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1、XX集团有限公司企业集团有限公司企业战战第一部分：第一部分：战略制定的基本方法第二部分：第二部分：现状反映的战略实施瓶颈第三部分：第三部分：战略目标第四部分第四部分 ：资源现状分析第五部分：第五部分：战略实施目目 录录一、调研金字塔结构、问卷、模块化访谈二、战略分析结构第第1部分部分制定战略的基本方法制定战略的基本方法市场销售、财务、供应链、研发质量体系运作现状问题清单市场销售、财务、供应链、研发质量体系运作现状问题清单问题分解到各职能部门然后进行金字塔型的访谈高层高层 中层中层各职能部门部长各职能部门部长基层基层董事长、总经理（董事长、总经理（1 1）、副总级（）、副总级（4 4）市场销售供
2、应链财务体系质量研发体系市场客户管理、利润链流速、一体化杜邦模型评估质检流程使命、愿景、组织、人力资源，管理系统价值链分析价值链分析战略认知度战略认知度基础流程基础流程战略报告战略报告10人13人6人14人（2525人）人）一、调研金字塔结构、问卷、模块化访谈一、调研金字塔结构、问卷、模块化访谈其他部门（共（共78人）人）人力资源体系5人人力资源规划、绩效考核二、战略分析结构框架二、战略分析结构框架战略目标战略目标人力资源人力资源体系体系 杜邦财杜邦财务模型务模型供应链管理供应链管理（采购、施（采购、施工、仓储）工、仓储）市场营销市场营销体系体系质量管质量管理体系理体系开发体开发体系系支持体支
3、持体系系主要运作主要运作体系体系产业市场环境分析产业市场环境分析 管管理理体体系系产业市场环境分析产业市场环境分析第第2部分部分现状所反映的战略实施瓶颈现状所反映的战略实施瓶颈一、战略与营销项目状态表二、永隆集团的战略发展历程回顾与展望三、现状所反映的战略实施瓶颈四、战略实施的基础一、战略与营销项目状态表一、战略与营销项目状态表财务、供应链、质量管控、开发、人力资源、市场营销运作的战略导向流程与组织的增值分析评估与外部战略联盟的运营接口项目规划前期的技术、财务、营销可行性分析中所占权重比例以及管理控制问题点评估发展战略与方向评估建立战略导向技术策划中心的可行性评估运营系统中监控过程评估，包含质
4、量控制方法的有效运用、管理组织、激励、控制点有效性评估与战略导向关利益相关者的配合问题评估（监理公司、物业公司、施工队、全包、包清工）财务杜邦模型与预算管理现状评估盈利模型概况设计淮海经济中心市场战略分析与评价包清工转向大包三步策略战略愿景、使命的确认核心竞争力的确定完成第二阶段第二阶段第一阶段第一阶段第三阶段第三阶段 战略分析制定战略分析制定市场策略与品牌规划市场策略与品牌规划 销售体系管控与工具销售体系管控与工具 8 周6 周4 周营销体系深度调研（盈利能力评估）营销部门组织管理现状评估淮海经济区主要城市营销调研分析（现场）市场进入与竞争策略实施要点分析与沟通永隆集团品牌定位分析与规划（培
5、训）营销体系主要监控流程关键控制点评估与分析营销部门主要职能价值分析与工作描述确定品牌与广告定位调研分析与要点评估品牌推广体系主要实施要点设计品牌与渠道冲突关系评估品牌策略与市场进入竞争策略的实施要点组合分析与评估品牌推广的公共关系策略分析与确定某销售力培植现状分析与评估销售力培植瓶颈要点分析与解决方案设计销售力培植与销售运营体系绩效考核关键动因分析设计与培训配套销售体系管控工具的使用评估分析销售业绩考核体系的合理性讨论、设计营销运营体系绩效考核方案评估分析考核机制与渠道冲突之间关联性并设计解决方案培训解决渠道冲突管理知识评估与分析销售管控与考核机制的战略延伸相关性建筑开发定位制造运营模式的确
6、立（包清工外包）集团下属五大公司整合（品牌、细分市场、供应链资本、技术、人才）、机制战略规划核心流程优化人力资源管理战略指导市场研发方向集团转型（提高房地产一体化解决方案的能力）集团转型（提高房地产一体化解决方案的能力）业绩可持续增业绩可持续增长长我们在这里核心支撑因素核心支撑因素（先强后大）（先强后大）与市场、产品线、财务品牌相适应的战略管理体系的建立江苏永隆集团的战略发展方向江苏永隆集团的战略发展方向二、战略发展历程回顾与展望二、战略发展历程回顾与展望战略联盟一体化出现组织运营瓶颈内部组织成熟度与业绩发展不相适应需解决集团淮海经济战略的前期战略调整期与硬件规模相匹配的内部价值链优化与外部供
