2022年葡萄酒推广方案 .pdf

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1、法国葡萄酒推广方案小组成员：秦维伟P2102090509 王 佳P2102090516 王亚青P2102090517 王玉霞P2102090518 徐 雪P2102090519 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 14 页 - - - - - - - - - 目录一、 摘要二、 法国葡萄酒目标市场营销分析三、 法国葡萄酒竞争策略分析四 、法国葡萄酒价格策略五、 法国葡萄酒渠道策略六 、法国葡萄酒整合营销策略名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - -

2、- - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 14 页 - - - - - - - - - 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 14 页 - - - - - - - - - 一、 摘要葡萄酒经常被消费者定位于某些群体活动，因此葡萄酒获得了一种昂贵和势力的形象，使许多消费者认为它只适用于某些特殊场合。为拓宽诉求面，法国食品与葡萄酒贸易组织发起了一项专门的促销活动，通过这个活动，让消费者改变对

3、法国葡萄酒的看法，法国葡萄酒也适宜许多轻松、随便和有乐趣的场合。葡萄酒的市场前景很好，品牌种类很多，在消费者心中的认知形象非常模糊，并且对葡萄酒的产品缺乏必要的了解，因此，要想把法国葡萄酒推广开，必须要作出一些对策。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 14 页 - - - - - - - - - 二、法国葡萄酒目标市场营销分析市 场 细 分 的 目 的 在 于 发 现 市 场 机 会 ，从 一 系 列 细 分 中 选 择 出 最 适合 企 业 经 营的 市 场

4、 。是 实 施 目 标 市 场 营 销 战 略 的 出 发 点 和 基 础 。法 国葡 萄 酒在 进 行 市 场 细 分时 ，采 用 了 地 理 细 分 标 准 、人 口 统 计 细 分 标 准 、心 理因 素 细 分 标 准 。地 理 细 分 标 准 ：法 国 葡 萄 酒 在 南 京 拥 有 分 公 司 ，占 据 了 优 良 的 地理 优 势 。且 南 京 是 中 国 大 城 ，居 民 平 均 收 入 较 高 ，拥 有 较 大 的 消 费 能力 。人 口 统 计 细 分 标 准 ：南 京 人 口 众 多 ，其 中 拥 有 较 高 收 入 的 年 轻 人众 多 ，所 以 我 们 把 消 费 群

5、 定 于 拥 有 较 高 收 入 的 年 轻 人 和 年 轻 的 女 性 白领 。心 理 因 素 细 分 标 准 ：法 国 葡 萄 酒 口 味 纯 正 ，且 经 常 喝 葡 萄酒 不 仅有 助 于 睡 眠 更 有 助 于 美 颜 。现 在 人 们 的 生 活 水 平 不 断 提 高 ，加 上 工 作压 力 大 ，可 见 消 费 者 正 在 寻 找 一 种 拥 有 以 上 功 效 的 产 品 ，葡 萄 酒 能够满 足 了 消 费 者 的 需 求 ，因 此 将 葡 萄 酒 锁 定在 有 强 烈 健 康 意 识 的 消 费 人群 。法 国 葡 萄 酒 在 选 择 目 标 市 场 时 ， 采 用 的

6、是 “无 差 异 性市 场 策略 ”，它 对 各 个 目 标 市 场 一 视 同 仁 ，只 针 对 人 们 需 求 中 的 共同 点 ，如 有 助 睡眠 ， 养 颜 。 采 用 大 众 化 的 分 销 渠 道 和 同 样 的 广 告 宣 传 。 。 法 国 葡 萄 酒名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 14 页 - - - - - - - - - 配 方 独 特 ，有 助 睡 眠 和 养 颜 ，这 与 现 代 人 的 生 活 习 惯 相 适 应 ，再 配 合其

7、 市 场 上 庞 大 的 销 售 网 络 。依 据 产 品 特 点 和 企 业 优 势等 因素 ，使 其 在南 京 市 场 上 大 规 模 投。法 国 葡 萄 酒 将 自 己 放 在 挑 战 者 的 地 位 上 ，向 市 场 上 领 先 者 和 其 他有 关 竞 争 者 发 起 挑 战 ， 首 先 确 定 了 自 己 目 前 的 挑 战 对 象 和 挑 战 的 策略 。同 时 必 须 对 竞 争 者 所 处 的 市 场 位 置 、消 费 者 的 实 际 需求 和 本 企 业经 营 商 品 的 特 性 做 出 正 确 的 评 价 ， 然 后 确 定 出 适 合 自 己 的 市 场 位 置 。其

