刻把握市场变化趋势，即使调整公司发
6、展战略，抓住时机、果断变革，始终领先一步。” 这句话的确揭示了金立成功的关键所在。中国手机革命进入一个新时代，手机功能变得越来越强大，同时也朝向只能化发展。金立手机作为本土也将刷新手机的概念，具有目前其他手机无法比拟的强大功能。本文通过介绍金立手机公司及手机行业市场状况，分析了金立手机公司的目标市场选择和产品定位，指出了金立公司的主要竞争优势。然后，通过对金立公司营销渠道介绍以及根据公司的组织结构和营销策略的特点，确立了公司产品的营销渠道的选择和营销对策，并通过制定合理严密的零售运营和客户关系管理的制度及政策，使上市推广计划能够得到优先地执行和对执行结果合理及时的考评、控制及更新，为市场推广得
7、以成功奠定了良好的基础；更为金立公司市场营销工作提供了有价值的参考和建议。主要内容与研究方法本论文提出我个人对金立手机公司营销管理中出现的问题，分别解决金立公司营销管理中在外部环境和内部管理中的缺陷，增强金立手机公司在市场上的竞争力，加强营销管理制度建设，对其发展具有深远意义。本研究主要是以课题实习调研，借鉴本学科研究成果和理论结合实际分析为主，结合金立公司的特点和当前我国手机市场的发展竞争现状，建构企业营销管理方法选择的理论体系。主要工作就是分析研究金立公司发展中的营销管理问题，并进行研究提出解决方案。首先从已有的相关课题研究资料中引用和借鉴研究成果，大致构建出营销管理方法选择的理论指导框架
8、和建议。采用文献借鉴法，案例研究方法，调研法和理论分析方法为主，在研究的前期工作阶段，主要使用文献资料分析的手段，引用和借鉴，撰写出课题研究综述。在营销管理理论实际运用的研究阶段主要使用调研法和案例研究方法，调研和案例研究对象是金立公司。在理论体系的实践阶段采用的是理论分析研究法，针对公司营销管理中的具体问题进行分析研究，力求解决部分问题。作用与意义本文的研究意义主要有：第一、分析金立手机的市场营销战略的实施情况，通过论文的研究可以对金立手机对营销战略的运用情况有所掌握。第二、为金立手机的市场营销战略提供参考意见，通过研究及发现问题，可以针对其具体情况提出自己的意见和建议。第三、研究金立手机的
9、市场营销战略发展新方向，研究手机行业的发展趋势，制定其具体的发展战略，使金立手机得到更好的发展。第一章金立手机营销状况简介1.1企业简介以“金品质，立天下”为企业使命的深圳市金立通信设有限公司成立于2002年9月16日，注册资金2亿元，是一家专业手机研发、加工生产、内外销同步进行的民营高科技企业。2005年5月获得GSM和CDMA手机生产双牌照。金立技术力量雄厚且对技术的掌握有着长远的规划，是国内极少数坚持自主研发的手机商之一。拥有国内第一条为研发配套的试生产线，使手机的调试、测验与研发成为一条完整的生产链，有效缩短研发周期，确保手机生产质量。目前，金立在深圳、上海、杭州等地均设立了专业研发机
10、构，保证了金立在2G/2.5G/2.75G/3G整机研发方面的卓越表现。金立秉承“VIP金牌服务”理念，建立了完善高校的客户服务体系，在全国建立了42个省级客服中心，585家特约服务网点，售后服务网络覆盖了全国各大中城市和偏远地区，为消费者提供全方位的专业化的金牌品质服务。在全体金立人的共同努力下，金立成功打造以自主研发为核心，生产加工为基础，内外销并举的完整产业链，2007年3月19日，金立获得“广东省著名商标”荣誉称号，2010年通过层层筛选，金立手机被选定为“中国航天专用产品”，2011年5月，金立成为“中国驰名商标”。在此基础上，金立将继续坚持“诚信、团队精神、创新”的经营理念，立志发