7、应链管理模式的建立核心竞争力的培植：整合的能力整合的能力依靠速度、价格的优势提高运营效率但缺乏品牌的支撑运营模式主要定位于开发运营相对灵活整合核心优势重视品牌打造整合技术、品牌、资金、渠道、社会关系、人才永隆集团品牌永隆集团品牌淮海经济中心淮海经济中心某盈利发展模式：金矿金牛金手指某盈利发展模式：金矿金牛金手指金矿模式投入资源 初步形成房地产业化能力项目：开发、大明（采购）、建安、物业、营销 人力资源：施工以包清工为主、管理层以外聘加自我学习培养为主资本：注册资本5500万经营模式“速度价格+社会关系”，首先在多层建筑中利用初步供应链整合降低成本与期房资本回收快的优势以促进发展。盈利核心：独特
8、的经营定位，但缺乏独立的系统经营内核，驱动公司价值长期增长的动力不足。形成新资源： 开发与财务能力：2000年永隆集团开发商品房面积12万平方米，实现营收总额2亿元提升现金流的持续投资能力。（圈地、开发） 房地产产品化过程中的初步项目管理能力。 初步形成制造基地和销售体系。金牛模式投入资源 继承前期形成产业化能力的项目人民家园、东方红、都市家园、奎园新居紫房山美景苑，同时进一步完善制造基地。 人才培育：开始健全完善人力资源定位、薪酬、绩效、培训等模块，以形成良好的人才梯队。 一定的现金资产、融资能力形成的弹性财务能力。经营模式 企业运营：进行组织业务归集，在房地产领域构建了一个较宽的业务价值链
9、分布带，形成优势互补、资源共享的协同关系。 资本运营：公司内部进行了少量的股份转送，为进一步股份制改造奠定了一定的基础。设立的若干子公司可以以后分拆上市，获取高额资本收益。盈利核心：以规模化的经营项目提供稳定的现金流，培育新的利润增长点（涉足高层），形成良性循环。（但要注意界定盈利模型的运营）形成新资源： 财务能力：2002年底实现年产值5亿，为进入淮海经济提供足够的现金流。 业务整合能力（技术、品牌、人才、社会资源一体化解决方案的能力）企业管理能力、企业形象品牌有一定提升金手指模式核心能力： 跨区域产业化过程中的业务管理、整合的能力。 对房地产技术发展趋势、社会需求演变的把握能力，项目判断选
10、择能力。 房地产融资衍生业务经营能力。 财务风险控制能力。 战略联盟管理能力盈利模式：优势资源和能力向全行业以及淮海区域扩散，以梯级项目开发培育、资本运营模式形成良性循环，以房地产项目提升现金流，以商业设施资本衍生业务提高净资产。市场价值现金牛现金牛资本运营项目培育资本运营19971998200020012002200420052012现金流项目流现金流技术流管理流 高层、中层、基层共访谈了高层、中层、基层共访谈了7878人，分布图如上所示。人，分布图如上所示。 诊断信息依据涵盖访谈笔录、流程制度、市场数据、现场观察。诊断信息依据涵盖访谈笔录、流程制度、市场数据、现场观察。 高层访谈侧重于企业
11、发展定位、使命愿景、发展瓶颈、管理政策与变革准备。高层访谈侧重于企业发展定位、使命愿景、发展瓶颈、管理政策与变革准备。 中层访谈侧重于战略理解与实施、职能管理现状、价值链优化、组织氛围与运作效率。中层访谈侧重于战略理解与实施、职能管理现状、价值链优化、组织氛围与运作效率。 基层访谈侧重于实地客户考察与管理现状调研。基层访谈侧重于实地客户考察与管理现状调研。诊断信息来源以及依据诊断信息来源以及依据人数人数高层高层中层中层5人48人25人人基层基层危机意识不足缺乏战略缺乏战略危机意识危机意识中层干部中层干部盲目乐观盲目乐观全员参与改善不足全员管理参与改全员管理参与改善善PDCAPDCA改善循改善循
12、环未导入环未导入低质量成本损耗意识不足低质量成本损耗低质量成本损耗严重，主要在于严重，主要在于管理效率方面价管理效率方面价值链未优化值链未优化以顾客导向价值观弱化研发市场反馈机研发市场反馈机制未完善，客户制未完善，客户价值链分析未导价值链分析未导入入中高层战略思想未统一大部分中层干部大部分中层干部未能清晰地描述未能清晰地描述公司发展方向以公司发展方向以及规划及规划企业文化未能真正建立企业共同价值观企业共同价值观尚未能实质上形尚未能实质上形成管理合力成管理合力管理监控系统不足财务体系缺乏管财务体系缺乏管理控制职能理控制职能质量控制体系未质量控制体系未能完善行政指令能完善行政指令部分的替代了流部分
