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1、第八章定价策略影响定价的基本因素：内部因素1、定价目标 2、产品成本 ； 外部因素3、市场需求 4、竞争者的产品和价格 5、政府的政策法令6、消费者行为与心理内部因素:一、企业营销目标：1、生存目标，制定低价以补偿变动成本和部分固定成本，以求得能在行业内经营下去；2、短期利润最大化，制定能够创造最大利润、获取最多现金和投资回报的价格；3、市场份额领先，尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位；4、产品质量领先，制定高价格以补偿商品高质量和研发的成本支出。二、商品成本：固定成本、可变动成本、经验曲线外部因素：三、市场需求：（1）产品的市场供求状况（2）价格弹性：价格的供给弹性、价格的需求弹性四、竞
2、争者的产品和价格：（1）竞争环境：完全竞争；独占或垄断竞争；不完全竞争五、消费者行为与心理因素 六、政府的政策法令定价方法：1、成本加成定价法：就是在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格。 单位产品价格=单位产品成本*（1+成本利润加成率）例：某产品按成本加成法定价： 固定成本 800 000元 平均变动成本 15元 预计销售量 80 000件 预期利润率 12% 平均总成本=15+800 000/80 000=25（元） 价格=25（1+12%）=28（元/件）定价=单位成本/1-预计利润2、目标利润定价法：预测销售量的总成本为基础，加上企业确定的目标利润，计算出实现利润
3、的销售收入，再根据销售收入计算出产品的价格。 销售单价=固定成本+目标利润/预期总产量二、 需求导向定价法：认知价值定价法：顾客对本企业产品的认知价值为定价基础的定价法 逆向定价法：称倒推定价法，以购买者习惯或愿意接受的价格为起点，通常还要参考竞争产品的价格，常用于分销渠道中的批发商、零售商的定价 产品价格=市场可接受的零售价格（1-批零差率）（1-进销差率）三、竞争导向定价法1、随行就市定价法：即企业按照行业的平均价格水平来制定价格。该价格主要是基于竞争者的，价格而制定，很少考虑产品的成本和市场需求。2、投标递价法这是买方引导卖方通过竞争成交的一种方法。一般是由买方公开招标，卖方按物美价廉的
4、原则择优选取，中标者与买方签约成交。这种方法主要用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。3、差异定价法：这是一种主动参与竞争的定价方法。一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。定价策略：一、折扣定价：对产品的价格作出一定的让步，从而达到扩大销量、提高市场占有率的目的。1、现金折扣：也称付款期限折扣，即对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回贷款，加速资金周转。 2、批量折扣 ： 是指卖方为了鼓励买方大量购买，或集中购买其品，根据购买者的所购买的数量给予一定的折扣。3、功能折扣/交易折扣即厂
5、商根据各类中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。使用业务折扣目的在于刺激各类中间商充分发挥各自组织市场营销活动的能力。4、季节折扣：是指对在消费淡季时采购这类产品的买主给予一种折扣优惠。5、津贴：津贴是企业为非凡目的，对非凡顾客以特定形式所给予的价格补贴或其他补贴。二、差别定价：对同一种产品和服务定出两种或多种不同的价格，这种差价并不反映产品成本的变化，而是根据不同顾客、不同时间和场所来调整其产品价格。1.差别定价的主要形式：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品地点差别定价、销售时间差别定价。2.适用条件：市场可以细分且有差别、顾客不会高价转卖、竞争者不可能低价竞销、成本费用
6、可以有效控制、差别价格可以被顾客接受、形式不违法.三、心理定价是指企业定价是利用消费者不同的心理需求和对不同价格的感受，有意识地采取多种价格形式，以促进销售。声望定价:是企业针对消费者“价高质必优”的心理进行定价。分级定价：针对消费者喜欢进行价格比较的心理，将同类商品的价格有意思的分档拉开，形成价格系列，使消费者在比较价格中能迅速找到各自习惯的档次，得到“选购”的满足。奇数/尾数定价：指企业利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，尽可能在价格上不进位。促销/招徕定价：指将某几种商品的价格定的非常之高，或引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其他商品的销售。习惯定价：是企业按照消费者的习惯价格而
7、定价。整数定价：一些名牌产品常用的定价方式，它针对一些消费者“便宜无好货，好货不便宜”的心理，凭借整数价格给消费者造成高价的印象。四、新产品定价策略：1、脂定价法 skimming：这是一种高价格策略，即在新产品上市初始，价格定得高，以便在较短时间内获得最大利润。优点：利润高，回收成本加快，认知质量高，利于品牌的建立，有降价空间，更新换代快，鼓舞士气；缺点：抑制需求，易诱发竞争，大的竞争者挤入。二、渗透定价法 penetration：这是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，采用薄利多销的方法，目的不是在短时期内取得更大利润，而是尽快争取最大可能的市场占有率。优点：促进
