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1、运营商移动互联网业务发展策略研究一、移动互联网业务的现状及发展趋势1、移动互联网业务发展现状；11、移动互联网定义及内涵移动互联网是从广义上是指移动终端以无线方式接入互联网，并享受应用与服务。包括移动终端、移动网络和应用服务等三个基本要素。从行业的发展现状看， 移动互联网的业务体系主要包括四大类，一是固定互联网的业务向移动终端的复制， 从而实现移动互联网与固定互联网相似的业务体验，这是移动互联网业务的基础。二是移动通信业务的互联网化，如基于Skype的移动 VOIP业务、中国移动的飞信业务等。三是结合移动通信与互联网功能而进行的有别于固定互联网的业务创新，是移动互联网的主要发展方向。四是流量经
2、营，流量经营只针对于运营商，其也是运营商经营移动互联网的根本。移动浏览移动地图移动搜索移动音乐视频移动即时消息移动物联网移动电子商务移动电子邮件互联网业务体系移动通信业务体系固定互联网业务复制移动通信业务互联网化移动互联网创新业务流量经营移动互联网业务体系移动定位移动电话移动支付短信移动分组数据彩铃浏览业务电子商务搜索业务网络游戏Web2.0业务IM移动互联网是移动通信网络与互联网的融合，在继承移动网和互联网的特征的基础上， 技术和应用方面都有了质的飞跃。与固定互联网相比， 移动互联网的本质特征在于终端和接入网络，移动互联网体现了更强的以用户为中心的特征。从终端的角度来看， 移动互联网接入的终
3、端是手持电子设备；从接入的角度来看，移动互联网在一定地域范围内移动时，接入服务具有连续性。 这些差异反映在用户体验上就是移动互联网所独具移动性、个性化、便利性、私密性等特点，并由此导致移动互联网时的业务发展模式、运营理念和能力等一系列的转变，融合、开放是移动互联网最大的特点与发展趋势，移动互联网是一种新的能力、 新的思想和新的模式，并将不断催生出新的产业形态、业务形态和商业模式。2、移动互联网发展的现状与趋势名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 9 页 - -
4、- - - - - - - 移动互联网是信息产业当中发展最快、竞争最激烈、创新最活跃的领域，并给信息产业和人们的生活带来巨大的影响。融合、开放成为移动互联网最大的特点与发展趋势。 目前发达国家的移动互联网产业已处于爆发性发展阶段，从总体上看，全球大的格局仍在不断的变化和发展。在应用层面， 互联网业、电信业、媒体业、金融业、文化业之间的融合趋势越来越明显，产业的界限越来越模糊；在平台层面，移动互联网更注重用户体验，趋向于建设开放性的平台。（1）移动互联网市场规模持续增长，促进互联网进入新的产业周期：以移动互联网业务为代表的数据业务2008 年开始激增， 2009年底全球移动数据流量首度超越语音流
5、量，即近4 亿移动互联网用户的数据流量，超过了46亿移动用户产生的语音流量。全球数据流量在过去两年内，以每年280% 的速度成长，预计在未来 5 年，每年将以 2 倍的速度增加。 以欧美日韩为代表的发达国家的移动互联网产业已处于爆发性发展阶段，中国具有全球最大的移动互联网用户群，已经开始进入移动互联网需求的高速增长期。有关权威机构预计2013 年全球移动宽带互联网用户超过11 亿（CAGR ：28% ） ，市场规模达到5110 亿 美元（ CAGR ：24% ） ；2011年国内移动互联网用户接近4 亿，市场规模 1712 亿元。（2）移动互联网让移动通信产业的基本业务模式、商业模式和资源发展
6、模式受到巨大冲击： 移动互联网领域内商业模式的不断发展和变革，其中基于平台运营的双边市场模式逐渐成为移动互联网发展的主导，以互联网企业及终端公司为代表的企业在移动互联网领域不断创新和发展，建立了新的业务模式和商业模式，给移动互联网行业带来了新的发展契机，其中苹果Appstore 为代表的应用程序商店模式成为当今移动互联网创新模式的典范。电信运营商的发展更多依靠规模和资源，在移动互联网时代正在被逐渐的边缘化。以I-Mode 和移动梦网为代表、以移动网络为中心的围墙花园模式正在被颠覆和超越。不仅如此， 移动运营商的命脉业务移动话音正在受到破坏性创新的威胁移动终端的融合性让移动 VoIP、移动即时消
7、息与互联网服务融为一体，正在替代基本的移动通信业务，电信运营商原有的商业模式受到巨大冲击；同时，移动互联网带动了移动网络流量的爆炸性增长， 导致无线网络资源加速消耗和服务质量的急剧下降。无线资源稀缺性和无线环境突变性导致的带宽资源矛盾更加尖锐和长远，传统的资源构建和发展模式面临重大挑战。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 9 页 - - - - - - - - - （3）移动互联网逐步形成以电信运营商、互联网企业、终端设备厂家为代表的三大力量格局： 设备商、网