11、展成为专业化、国际化的移动通信设备制造商，为广大消费者提供既实用又好的产品，将金立打造成移动通信领域最具影响力的品牌之一，为中国民族通信产业贡献自己的力量。金立自成立以来，注重对卓越品质的 追求，一直坚持以深度研发为核心，精细生产为基础，优良售后服务为保障，高技术含量的产品为企业的核心竞争力，并通过更深层次的科技研发来做到产品实用和好用的完美结合。2006年金立手机销量突破400万泰，2007年，金立品牌销量继续保持着良性增长，2010年金立手机销量突破1000万台。经过九年的发展，金立已稳步进入了移动通信领域的主流阵营，且位居行业前列。金立拥有两家独资工厂东莞市金众电子有限公司和东莞市金茗电
12、子有限公司。总投资2.8亿元，拥有厂房面积60000多平方米，员工近6000人，年产值1500万部，是珠江三角洲最大最好的高度自动化、现代化手机专业生产基地之一。为了持续发展，2006年，金立又投巨资在东莞市大岭山镇湖畔工业园购地筹备建立金立工业园。工业园总占地面积500亩，总建筑面积30万平方米，总投资逾5亿元人民币，预计建成投产后能将达8000万台/年，是中国最大最好的手机专业生产基地之一。金立总部目前拥有员工近1000人，平均年龄小于30岁，90以上拥有本科以上文凭，其中硕士、博士以上学历占23。这是一支年轻化、知识化的管理团队，崇尚科学和规范化的企业管理模式，具有强烈的创新意识和追求可
13、持续发展的敬业精神。1.2企业营销现状1.21产品现状金立手机在国内手机中脱颖而出，商务手机很好，功能全面。特别是商务机上的安全措施做得很好的。它的手机几乎都是键盘兼手写的，输入方便。大部分的手机设计比较成熟，拿在手里显得成熟、稳重。更适合商务成熟人使用，物美价廉。1.22价格现状金立手机适应广大消费者的需求，手机的价格波动比较大。针对不同的消费者，金立公司生产了低、中、高端不等的手机。低端手机价格在1000元以下，中端手机价格在10002000元之间，高端手机价格在20003000元之间。1.23渠道现状渠道主要包括全国总代理、区域代理商、网上代理商三类。网上代理商又分为：直销渠道、自建销售
14、网络、家电连锁商场、手机连锁销售店、电子商城、大型超市、移动运营商、小型手机专卖店等1.24促销现状金立手机现有多种促销方式，第一、情人节手机促销。打造属于情人专属的手机，为情侣增加爱的韵味。第二、五一假期促销。五一是国家法定的节假日，向来是商家促销的重头戏，对于即将到来的五一节，对于商家一年的销量有着至关重要的作用。第三、中秋节促销。宣传新产品，刺激消费，拉动销量，为下半年销售市场做准备，同时塑造公司外在的亲和力量。第四、国庆节促销。金立公司将一些手机赶在国庆假期上市，绚丽的外观、先进的技术指标、完美的初体验，都会吸引大批手机爱好者的眼球。1.3金立公司的营销品牌策略自从金立手机打入中国移动
15、通信市场以来，其品牌知名度持续上升，很大程度上归功于摩托罗拉多年来持续不断的品牌建设工程。它坚持每3年回顾、评估一次品牌建设计划和执行方案，并根据新的市场情况制订新的计划和方案。金立根据新的品牌战略，在2010年开始推出4个目标品牌，其中每个目标品牌背后都有相应产品做支撑，其推广力度也随之加大。21世纪，追求时尚、领导潮流成为时尚人类的目标，品牌手机的设计定位就是总能将使用者的个性和品位传达得淋漓尽致，充分满足了形象追求型消费者追求时尚、体现地位和反映生活格调的要求。目前摩托罗拉所划分的四个目标消费群体中，“心语”属大众型消费市场，这一市场将是成长最快的消费市场，也将是所有厂商竞争的焦点。这一
