《零售私域流量发展白皮书-联商网 YY-202008.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《零售私域流量发展白皮书-联商网 YY-202008.pdf（51页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、 目录 数据来源及法律声明 序 /前言 一 私域流量电商崛起 1.中心化流量见顶，中长尾商家受困； 2.社交媒介崛起，去中心化流量发展； 3.互联网向用户思维转变，私域流量崛起； 4.直播带货成为私域流量变现最快的模式； 二 疫情推动实体零售线上布局 三 实体如何快速启动私域 四 私域流量运营模式分析 五 私域流量零售的未来 结束语 附件 1.实体零售面临困境，急需线上渠道加持； 2.多年来实体零售线上进展缓慢； 3.疫情倒逼，私域流量加速实体零售线上布局； 1.实体零售发展私域流量的电商先天优势； 2.实体零售启动私域流量的痛点； 3.实体零售如何快速构建私域流量的电商体系； 1.私域流量运
2、营生态系统 2.YY一件模式 3.有赞模式 4.微盟模式 1.运营私域流量将成为零售企业的标配 2.私域流量正在改变零售的三要素 3.私域流量是100亿美金以上的大赛道 本报告数据来源： 1.联商网零售研究中心通过深度调研、调查问卷等形式， 与部分企业代表、机构及行业专家、消费者等进行深入交 流，获得相关一手信息和数据。 2.行业企业/机构发布的数据、行业媒体采访数据、行业资 深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济 数据、企业财报数据等。 本报告法律声明： 1.本报告由联商网零售研究中心独立制作和发布。报告中 所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的 保护，未经本机构书面
3、许可，任何组织和个人不得使用报 告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录 及引用请务必注明版权来源。 2.本报告中的数据均采用研讨、调研或二手数据研判所得， 部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等 客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本 报告仅供组织和个人作为市场参考资料，联商网零售研究 中心不承担因使用本报告而产生的法律责任。 法律声明 一场突如其来的疫情，让零售行业受到不小的冲击。 不少企业迫切的希望，通过不同的渠道更多地触达到消费者。但众所 周知，如今公域流量的转化率越来越低，而且需要有强大的资本，且 要做好打持久战的准备。 更要命的是，流量增速在放缓，
4、增长也似乎到了天花板，很多时候企 业往往花了大量的钱，却远远达不到预期的目标效果，还要受各种大 平台的限制。 因此，越来越多的企业逐渐意识到，构建自己的私域流量，就成了至 关重要的营销方式。 这里说的私域流量指的是品牌或个人自主拥有的、无需付费的、可反 复利用的、能随时触达用户的流量。 就好比是自己的一块根据地，流量和用户随时随地的掌握在自己手中， 自己有独立的支配权。 我们可以通过加顾客微信、拉微信群、朋友圈影响、创建微信公众号、 微信小程序来组合营销，不断通过用户的沉淀，做好留存，再基于用 户画像精准分析会员的购买习惯、下单金额、下单频次等数据，对会 员进行打标签分类，根据需要对不同的人群
5、制定合适的营销活动进行 刺激，以此提高复购率。 然后，不断裂变，传播，让私域流量做到事半功倍。 相对来说，私域流量可以帮你迅速降低推广营销成本，企业需要迅速 抓住这一波流量红利，在风口下，尽快的布局，完成私域流量的归集， 让自己利于不败之地。 别犹豫，积极拥抱私域流量，把命运掌握在自己手中。 运营私域流量迫在眉睫 序 联商网总编辑 诸振家 雨滴下落并非走向衰亡，而是新的形态 蜕变和新的轮回。正如有些事物看似荒 芜，其实蕴含新的生长。 在公域流量增长放缓，成本日趋高昂之 时，新的私域流量的力量已经开始茁壮 成长。而我们要做的就是发现它、了解 它、顺应它并利用它。 前言 私域流量电商崛起 1.中心