8、络运营商、终端制造商、服务提供商、用户是移动互联网产业链基本要素。现阶段运营商、 互联网企业、 终端设备厂家是运营商、终端厂商、互联网企业是移动互联网发展典型力量，占据移动互联网发展的主动和先机。 三者都在在积极向产业价值链两端延伸，虽然发展路径都不同， 焦点都是通过把握用户的接触点和移动互联网入口，以优秀的业务体验吸引客户。其中以沃达丰、 AT&T为代表的移动通信运营商通过整合产业链的资源，采用收购、兼并、投资等方式，选择具有人气的互联网公司，快速建立互联网能力，整合运营商 在客户 资源 管理上 的优势 ，在移 动互联 网领 域取得 重要发 展。以Facebook和 Google 为代表的互
9、联网企业，通过延伸在互联网领域的优势，在移动互联网领域开创了以免费及后向收费为主的商业模式，成功绕开运营商， 取得巨大的发展。以Apple 为代表的终端设备厂家，通过大力发展内容+终端的发展模式，建立应用商店， 丰富自有终端的网络应用，把握互联网的服务入口， 确立了移动互联网的发展新模式。二、移动互联网发展模式分析移动互联网的发展是从根本上颠覆现有的发展模式，移动互联网给整个产业带来的变化可以归结为商业模式的变革，主要体现在业务模式和生态组织模式两个层面。业务模式特别是应用商店模式给业务开发、组织、 提供带来的变化显而易见，但移动互联网其实更深刻的影响了产业生态的组织模式，在移动互联网带来空前
10、融合的背景下，服务与制造的一体化让若干产业巨头成为终端软件、硬件、服务、内容等全产业链的整合者和主导者，产业生态的组织模式发生重要变化。运营商主导的以网络为中心的“围墙花园”模式逐步被新的运营模式取代：“围墙花园”模式是运营商通过设立相关准入标准与合作要求建立起封闭式的运营模式，增值服务提供商 SP 在“围墙”中接受移动运营商的统一管理并分享利益，用户以专有的 WAP 协议接入并享受“花园”中提供的各种服务。这种模式的特点运营商主导增值业务的整个产业链，服务商在运营商规定的框架下负责产品开发，“围墙花园”模式在以运营商为主导的市场环境中存在其合理性，在一定周期内促进了移动互联网增值业务形态的形
11、成，相关增值业务和服务商并名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 9 页 - - - - - - - - - 依靠运营商用户规模优势和市场营销能力，取得了较大的发展成效。 该模式的典型代表包括日本 NTT DoCoMo 的“I-Mode”服务与中国移动的“移动梦网”服务。但“围墙花园”模式同样存在业务创新不足、用户体验差、受信任度低、响应速度慢、需求与开发双向交流不足等诸多问题。从组织形态上来看，“围墙花园”模式是典型的封闭模式，其业务的开发、营销、推广等环节全部
12、由运营商主导，在目前以开放、 融合为特点的移动互联网时代， 该模式表现出较强的不适应性，目前正在被新的模式所取代。随着移动互联网的迅猛发展， 移动通信与互联网的深度融合推动了业务模式和商业模式的变革创新，业务开发、业务提供和产业链组织发生巨大变化，“封闭花园”逐渐被打破。 终端和互联网企业等非传统力量借助于互联网应用创新的开放性和便捷性， 成功摆脱了电信运营企业对业务发展的掌控力，成为当前移动互联网发展的主导力量。在移动互联网新兴市场， 服务商、终端商开始挑战运营商在产业链中的主导地位，移动互联网产业链中， “终端 +OS+ 服务”成为整个产业链的关键，基础网络对业务的影响能力正在弱化，通过一
13、定的标准整合内容服务成为关键。运营商的移动互联网优势分析（2）重点说明以传统互联网企业、电信运营商、终端公司的移动互联网业务生态环境，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 9 页 - - - - - - - - - 三、移动互联网企业的业务模式（1）先进的移动互联网企业的商业发展模式及经验；（2）先进电信运营商移动互联网业务发展经验运营商在移动互联网领域的名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - -
14、 - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 9 页 - - - - - - - - - 四、集团公司移动互联网业务发展策略和模式目前中国移动在移动互联网领域主要（1）基于基地模式（ 8 大基地） ；（2）基于 MM 平台的发展模式 ; 五、探索和启发移动互联网业务发展策略研究；5.1 运营商能力分析在移动互联网时代， 电信运营商具备一些基于电信网络的其他互联网企业不具备的能力优势，这些优势将是我们在移动互联网发展中取得差异化竞争优势的关键，同时与先进的移动互联网企业相比也存在诸多的不足，这些不足也成为影响我们进一步拓展移动互联网的绊脚石。独有的优势能力：电信运营商具备较强的