16、市场的产品可以理解为市场低端的产品。但金立认为，低端产品只是为这一目标消费群体量身定做的产品，而不是产品的功能和性能的降低。它不应该是又大又笨，也不应该是把价位定得很低，而应是物有所值。所谓物有所值，是指低端产品虽然价位较低，但其基本功能不应该减少。在消费者中，有一个群体非常注重生活情趣，他们工作稳定，事业与家庭并重，重视与家人和朋友的感情交流。第二章金立手机的主要竞争分析2.1中国移动通信市场分析中国的手机用户以每年超过3500万的速度快速发展，2010年中国的手机销售量在4500万部5000万部，而中国的移动电话普及率在2010年底仅达到6.70%；另外，据知名咨询公司市场调查显示：目前的
17、移动电话用户平均每隔23年就要更换一部新手机； 2011年中国的移动电话用户突破3亿，中国的手机市场具有极其巨大的发展潜力。2.2竞争对手分析2.2.1竞争对手之高端手机诺基亚优点是业内最优秀的软件，功能强大，菜单反应速度快，对关机闹钟，GPRS，JAVA，MMS，红外传输的支持都很好且选项设置其人性化，即使没用过手机的人都很上手。尤其在软件的细微之处，诺基亚做的相当好，比如：电话薄的两种查找方式，通话记录是5*(20条已接+10条未接+10条以拨)，来电短信不丢失，如果不慎按住了挂机键，短信也不会丢失，编辑短信时不会误接电话，5倍的通话记录，人性化的情景模式等等。DIY方面诺基亚的彩屏机做得
18、也很好。但显示器颜色，以及铃声方面须向三星学习，且很少开发折叠机（7200是折叠机）。另外，诺基亚的机子外形也很有特点，内置了天线，当你厌倦了手机的小耳朵，可能也会考虑内置天线的诺基亚。（JAVA资源相当丰富）2.2.2竞争对手之中端手机MOTO以前有人说MOTO的特点就是型号多，高中低档都有产品，产品覆盖面全。这个说的有一定道理。但现在MOTO的手机真的没什么特点了，他有什么可以在业内算上老大的吗？软件反应慢，选项设置复杂，功能一般，屏幕铃声也很一般，性价比也一般，毫无特点了。而其他品牌都有自己的特点，自己的最大的优势。我不是要拿MOTO和其他品牌比短处，只是说明M0TO越来越没有特点了，没
19、有可以在手机行业内傲视群雄的特点了。2.2.3竞争对手之低端手机HTC业内最优秀的硬件制造商，屏幕，铃声，外观工艺方面业内无人能敌，虽然T系列功能过于单一，但其S系列的功能正在得到不断丰富。软件设置和诺基亚手机一样人性化，虽然功能稍微有点单一，菜单反应速度也很快。其S208可是很不错的，关机闹钟，JAVA，GPRS，红外都支持的很好。亟待改善功能，扩展性，可玩性，较适合对手机功能要求不是很高的用户，但其在软件的一些细微之处也亟待改善。下表是市场调研机构IDC发布的2010年一季度全球智能手机市场统计，其中NOKIA一家独大，约占全球手机市场份额的39.9%；三星截止12年3月份，占全球市场的1
20、9.4%，排名第二；苹果（iPhone）超过100%的同比增长率仍然最为抢眼。市场份额为16.1%，排名第三；金立占全球市场份额的4.8%，排名第四，而摩托罗拉全球市场份额为4.2%，排名第五。手机商1Q10出货量1Q10市占1Q09出货量1Q09市占同比增长率诺基亚21.539.3%13.739.3%56.9%HTC10.619.4%7.320.9%45.2%金立2.64.8%1.54.3%73.3%摩托罗拉2.34.2%1.23.4%91.7%其他8.916.3%7.220.6%23.6%合计54.7100.0%34.9100.0%56.7%表2-1 2010年一季度全球智能手机市场统计（