6、化流量见顶，中长尾商家受困； 2.社交媒介崛起，去中心化流量发展； 3.互联网向用户思维转变，私域流量崛起； 4.私域流量电商：目前发展最快的电商模式； 第一章 在PC和移动互联网时代早期，由于互联网的垄断性，用户向头部平台聚集，形成 以BATTK为中心的5大中心化平台，这五大平台占领了移动互联网时代70的流量， 他们成为商家触达用户最直接的渠道。 目前，腾讯系拥有18.4亿用户，阿里系拥有7.7亿用户，百度系拥有5.9亿用户， 头条系拥有5.1亿用户，快手系拥有2.3亿用户。 据Questmobile数据显示，2020年1月，以用户移动互联网月使用时长计，腾讯 系676亿小时，占全网42.9
7、；阿里系76亿小时，占全网4.8；百度系90亿小 时，占全网5.7；头条系229亿小时，占全网14.5；快手系80亿小时，占全 网5.1；其余合计424亿小时。 5大中心化平台用户数（亿）月使用时长占比（%） 腾讯系18.467642.9 阿里系7.7764.8 百度系5.9905.7 头条系5.122914.5 快手系2.3805.1 中心化流量见顶，中长尾商家受困中心化流量见顶，中长尾商家受困01 数据来源：CNNIC 联商网零售研究中心 一方面，伴随着BATTK控制大多数网民使用时长的是移动互联网的红利正在衰退， 用户数量和使用时长的增长正在放缓。 据中国互联网中心数据显示，截至2020
8、年3月，我国手机网民规模8.97亿，网民 中使用手机上网的比率为99.3，较2018年底提升0.7个百分点，但是较2017年底 增速放缓了0.2个百分点。 历年网络零售增长变化 年份网络零售额（万亿）增长率（%） 20177175132.2 20189006523.9 201910632416.5 2020Q122169-0.8 中心化流量见顶，中长尾商家受困中心化流量见顶，中长尾商家受困01 中心化的电商，是典型的双边模式，通过不断聚集C端用户，形成流量池，提供 并掌握消费者购物的第一入口，B端商家通过入驻中心化平台获得流量销售商品， 平台向B端收取费用。 这种方式在互联网流量红利前期，有着
9、大量免费流量，就算付费成本也是可控的。 但是到了流量红利的后期，行业增长放缓，入驻平台商家越来越多，竞争加剧， 流量价格大幅度攀升。 另一方面，伴随着PC及移动互联网而生的电商，经过多年高速增长以后，开始 进入缓慢增长期。 据国家统计局数据显示，近三年我国网络零售总额虽然一直在增长，但增速明 显放缓。2019年网络零售总额达到106324亿元，同比增长16.5，增速下跌7.4 个百分点。2020年受疫情影响，一季度网络零售增速首次为负。 数据来源：国家统计局 联商网零售研究中心 国内商家线上获客成本 0 18 90 166 526 279 390 536 37 88 82 132 142 22
10、6 1503 757 77 8778 170 184 523 1200 -289 -400 -200 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 20122013201420152016201720182019Q1 主要电商平台历年获取流量成本变化图（元） 阿里巴巴 京东 唯品会 中心化流量见顶，中长尾商家受困中心化流量见顶，中长尾商家受困01 此时，头部商家凭借自己的行业地位和资金实力还可与平台协商，中长尾商家 则陷入投钱买流量并不理想，不投钱肯定会死的困境。 对于中心化平台来说，随着流量增速放缓，平台们不得不花更多的成本去获取新 的流量，平台的流量获取成本也
11、会随即转移到依附自己的商家身上。 如阿里的流量获取成本由2013年的18元/人增长到了2019财年的536元/人，京东 更是在2018财年超过了1500元/人。 数据来源：企业财报 新榜研究院 联商网零售研究中心 02社交媒介崛起，去中心化流量发展社交媒介崛起，去中心化流量发展 随着移动互联网时代的到来，基于移动通讯的社交工具不断出现，更是出现了 微信、QQ、微博、抖音等国民级社交平台。 2018.12-2020.3网民各类互联网应用使用率 2020.32018.12 应用 用户规模 （万人） 网民使用率 用户规模 （万人） 网民使用率增长率 即时通讯8961399.2%7917295.6%1
12、3.2% 网络视频 (含短视频) 8504494.1%7248687.5%17.3% 短视频7732585.6%6479878.2%19.3% 网络支付7679885.0%6004072.5%27.9% 2019年我国个人互联网应用前四名分别是： 除了直接提供社交功能的即时通讯以外，越来越多的产品也将其功能延伸到社 交之内，特别是网络视频领域最为明显，其中短视频应用迅速崛起，使用率高 达85.6，2019年下半年用户规模增长率达19.3。在电商直播的带动下，网 络直播用户规模较2018年底增长41.1。 01 03 02 04 即时通讯 短视频 网络视频 网络支付 数据来源：CNNIC 联商网