13、的替代了流程程中层管理层执行能力偏弱中层的专业知识中层的专业知识匮乏，导致执行匮乏，导致执行力度不够力度不够三、现状所反映的战略实施瓶颈三、现状所反映的战略实施瓶颈企业战略实现的坚实基础是企业战略实现的坚实基础是 企业（含员工）核心能力以企业（含员工）核心能力以 及员工愿力的提高。及员工愿力的提高。危机意识的导入、战略思想危机意识的导入、战略思想 中高层共同认知、客户导向中高层共同认知、客户导向 价值观、企业文化、全员参价值观、企业文化、全员参 与改善、培训机制导入、低与改善、培训机制导入、低 质量成本损耗意识、管理监质量成本损耗意识、管理监 控体系导入（财务、质量）控体系导入（财务、质量）
14、等战略实施瓶颈的解决都有等战略实施瓶颈的解决都有 利于企业各项能力和员工愿利于企业各项能力和员工愿 力的全面提升，并促进企业力的全面提升，并促进企业 可持续发展战略的实现。可持续发展战略的实现。 战略目标的顺利实现战略目标的顺利实现市场市场销售销售战略战略财务财务体系体系战略战略供应供应链战链战略（含略（含生产）生产）人力人力资源资源战略战略质量质量研发研发战略战略核心竞争力的持续提升核心竞争力的持续提升能力愿力增强能力和愿力企业管理四、战略实施的基础四、战略实施的基础资源第第3部分部分战略目标战略目标一、战略目标二、实现战略目标的几个阶段一、战略目标一、战略目标通过持续地跟踪、了解、关注房地
15、产行业的趋势和市场的深层次需 求，不断开发满足市场切实需求并适合企业定位的产品组合以及产品融资衍生类业务，并以创造美好家园以不断提升人们住宅人文生活品质作为永隆集团的最终使命。将成为房地产行业以及符合企业战略发展定位的房地产融资衍生类行业内最为市场消费群认同最为市场消费群认同的企业以及该行业内全国首屈一指的品牌品牌，致力于发展与目标消费群乃至战略联盟互为增值目标消费群乃至战略联盟互为增值 信赖的伙伴关系信赖的伙伴关系。阶段性发展目标是用5-10年的时间，形成以房地产（含物业管理盈利模式）为主要核心业务，同时以房地产融资衍生类业务为战略侧翼产业组合的发展格局，不断构筑能够支撑企业可持续经济增长的
16、产品线组合和品牌核心竞争力。某十年内的发展目标定位于：2007年成为在淮海经济中心区市场份额、产值最大的房地产集团，同时已经引入产业融资衍生类业务并导入实质性合作管理运营，届时年销售额达到50亿，并彻底转型为技术策划服务为主导的集团。2012年成为全国范围内的首屈一指的房地产集团品牌，年销售额达到500亿。1、年销售收入达到50亿；2、淮海经济中心区房地产行业排名第一；永隆集团的核心使命永隆集团的核心使命：创造：创造 美好美好 家园家园内涵为五大创新：管理创新、技术创新、品牌创新、品质创新、人才创新美好的内涵体现在创造人们美好住宅人文生活品质，其载体在于永隆集团品牌内涵体现在：住宅、酒店、学校
17、、商业地产等，映射了某未来的房地产主营业以及融资衍生业务所涉及的范围永隆集团品牌永隆集团的核心价值观：永隆集团的核心价值观：五个利益共同圈、四个发展阶段五个利益共同圈、四个发展阶段股东员工战略联盟客户全社会共同创业共同成长共享成功共享财富永隆集团的可持续业绩增长整合技术、品牌、渠道、资本、社会关系、人才整合技术、品牌、渠道、资本、社会关系、人才核心竞争力永隆集团的核心使命、核心价值观、核心竞争力永隆集团的核心使命、核心价值观、核心竞争力二、实现战略目标的几个阶段二、实现战略目标的几个阶段2002-2003夯实规范化夯实规范化管理管理优化营销财优化营销财务体系务体系提升供应链提升供应链整合效率整
18、合效率 实施规范化管理，建立有效的激励与约束机制，完善人力资源管理，培养引进高实施规范化管理，建立有效的激励与约束机制，完善人力资源管理，培养引进高素质的素质的营销、财务管理、人力资源和供应链营销、财务管理、人力资源和供应链的管理人才，建设稳定、优秀的管理的管理人才，建设稳定、优秀的管理团队，提升供应链整合效率团队，提升供应链整合效率，从而施行成本领先战略，从而施行成本领先战略。 实现从销售到营销的转变，建立稳定高效的销售渠道和营销队伍，设计切实可行实现从销售到营销的转变，建立稳定高效的销售渠道和营销队伍，设计切实可行的营销模式：从产品线（规划设计）、渠道整合、终端品牌销售力（楼盘销控）、的营
19、销模式：从产品线（规划设计）、渠道整合、终端品牌销售力（楼盘销控）、淮海经济市场进入与竞争策略四方面构筑营销竞争力，提高美誉度，扩大市场占淮海经济市场进入与竞争策略四方面构筑营销竞争力，提高美誉度，扩大市场占有率。有率。 实现从财务记帐到财务管理的转变，强化管理会计的职能效应，增强财务管理对实现从财务记帐到财务管理的转变，强化管理会计的职能效应，增强财务管理对高层决策的支持功能以及对相关职能部门财务层面上的管控功能，具体在于完善高层决策的支持功能以及对相关职能部门财务层面上的管控功能，具体在于完善全面预算管理与现金流预警系统，提高资金运营效率全面预算管理与现金流预警系统，提高资金运营效率200
