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1、【培训课件】服务品【培训课件】服务品质管理质管理4.1服務品質的意義服務品質的意義服務品質是能夠一致符合顧客期望的程度。服務服務品質是能夠一致符合顧客期望的程度。服務品質更是顧客期望的服務，和實際感受到的服務，品質更是顧客期望的服務，和實際感受到的服務，相互比較的結果。相互比較的結果。服務品質是消費者對於服務的滿意程度，也是實服務品質是消費者對於服務的滿意程度，也是實際服務與期望服務之差異。際服務與期望服務之差異。知覺服務品質是顧客期望與實際服務表現結果知覺服務品質是顧客期望與實際服務表現結果(含含傳送過程傳送過程)，相互比較差異之結果。，相互比較差異之結果。製造製造品質品質績效績效(最主要者
2、最主要者)、特色、特色(功能功能)可靠性、一致性可靠性、一致性(規格符合規格符合)持久性持久性(耐用性耐用性)、服務能力、服務能力知覺價值知覺價值(品牌與商譽品牌與商譽)、美學、美學服務服務品質品質有形性、可靠性、反應性、有形性、可靠性、反應性、保證性、關懷性保證性、關懷性 (PZB)外部服務外部服務品質品質氣氛、可靠性、時間性氣氛、可靠性、時間性價值、價值、 服務績效服務績效內部服務內部服務品質品質資源、激勵、明確責任資源、激勵、明確責任 溝通標準、自由決策溝通標準、自由決策管理認知的服務品質管理認知的服務品質期望的服務期望的服務顧客感受到的服務品質顧客感受到的服務品質感受的服感受的服務。務
3、。 品質形象品質形象技術品質技術品質(What)：技術解答、機器設備、電腦化：技術解答、機器設備、電腦化系統、系統、know-how。功能品質功能品質(How)：顧客接觸、態度、行為、可接：顧客接觸、態度、行為、可接近性、外觀、服務意識。近性、外觀、服務意識。4.2服務品質的衡量服務品質的衡量Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985)提出服務品提出服務品質缺口模式，提出質缺口模式，提出10個個服務品質構面。服務品質構面。PZB (1988)發展出發展出5個個服務品質構面，與服務品質構面，與22個問項個問項的的SERVQUAL量表。量表。Carman (1990)測試
4、測試PZB量表，具高信度，建議措量表，具高信度，建議措辭應配合服務業別修改。辭應配合服務業別修改。PZB(1991)修正原有之修正原有之SERVQUAL量表，提升其量表，提升其信度與效度。信度與效度。服務品質內涵服務品質內涵可靠性：正確執行服務承諾的能力。亦即一致性。可靠性：正確執行服務承諾的能力。亦即一致性。反應性：提供快速服務與幫助顧客的意願。反應性：提供快速服務與幫助顧客的意願。保證性：透過專業知識、殷勤禮貌、誠實無欺，保證性：透過專業知識、殷勤禮貌、誠實無欺，傳達長期信任與信心的能力。傳達長期信任與信心的能力。關懷性：提供顧客個人化關心與照顧的能力。關懷性：提供顧客個人化關心與照顧的能
5、力。有形性：實際設施、與員工儀表、提供服務的工有形性：實際設施、與員工儀表、提供服務的工具與設備。具與設備。服務品質內涵之引申服務品質內涵之引申短期短期中期中期長期長期有形性有形性(tangible) ：可見性、可接近性。：可見性、可接近性。(資料資料) ：反應性：反應性(responsiveness)，即反應度。，即反應度。(事物事物) ：可靠性：可靠性(reliability) ，包括可靠度、能力。，包括可靠度、能力。保證性保證性(assurance) ：包括安全性、可信任性。：包括安全性、可信任性。(人際人際) ：關懷性：關懷性(empathy)，包括禮貌、溝通、了解客戶。，包括禮貌、溝
6、通、了解客戶。服務品質的其他構面服務品質的其他構面程序構面：便利性、預備性、及時性、有組織的程序構面：便利性、預備性、及時性、有組織的流程、溝通、顧客回饋、監督。流程、溝通、顧客回饋、監督。友善構面：態度、注意力、聲調、肢體語言、叫友善構面：態度、注意力、聲調、肢體語言、叫得出顧客名字、引導、建議性銷售、機智、問題得出顧客名字、引導、建議性銷售、機智、問題解決。解決。服務品質三構面：服務品質三構面：服務實體設備的過程與程序服務實體設備的過程與程序服務人員的行為與態度服務人員的行為與態度專業性的判斷專業性的判斷服務品質的成果面衡量方式服務品質的成果面衡量方式四個品質方程式：四個品質方程式：SER