13、零售研究中心 02社交媒介崛起，去中心化流量发展社交媒介崛起，去中心化流量发展 2019年在各类应用中，具有社交属性的即时通讯、网络视频、网络购物、网络 直播、短视频的应用使用时常占比达到了49%。 各种社交媒介的崛起，瓦解了过去由中心化渠道传播信息的模式，让越来越多 的人突破了传统媒体的参与形式，开始习惯以个人身份自主投入到公共表达的 传播中。 任何人都有可能成为一个中心，流量开始由中心化平台向众多个中心分散，去 中心化流量开始迅速发展。 数据来源：CNNIC 联商网零售研究中心 流量思维流量思维向用户思维转变向用户思维转变，私域流量崛起私域流量崛起 在中心化的互联网时代，流量思维被奉为至高
14、无上的道理，在价值链各个环节 中都要“以流量多少为主要以流量多少为主要”去考虑问题。流量是中心化电商的资本，商家与 用户之间缺乏直接沟通的桥梁，用户忠于平台而不属于商家，商家需要不停购 买流量才能维持销量。 公域流量掌握在中心平台手中，获得它 需要平台的分配，个人与品牌无法控制。 私域流量通过与用户的沟通、互动，可 以在一定程度上掌控自己的流量。 在公域流量，商家每次获取都要支付一 定的费用，尽管私域流量也需要商家运 营维护，但与获客成本相比却相对低廉 且更为长期，性价比更高。 公域流量池里，流量不属于商家，因此商家无法深入沟通用户。在私域流量里， 商家/KOC长期与用户接触，用户长期关注对方
15、，就有了拓展其他服务的可能。 这种高性价比的流量，让品牌商家天然更加亲近，也加速了私域流量的崛起。这种高性价比的流量，让品牌商家天然更加亲近，也加速了私域流量的崛起。 03 随着流量去中心化发展，内容创作者/商家们通过微信、微博、抖音、快手、直 播等社交平台以用户为核心，注重用户之间的互动、分享、传播，强化商家与 用户之间的联系。商家重新获得了流量、交易数据及客户关系的控制权。 移动互联网开始由流量思维向用户思维转变，以用户为中心，精细化运营，提 升转化和留存成为关键。而这种通过微信、微博、抖音、快手、直播等社交平 台经营用户聚集起来的流量就是私域流量。 在控制力上：在控制力上： 在在性价比性
16、价比上：上： 在流量使用的深度上：在流量使用的深度上： 私域流量与公域流量有很大的不同。私域流量与公域流量有很大的不同。 公域流量 不可控 使用费高 使用层次浅 私域流量 流量可控 性价比高 深入服务可能 正如前文所言，由于流量红利结束，中心化电商平台进入缓慢发展期。数据显示， 近年来以阿里、京东、唯品会为代表的传统电商遭遇了GMV增长放缓。2019财年， 阿里和唯品会的GMV增长率已经在20以下。 45.70% 26.50% 21.80% 28% 18.80% 84% 47.40% 37.80% 29.50% 26.20% 74% 40.80% 28.70% 16% 13% 0.00% 20
17、.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 20152016201720182019 三大电商平台历财年GMV增长情况 阿里京东唯品会 私域流量电商私域流量电商：目前发展最快的电商模式目前发展最快的电商模式04 950.1 1819.5 3607.3 6835.8 12624.7 20605.8 87.2 91.5 98.3 89.5 84.7 63.2 0 20 40 60 80 100 120 0 5000 10000 15000 20000 25000 201420152016201720182019 社交电商历年市场规模变化图 市场规模（亿元）增长率（%） 私域
18、流量的快速崛起，推动了私域流量变现的进程。私域流量主们逐渐形成了 通过微信群、直播等社交媒体销售商品的电商模式。而以私域流量为基础的电 商模式近年来迅速在行业扩散，发展迅猛。 以社交电商为例，我国社交电商从2015年开始进入快速发展期，2019年市场规 模达20605.8亿元，增长63.2。并逐步获得资本的关注，其中2018年，社交电 商主要融资事件发生超过25起，融资总金额超200亿元。截至2019年9月底，社 交电商发生融资事件31起，涉及资金超过220亿。 数据来源：上市公司财报 联商网零售研究中心 直播带货成为直播带货成为私域流量变现最快的模式私域流量变现最快的模式05 在私域流量运营