21、单位百万部）2010年上半年，3G手机销量达到1537.2万部。三大运营商为了抢占3G先机，纷纷加大网络建设及优化力度，同时加强与终端厂商深度合作，以提升终端性能、丰富终端种类，拓展渠道建设等方面的运作，并开始逐步建设自身的移动互联网服务平台。3G手机市场也随之全面启动。运营商在产业链中的主导作用逐步加强，随着定制业务的深化和需求增多，以及3G牌照的发放运营商全网竞争不可避免，对于终端的掌控和竞争势必更加激烈,2012年智能手机市场将再起波澜。第三章金立手机存在的主要问题3.1产品相关问题3.1.1核心技术的研发及创新有待突破由于中国手机起步比较晚，而在手机这个新兴的通信行业中，我国的通信技术
22、及电子信息技术还远远落后于国外品牌手机，这也使得我国在通信方面的许多技术都要靠购买发达国家的来支持生产，投入研发方面的成本比例也相对较小，这也无意使得金立手机的利润空间被大大的压缩。在电子信息通信行业，其技术研发方面的成本一定得加大投入的力度，因为技术的研发占据着电子产品相当大的利润空间，是最主要的利润增长点之一。在高科技这个领域，想要在激烈的市场竞争中生存下去，唯一的途径就是要永远走在别人的前面，而这一切都要靠技术来引导。金立公司其用于研发新产品的费用占到总营业额的9%，它还在中国的多个地区建立了研发中心。而金立手机对技术开发与研究方面的投入较少，手机的研发分为3个部分，其中最主要的一部分是
23、核心模块的开发。3.1.2产品质量问题金立手机产品质量低，返修率高，售后服务差，导致手机即时旺销也难以提升品牌信誉另外更有毫无售后服务的一些手机给市场造成了很坏的影响。金立手机与国外手机的质量相比，金立手机质量显得暗淡一些。品质稳定的国外品牌手机，返修率一般能够控制在5%左右，而国产金立手机的返修率一般在10%15%。3.2存在的相关营销问题3.2.1低端市场失守由于金立手机本土化营销渠道的优势，其一直占据着低端市场的绝大部分份额。低端市场技术要求低、利润空间小的特点，决定了其主要靠营销渠道来盈利，这也恰好符合金立手机的状况。从而2006年开始，主要国际手机品牌整合自己的营销渠道，加大了对中低
24、端手机的开发力度，大量推出千元甚至更低的机型，而这块一直被国产手机占据着的市场已经被打破。根据赛迪顾问的统计数据显示，品牌手机金立，在500到700元手机市场的分额就已经占到了57%之多，在500元以下手机市场分额更是高达70%之多。低端市场的失守是导致金立手机当前困境的重要原因，就像一个产品的核心竞争力正在逐渐受到挑战甚至慢慢失去。国外品牌手机的强势进入，对曾经属于国产手机的产品区间产生了剧烈的冲击，尤其是对金立手机的冲击，金立手机的生存空间再次被大幅度的压缩。从泡泡网，中关村网等国内许多网站上都以看出，国内手机销量排行第一的是诺基亚的1100、1110两种低端手机。低端手机虽然盈利小，但其
25、市场面光，能满足更多人的需求。可是金立手机的销量在逐渐的减少。有关市场调查数据显示，目前在各个档次区间的手机销量上，低端手机占据了一半以上的市场分额。从手机的款式种类来看，金立手机决不落后于国外品牌，但是，同样是低端手机，许多消费者更倾向于购买国外品牌，因为其有着过硬的质量及良好的售后服务，金立品牌的手机虽然有很高的性价比，但从品牌的认知度上来说，金立品牌手机和诺基亚等国际品牌相差甚远。3.2.2渠道问题渠道在国产手机厂商兴衰中是一个重要因素。金立手机从2003年以来，想要与大的代理商合作很难，加上在大城市国外品牌已经拥有较强的势力，结果迫使它们选择了在三、四线及以下的城市自己开发渠道的模式，