8、实 也 占 领 消 费 者 心 智 资 源 的 过 程 。由 于 中 国 人 口 众 多 ，餐 饮 业 一 直 以 来 是 最 红 火 的 ，同 时 也 被 各 商家 所 看 准 的 行 业 ，纷 纷 定 位 目 标 市 场 。法 国 葡 萄 酒 也 可 以将 重 点 市 场定 在 餐 饮 市 场 。所 以 到 餐 厅 就 餐 或 者 可 以 说 饭 桌 上 的 人 就 成 了 法 国 葡萄 酒 的 目标 客 户 人 群 。 下 面 对 葡 萄酒 和 啤 酒 的 的 优 劣 势 进 行 对 照 分析 。啤 酒 是 人 类 最 古 老 的 酒 精 饮 料 ，是 水 和 茶 之 后 世 界 上 消

9、 耗 量 排 名第 三 的 饮 料 。啤 酒 于 二 十 世 纪 初 传 入 中 国 ，属 外 来 酒 种 。啤 酒 是 根 据英 语 Beer 译 成 中 文 “啤 ”， 称 其 为 “啤 酒 ”， 沿 用 至 今 。 啤 酒 以 大 麦 芽 酒 花 水 为 主 要 原 料 ， 经 酵 母 发 酵 作 用 酿 制 而 成 的 饱 含 二 氧 化 碳 的 低酒 精 度 酒 。现 在 国 际 上 的 啤 酒 大 部 分 均 添 加 辅 助 原 料 。有 的 国 家 规 定辅 助 原 料 的 用 量 总 计 不 超 过 麦 芽 用 量 的 50 。 在 德 国 ， 除 出 口 啤 酒外 ， 德 国

10、 国 内 销 售 啤 酒 一 概 不 使 用 辅 助 原 料 。 在 2009年 ，亚 洲 的 啤酒 产 量 约 5867万 升 ， 首 次 超 越 欧 洲 ， 成 为 全 球 最 大 的 啤 酒 生 产 地。维 护 心 脏 健康 ：大 量 的 研 究 表 明 ，适 度 饮 酒 ，包 括 啤 酒 ，可 降 低名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 14 页 - - - - - - - - - 患 心 脏 病 的 危 险 ， 心 脏 病 是 美 国 头 号 杀 手

11、。 在 2006年 的 研 究 中 ，贝斯 以 色 列 女 执 事 医 疗 中 心 和 哈 佛 公 共 卫 生 学 院 的 研 究 人 员 发 现 ，在 生活 方 式 中 健 康 的 男 性 中 ， 适 度 饮 酒 者 比 禁 酒 者 的 心 脏 病 发 作 的 风 险 ，降 低 了 40 60 。保 护 血 管 ： 高血 压 影响 约 65 万 美 国 人 。 但 2007年 ， 美 国 哈 佛大 学 公 共 卫 生 学 院 的 研 究 人 员 发 现 ， 适 量 喝 啤 酒 的 高 血 压 男 性 患 者 ，其 致 死 性 和 非 致 死 性 心 脏 病 发 作 的 风 险 都 有 所 减

12、 低 。适 度 喝 啤 酒 也 有助 于 防 止 血 栓 形 成 ， 预 防 缺 血 性 脑 中 风 。降 低 糖 尿 病风 险 ：研 究 显 示 ，糖 尿 病 人 中 度 饮 酒 也 能 减 少 最 大 的杀 手 冠 心 病 发 作 的 风 险 。研 究 还 表 明 ，轻 度 饮 酒 习 惯 可 帮 助 保护 来 自 发 展 中 国 家 的 2 型糖 尿 病 患 者 。这 可 能 是 因 为 ，饮 酒 会 增 加 胰岛 素 敏 感 性 或 消 炎 作 用 。提 高 认 知 能力 ： 啤 酒对 大 脑 有 益 吗 ？ 研 究 表 明 ， 答 案 是 肯 定 的 。2006年 刊 登 在 美 国

13、 心 脏 协 会 杂 志 上 的 报 告 表 明 ， 适 量 饮 酒 可 能让 妇 女 获 得 更 好 的 认 知 能 力 。 无 独 有 偶 ， 2003年 出 版 的 美 国 医 学会 杂 志 上 的研 究 说 ，65 岁 以 上 的 老 年 人 每 周 饮 用 1 6 杯 含 酒 精的饮 料 ， 和 禁 酒 、 酗 酒 相 比 ， 患 老 年 痴 呆 症 的 风 险 较 低 。使 骨 骼 强 壮 ：研 究 表 明 ，啤 酒 在 预 防 骨 质 流 失 与 重 建 男 性 骨 量 上面 可 以 发 挥 作 用 ，但 对 于 年 轻 妇 女 、更 年 期 过 后 的 妇 女 却 没 有 发

