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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date企业战略管理第六章-国际化战略第六章 国际化战略第六章 国际化战略第一节 国际化经营的战略分析第二节 企业进入国际市场的模式第三节 国际化战略第一节 国际化经营的战略分析n 企业国际化经营是指企业在本土之外还拥有和控制着生产、营销或服务的设施，进行跨国生产、销售、服务等国际性经营活动。n 国际化经营的动因o 扩大市场规模o 充分发挥生产能力和尽快收回投资o 规模效应和
2、学习效应o 获得有价值的天然资源或竞争优势o 分散商业风险国际化战略的环境分析o 国际贸易体制 l 关税；l 非关税壁垒；l 国际贸易的支付方式；l 汇率的波动o 政治法律环境l 对外国企业的态度l 政治的稳定性和政府机构的做事方式 l 相关的法律p 经济环境 l 国家的经济发展水平；l 国内生产总值总量及其分布；l 通货膨胀率 ；l 国际收支 ；l 集团贸易与区域性经济 p 社会环境 l 自然地理环境 ；l 人口状况；l 基础设施；l 社会文化 国家竞争优势的分析模型第二节 企业进入国际市场的方式o 贸易出口l 间接出口l 直接出口l 补偿贸易p 合同进入l 许可证贸易l 特许经营l 合作生
3、产l 管理合同p 直接投资l 独资l 合资经营间接出口o 间接出口是指企业通过设在本国的各种外贸机构或国外企业设在本国的分支机构出口自己的产品和服务。 l 优点 ：投资较少；风险较小o 缺点：l 降低了企业出口效益；l 中间商往往对企业生产情况和商品生产工艺、技术特征了解不深刻，这给营销活动带来困难；l 企业不能迅速准确地掌握国际市场信息，不能获取国际经营经验，很难树立企业在国际市场上的形象和信誉。 直接出口 o 直接出口，是指企业不通过中间机构，把生产的产品直接卖给国外的客户或最终客户。 o 直接出口与间接出口相比，使企业进一步掌握了主动权和市场的控制权。企业能够直接掌握国际市场的需求状况、
4、发展动态，对市场变化能做出迅速的反应；另外直接销售产品可以加强品牌的市场渗透，提高企业在国际市场的知名度和信誉，潜在的收益也会大些。o 缺点：投资较大，承担较间接出口更大的风险。出口的优点和缺点o 优点：进入国际市场风险较小，可以避免在东道国建立制造设施的重大成本，同时通过集中制造然后向其他国家出口，企业可以通过全球销售获得显著的规模经济效应。o 缺点。l 如果在海外有更低成本的制造地点，则从本国出制造出口的模式并不理想。l 运输成本可能使出口缺乏经济性，特别是大宗产品。l 关税壁垒也会使出口丧失经济性补偿贸易 o 补偿贸易是一种与信贷相结合的贸易形式。 o 形式：l 产品返销 l 互购方式
5、l 部分补偿 l 第三国补偿贸易 合同进入 o 合同进入方式是一个国际化经营的企业与目标市场的企业之间在转让技术、工艺等方面订立的长期的、自始到终的、非投资性的合作合同。该方式与出口进入方式的主要区别是：企业主要输出的是技术、工艺、品牌和管理等。许可证贸易和特许经营o 许可证贸易指授权人（许证方）与受权人（受证方）签订合同，提供专有技术或工业产权，并收取相应的费用和报酬。l 许可证贸易与直接对外投资相比经营风险小；能有效保护专利和商标；带动产品的出口，提高许证方在当地国家市场的知名度。l 不利因素，主要是对被许可方控制程度低；如果受证方经营得很成功，许证方就会丧失唾手可得的利润，一旦合同期满或
6、中止，它就会发现新添了一个自己“培养”的竞争对手。 o 特许经营是由特许授予人准许被授予人使用他的企业商号、注册商标、经营管理制度与推销方法等从事企业经营活动的经营方式。 合作生产、管理合同和交钥匙工程合同 o 企业与国外制造商签订合同，由对方生产产品，本企业主要负责产品销售，一般是将产品销往制造商所在国家的市场或其他地区。o 管理合同是指向国外企业提供管理经验、情报信息、专门技术知识的合同。 o 建筑或交钥匙工程合同 直接投资-独资o 母公司拥有子公司全部股权和经营管理权，全部利润获取权。o 这种独资经营可以摆脱合资经营在利益、目标等方面的冲突，使子公司战略与母公司总体战略融为一体，有利于建