7、VPERF SQ = (P E)。SQ = Importance (P E) 。SQ = Importance P。另有直接衡量顧客期望與實際感受的差距另有直接衡量顧客期望與實際感受的差距程度，稱為程度，稱為non-difference方法。方法。SQ = P。最佳，稱為績效基礎衡量法。最佳，稱為績效基礎衡量法。服務品質與績效的正向一致性服務品質與績效的正向一致性服務品質與績效之間，存在正向一致性。績效越服務品質與績效之間，存在正向一致性。績效越高，服務品質越高。高，服務品質越高。SERVPERF的服務品質衡量，優於的服務品質衡量，優於PZB的的SERVQUAL，且有較高之預測能力。，且有較高
8、之預測能力。實證支持有實證支持有Bolton, Drew, 1991; Peter, Churchill, Brown, 1993; Hussey, 1999)零售業服務品質之衡量零售業服務品質之衡量專屬的服務品質量表，包括有五大構面。專屬的服務品質量表，包括有五大構面。實體形象實體形象(physical aspects)：外觀、方便性。：外觀、方便性。可靠性可靠性(reliability)：承諾、無誤。：承諾、無誤。人員互動人員互動(personal interaction)：深具信心、禮：深具信心、禮貌與願意協助。貌與願意協助。問題處理問題處理(problem solving)商店政策商店
9、政策(policy)4.3知覺風險知覺風險當消費者體認到他的購買可能無法滿足其購買目當消費者體認到他的購買可能無法滿足其購買目標時，即會產生知覺風險。標時，即會產生知覺風險。知覺風險可定義為損失的主觀期望，包括財務風知覺風險可定義為損失的主觀期望，包括財務風險與績效風險。險與績效風險。知覺風險即消費者不能預期其購買結果時，所產知覺風險即消費者不能預期其購買結果時，所產生知覺上的不確定性。生知覺上的不確定性。知覺風險之定義為，個人對情境風險的評價，意知覺風險之定義為，個人對情境風險的評價，意即個人對情境不確定性可估計的機率和可控制的即個人對情境不確定性可估計的機率和可控制的程度。程度。1.財務風
10、險財務風險4.時間風險時間風險6.績效風險績效風險5.身體風險身體風險2.心理風險心理風險3.社會風險社會風險(Cox, 1967)(Woodside, 1968)(Roselius, 1971)(Jacoby and Kaplan, 1972)(Horton, 1976, Murray and Schlacter, 1990)佔佔74%佔佔88%知覺風險構面知覺風險構面知覺風險衡量知覺風險衡量PR：表示總知覺風險：表示總知覺風險PLi：購買產品或服務發生損失的可能性：購買產品或服務發生損失的可能性ILi：購買產品或服務發生損失的後果嚴重性：購買產品或服務發生損失的後果嚴重性i：第：第i種知覺
11、風險構面種知覺風險構面niiiILPLPR1乘法模式乘法模式Stone and Gronhaung (1974)的六個構面的六個構面不確定性不確定性後果嚴重性後果嚴重性購買結果購買結果(cost)與不確定性與不確定性(probability)二者之乘積。二者之乘積。影響知覺風險的其他變數影響知覺風險的其他變數知覺知覺風險風險人口統計變數人口統計變數產品與涉入產品與涉入價格與品牌價格與品牌服務的無形性服務的無形性網路交易網路交易口碑口碑服務的無形性服務的無形性服務的無形性，會產生顧客的知覺風險，服務的無形性，會產生顧客的知覺風險，顧客對服務提供者的不信任感，導致顧顧客對服務提供者的不信任感，導致
12、顧客建立自我的服務品質期望與評估之模客建立自我的服務品質期望與評估之模式，此不利於服務提供者。式，此不利於服務提供者。功能功能績效績效社會社會心理心理時間時間身體身體六種風險六種風險成本成本不確定性不確定性 知覺風險即消費者不能預期其購知覺風險即消費者不能預期其購買結果時，所產生知覺上的不確買結果時，所產生知覺上的不確定性。定性。服務有形化：數量化或序位化服務有形化：數量化或序位化數量化：指將服務內容，用較為明確的數據來呈數量化：指將服務內容，用較為明確的數據來呈現。類似於標準化。此為絕對標準。現。類似於標準化。此為絕對標準。序位化：指將服務內容與其他競爭對手作一比較。序位化：指將服務內容與其