14、现 益处 。据 称 ，可 能 是 饮 料 中 硅 含 量 较 高 。但 过 量 饮 酒 ，可 导 致 骨 折 的 几率 大 大 增 加 。保 持 活 力 ： 回 顾 50 项 研 究 表 明 ， 在 适 度 饮 酒 与 总 死 亡 率 间 有 一名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 14 页 - - - - - - - - - 种 相 反 的 联 系 ， 据 2005年 来 自 美 国 农 业 部 的 报 告 称 ， 每 天 喝 1 2杯 酒 的 人 ，死 亡

15、风 险 似 乎 最 低 ，这 可 能 是 由 于 啤 酒 起 到 了 起 到 预 防 冠心 病 和 中 风 的 作 用 。感 觉 更 健 康 ： 流 行 病 学 和 社 区 卫 生 杂 志 上 的 一 项 研 究 结果 显示 ， 喝 啤 酒 的 人 比 禁 酒 的 人 更 少 得 病 ， 自 我 感 觉 也 更 好 。但 是 也 有 不 好 的 地 方 ，可 以 说 弊 大 于 利 。据 市 安 定 医 院 统计 ，近年 来 该 院 收 治 的 200 多 名 酒 精 所 造 成 精神 障 碍的 病 人 中 ，有 近 90 例都 是 饮 用 啤 酒 或 低 度 酒 造 成 的 。 这 些 病人

16、 饮 酒 史 大 都 在 11 至 20 年 ，而 且 均 出 现 了 不 同 程 度 的 精 神 症 状 ，以 幻 觉 、妄 想 、情 感 症 状 、人 格改 变 、 记 忆 障 碍 居 多 。 专 家 介 绍 说 ， 虽 然 啤 酒 的 酒 精 含 量 约 为 3%-5% ，虽 然 低 于 色 酒 酒 精 含 量 的 8%-20% 和 白 酒 的 40%-60%， 但 它 仍 是 一种 富 含 酒 精 的 饮 料 ，长 期 不 间 断 饮 用 ，同 时 兼 有 一 定 数 量 ，可 能 在 十年 左 右 出 现 慢 性 酒 精 中 毒 症 状 。虽 然 经 过 调 查 发 现 ，因 慢 性

17、 酒 精 中 毒而 导 致 精 神 障 碍 的 病 人 经 过 住 院 治 疗 可 以 取 得 很 好 的 疗 效 ，大 多 数 患者 经 过 适 当 的 治 疗 痊 愈 出 院 ， 治 疗 有 效 率 为 97.45% ， 临 床 痊 愈 率 为64.29% 。 但 是 ， 治 疗 后 的 高 复 发 率 不 容 忽 视 ， 18.88% 的 患 者 治 疗 有效 后 仍 然 会 复 发 ， 与 患 者 本 身 的 控 制 力 差 和 社 会 因 素 都 有 一 定 关 系 。专 家 表 示 ，酒 依 赖 不 仅 会 给 患 者 带 来胃 溃 疡 、肝 硬 化 、心 血 管 病 、酒 精 中

18、 毒 、癫 痫 发 作 等 一 大 堆 生 理 疾 病 ，还 会 带 来 无 法 自 控 的 精 神 障碍 。 酒 依 赖 患 者 大 多 表 现 为 情 绪 抑 郁 、 焦 虑 、 容 易 激 怒 、 睡 眠 障 碍 ，严 重 者 出 现 幻 觉 、妄 想 、意 识 错 乱 及 人 格 改 变 。精 神 障 碍 直 接 影 响 到这 些 患 者 的 多 种 功 能 ， 他 们 可以 变 得 不 遵 守 劳 动 纪 律 ， 工作 常 出 差 错 ，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - -

19、- - 第 8 页，共 14 页 - - - - - - - - - 不 负 责 任 ， 对 家 庭 不 尽 职 责 ， 以 致 家 庭 不 和 ， 甚 至 家 庭 破 裂 。 另 外 ，纵 酒 还 会 使 人 兴 奋 、好 斗 ，出 现 打 架 、酒 后 开 车 肇 事 等 妨 碍 社 会 秩 序的 现 象 。酒 依 赖 作 为 全 球 性 的 精 神 卫 生 问 题 ， 已 经 引 起 了 国 际 社 会 的 重视 。世 界 卫 生 组 织 国 际 协 作 研 究 指 出 ：为 了 预 防 酒 依 赖 的 发 生 ，男 性安 全 饮 酒 的 限 度 是 每 天 不 超 过 20 克 纯 酒