15、一体化运营能力：运营商具备贯穿网络、信息业务、渠道、客户、终端的一体化运营能力，在基础网络在移动互联网产业链中的控制力减弱时， 渠道、终端定制等成了运营商的重要核心能力。运营商所具有营销、认证、支付等系统能力对移动互联网的发展有重要作用。强大的基础网络能力：基础网络运营能力是运营商所独有的能力，是构建无线互联网的基础。全业务运营导致运营商间竞争加剧，基础网络能力的竞争更为激烈。 基于基础网络能力是移动互联网领域运营商应对异质竞争的关键。 运营商的基础网络能力包括计费、接入管理、用户鉴权、定位、用户信息以及个人接入网、集团接入网、家庭接入网等资源和能力。强大的用户渠道能力：运营商已有覆盖范围广、
16、服务质量高的渠道资源成为产业链中所独有的资源。渠道是运营商与用户的直接接触点，渠道完整记录客户在各个接触渠道的接触信息，通过渠道运营商能够快速获得基于接触信息优化客户的交互体验，并在客户接触时提供即时的个性化产品推介与服务体验，这是其他移动互联网企业不具备的。相对移动互联网企业存在的不足：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 9 页 - - - - - - - - - 5.2 运营商移动互联网策略选择基地模式、平台模式5.3 移动互联网发展策略研究（1）借鉴互联
17、网的商业模式，加速扩大移动用户群向移动互联网用户群转变（2）向平台运营转型时，实现盈利模式也将由网络获利转向服务获利，从单向获利向双向获利转变（3）开放网络能力，以差异化能力创造新的商业壁垒能力开放是进行平台的运营是关键，是与产业生态的各方合作的基础，也是在移动互联网产业生态中拥有话语权的关键。以产业链各方均已涉足手机应商店为典型，当前的产业链之间的竞争呈现出同质化的平台竞争的特征；电信运营商在平台竞争中的重要的差异化优势就是电信能力；开放电信能力不仅可以扩大电信业务的使用场景， 还可以增加产业链对运营商的依赖性，从而创造出新的商业壁垒。网络能力的开放对电信运营商具有非常重要的意义，以自身的网
18、络资源与能力为依托，如认证能力、短信彩信、PUSH信道、定位、计费等，通过开放用户位臵和在线状态等信息，辅之以开放API，吸引开发者，形成以网络为平台的开放创新体系是运营商未来发展的最主要方向之一。世界上主流的运营商如Vodafone、 Verizon 、 Orange、 Telefonica、 Sprint名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 9 页 - - - - - - - - - 等都在探索、实践网络能力的开放。其中Orange，Telefonica 、
19、Sprint都已经开放 SMS ，MMS ，位置等电信能力，供第三方开发者使用。Telefonica从 2009开始在西班牙、英国开始推广Mashup应用，并且预计前5 年 API 带来的收入平均每年会增长130% 。相关标准组织也广泛参与，GSMA 制定了一项名为OneAPI的计划，致力于为全球移动运营商定义一个通用API 集，以便为应用开发商提供开放的网络能力， 并解决其中的安全管理、 策略实施、 支付调解、 商业战略和业务模式等重大问题，为电信运营商开放网络接口提供支撑。（3）以开放形态加强与互联网产业链的相关企业合作，实现共赢移动互联网的开放性、 长尾性等特征决定了电信运营商很难完全控
20、制整个产业链，因此需要树立开放、 合作心态加强与产业链的合作。对于产业链其他企业而言，电信运营商独具的网络接口能力、渠道、用户资源都极具吸引力， 运营商在内容、产品开发等方面与互联网企业相比有明显不足，双方有较强的合作基础。加强产业链合作是电信运营商开拓移动互联网领域关键。在这方面，沃达丰公司的合作实践是一个典型的例证： 沃达丰通过在全球范围内选择一些实力较强的战略合作伙伴， 向不同领域进行拓展。 与雅虎合作进军移动广告， 与微软合作渗透电子邮件与即时通信， 与 Google 合作推出搜索引擎， 与 eBay合作进军电子商务，与 MySpace合作渗透网络社区，与 YouTube合作推出手机视
21、频。 通过这种多方位、多层次和多维度的合作， 将自己打造成一个开放式的优质资源汇聚中心，实现借助合作伙伴品牌影响力吸引用户的的目标；名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 9 页 - - - - - - - - - ? 客户需求客户需求动态定位?持续客户服务计划客户 (people)核心问题核心问题应对策略应对策略过程 (process)组织结构(structure)市场 (place)产品或服务(product)利益相关者(shareowner)社会环境(soc
22、iety)? 核心价值的产品或服务?识别产品和服务需求的变化?增加产品体系和完善服务体系，提供更多价值? 市场界限和市场堡垒设定建立特权保护?迅速扩张形成市场垄断? 商业过程具有革命性潜力?商业模式灵活，提高与改善业务流程?客户服务、运营过程程序化、专业化? 合理的法人治理结构高效组织机构?持续客户服务计划? 利益相关者确认及利益保障?提高资本收益，吸引更多投资者。? 政府及公共关系的建立?目标与系统价值、环境的最大协调名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 9 页 - - - - - - - - -