8、需求，市场占有率高，不易诱发竞争。缺点：利润低，回收成本慢，认知质量低，没有讲价空间，后续产品难以定高价。第九章分销渠道策略 一、分销渠道的含义与职能：1、含义Distribution channels是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。分销渠道包括商人、中间商和代理中间商，还包括制造商和最终消费者或用户。2、职能：. 研究：收集并研究制定计划和帮助交换的有关信息。、促销：进行有关所供应物品的说服性沟通。、接洽：寻找预期购买者并与之沟通。、配合：定型和完善供应物品，使之符合消费者的需求。、谈判：达到有关供应物品价格和其他条款的协
9、议，以便转移所有权或占有权。、物流：商品的运输和存储。、理财：获取和使用资金以支付渠道运转开支。、风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险。类型：1按有无中间商:直接渠道和间接渠道.；2按渠道层次：长渠道和短渠道；3、按渠道中间环节中间商数目：宽渠道和窄渠道。分销渠道宽度:是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensive distribution）选择分销（Selective distribution）独家分销（Exclusive distribution）二、中间商类型及其选择：中间商类型：1、是否拥有商品所有权分为经销商（以取得商品所有权的形式买进商品然后再转售的
10、中间机构）和代理商（接受生产厂商的委托，不取得商品的所有权，只为生产商寻找用户并销售产品的中间机构）；2、是否与消费者接触分为批发商（把产品或服务销售给为了转卖或作商业用途的人或组织的中间商，他们不与最终消费者接触）和零售商（销量主要来自于把产品或服务直接销售给最终消费者的中间商）批发商和零售商的差异：1、批发商不太注重促销、环境和地点；2、批发商业务量往往比零售商的业务大，批发商所覆盖的地区比零售商大；3、政府对批发商和零售商分别采取不同的法律条令和税收政策。无门市零售形式：1、直复营销；2、直接销售；3、自动售货；4、购物服务公司；中间商的选择：1、标市场的状况；2、地理位置；3、经营条件
11、；4、业务能力；5、信誉；6、合作态度合作；理想中间商应具备的条件：、与制造商的目标顾客有较密切的关系；、经营场所的地理位置较理想；、市场渗透能力较强；有较强的经营实力，包括有足够的支付能力，训练有素的销售队伍，有必要的流通设施；、在用户中有较好的声誉。分销渠道的构建：一、分销渠道设计的基本目标：、经济目标；、控制目标；、适应目标；、声誉目标；二、选择市场分销渠道应该考虑的因素：顾客特性、产品特性、企业特性、中间商特性、竞争特性、环境特性。分销渠道的管理：一、支持中间商：开展促销活动；资金支持；管理支持；提供情报二、评估中间商；步骤、标准、方法。三、调整分销渠道:增减、调整结构。四、消除渠道冲
12、突：渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标 。冲突的原因分析：1.角色对立2.资源稀缺3.感知差异4.决策领域有分歧5.目标不一致.6.传播障碍克服渠道冲突的主要方法：做好市场布局的总体规划；严格企业内部分销系统管理；将限定销售区域的条款列入合同；对避免冲突的渠道成员实施激励；加强同渠道成员的相互沟通；建立垂直一体化的分销系统。分销系统的管理：1、垂直渠道：是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，迫使其他成员合作。a、公司式系统：公司式垂直营销系统是由同
13、一个所有者名下的相关生产部门和分配部门组合成的。垂直一体化能向后或向前一体化，能对渠道实现高水平的控制。b、管理式系统：不是由同一个所有者属下的相关生产部门和分配部门组织形成的，而是由一家规模大，实力强的企业出面组织的。名牌制造商有能力从再售者那儿得到强有力的贸易合作和支持 c、契约式系统：不同的生产和经营机构在合约的基础上进行联合，期望能产生比单独经营时更大的效益。有三种形式。2、水平渠道：由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或发现与其它公司联合开发可以产生巨大的协同作用。3、多渠道：这是指一个公司建立两条或更多的营销渠道以达
14、到一个或更多的顾客细分市场时的做法。该系统增加了市场覆盖面，降低了渠道成本和更趋向顾客化销售。实体分销决策：是指商品的实体物流，包括订货、仓储和运输等不同的环节，它反映的是商品在时间和空间上变化。物流：物的位移，具体地说是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。第三方物流：又称合同制物流(contract logistics)，指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来自己处理的物流活动以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式。第四方物流Forth party logistics,简称4PL 。美国Accenture管理顾问公司在1966年提出。第四方物流提供者是“一个整合本身与其他组织之资源、能力与技术，来（为其客户）设计、建构其供应链并提供广泛的解决方案”。：