20、4-2005提升产品业提升产品业务组合务组合构筑核心竞构筑核心竞争力争力 通过与酒店管理机构、学校、超级市场以及专业物业公司等战略联盟合作、参股通过与酒店管理机构、学校、超级市场以及专业物业公司等战略联盟合作、参股以及管理技术或资金引进、产业金融风险投资等方式，延长加深房地产业链条，以及管理技术或资金引进、产业金融风险投资等方式，延长加深房地产业链条，并导入实质性的合作运营阶段，扩大利润与资本累积，促进某相关多元化战略实并导入实质性的合作运营阶段，扩大利润与资本累积，促进某相关多元化战略实施以及可持续业绩增长。施以及可持续业绩增长。 整合完善供应链上下游成本优化，推行整合完善供应链上下游成本优
21、化，推行OEMOEM外协管理模式（施工、策划）以支持外协管理模式（施工、策划）以支持产业规模专业稳定扩张。同时将整合技术、品牌、社会关系、资本、人才、渠道产业规模专业稳定扩张。同时将整合技术、品牌、社会关系、资本、人才、渠道能力作为能力作为核心竞争力来培植，全面推行品牌经营战略。核心竞争力来培植，全面推行品牌经营战略。2006-2012资本运营资本运营整合资源整合资源实现低成本实现低成本扩张扩张 通过通过股票上市、债券发行或多样化风险投资股票上市、债券发行或多样化风险投资等方式为进一步资本运营募集资金等方式为进一步资本运营募集资金 通过通过资本运营对房地产行业进行整合资本运营对房地产行业进行整
22、合, ,直接或间接实现对竞争对手或上下游供应链直接或间接实现对竞争对手或上下游供应链的控制，的控制，实现相关约束多样化战略实现相关约束多样化战略。第第4部分部分资源分析资源分析一、市场研发销售体系现状分析二、供应链与质量体系现状分析三、财务体系现状分析四、人力资源体系现状分析五、WTO产业影响与产品周期分析一、市场销售体系一、市场销售体系产品线产品线市场链市场链规划规划营销营销通路通路销售力销售力培植培植营销营销体系体系问题问题综述综述中消研公司将从以下四个方面分析市场销售体系中消研公司将从以下四个方面分析市场销售体系.品牌品牌地位地位评估评估1.1 产品线市场链规划产品线市场链规划某目前需要
23、优先考虑的问题房地产多层楼盘高层楼盘市场前景好、技术壁垒低、区域销售体系（外）、后端价值链支持体系（内）区域市场整合房地产淮海经济中心淮海经济中心徐州竞争者徐州竞争者徐州区域市场徐州区域市场特点：区域口碑传播，价格低速度快占绝对市场领先地位特点：项目精品导向，降低战略投资风险获取部分区域市场高额利润运营模式随着市场区隔的不同应该有所战略导向的调整运营模式随着市场区隔的不同应该有所战略导向的调整淮海经济淮海经济中心竞争者中心竞争者某（目前）某（目前）某（未来）某（未来）某进入淮海经济中心所形成的战某进入淮海经济中心所形成的战略导向的产品线与市场扩张将导略导向的产品线与市场扩张将导致更为复杂的竞争
24、格局，客观上致更为复杂的竞争格局，客观上需要构建明确的营销战略方向以需要构建明确的营销战略方向以及明确需要构筑的核心竞争力及明确需要构筑的核心竞争力以规避战略决策失误和维持业绩以规避战略决策失误和维持业绩可持续增长。可持续增长。某需要巩固重要的现有产品线与徐州区域市场地位，某需要巩固重要的现有产品线与徐州区域市场地位，力避与淮海经济中心竞争对手全面交锋，但要恰如力避与淮海经济中心竞争对手全面交锋，但要恰如其分的引导整体永隆集团品牌提升，从而促进全线其分的引导整体永隆集团品牌提升，从而促进全线产品销售，细分市场、运营模式的差异化将给销售产品销售，细分市场、运营模式的差异化将给销售体系的构建以及后
25、端的供应链的完善乃至整个管理体系的构建以及后端的供应链的完善乃至整个管理体系的完善提出更高的要求。体系的完善提出更高的要求。平行竞争对手（产品线、目标市场）需要解决供应链外部整合、管理模式、竞争策略三大战略调整需要解决供应链外部整合、管理模式、竞争策略三大战略调整淮海经济中心市场淮海经济中心市场先强后大先强后大战略导向的六大管理模块的完善战略导向的六大管理模块的完善多层多层 徐州高层徐州高层物业多层化物业多层化淮海高层淮海高层租赁业务租赁业务融资衍生业务融资衍生业务人文多层化简单多层化 市场竞争力趋势未来高端产品3-5年现金牛业务现状业务现状成熟期衰退期萌芽期成长期利润率趋势需求上升树立标杆竞