7、立与实施公司文化。o 缺点主要是投资大、风险大，及存在与当地国家政府、企业的合作协调等问题。直接投资-合资o 优点：减少国际化扩张的投入，可以利用合资方国家的各种资源，如生产、管理、市场营销能力及融资渠道、信誉、公共关系网络等。o 缺点：由于多方合资，在定价、利润分配、生产、销售等许多方面会产生冲突。o 如果国际化经营的公司能投资组建控股子公司，则能用与管理全资子公司相近的方式来管理控股子公司，能最大地利用合资经营的优点，而减少它的负面影响。 国际化进程（1）没有规律的出口活动；（2）通过独立的代理商出口；（3）建立一个或若干个分销子公司；（4）在国外投资建厂。 选择进入国际市场方式应考虑的因
8、素o 外部因素1、目标国家的市场因素 (1)目标国家市场规模的大小。 (2)目标国家市场的竞争结构。 2、目标国家的生产因素3、目标国家的环境因素 (1)目标国家政府对外国企业有关的政策和法规 (2)地理位置。 (3)经济状态 (4)外部经济关系。 (5)本国与目标国家在社会、文化等方面的差异 (6)政治风险。 4、本国因素 (1)国内市场规模。 (2)本国的竞争态势。 (3)本国的生产成本。 (4)本国政府对出口和向海外投资的政策。 (二)影响进入国际市场方式的内部因素1、企业产品因素 (1)产品的独特性。 (2)产品所要求的服务。 (3)产品的生产技术密集度。 (4)产品适应性。 2、企业
9、的资源投入要素 (1)资源丰裕度。 (2)投入愿望。 第三节 国际化战略 低 本土迅速反应的需求 高国际化战略o 国际化战略是指企业将其具有价值的产品与技能转移到国外市场，从而创造价值的战略o 如果企业的核心竞争力使企业在国外市场上拥有竞争优势，而且在该市场上降低成本的压力和本地客户响应的压力不很大时，企业采取国际化战略时非常合理的。但是，如果当地市场要求能够根据当地的情况提供产品与服务，企业采取这种战略就不太合适。同时，由于企业在国外各个生产基地都有厂房设备，形成重复建设，加大了经营成本，这对企业也是不利的。 国际本土化战略o 国际本土战略是以国家界限划分市场，注重每个国家内的竞争，一个国家
10、市场上的竞争同另一个国家市场上的竞争相互独立，以每个国家作为一个战略业务单元制定战略。o 采取特定的战略方式适应不同国家的文化环境、经济环境、政治环境和竞争环境，注重本地顾客的需求，一般以扩大本地市场份额为目标。 国际本土战略的优势与不足o 国际本土战略可以将公司的战略策略与各国家的环境相匹配。o 国际本土战略是在不同的国家市场上采取不同的战略，因而增加了整个公司的不确定性。另外，此战略很难跨越国家边境，利用和转移公司的资源，不利于实现规模效应及降低成本，同时不会促进建立统一的竞争优势。全球化战略o 全球化战略指公司在所有国家的战略策略基本一致。在全球范围内对公司的战略行动进行统一和协调，在不
11、同国家市场销售标准化产品。o 一个全球公司的市场强势同它以国家为基础的竞争优势组合成正比。全球竞争存在于以下行业:汽车、电视、复印机、手表等。因此，全球化战略是由总公司制定和协调全球范围内的战略，目标是取得全球性的领导地位。全球化战略的优势与不足o 可以从两个方面为公司赢得竞争优势o 充分利用全球性公司在国家之间分配活动的能力：研究、零部件、装配、分销中心、市场营销，顾客服务中心以及其他活动，其方式是能够降低成本或者提高产品的差别化程度。o 充分利用全球性公司以下的能力：加深或拓宽公司的战略强势和能力，以一种只在国内经营的公司所办不到的方式协调公司的分散的活动。o 全球化战略对各个国家市场反应
12、迟钝，可能忽略当地市场的发展机遇。而且全球战略需要跨越国界协调战略和业务决策，管理难度很大。全球化战略优势的来源和障碍o 全球化战略的竞争优势来源:l 比较优势 l 产品的规模经济l 购买的规模经济l 全球化经验 l 专有产品技术跨国战略o 跨国战略寻求全球化的效率和本土化的反应敏捷地统一。o 要实现跨国战略，关键在于创建一个网络，将相关的资源和能力联系起来。母公司与子公司、子公司与子公司的关系是双向的，不仅母公司向子公司提供产品与技术，子公司也可以向母公司提供产品与技术。 o 跨国战略的显著特点是业务经营的多样化和国家市场的多样性 多元化跨国公司的竞争优势1.将其在某项核心技术中的专长转移到其他可因技术秘诀和能力获利的业务中，以实现竞争优势。2.多元化跨国公司可以协调使用技术专长的一组经营业务，使之通过战略合作式的研究开发，获取竞争优势。3.多元化跨国公司如果拥有可以全球使用相同的分销商和零售商的业务，那么，它就能够以相对较少的费用进入使用相同的分销能力的新业务中，并且利用销售方面的范围经济，获取成本优势。4.多元化跨国公司可以利用在其他国家的业务所拥有的财力和组织资源，来对抗某一国的竞争对手，获得所需要的市场地位。-