13、他競爭對手作一比較。此為相對標準。此為相對標準。數量化如服務價格與數量、服務年數、所擁有的數量化如服務價格與數量、服務年數、所擁有的人力財力資源、保證項目、功能與績效的描述等人力財力資源、保證項目、功能與績效的描述等事實性訊息。事實性訊息。服務有形化：實象具體化服務有形化：實象具體化實象具體化：包括實際內容之展示、抽樣意念之實象具體化：包括實際內容之展示、抽樣意念之具體化兩者。具體化兩者。實際內容展示：用實景、語言文字、圖形影像、實際內容展示：用實景、語言文字、圖形影像、與操作示範，來展示服務內容。與操作示範，來展示服務內容。將服務人員與設施展示，即實象具體化，加入服將服務人員與設施展示，即實
14、象具體化，加入服務行銷的務行銷的4P中，使之成為中，使之成為6P。抽樣意念具體化：將抽象形象加以具象化。即為抽樣意念具體化：將抽象形象加以具象化。即為形象塑造。如麥當勞的金色拱門記號，為形象化形象塑造。如麥當勞的金色拱門記號，為形象化之指標。之指標。服務有形化：口碑化服務有形化：口碑化口碑化：也就是口語傳播口碑化：也就是口語傳播(word-of-mouth; WOM)。口碑化即互動式行銷的一環。建立口碑猶如建立口碑化即互動式行銷的一環。建立口碑猶如建立一管道，來傳遞服務價值。一管道，來傳遞服務價值。口碑化可消除顧客對服務內容的不信任感，從而口碑化可消除顧客對服務內容的不信任感，從而降低知覺風險
15、，並促使顧客轉換既有品牌。降低知覺風險，並促使顧客轉換既有品牌。服務有形化：訊息傳遞數量服務有形化：訊息傳遞數量訊息傳遞數量：指服務提供者將其服務內容與價訊息傳遞數量：指服務提供者將其服務內容與價值，傳遞給顧客的次數。值，傳遞給顧客的次數。訊息數量與訊息效果，呈現倒訊息數量與訊息效果，呈現倒U形的關係，訊息形的關係，訊息數量愈多愈佳，直到訊息超過資訊負荷的臨界點數量愈多愈佳，直到訊息超過資訊負荷的臨界點為止。為止。服務較之產品，需更多之資訊，且資訊負荷的臨服務較之產品，需更多之資訊，且資訊負荷的臨界點更高。界點更高。有形化有形化圖圖4-6降低知覺風險的方式降低知覺風險的方式資訊資訊衣服衣服電器
16、用品電器用品 搜集資訊：貨比三家。搜集資訊：貨比三家。 要求保證：售後服務、退款要求保證：售後服務、退款保證、品質認證。保證、品質認證。事事洗髮精、調味品洗髮精、調味品、衛生清潔用品、衛生清潔用品 品牌忠誠：購買使用滿意者品牌忠誠：購買使用滿意者 價格較高：因一分錢一分貨價格較高：因一分錢一分貨人人電器用品電器用品 商店忠誠：固定在一家買商店忠誠：固定在一家買 品牌形象：高知名度品牌品牌形象：高知名度品牌屬性屬性例證例證4.4線索線索服務與產品皆由許多特徵構成，消費者會從這些服務與產品皆由許多特徵構成，消費者會從這些特徵中，挑一個或數個去推論其品質。特徵中，挑一個或數個去推論其品質。顧客會利用
17、很多線索來推論產品品質與服務品質，顧客會利用很多線索來推論產品品質與服務品質，這些線索會影響顧客的購買意願與滿意度。這些線索會影響顧客的購買意願與滿意度。消費者在評價產品品質時，會收集一些有關產品消費者在評價產品品質時，會收集一些有關產品的資訊，且常依照各種不同的資訊線索或產品特的資訊，且常依照各種不同的資訊線索或產品特徵來評估產品。徵來評估產品。顧客會以較低階的屬性為顧客會以較低階的屬性為線索線索，來推測品質。，來推測品質。內部內部線索線索intrinsic cues產品本身線索、產品本身線索、使用經驗相關使用經驗相關線索、與產品線索、與產品本質相關本質相關與產品本身攸關的特徵與產品本身攸關
18、的特徵本質不變本質不變如新鮮感、口味、大小如新鮮感、口味、大小顏顏色、適合度、風格偏好色、適合度、風格偏好外部外部線索線索extrinsic cues產品外部線索產品外部線索如品牌、價格如品牌、價格口碑、廣告等口碑、廣告等與產品服務相關的特質但與產品服務相關的特質但不含產品服務的本身不含產品服務的本身有形企業文件、建築外觀有形企業文件、建築外觀設計招牌、員工穿著設計招牌、員工穿著舉止、裝潢等舉止、裝潢等內部線索使用的時機內部線索使用的時機在產品特徵用完或耗盡之前。在產品特徵用完或耗盡之前。消費者購買前，會積極搜尋內在之特徵。消費者購買前，會積極搜尋內在之特徵。當內在特質具有高品質的預測能力時。