26、争对手，巩固优势地位现有市场渗透新市场扩张（淮海）利润率趋势成长期需求上升细分市场集聚战略（差异化细分市场）低成长期市场增长平稳 技术规划领先战略（营销、技术、财务投资）细分市场积聚战略（差异化）面对某内部、其他中小型公司提升经营合作能力，整合战略联盟资源建议未来发展策略建议未来发展策略明确核心产品市场战略以及市场发展趋势，能保证企业可持续增长目标的实现。明确核心产品市场战略以及市场发展趋势，能保证企业可持续增长目标的实现。不同的产品分别采用技术领先战略不同的产品分别采用技术领先战略 、差异化市场积聚战略，有利于明晰经济增长方式和资源投入比例。、差异化市场积聚战略，有利于明晰经济增长方式和资源
27、投入比例。市场研发反馈市场细分差异化竞争市场研发反馈市场细分差异化竞争1.11.1产品线市场链规划（产品线市场链规划（2 2）产业盈利模型运营控制区域投资风险（资金、策划、管理、规模、技术）（引入策划、技术规划）技术普及化差异化竞争空间不大可选择投资方向但要控制投资现金流投资风险高成长期人文高层化民宅民宅 目前项目 1.11.1产品线市场链规划（产品线市场链规划（3 3）多层高层未来项目写字楼（含酒店类）别墅东方红（产权式酒店）政协大楼（政府项目）庆云大厦（3万平方米）某综合楼（10万平方米）人民家园都市家园奎园新居子房山美景苑韩山水改造（多层为主）西苑人家旭光小区铜山新区（别墅）项目运作中的
28、多层平均利润为10%，而高层平均利润为15%，但其现金流周转速度差异很大，造成投资回报周期各个项目间不均匀。多层项目运作良好的核心竞争力在于永隆集团的价格低、速度快的运营模式，而高层项目运作难度较大的原因除了徐州市场高层消费成熟度不高外，还凸现出某产品规划系统未完全导入营销、财务可行性分析、技术可行性分析三位一体化的前期运作模式，尤其缺乏战略导向的组织运作支持。从财务现金流角度分析，由于久隆缺乏规划前系统的资金使用效率分析，兼之在具体项目营销过程中系统的销控策划体系非完善，势必会影响现金流回收预测期与预警线的设定，从而导致某在财务资金筹集与财务资金运用模块之间缺乏必要的战略组织监控。铜山区域1
29、50亩地开发尚在规划中1.2 营销通路管理和销售力培植（营销通路管理和销售力培植（1）知道知道印象印象考虑考虑价值感知价值感知客户满意度客户满意度传播传播客户客户 忠诚度忠诚度客户管理和客户管理和USPUSP导入导入消费价值消费价值说服说服知名度导入知名度导入价值感价值感维持维持较关键较关键一般一般可持续增长可持续增长关键关键认知度权重：15%客户管理销售政策权重：35%销售力培植消费价值界定个性化服务权重：50%房地产行业需要加强某必须整合产品、细分某必须整合产品、细分市场、渠道、品牌、售市场、渠道、品牌、售后环节（物业）、销售后环节（物业）、销售业绩考核体系业绩考核体系 构建强大构建强大的
30、销售价值的销售价值链 知名度导入渠道管理客户管理服务价值导向信用风险评估销售力培植消费价值界定个性化服务知名度导入在徐州良好，要继续导入完善的品牌运营体系未来跨区域市场运作过程中,营销运营体系中要嵌入客户分级标准与渠道冲突解决机制,否则可能会导致资源投入紊乱，并最终会导致品牌弱化。销售人员要加强培训，完善销售业绩考核体系（解决愿力与能力）某销售模式能提供相对个性化的服务，但依然要完善销售力培植与销控系统，同时对后端供应链成熟度（含产品规划）以及多渠道所带来的冲突解决提出更高的要求。完善跨渠道区域客户管理、销售政策然后定位个性化服务（功能利益、流程利益、关系利益）可以体现在物业服务、渠道跟进、现
31、场售楼等环节上销售终端利润节点销售终端利润节点渠道管理渠道管理某营销未来面临的主要问题是：由于潜在的产品线扩张某营销未来面临的主要问题是：由于潜在的产品线扩张以及市场扩张可能会导致竞争格局的严峻性，必须加强以及市场扩张可能会导致竞争格局的严峻性，必须加强销售业绩考核体系、营销导向的技术规划与未来的市场销售业绩考核体系、营销导向的技术规划与未来的市场渗透扩张策略（渠道与品牌的关系）的战略相关性，后渗透扩张策略（渠道与品牌的关系）的战略相关性，后端供应链运作瓶颈的产生以及终端销售力培植（售楼销端供应链运作瓶颈的产生以及终端销售力培植（售楼销控能力）的迫切性构成了某需要关注的主要问题控能力）的迫切性