26、当整个市场开始以每年6000万到7000万部的速度增长、而这部分增长越来越蔓延到一、二线城市以外时，主动权就暂时落到了金立手机厂商手里。渠道的暂时成功掩盖了手机厂商在研发能力上的不足以及对市场变化的迟钝。而当市场开始转型时，渠道的成本由于竞争变得越来越高，上万人的促销队伍和给经销商提供的全程“价保”就成了金立厂商甩不掉的沉重包袱。第四章金立手机行业存在的主要问题的解决方案4.1 产品相关问题的解决 根据以上对金立手机综合状况的分析，我认为金立手机的在以下方面有待改进： 4.1.1加强核心技术首先，金立手机厂商要了解对我国消费者的认知。然后要重新设定产品定位，大多数的消费者并不要求功能齐全，而是
27、对手机的基本功能有较高的要求。手机生产技术水平。如今进入3G时代，金立手机厂商必须掌握关键技术才提高能在长期竞争中获胜。寻求差异化优势促出口，金立手机厂商可以借鉴日韩企业进入国际市场的经验，采用差异化战略，即通过差异化产品取胜。4.1.2手机质量问题的改善增加了核心技术，产品质量也会相对的有所提高、降低返厂率，但是还应该加大售后服务，要做大每个城市、每个区、每个城镇都有售后服务的维修地点。加强服务体系建设，对于自行营销的手机产商来说，应该建立完善的服务体系，以售后服务为基础，增值服务为补充，并配备专业人才，才能巩固客户群。“让消费者维修手机成为一种愉悦的感觉”是金立公司在其全国手机技术质量服务
28、体系中提出的口号。其主要特征包括：“一对一”式服务、店堂系统引导、网上免费查询、完全满意理念等。金立公司按照基于ISO9000和TL9000的全质量服务标准，选择有实力的合作伙伴共同在全国各主要城市设立了大量的授权全质量服务中心。 在某个金立质量服务中心600多平方米的大厅内，前来维修手机的消费者享受到非常专业化的一对一的咨询和接待服务。而且，消费者从进入服务大厅到取回修复或换新后的手机的全过程，均在先进的客户服务软件系统、店堂引导系统的提示和指示下进行，一切井然有序。 4.1.3低端市场防御打造高效的营销渠道，如“一站式”的服务，“扁平化”的营销模式。营销渠道建设的好，也可以在一定程度上弥补
29、与国外品牌的质量差异，有利于金立品牌竞争力的增强。（1）虽然目前国外品牌也在建立类似于金立品牌的销售渠道，但是金立品牌的本土化优势依然没有失去。在巩固原有渠道的同时，重视逐渐成为市场主力的新渠道形式，包括与移动运营商的合作和大卖场。（2）大型零售终端的存在为金立手机开拓一级市场提供了机遇，不仅可以使金立手机迅速进入一级市场，而且成本要低于其他销售渠道的成本。因此，对于手机大卖场和手机连锁店，更是要利用自身本土化和人员优势，通过向大型零售终端直接供货，提供促销人员或对卖场促销人员进行深入培训，建立高效的销售渠道。4.2营销策略的改进4.2.1销售渠道的改进进行感性营销，现代品牌理论的观点是：品牌
30、不属于企业，而属于消费者。个性化产品是消费者情感的外化，是消费者情感宣泄的一种方式。随着社会中情感生活的淡化和隐私保密化，经常导致消费者越来越多地以物作为情感支持的替代源，不同的价格档次，不同的功能，不同外观的手机和手机饰物，手机品牌宣称的语言都成为消费者情感宣泄的载体和代言物。所以，人们在消费选择中越来越重视产品的感性因素和符号意义。在手机的购买中，消费者不仅考虑产品的性能和价格，而且越来越多地考虑该产品是否达到满足情感需求和自我表现需求的要求。企业可以通过产品的外观设计、广告和推广活动来树立手机所要表达的感情形象。注重服务，向服务营销发展。从目前来看，手机制造商的主要竞争还集中在价格、款式