19、整體而言，當內在特質具有高品質的預測能力時。整體而言，當消費者在利用線索來判斷產品或服務品質之時，當消費者在利用線索來判斷產品或服務品質之時，內部線索被認為是比較重要的。內部線索被認為是比較重要的。在消費者購買之前的初期，消費者對於產品的認識，只能藉在消費者購買之前的初期，消費者對於產品的認識，只能藉由有限的使用經驗時，消費者會搜尋內在特徵，試著將產品由有限的使用經驗時，消費者會搜尋內在特徵，試著將產品與特質聯想，使得內部線索相對重要。在消費者購買之前的與特質聯想，使得內部線索相對重要。在消費者購買之前的後期，特別是服務的購買，服務特徵已用盡，內在線索會變後期，特別是服務的購買，服務特徵已用盡
20、，內在線索會變得有意義。得有意義。外部線索使用的時機外部線索使用的時機當內在線索的估計甚為耗時，或十分困難時。當內在線索的估計甚為耗時，或十分困難時。消費者購買前，內在特徵並不是可利用時。消費者購買前，內在特徵並不是可利用時。當品質難以估計時。當品質難以估計時。整體而言，消費者對產品的知識不足或不易獲得整體而言，消費者對產品的知識不足或不易獲得產品功能的資訊時，會利用外部線索來評價產品產品功能的資訊時，會利用外部線索來評價產品的品質。的品質。基於服務是無形的，消費者在購買服務基於服務是無形的，消費者在購買服務之前，通常會透過外部線索，來評估服之前，通常會透過外部線索，來評估服務的品質。當其他的
21、線索無法取得時，務的品質。當其他的線索無法取得時，消費者常會利用價格做為產品品質線索消費者常會利用價格做為產品品質線索的指標。的指標。價格折扣對服務的負面影響較大，但對商品的價格折扣對服務的負面影響較大，但對商品的影響較小。影響較小。價格價格線索線索服務服務品質品質產品產品熟悉度熟悉度品牌形象品牌形象商店名稱商店名稱價格價格折扣折扣影響方向不一致造成價格對知覺品質影響不一影響方向不一致造成價格對知覺品質影響不一致的因素有四：線索數目、實驗設計、價格操致的因素有四：線索數目、實驗設計、價格操作和價格水準。作和價格水準。品牌形象亦可代表整個產品的所有資訊。品牌形象亦可代表整個產品的所有資訊。 品牌
22、品牌形象愈高的產品，其總體評價亦會較高，故消形象愈高的產品，其總體評價亦會較高，故消費者對此產品的知覺品質將會較高。費者對此產品的知覺品質將會較高。服務服務品質品質消費者對於不同產品消費者對於不同產品之品牌態度來自不同的屬性之品牌態度來自不同的屬性功能性形象功能性形象象徵性形象象徵性形象經驗性形象經驗性形象功能屬性功能屬性表現屬性表現屬性品牌品牌(形象形象) )線索線索接觸接觸線索線索服務服務品質品質接觸屬性概念和接觸屬性概念和服務品質構面中服務品質構面中的一部份相似。的一部份相似。構面：正式性、禮貌、構面：正式性、禮貌、友善、關懷、知覺控制、友善、關懷、知覺控制、正確性、個人化、迅速。正確性
23、、個人化、迅速。 顧客與公司代表之直接接觸，從而促成了彼此互顧客與公司代表之直接接觸，從而促成了彼此互動及雙向溝通。動及雙向溝通。 提供客戶與員工發展關係的機會，員工可顯示其提供客戶與員工發展關係的機會，員工可顯示其對顧客的個人性關心，接觸線索可強化消費者對對顧客的個人性關心，接觸線索可強化消費者對知覺品質的認知。知覺品質的認知。產品產品屬性屬性線索線索服務服務品質品質接觸屬性概念和接觸屬性概念和服務品質構面中服務品質構面中的一部份相似。的一部份相似。搜尋屬性搜尋屬性經驗屬性經驗屬性 搜尋屬性搜尋屬性(search qualities)：消費者在購買產品前，就可：消費者在購買產品前，就可經由資訊的收集而得知產品的屬性，如顏色、格式、形狀、經由資訊的收集而得知產品的屬性，如顏色、格式、形狀、價格、合身、感覺、硬度與嗅覺等。價格、合身、感覺、硬度與嗅覺等。 經驗屬性經驗屬性(experience qualities)：消費者須在購買或使用：消費者須在購買或使用時，才能分辨產品的品質，如餐廳美食、理髮、旅遊等。時，才能分辨產品的品質，如餐廳美食、理髮、旅遊等。