32、构成了某需要关注的主要问题. .优先改善较较差差-1-1差差-2-2一一般般0 0良良好好1 1优优秀秀2 21.2 营销通路管理和销售力培植（营销通路管理和销售力培植（2）在房地产行业中在房地产行业中金融按揭替代了信金融按揭替代了信用评估风险用评估风险1.2 营销通路管理和销售力培植（营销通路管理和销售力培植（3）营销总经理市场部客户部公关售楼中心市场调研相关项目情况以及相关政策调研徐州竞争状况以及策略中介管理直销管理客源信息整理大客户管理项目宣传策划广告支持品牌活动组织各个售楼现场市场部未能发挥其充分的市场导向决策支持作用针对淮海经济区域的市场调研并未开展直销、现场销售、中介的提成佣金比例
33、分别为千分之六、万分之八（四）、百分之一点五,未完善的佣金上的层级考核机制导致渠道冲突明显（无形冲突与有形冲突）客户分级管理需要加强,要旨在于减少渠道冲突、提升渠道成交率（目前为5%），进而销售量的提高也促进品牌的提升。公关部门由于绩效考核以全部项目为导向，导致单个项目的绩效激励愿力减弱，直接反映在与销售现场配合接口非充分。（愿力问题）公关部门策划过程中所涉及的销控系统配合关键点体现出弱化的现象，从而很难预测售楼现金流回收周期，进而影响公司财务资金使用效率。（能力问题）多渠道销售政策效果明显，但要注意与品牌经营的关系问题。房地产销售环节中技术导向比信息导向要重要，多渠道信息导向要以销控现场技术
34、导向为中心。协议购买节点（签定合同、催收款）样板房展示节点（楼盘技术销售中心）数据收集节点（为市场分析提供数据收集服务）副总1.2 营销通路管理和销售力培植（营销通路管理和销售力培植（4）售楼中心技术导向技术导向三大节点功能（佣金万分之八）中介（佣金百分之一点五）直销（佣金千分之六）大客户（暂时未导入佣金）多渠道信息导向多渠道信息导向反映的渠道有形冲突性：1、窜价：如左图中显示的佣金层级可能会导致中介与客户让价空间明显高于另外三个渠道，结果在信息对称的情况下，将导致销售分流，不利于各渠道公平竞争。2、窜货：同一个楼盘则面对多渠道销售竞争，要完善外渠道规范化管理。3、窜人：具有现场销售人员窜入外
35、部渠道的现象，可能导致技术导向的现场售楼力量薄弱。反映的渠道无形冲突：1、由于外部多渠道信息导向的销售与现场售楼的考核机制冲突而产生的合作愿力的问题。完善渠道无形冲突与考核公平性的关系，否则不但会影响渠道成交率，还会导致现场销售精英的流失。考虑外部渠道管理的规范性与品牌经营的关系通过流程与绩效考核解决各个渠道销控效率的协调与配合采取行动以避免灾难采取行动以避免灾难或解决冲突或解决冲突放手让受威胁的渠道放手让受威胁的渠道自行衰退自行衰退寻找机会安抚受威胁寻找机会安抚受威胁的渠道的渠道不做任何事情不做任何事情目前或潜在批量及利润的受影响程度破坏性冲突的可能性高低高低1.21.2、营销通路管理和销售
36、力培植（、营销通路管理和销售力培植（5 5）利用自身终端品牌实力抗衡引进新的分销渠道，进行市场扩张进行销售业绩考核体系与分销通路整合（规范化）转变某危机评估某危机评估评估永隆集团所在位置战略导向的人力资源管理规范化流程新产品楼盘旧产品新市场旧市场深度分销规划产品市场扩张产品市场扩张个人相对利益最大化个人相对利益最大化公司利益最大化公司利益最大化界定销售渠道规范化管理体系和销售渠道绩效考核的关系，构建层级清晰的通路销售管理机制实现公司市场扩张利益最大化。完善某市场销售渠道运作的四个象限的均匀分布状态外部渠道的规范化管理与渠道核心的现场售楼销控系统的完善完善多渠道销售业绩考核管理，为进入淮海经济中
37、心区奠定良好的市场扩张利益最大化的销售盈利战略模型。 1.21.2、营销通路管理和销售力培植（、营销通路管理和销售力培植（6 6）某市场运作通路与销售业绩管理的分析某市场运作通路与销售业绩管理的分析既有徐州区域同时兼顾淮海某战略营销的总成本分布某战略营销的总成本分布供应链模块供应链模块营销模块营销模块消费者使用消费者使用传统意义的营销费用传统意义的营销费用大明职能定位转变动态采购评估系统（过程）供应商评估体系（选择）质量管控体系建立（职能转变）包清工与大包过渡方案物业公司品牌辐射效应整合营销品牌经营系统降低维护成本、故障滞留成本、购买成本、提高客户转换成本、战略营销总成本分布所导出的关键控制点