19、过程中，直播带货在2019年开始席卷全国，成为目前私域流量发展最 快的变现模式。据淘宝数据显示，2019年淘宝直播开播账号数量大增，同比2018年的 增速已达100，2020年以来，有100多种职业转战淘宝直播间，无论达人身份还是商 家身份，都在新风口的驱动下大量入场。淘宝直播连续三年直播引导成交增速150 以上。淘宝官方认为，这是近三年全球增长最快的电商形式。 与此同时，作为微博大V的罗永浩，4月1日转行做直播，首播3小时，支付交易总 额超1.1亿元，累计观看人数超过4800万人，创下了平台目前已知的最高带货纪录。 而作为品牌的林清轩，在今年春节期间暴跌90，险些破产。但转向直播之后， 公司
20、仅用15天就迎来了业绩的全面反弹，营收同比增长45。创始人孙来春特地 写了一封感谢信给淘宝直播：“如果能顺利活下来，会把线下的柜台、门店改造 成直播间。” 同样，直播电商运营也获得了政府层面的支持。进入4月以来，商务部、浙江省、 广州市等纷纷出台政策，扶持产业链，鼓励发展私域直播形式，推动产业消费发 展。此外，各地政府官员纷纷上阵带货。 直播的兴起也催生了超级私域直播的兴起也催生了超级私域IPIP。 薇娅、李佳琦成为行业标杆，他 们的带货能力也在一次又一次冲 击整个行业。 数据显示，仅2月5日-3月2日， 李佳琦直播间总销售额达9.57亿 元，最高同时在线达5829万人次。 4月1日，薇娅在淘
21、宝直播间卖出 去史上首单火箭，直播间火箭链 接上架后5分钟内有800多人拍下 定金。 有赞有赞CEOCEO白鸦白鸦认为，电商红利正在衰退，商家在传统电商平台的流量成本越来越高。 面对这样的困境，商家应该通过自有独立商城经营私域流量，加强单客互动、留存、 复购。把微商城、小程序、粉丝运营、社交网络营销结合起来，通过服务和内容保 持互动，用拼团、分销等方式，让老顾客带来更多新顾客，引导顾客在自己的微商 城里成交，最终形成闭环的私域流量。 同样，可可创投合伙人周世坤可可创投合伙人周世坤认为，任何商业都应该进入私域流量，否则未来可能 会被淘汰。因为所有的商业逃不开一个公式流量乘以转化率。 不经营自己的
22、私域流量，意味着你的获客成本会越来越高，在没有办法提高用户LTV 的时候，很难做到持续经营。 以广东为例，4月12日，韶关市始兴县县长叶洪番化身“网络主播”，通过直播的 方式“吆喝”叫卖枇杷；湛江市徐闻县县长吴康秀在直播间售卖菠萝，直播仅30分 钟，即吸引了30万人观看并下单，15万斤菠萝两小时内售罄； 清远英德市副市长罗伟权与短视频平台大V直 播连麦，在英德红茶直播间亮相10多分钟， 吸引了6000多名网友围观，销售额达2万多元。 4月30日20:00番禺区区长陈德俊、副区长陈 明捷在YY一件直播间首次亮相为番禺企业产 品直播带货。 截止22:30时，两位区长“带货直播”一共吸 引了全国88
23、0多万人次在线观看、互动，短短 2个多小时就全部卖断货。 这些无一不展现了通过私域做直播的魅力！这些无一不展现了通过私域做直播的魅力！ 直播带货成为私域流量变现最快的模式直播带货成为私域流量变现最快的模式05 疫情推动实体零售 线上布局 1.实体零售面临困境，急需线上渠道加持； 2.多年来实体零售线上进展缓慢； 3.疫情倒逼，私域流量加速实体零售线上布局； 第二章 01 在移动互联网快速发展的同时，在移动互联网快速发展的同时，实体零售却遭遇了困难实体零售却遭遇了困难。 一方面，实物商品在线下实体店的销售正在降低。根据国家统计局数据显示，从 2015年开始，我国实物商品实体店零售额开始个位数增长
24、，增长率从8.6降低到 2019年的3.8。实物商品网上零售额增长也在下滑，但增长率仍保持较高的双位 数增长。 商品销售渠道的变化，导致更多的品牌商将商品的首发销售渠道拿到线上，同时 消费者也减少了实体渠道的购买。 8.68.5 7.6 5.9 3.8 31.6 25.6 28 25.4 19.5 20152016201720182019 2015-2019实物商品网上网下销售增长情况 实物商品网下实体店零售额增长率（%)实物商品网上零售额增长率(%) 实体零售面临困境，急需线上渠道加持实体零售面临困境，急需线上渠道加持 另一方面，实体店销售增长遇到了瓶颈，关店潮来临。另一方面，实体店销售增长