31、、色彩、功能等产品特性方面，但随着手机同质化现象不断加剧、市场增长率下降、销售利润低等情况的出现，“服务”将成为下一轮竞争的焦点。金立手机有本土化服务网点多、熟悉本土消费者的优势。因此可利用此方面优势打出自己的特色服务牌。这种手机服务是由产品营销转向服务营销、由维修服务转向全面客户体验，以此增进消费者的忠诚度。（1）以ISO9000为保障的售后服务管理首先，由企业高层制定售后服务的整体框架，以此为基础制定中国市场售后服务体制的结构、售后委托协议草案等文件。以这些文件为依据并结合销售地区、销售规模，确定维修网站的数量分布，再以现在掌握的维修站资质能力资料为依据，筛选出具有规模的维修站。选定维修站
32、点后，即对其进行培训、考核、发放授权书。最后、与销售代理商、服务商进行了友好协商，在达成共识的基础上，签定售后委托协议，保证以上各项能顺利实施。（2）做好维修配件的筹备工作售后服务工作做的好坏将直接影响企业和顾客的利益，因此售后服务工作日益得到企业和国家管理部门的重视。企业的售后服务部既是与各级维修站点进行沟通的窗口，更应是各级维修站点的后盾。而维修站点恰恰是企业售后服务部的延伸。在管理中应尽量保持一致性，从而保证售后服务工作的顺利完成。为此，当然还需要向其发放专用的修理工具、维修工单、租赁主板、备用机、升级软件等必备物品。并向各地授权网站提供配件，既在用户需求之前，售后一切都要准备完毕。（3
33、）实现提高顾客满意度的终极目标“顾客满意度=顾客的实际感受-顾客期望感受”根据以上公式，顾客的实际感受高于顾客期望感受时，当然顾客会给出“比听说的还要好！”的评价，顾客对该企业的服务肯定是满意的。而且该顾客可能会成为该企业的忠实客户，这也是超值服务的结果。所谓“超值服务”既是“超越顾客的期望”。让顾客获得“超值服务”正是该企业的服务理念。任何一种服务分为“核心服务”、“辅助服务”、“人际关系”三大部分。“核心服务”既是国家三包规定、法律法规等顾客的应享受服务权利，也是在顾客实际感受中最受关注的部分。“核心服务”做不好，会引起用户的不满，更谈不上提高满意度了。因此，要提高顾客的满意度应把超值服务
34、的重点放在“核心服务”上。总之，金立手机品牌在市场份额下降的今天，一方面要通过技术的进步和研发来切实提高自身实力；另一方面，通过市场营销的各个方面的改进，树立自身品牌形象，双管齐下，方能生存发展。4.2.2手机定价策略及手段金立对其手机产品的定价，是依据该产品对应的细分市场的目标消费群的不同（也就是定位的不同），确定高、中、低不同的价位（当然在此过程中也考虑到成本等重要影响因素）。通常情况下，金立在推出每一种新产品时，采取的是高价格、高促销的营销策略以获取最大当期利润。待市场上出现与此相竞争的同档次手机产品时，就转而采用较低价格、较高促销的快速渗透营销战略，争取更大的市场份额。4.2.3营销传
35、播策略及组合在摩托罗拉公司的整体营销战略中，营销传播组合在公司与现在及潜在的顾客、零售商、供应商、其他利益攸关者和公众的沟通过程中起着重要的作用。本章试图从广告、销售促进、公共关系等方面讨论摩托罗拉公司的营销传播策略及组合问题。4.2.4建立起有中国特色的营销渠道在全国各地采用代理商形式的销售渠道。在此期间内，金立公司一直依靠其代理体系进行渠道销售，中间环节的代理、分销体系比较完善，在市场发展之初这种渠道结构为摩托罗拉在中国市场的开拓起到了关键作用。但随着市场销量的不断扩大和产品价格的急速下滑，中间环节的代理、分销队伍就成为摩托罗拉进一步开拓市场的沉重包袱。金立公司调整了其渠道策略，并对行销渠