38、战略营销总成本分布所导出的关键控制点江苏永隆集团供应链质量管理效率低下营销后端消耗成本大策划中心引入（战略联盟）销售深度分销（多渠道与品牌）销售力培植与销售业绩考核现场销控系统与渠道管理1.2、营销通路管理和销售力培植（、营销通路管理和销售力培植（7）开发公司科研设计部的规划设计管理系统缺乏财务可行性（资金效率分析）、营销可行性分析，从而导致项目后端管理成本、财务成本、营销成本增加。（引入营销导向的跨部门专案管理）完善供应链三大运作瓶颈：供应商管控（选择、过程控制、监控培训）、质量推进中心运营（管理职能转变）、包清工与大包过渡方案（三个）完善以现场销售为中心，以多渠道管控与销售业绩考核为二个基
39、本点，以品牌作为导向的营销运营系统。决策者决策者采购者采购者使用者使用者战略营销行为的铁三角关系战略营销行为的铁三角关系, ,互相影响决策的权重在不同行业中是不一样的。徐州某面向房地产团队购买市场时更互相影响决策的权重在不同行业中是不一样的。徐州某面向房地产团队购买市场时更加强调使用者与采购者、决策者的采购互动关系，永隆集团在该细分市场需要加强对使用者价值感知与销售力培加强调使用者与采购者、决策者的采购互动关系，永隆集团在该细分市场需要加强对使用者价值感知与销售力培植的营销力度。然而，面向私人购买细分市场，决策者、采购者、使用者可能完全是同一个人，更多的需要强调植的营销力度。然而，面向私人购买
40、细分市场，决策者、采购者、使用者可能完全是同一个人，更多的需要强调品牌、个性化产品服务以及营销渠道的便利性品牌、个性化产品服务以及营销渠道的便利性, ,不同的市场需要界定相适应的竞争策略不同的市场需要界定相适应的竞争策略. .房地产行业战略渠道营销的购买三角模型房地产行业战略渠道营销的购买三角模型1.2、营销通路管理和销售力培植（、营销通路管理和销售力培植（8）50%30%20%大客户管理重在协调决策者、使用者、采购者三者之间的权重关系，该模块营销重心体现在利益性能价格比与关系营销的互动应用。面向私人购买市场，需要整合多渠道信息收集分析、现场销控、销售力培植、品牌等多种要素。完善某大客户管理1
41、.3 永隆集团品牌地位评估（永隆集团品牌地位评估（1）渐进式标志名称认知度 品牌强大的品牌渐进式特征购买方便广告认知独特的价值定位忠诚度高、强调品牌价值感个性化服务不断增加的价值感利润增加30%利润增加50%营销整合体系（产品线、市场进入策略、销售力培植、销售管理系统）永隆集团品牌支撑因素外部竞争威胁（淮海经济中心）品牌提升品牌贬值上升阶段强化徐州永强化徐州永隆集团品牌隆集团品牌地位地位徐州某战略态势客观上需要构筑强势的营销整合体系作为品牌支撑因素。1.3 永隆集团品牌地位评估（永隆集团品牌地位评估（2）李宁服装系列IBM海尔迪斯尼耐克可口可乐沃尔玛品牌拓展的潜力品牌拓展的历史窄宽窄宽通气电气
42、宝洁专门化品牌战略多元化品牌战略建议某在房地产开发业务采取品牌单一模式化战略建议某在房地产开发业务采取品牌单一模式化战略而在进入房地产融资衍生业务群后，考虑到合作战略而在进入房地产融资衍生业务群后，考虑到合作战略联盟的多样性与资本运营的需要，可以考虑采取混合联盟的多样性与资本运营的需要，可以考虑采取混合品牌（低度多元化品牌）或独立品牌模式，在进入淮品牌（低度多元化品牌）或独立品牌模式，在进入淮海经济区域品牌策略中应该采取技术、策划不相关品牌海经济区域品牌策略中应该采取技术、策划不相关品牌先期进入了解市场（咨询公司），而不至于招致正面先期进入了解市场（咨询公司），而不至于招致正面竞争冲突，从而顺
43、利完成战略市场融合过渡。竞争冲突，从而顺利完成战略市场融合过渡。房地产融资衍生房地产融资衍生业务群业务群某房地产开发业务在3-5年内采取独立或混合品牌模式永隆集团品牌的关键选择方向永隆集团品牌的关键选择方向永隆集团某房地产开发业务群单一品牌某房地产融资衍生业务群：混合或独立品牌开发公司建安公司营销公司物业公司经营公司教育酒店超级市场写字楼某房地产策划咨询：不相关品牌便于进入淮海乃至全国市场，先行引入技术、策划模块品牌品牌印迹品牌的意义品牌的个性销售策略品牌位置品牌目标广告角色销售概念架构口概念目标口最核心的驱动欲望口品牌如何满足该驱动欲望口强有力的支持（整合营销）1.3 建议永隆集团业务群的品
44、牌规划建议永隆集团业务群的品牌规划 （5）营销模块所关注的品牌关键控制点1.4 永隆集团的市场竞争战略评估（永隆集团的市场竞争战略评估（1） 左图清楚的展示了企业在现有业务中所有可能提升利润的源泉。对于永隆集团未来的竞争战略分析基于这四个部分：竞争竞争获得超越竞争对手的剩余价值竞争对手的剩余价值（图中（1）部分）将产业链上供应商产业链上供应商、销售渠道销售渠道的剩余价值集中集中到企业手中（图中（2）部分）由扩展基本需求而创造的剩余价值扩展基本需求而创造的剩余价值（图中（3）部分）与供应商、消费者和竞争者合作获取得剩余价值合作获取得剩余价值（图中（4）部分）成本成本成本产量价格销售渠道竞争对手原