25、遇到了瓶颈，关店潮来临。 据中国连锁经营协会数据显示，自2010年起，实体店拐点出现，零售企业进入销售 下降、利润下滑的区间。从2010年至2016年，连锁百强销售增幅持续回落，年销售 增速分别为21、12、10.8、9.9和5.1、4.3、3.5。 21 12 10.8 9.5 5.1 4.3 3.5 8 7.7 0 5 10 15 20 25 201020112012201320142015201620172018 2010-2018连锁百强企业销售规模增长情况（%） 数据来源：国家统计局 中国连锁经营协会 联商网零售研究中心 01 伴随销售增长乏力而来的是关店潮的来临。伴随销售增长乏力而
26、来的是关店潮的来临。 从2016年到2019年，联商网零售研究中心监控的十家大型超市年关店数量均保持 在40家以上，超市小型化越来越明显。 百货行业持续关店、调整转型为购物中心不断，2016年到2019年全国有超过142家 百货店关闭（不包括外资百货），2019年新开百货门店不到10家。 实体零售面临困境，急需线上渠道加持实体零售面临困境，急需线上渠道加持 面对困难，面对困难，实体零售急需线上渠道的加持实体零售急需线上渠道的加持。 中国连锁经营协会会长裴亮认为，在零售市场整体规模增长放缓的大背景下，随着 移动社交和移动支付快速渗透，第三方流量平台和送货平台的充分发育，实体零售 的线上业务条件日
27、渐成熟。 品牌专业店更为惨烈品牌专业店更为惨烈。 著名服装企业拉夏贝尔2019年亏损20.5亿关店4391家，有“大众鞋王”之称的达 芙妮2019年关闭门店2395个，贵人鸟6年时间门店从高峰时期的5560家下降到2685 家这些关店消息从未在大众视线消失过。 数据来源： 联商网零售研究中心 02 多年来实体零售线上进展缓慢多年来实体零售线上进展缓慢 事实上，实体零售对线上业务的探索可以追溯到10年前，2014年达到高峰，初始 线上策略多是自建平台模式，绝大多数都不成功。 据联商网零售研究中心统计，在2014年主要有13家大中型实体零售商上线电商平 台，构建O2O、全渠道，整合线上线下资源。包
28、括大商的天狗网、万达集团的万 达电商、大润发的飞牛网、步步高的云猴网等等，总投入近百亿元资金。 不过，此后，实体零售自营B2C电 商平台开始遭遇滑铁卢，飞牛网、 莆田网、云猴网、飞凡网.陆续 关停或发展停滞。 在缺乏人才，物流配送跟不上， 体验不佳，投入产出不成比率， 烧钱难以维系，无外援，资本也 不看好，内无强力支持，外无资 本支持的实体零售做电商可谓举 步维艰。 除了家电数码专业店，线上销售还未形成促进实体零售可持续增长的新引擎。 同时，快消品零售企业（主要超市、便利店）的线上业务难以盈利，发展困难。 数据显示，2017年中国连锁百强企业线上销售增幅虽然达到了78.9，高于往 年69的水平
29、，也远高于全国网上零售32.2和百强线下销售8.0的增幅。 但线上销售规模相对较小，平均占到实体零售企业总销售的10.3。其中，家 电数码类企业占比为38.2，超市仅为0.7。 数据来源：国家统计局 联商网零售研究中心 CORPORATE 02 多年来实体零售线上进展缓慢多年来实体零售线上进展缓慢 部分实体零售布局自营线上业务情况部分实体零售布局自营线上业务情况 零售企业零售企业项目或电商名称项目或电商名称上线时间上线时间结果结果 苏宁易购苏宁易购2010年2月正常运营 银泰商业银泰网、银泰西有2010年10月 银泰网停止运营，现在主要运营银泰APP/银泰百货天猫旗舰店/ 喵街 新世界百货新百
30、购2011年网站停止运营，2019年与有赞合作上线微商城 宏图三胞慧买网2011年7月停止运营 人人乐人人乐购网上商城2011年12月停止运营 长春欧亚欧亚e购2012年11月停止运营，目前主推微店 国美零售国美在线2012年12月正常运营 王府井百货王府井网上商城2013年1月网站/APP停止运营，转战微信商城，天猫旗舰店 屈臣氏屈臣氏官网商城2013年3月 网站停止运营，着力发展APP，天猫旗舰店，微信小程序，第三 方本地生活平台 永辉超市2013年4月着重发展永辉生活APP、京东到家等第三方平台 红星美凯龙红星美凯龙星易家2013年5月着重推红星美凯龙APP，功能不多，不能在线购买 联华
31、超市联华易购2013年7月网站基本停止运营，融合进百联集团旗下i百联 南京中央商场集团雨润云中央2013年8月网站/APP停止运营 中百集团中百商网2013年9月网站/APP停止运营，与第三方平台多点合作提供到家服务 居然之家居然在线2013年11月停止运营，阿里入股后，全面运营天猫旗舰店 万达集团 万汇网2013年12月2015年7月飞凡上线后，网站关闭 飞凡网2015年7月网站/APP停止运营 步步高云猴网2013年12月团队解散，停止运营。现在主推步步高Better购上线微信小程序 五星电器五星电器网上商城2013年12月网站停止运营，现在主推京东五星电器官方旗舰店 大润发飞牛网2014