20、 精 的 饮 用 量 ， 女 性 每 天 不 超过 10 克 纯 酒 精 ； 我 国 的 专 家 们 对 此 给 予 了 通 俗 的 解 释 ， 男性 每 天 饮酒 不 得 超 过 2 瓶 啤 酒 或 1 两 白 酒 ， 女 性每 天 不 超 过 1 瓶 啤 酒 ； 此 外 ，不 论 什 么 性 别 每 周 至 少 应 有 三 天 滴 酒 不 沾 。葡 萄 酒 的 好 处1： 佐 餐 性 ： 独 特 的 葡 萄 酒 风 味 和 成 份 决定 了 它 最 适 于 佐 餐 ， 它不 但 能 开 胃 、 消 食 提 高 用 餐 质 量 ， 又 使 人 兴 奋 、 放 松 心 情 。2： 营 养 性

21、： 葡 萄 酒 中 的 天 然 原 料 及 酿 制过 程 ， 使 它 蕴 藏 有 多 种氨 基 酸 、 矿 物 质 和 维 生 素 ， 这 都 是 人 体 必 需 补 充 和 吸 收 的 营 养 品 。3： 保 健 性 ： 葡 萄 酒 独 有 的 含 聚 酚 等 有 机化 合 物 ， 使 葡 萄 酒 具 有降 低 血 脂 、抑 制 坏 的 胆固 醇 、软 化 血 管 、增 强 心 血 管 功 能 和 心脏 活 动 。又 有 美 容 、 防 衰 老 的 功 效 。4： 享 受 性 ： 好 的 葡 萄 酒 具 有 丰 富 的 内 涵和 美 好 的 风 味 。 饮 用 后令 人 愉 悦 欢 快 、给

22、 人 以 温 暖 的 情 感 享 受 。有 人 说 ，葡 萄 酒 是 艺 术 和 产品 的 结 合 ， 具 有 较 高 品 尝 价 值 。当 然 了 ，毕 竟 葡 萄 酒 也 是 含 有 酒 精 的 ，过 量 饮 用 肯 定 会 对 身 体 有影 响 。 所 以 一 定 要 适 量 。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 14 页 - - - - - - - - - 三、 法国葡萄酒竞争策略分析在酒市场上法国葡萄酒的竞争者众多，但法国葡萄酒的最大竞争对手仍是啤酒

23、。法国葡萄酒可以采用正面进攻的策略来展开市场营销。具体表现在， 没偶某葡萄酒的广告策略、定价策略上和推广上。在广告策略上法国葡萄酒可以主打亲群路线，让更多的消费者认识到葡萄酒也可以是大众的消费品。后来将产品重新定位随之把广告改为“喝法国葡萄酒，更有品味”更表现出自己独特的实效性，满足消费者更多的需求。除了各大电视台在黄金时期播出广告，还在多家报纸、公交车体、公交站牌上进行广告宣传。通过这样策略来增加知名度得到消费者。在定价策略上体现在葡萄酒比市场上同类产品的定价都高，通过宣传让消费者人知到葡萄酒是高质量的， 值得信任的。 走高端的路线同样体现了它正面进攻竞争策略。在营业推广上体现在葡萄酒在上市

24、以来不断开展各种公关活动、人员促销和户外大型推广活动等。 一直在为做出品牌效益而努力， 完全可以体现出他的竞争意识之猛，挑战力度之大。四、 法国葡萄酒价格策略名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 14 页 - - - - - - - - - 在定价的方法上除了运用了招徕定价法给予人一种高档的感觉，况且在原料上与制作都是根据古代宫廷的方法加以改进而成的其费用高于竞争对手，也就决定了它要走高端产品的方向。 此外它还采用了成本导向定价法中的目标收益定价法“以投资收益

25、为目标”着眼于长远利益，做品牌，它的目标消费群体定位于生活水平较高的北京20 岁至 40 岁之间有购买的人群，运用了需求导向定价法的需求差别定价法，又是随着法国葡萄酒酸梅汤强有力的宣传酸梅汤市场有了很大发展，使消费者的需求渐渐熟悉了酸梅汤，法国葡萄酒的技术也随着更新与进步，成本逐渐减少又占领了高端的市场。五、 法国葡萄酒渠道策略酒类营销的两大 K/A 渠道：大型餐饮点、娱乐夜场。在这些场所，消费者购买行为在很大程度上受店内服务员的引导。显然光靠上专场促销来引导消费者接受 XX 葡萄酒显然是不够的。大部分厂商们使出“开瓶费”的招儿来刺激服务员推荐产品。我们取消开瓶费后，服务员反应比较强烈，大有不