36、道进行优化组合，继续依靠蜂星通讯等一级代理商进行各地区分销市场的组织，并改善与关键分销商的关系，做到重点突出，各尽其职。同时在公司内部成立分销战略小组，直接监督、管理有关产品的分销活动计划，配合产品及其宣传，推动每个零售店的销售。现在金立公司手机产品的销售渠道如图4-1所示：金立拉公司一级代理商二级代理商（批发商） 零售商、零售连锁店 最终用户 图4-1 金立公司手机销售渠道示意图金立公司在中国手机市场上采用的是管理垂直营销渠道，在该渠道中金立公司可以凭借其雄厚的技术和资金能力为代理商提供良好的贸易合作和支持。如果这种渠道内的认识不一致的情况确实存在的话，金立公司采用“超级目标法”来解决渠道内
37、成员可能出现的分歧。“超级目标法”即指生产厂商就生存、市场份额、高品质、顾客满意等问题和渠道内的所有其他成员通过充分的沟通协商方式达成共识，并用其来指导各方面的行为。总 结本文主要论述的是金立在市场的各项推广，从产品定位到营销渠道管理各个方面进行了细致的分析，目的主要是使金立手机在中国手机这一市场成功上市，通过对公司行业竞争力的分析及自身产品所具有的资源，能够看到金立公司手机产品的竞争力所在；并且通过建设性的再定位想法，希望在适当的环境下，使金立手机能够有更大的销量发挥空间，帮助公司抢占更多的市场份额。并通过对现有目标市场的有效营销，大大提高公司的品牌形象。综上所述，可以看出金立手机的成功不是
38、偶然的，而是其营销管理背后一系列先进创新理念的结晶，注重地区文化优以及质的服务至使金立手机成功地打开了一个又一个市场并最终在全国市场中脱颖而出，这对于我们的国产手机品牌乃至其他行业都有极大的借鉴意义。参 考 文 献1菲利普.科特勒、加里.阿姆斯特朗著市场营销原理第 11 版，清华大学出版社，2009 年 5 月第 1 版2李延凤：论市场营销计划的制定策略，商场现代化，2009 年 9 月（上旬刊），总第 514 期3唐.舒尔茨：营销到底怎样整合，科技智囊，2008 年 12 月刊4张旭东：加强市场营销战略执行的目标管理，南方论刊，2008 年第 12期5迈克尔.A.希勒、R.杜安.爱尔兰、罗伯
39、特.E.霍斯基森 著 战略管理概念与案例第 8 版，中国人民大学出版社，2009 年 6 月第 1 版6吴佩勋 主编 零售管理第二版，格致出版社、上海人民出版社，2009年 5 月第 1 版7罗森布罗姆 著 营销渠道管理的视野第 7 版，中国人民大学出版社，2009 年 10 月第 1 版8威廉.A.科恩 著营销计划第 4 版，中国人民大学出版社，2008 年 7 月第 1 版9菲利普科特勒 营销管理分析、计划、执行和控制10“中国营销传播网”网站11新浪网12王璐璐候贵松. 影响中国企业未来的十大管理理念M. 北京：中国纺织出版社，2005：14513汪中求. 细节决定成败M. 北京：新华出
40、版社，2006：102-10414黄蔚. 营销欧美经典案例M.上海：上海交大出版社，2004：259-26015张同耀.市场营销推广领域应用第三方物流的优势分析J.中国市场2008（3）16李萍，张力远.我国经济型酒店人才培养模式、途径J.绵羊师范学院学报，2009(10):56-57致谢 本课题在选题及研究过程中得到郭老师的悉心指导。郭老师多次询问研究进程，并为我指点迷津，帮助我开拓研究思路，精心点拨。老师渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。郭老师不仅使我树立了远大的学术目标、掌握了基本的研究方法，还使我明白了许多为人处事的道理。本论文从选题到完成，每一步都是在郭老师的指导下完成了，倾注了老师大量的心血。郭老师不仅授我以文，而且教我做人，给以终生受益无穷之道。对郭老师的感激之情是无法用言语表达的。在此向她表示深深的感谢！