32、年1月停止运营，改推大润发优鲜APP 山东银座银座网主推微信小程序商城，美团、饿了么、京东到家等第三方平台 欧尚欧尚Drive2014年6月停止运营 大商集团天狗网2014年11月网站停止运营，总裁刘思军离职 沃尔玛 速购网2015年5月 山姆会员店APP运营，其他业务基本交由京东到家等第三方平台山姆网购2014年底 1号店2015年7月 金鹰商贸金鹰购2015年5月APP正常运营 家乐福家乐福网上商城2015年5月 网站正常，目前主推苏宁易购旗舰店，搭配美团，京东到家等第 三方平台 华润万家e万家2015年6月停止运营，目前旗下各零售品牌已经入驻京东到家和美团外卖 制表：联商网零售研究中心
33、多年来，面对“触网”举步维艰的现状，尽管还有不少零售商尚未放弃自营电商平台， 但是较早尝试过自营电商业务的一批传统零售商大部分都已经放弃此路转而依托第三 方平台。部分实力不够的实体零售商甚至放弃了线上渠道。 数据来源：联商网零售研究中心 03疫情倒逼疫情倒逼, ,私域流量加速实体零售线上布局私域流量加速实体零售线上布局 今年受到疫情的影响，实体零售受到了重挫。一季度除了超市以外，大部分实体 零售中其他行业全部出现下跌。 但前期在线上有准备或转变打法快的实体零售商们在困境中也取得了不错的成绩， 在一定程度上减少了企业的损失。特别是以小程序、直播为代表的私域流量在疫 情期间表现亮眼。 微信小程序：
34、微信小程序： 微信小程序方面的消息显示，2020年除夕到 初七，小程序生鲜果蔬业态交易笔数同比增 长149，社区电商业态交易笔数同比增长 322。 3月8日“女神节”微信小程序有近 千个品牌同时使用小程序直播，2000个主播 累计直播时长近900小时。 九牧王首次小程序直播“试水”成功，用户 观看平均超过14分钟，成交转化率达25， 直播当日带来了超过130万的小程序交易额。 受疫情影响，全棉时代融合大部分会员去扩 大品牌私域流量，在小程序直播内测阶段， 快速接入直播，通过直播与更多会员进行互 动，并借助公众号+社群+发券+小程序专供爆 品等手段全面为直播引流“蓄水”。在3月8 日的小程序直播
35、中，互动次数达50万次，直 播销售额环比最近一期提升500。 女装品牌伊芙丽借助公众号和线下触点的结 合，伊芙丽的1000+门店、4000多名导购对到 店顾客引导、朋友圈推荐穿搭等方式进行私 域流量池的打造。3月8日期间直播销售额环 比增长65，直播带动小程序交易笔数环比 上涨184。 淘宝直播：淘宝直播： 根据淘宝公布的数据，2月以来，每天都有3万 新商家入驻淘宝，转型线上； 新开播商家数量环比1月大幅增长，达到719； 直播人才需求同比增长132，直播领域人均 月薪达9845元。 淘宝直播MCN机构数量已在1000家以上，淘宝 直播服饰基地数量达到100个，淘宝直播珠宝 基地数量达到17个
36、。 淘宝直播代播服务商迅猛增长，从2019年年中 的0家增长到2020年2月的200家。 淘宝直播新开播的直播间数量同比翻倍，新开 播场次同比上涨110，厂家直接上淘宝直播 卖货的同比增长50。服饰、美妆、家装3个 行业的线下门店直播最为活跃。 03疫情倒逼疫情倒逼, ,私域流量加速实体零售线上布局私域流量加速实体零售线上布局 YYYY一件标品业务负责人一件标品业务负责人告诉我们，疫情过后，YY一件密切关注着平台商家和主 播的经营情况，第一时间公布YY的私域运营模式，发布全网首个钩子款加粉， 新商家0元免费入驻政策，向各大货主和主播提供一套双向战“疫”解决方案， 用线上直播连麦让货主和主播在线
37、联动起来。 通过连麦服务，货主和主播不用出门，只用拿起手机打开APP，同一个直播间， 货主在线展示货品，主播同步看货卖货，用户既能看到货主手里的一手好货， 又能直接根据主播的专业推荐快速决策下单，三方在线互动，成交一路通畅。 他们的统计数据显示，仅YY一件在疫情刚开始的两周内就接到了来自全国118 家线下品牌商家总部的咨询，其中72家为全国性连锁品牌。 有赞创始人兼有赞创始人兼CEOCEO白鸦白鸦总结疫情以来的数据表示，疫情发生以来有赞商家的线上 交易开始逐渐活跃，日销过百万的商家达数十个，日销过十万的商家数量也已 经与去年同期持平。全国各地的零售商、品牌商们，正在通过转型线上，减轻 门店停业