45、材料供应商（2）（2）（1）（4）（3）企业战略选择分析模型永隆集团需要处理好内圈（外）竞争者良性竞争合作关系,以获得优化的整合效应良好永隆集团整合战略联盟能提升财务营运弹性，促进房地产专业化发展目前需要进一步改善多渠道规范化管理与考核体系，促进能力与愿力的提升控制非优未获得进展某消费者感受到的利益消费者感受到的价格在市场稳定的情况下，行业所有竞争者处于同一条等值线上。为了维持这种均衡，某需要使消费者感受到比竞争对手更多的利益，建议永隆集团的策略在于强化品牌经营和提供可靠的品质与销售服务（这两者很容易被消费者所感知）价格战：价格战：某可能是市场价格战的真正发动者某可能是市场价格战的真正发动者，
46、重在提升了消费者感受到的利益，而价格水平大致不变或略有降低（通过战略联盟运作某财务弹性总体成本偏低与速度快的赢利模式支持降价空间），如上图所示使得等值线向右移动，低端的竞争者在无法提供附加利益的前提下，只能通过削价来维持等值线的平衡，但目前徐州主要竞争对手的总体成本过高，永隆集团的供应链一体化策略所带来的成本优势将严重制约竞争对手的竞争空间。为此，某有必要建立完善的战略导向的销售体系来支持既有优势的外延扩张。1.4 永隆集团的市场竞争战略评估（永隆集团的市场竞争战略评估（2）1.4 市场销售诊断问题综述（市场销售诊断问题综述（1）永隆集团营销体系未来最核心的矛盾将会体现在以下五个方面，同时，随
47、着计划的推进，矛盾的复杂性将会日益彰显出来：1、销售体系的建设必须兼顾适应和超越，并应该考虑未来战略的延展性；2、筹建营销队伍过程中处理好与未来淮海经济中心市场开拓战略相关性；3、在产品线和市场地域拓展之后，实现供应链资源和人力资源的顺利过渡；4、围绕销售能力的加强，永隆集团在产品研发、建筑质量上的预先改进；5、基于企业未来考虑，需要制定和实施相适应的品牌战略；现场售楼销控系统渠道规范与考核销售力培植提高策划技术能力（大项目外包）供应链规划（大明职能转变与大包解决方案）人力资源规划与开发层级品牌定位与规划存在的问题存在的问题可能造成的危机可能造成的危机开发规划须导入营销、财务分析客户分级管理需
48、要完善产品组合规划市场运作战略弱化完善市场投诉与业绩考核互动机制解决销售业绩考核与潜在渠道冲突关系销售力培植的培训导入（现场售楼销控）完善客户持续改进建议机制终端消费价值链的分析优化（服务公司）市场公关策划运作还未完善后期项目运作的财务、营销风险太大渠道成交率偏低，资源投入紊乱危及企业中长期的可持续增长与资金回收效率售中、售后服务可能会呈现粗放化加剧现有市场的投入资源紊乱，业绩与品牌滑坡（个人利益与公司利益可能发生冲突）利润来源节点的销售力弱化，影响业绩提升市场反馈机制的匮乏，终端忠诚度下降终端一体化解决方案的匮乏削弱品牌晕轮效应影响销控效率，直接体现在对期房现金流预期回收周期的界定方面 销售
49、渠道、客户管理（渠道考核）市场研究、公关策划（引入策划咨询）技术现场售楼（销控系统）服务公司（进入中介一体化产业）营销中层缺乏执行支撑能力总监工作能力管理能力提升专案改善中消研公司认为，某市场销售问题主要有以下中消研公司认为，某市场销售问题主要有以下.1.4 1.4 市场销售诊断问题综述（市场销售诊断问题综述（2 2）中消研公司将从以下三个方面分析供应链体系中消研公司将从以下三个方面分析供应链体系采购采购仓储仓储施工施工二、供应链体系二、供应链体系质量质量研发研发2.1 某供应链一体化评估（某供应链一体化评估（1）后向一体化原材料生产零部件生产机器生产产品/工艺的研究/开发原材料供应零部件供应
50、机器供应财务运输横向一体化竞争产品互补产品制造商制造商副产品前向一体化分销分部运输营销信息维修和售后服务某需要优先考虑的供应链一体化模块目前某正在构筑战略联盟网络即供应链优化，某需要确定以下价值链战略控制点，整合资本、品牌目前某正在构筑战略联盟网络即供应链优化，某需要确定以下价值链战略控制点，整合资本、品牌技术、人才、渠道、社会关系等要素，降低综合成本，构建强大的战略供应链运作优势。技术、人才、渠道、社会关系等要素，降低综合成本，构建强大的战略供应链运作优势。引入战略导向的供应链整合一体化设计引入战略导向的供应链整合一体化设计规划设计、环境、物业附加、文化规划设计、环境、物业附加、文化生活方式