26、推之势。靠兑换奖品来吸引服务员对我们的销量肯定会有影响。假如没有了服务员的积极配合， 对于我们在终端开展针对消费者的活动促销势必大打折扣。取得 K/A 终端的服务员的配合与支持是我们客情工作的重点。开瓶费固然可以使服务员积极配合，但是由此形成的服务员与厂家良好关系是暂时的假象，是建立在金钱基础之上，最后便会发展到“不给钱不配合”的恶性循环中。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 14 页 - - - - - - - - - 建议从满足服务员们更高层次的需求出发

27、，即发展空间和求生技能的提高，实现授以“鱼”到授以“渔”的转变，从而跳出现金刺激的恶性循环。据我们的观察，大部分服务员的推酒技能相当差劲；她们对酒水知识缺乏系统的了解，在推销技巧上也缺乏系统的培训， 导致她们无法获得更多的开瓶费。同时，也很难获得晋升的机会。系统的酒水知识以及推销技巧的培训，可以让她们成为所在店的“推酒高手”，一是让她们获得更多的额外收入，二是让她们成为老板青睐的员工。假如我们能够向她们提供一个这样的培训平台，会使得她们对本公司产生好感，加深印象；同时在培训过程中， 我们有意加强她们对法国葡萄酒公司及产品的了解， 让其与我们的市场代表建立起友谊关系，甚至对法国葡萄酒形成一种归属

28、感。这样，在日常推销中， 她们就会主动向客人介绍法国葡萄酒，积极配合我们的市场活动；对于酒店来说， 我们的培训帮助他们提高了员工素质，也将获得更多的经济利益，通过这种服务形式的激励活动， 我们将会在酒店行业非凡是广大服务员中形成良好的口碑， 从而确立起我们在K/A 终端的强势地位。 实现市场“推力”。后续可以通过“星级”服务员评选活动， 晋升领班培训活动、 服务员联谊会。 使 XX葡萄酒成为她们酒店从业生涯的良师益友。六、 法国葡萄酒整合营销策略销售促进方案1、渠道促进（外阜市场）：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - -

29、 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 14 页 - - - - - - - - - 要启动地级州县市场必须找到一个好的经销商，才能保证产品能够迅速有效的铺向零售终端。 法国葡萄酒产品要成为经销商非常重视的产品，就必须让经销商确信它可以给自己带来丰厚的利润。积极的配合法国葡萄酒的市场活动。活动建议：最佳经销商评选活动策划案2、渠道激励：零售终端都会希望厂商能够在店内进行一些市场活动，给酒店带来更多的人气和销量，增加酒店的知名度。我们的市场活动假如能够满足他们的这一特性，必然获得店家的支持。活动方案：餐饮业“法国葡萄酒”服务之星评选活动策划案3、服务员激励：让终端的服务员为

30、厂家积极的推荐产品是每个厂商都渴望达到的境界。在零售终端，服务员的导购作用确实不可小视。因此，获得其支持，我们需要：1、有计划性的客情拜访，和服务员建立起良好的交际和沟通的环境。2、激励服务员，真诚的帮助她们获得更多的利益或更高的职位，甚至工作机会。活动方案：“法国葡萄酒”推酒高手培训班活动策划案）“法国葡萄酒”金牌服务员培训学校“法国葡萄酒”服务员联谊俱乐部4、消费者促进：影响消费者购买行为的因素很多，良好的终端陈列、富有特色的促销活动、导购人员的推荐等都可以促成消费者购买。我们必须在通常的买赠、 抽奖、特价等手段中推陈出新， 才能在众多的促销活动中脱颖而出，吸引消费者的眼球， 达成购买。名

31、师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 14 页 - - - - - - - - - 活动方案：（1）“法国葡萄酒 -神秘之旅”迎十一大型抽奖酬宾活动策划案（2）“法国葡萄酒幸运数字猜”游戏 -餐饮点促销活动策划案（3）“法国葡萄酒新品发布会” -餐饮点促销活动策划案（4）“法国葡萄酒超市促销活动” -顾客持本超市当天小票买28 元加 10 元即可兑葡萄酒一瓶或者满38 元加 20 元即可兑干红一瓶名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 14 页 - - - - - - - - -