38、带来的损失。 03疫情倒逼疫情倒逼, ,私域流量加速实体零售线上布局私域流量加速实体零售线上布局 上海连锁经营研究所所长顾国建上海连锁经营研究所所长顾国建肯定了这种趋势，并表示这次疫情推动了实 体零售对发展线上业务的觉醒。 联商网执行总编，零售研究中心主任杨宇联商网执行总编，零售研究中心主任杨宇认为，此次疫情让实体零售企业认 识到了发展线上的重要性，小程序直播等形式也让实体零售企业看到了基于 私域流量的电商模式的巨大潜力，这其实也是一种数字化的良好表现形式。 疫情结束后，实体零售企业基于私域流量的线上化进程将会加快。 联商特约专栏作者、资深零售人孙裕隆联商特约专栏作者、资深零售人孙裕隆称，我们
39、所有的商业构建都具有特定 的消费习惯依赖，而疫情的特殊性带来的冲击与影响恰恰对反疫情化的消费 习惯依赖形成了巨大的冲击，这种冲击的大小由受力面的宽度与深度决定。 此次疫情几乎让所有实体零售服务行业成为受灾区，在疫情期间的应对与自 救中在线化成为标配。 如果线下消费的核心基础设施是交通工具与各类道路，那么疫情期间消费的 核心基础设施就变成了互联网的链接，各类线上社群、自有APP、平台自营店 以及平台合作，为顾客提供安全、便利、及时的消费支持成为核心，在线化 成为必然。 实体如何快速启动私域 1.实体零售发展私域流量的电商先天优势； 2.实体零售启动私域电商的痛点； 3.实体零售如何快速构建私域流
40、量的电商体系； 第三章 01实体零售发展私域流量电商实体零售发展私域流量电商有有先天优势先天优势 看到这里，很多实体零售商会问：“我们已经知道了私域流量很重要了，但是请告诉我们应该怎 么做。”在知道怎么做之前，我们先看看实体零售在做私域流量时候有什么优势。 事实上，实体零售在发展私域流量上有先天的优势所在。事实上，实体零售在发展私域流量上有先天的优势所在。 联商网董事长，天使湾创投CEO庞小伟在与我们沟通时多次指出，“公域流量的电商和基于私域 流量的电商最大的区别在于信任，这是商业最核心的驱动力。”实体零售因为有固定的门店、固 定的员工、固定的服务，给周围3-5公里范围内的顾客以信任感，这种信
41、任就是做私域流量的基 础。具体反映在零售三要素“人、货、场”上就是： 与非实体企业需要自己花费很长时间构建 私域流量池不同，因为有固定的经营场所， 固定的员工服务，所以实体零售有固定的 顾客群，员工有固定的朋友圈，基于信任， 这些顾客群很容易就可以成为自己私域的 流量基础，就省掉了很多流量成本。 以林清轩为例，在疫情发生之前，林清轩 就已经通过门店导购在线下引导顾客扫码 成为会员。疫情发生后公司发动导购利用 “钉钉+手淘”的形式联系老顾客，2月3 日一天钉钉上就新增了3000多个会员粉丝。 人：顾客即流量。人：顾客即流量。 场：基于信任更立体。场：基于信任更立体。 货：供应链完善。货：供应链完
42、善。 想做销售就有的商品，与非实体零售或者KOC想做 电商需要重新打造供应链体系不同，实体零售商 们有现成的商品和完整的供应链体系，可以直接 使用，这又省去很多时间和成本。 作为人与货的链接，过去实体零售的场只在门店，现在通过私域流量场可以扩大到线上。同时，因 为有线下门店这个场的存在，在消费者购买以后，可以选择送货上闷，也可以选择到店提货，在到 店提货的过程中有可以通过线下门店的场给消费者新的选择。 比如山东爱客多，从2019年4月8日正式启动基于私域流量的拼团业务，半年时间，月销就稳定在 2000万以上。由爱客多发起的小爱社区团购联盟仅仅三周时间，发展到7个省43家连锁企业，成员年 销售规
43、模260亿元，用户数200多万。爱客多总经理房淼告诉我们，他们通过社群销售后分为送货上 门和到店提货两种，社群销售的商品陈列区也位于店内的商品区，顾客离店必须经过收银台。这样 做的好处是可以激发提货顾客线下即时购买。 02实体零售启动私域电商的痛点实体零售启动私域电商的痛点 首先，做私域流量，一定是一把手工程。首先，做私域流量，一定是一把手工程。私域流量相对于传统零售来说是一个从 未踏足的领域，从商品采购、营销、销售、配送、服务、财务等各个环节都与实 体店销售不同。它不是对某个环节的修修补补，而是一个变革，需要一个完整的 应对战略，这中间涉及到各个部门的配合与操作，需要企业一把手从中协调。 变
44、革在中层管理者层面往往挑战最大，因为有很多固化的思维以及对自身地位的 担心，只有企业领导者下定决心，很多事情才可以变。所以，如果抱着在外面找 一个私域流量的高手，找一个总监、VP过来，就想把这些事情做好的思想，我劝 这些老板们还是别做了。 蘑菇租房联合创始人龙东平赞同这个观点并表示，很多在做事情总监们的痛点， 明明知道是客户反馈，但公司推不动，为什么推不动？可能是上级对这件事情不 感冒，因为聚焦点不一样。 其次，做私域流量，要做组织结构的变革。其次，做私域流量，要做组织结构的变革。 做私域流量技术工具无疑是重要的基础（这 个基础我们留在下一个章节详细讲），但决 定转型成败的根本仍然是组织架构的
45、变革。 正如前文所言，私域流量为主的运营会改变 你所有的商业逻辑，商业逻辑的改变必然牵 扯组织架构的变革。这是首先要突破的点。 很多老板都会觉得，私域流量与线上有关、 与电商有关，就交给电商团队去管，这样一 定会死。因为平台电商与私域流量运营的逻 辑完全不同，一个是中心化流量，一个是去 中心化流量。私域流量的运营必须由独立团 队来做。 实体零售做私域流量是有天然优势的，但在开始启动中还要注意避过这些坑 02实体零售启动私域电商的痛点实体零售启动私域电商的痛点 王智民是星创视界集团董事长，旗下的宝岛眼镜拥有1200家线下门店。从2014年尝 试搭建CIC算起，宝岛眼镜为运营自己的私域流量做了五六
46、年准备。身为一家传统 线下零售企业，宝岛眼镜的转型尝试遭遇了各种障碍，其中最重要的还是组织变革。 用他的话说，“组织架构不变革，私域流量运营就是缘木求鱼”。 针对组织变革，过去一年内，王智民就对公司架构做了两次调整，主要做两件事： 1.1.总部角色由决策到赋能转变。总部角色由决策到赋能转变。 他认为，总部的角色必须从命运控制者转向赋能者。尤其是总部的高层，从前通常 都是甲方心态，一堆人求着他们要资源，现在必须从技术、数据、工具、内容等各 个方面赋能前线的门店和员工，消费者的时间在哪里，就向哪里提供“弹药”。 2.2.员工能力的多维度提升。员工能力的多维度提升。 从2019年下半年开始，宝岛眼镜
47、开始打造一个全新的人力资源模型。该模型源自王 智民的另一个判断：未来，每一个零售行业员工都会是一个自洽闭环的商业体，新 零售也好，私域流量也好，都是在试图洞察消费者行为的完整逻辑，将消费者在信 息、决策、购买等各个环节的行为完整组合起来，据此去部署战略。在这一人力模 型中，员工的技能分成四个层次：销售达人、专业达人、声量达人与拉新闭环达人。 针对各类平台，宝岛眼镜配备了专属团队学习平台运营规则，制定了详细的技能模 型，针对性地帮助员工创作内容、打造人设，孵化出一个个KOC。 具体而言，一个私域流量电商组 织，除了传统的采购、客服、设 计、物流团队以外，最重要的是 需要用户运营来承接流量，打造
48、人设、私域流量池维护、和内容 运营设计私域流量池、社群内的 内容和玩法，选品并提炼产品卖 点，完成转化变现的功能。 （宝岛眼镜的员工人力模型） 03实体零售如何快速构建私域流量的电商体系实体零售如何快速构建私域流量的电商体系 第一步，将公域流量转化为私域流量。第一步，将公域流量转化为私域流量。 对于门店来说，在私域流量体系里，线下门店是流量的入口，顾客就是流量，同时还 需要将美团点评、小红书、抖音、快手、微博等公域流量导入到我们的私域流量池中。 目前承载私域流量的最好载体还是微信生态，如微信公众号、微商城、小程序等。 因此在做整个流量运营体系的时候，需要考虑用户的运营体系和商业模式到营销 体系
49、的设计。整个流程从拉新、激活、留存、转化、复购、口碑推荐到销售业绩 倍增，是循序渐进的，通过体系化把流量运营起来。 在了解优势和痛点以后，就要考虑如何构建一个私域流量的电商体系。在了解优势和痛点以后，就要考虑如何构建一个私域流量的电商体系。 这个过程主要分为这个过程主要分为两两步步: : 第二步，运营私域流量。第二步，运营私域流量。 运营是私域流量电商中最重要 的一环，在这里我们要发现用 户的成交点、裂变点、复购点。 在这个过程中需要设定诱饵、 路径、机制、氛围、承接转化 和循环。 03实体零售如何快速构建私域流量的电商体系实体零售如何快速构建私域流量的电商体系 正如前文所说，要做好这些技术工具无疑是重要的基础，一个好的技术服务商可 以让整个私域流量体系的搭建起到事半功倍的效果，而大多数的实体零售，在技 术上是短板。在这方面，爱客多教训颇深。 房淼告诉我们，2019年4月份上线社群拼团时没有认识到系统会是个问题，随便 选了一家。结果一开团，大量用户同时涌入，系统卡顿严重，顾客长时间下不了 单，只好停用。之后计划自己组织技术队伍开发维护小程序，又发现不划算，上 线五个多月，拼团小程序换了两次，切换系统浪费了很多时间，现在换上合适的 系统后效率提