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1、营 销 策 划 原 理 与 实 务实 习 报 告学院：经济 与 管 理 学 院专业班级： 08 级 市 场 营 销小组成员：吴萍 200806023034 柴茹 200806023072 姜薇 200806023073 徐啊勤 200806023080 张华蓉 200806023088 张薇 200806023090 吴雅屏 200806023092 完成日期： 2011 年 06 月 13 日名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 8 页 - - - - - -
2、 - - - 前言：“十二五”时期是我国全面建设小康社会的关键期，是人口老龄化加速发展期，也是应对人口老龄化的重要机遇期。全国老龄办副主任吴玉韶近日表示， “十二五”时期我国人口老龄化加速发展，人口老龄化形势更加严峻， 将呈现出老龄化、高龄化、空巢化加速发展的三个新特征。吴玉韶指出，“十二五”时期，我国老龄化进一步加速。到2015 年，我国 60 岁以上老年人口将达到2.16 亿，约占总人口的 16.7%，年均净增老年人口800多万，超过新增人口数量。全社会老龄意识显著增强， 孝亲敬老氛围浓厚， 社会正着力发展老龄服务体系，培育壮大老龄服务事业和老龄服务产业，满足老年人多层次、 多样化的服务需
3、求， 建设老年健康支持体系，大力倡导健康老龄化理念。所以老年人市场十分广阔。随着我国人口老龄化情况的加剧， 老年人的健康越来越受社会各界的广泛关注。 我们这款老年洗发水就是针对老年人保健生活用品巨大的市场需求空白点来进行产品的推出策划。现在市场细分度越来越高，受护肤品分男女，牙膏分男女的细分产品影响，我们针对老年发质的特殊需求， 将洗发水市场细分， 专门针对老年人发质特点研发老年人保健洗发水。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 8 页 - - - - - -
4、- - - 一、概要提示“老吾老以及人之老， 幼吾幼以及人之幼” 人口老龄化给我们带来了巨大的市场机会，我们本着服务老年人健康的宗旨，研发出久久牌老年人保健洗发水，我们产品的核心价值在于产品给老年人发质带来的保健功效，附加价值在于体现社会、子女对老年人的关爱、孝顺。本文就产品命名思路和名称涵义、广告策划、 销售促进目标、 促进方案这几个方面进行了简单的说明。二、环境分析作为世界上老年人口最多的国家, 如何确保老年人口老有所依、老有所养，成为我国必须面对并解决的难题之一。全国老龄办日前发布的数据显示，2009年，全国 60 岁以上老年人口达到1.6714 亿，占总人口的 12.5%。与上年度相比
5、，老年人口净增 725 万，增长了 0.5 个百分点。 从 2009 年开始，全国 60 岁以上老年人口增长还将持续增长，老年人口比重还将增长。洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600 个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过 2000 个。其企业结构比例与化妆品企业结构近似。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步， 而且还有巨大的潜在市场容量， 目前保健品已是一个巨大市场，而我们的老年人保健洗发水更是一个蕴含无限商机的市场。三、 SWOT 分析（一）市场机会洗护发产品
6、是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最具吸引力的产品大类市场。虽面临降价及行业平均利润下降的威胁， 在可以预见的未来，洗护发产品的平均利润仍较一般日化产品如洗衣粉、皂类、清洁洗涤剂类为高。 而拥有品牌优势的企业将获得高出行业平均利润的超额利润。（二）市场威胁名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 8 页 - - - - - - - - - 国际日化及合资企业占居主导位置，国产品牌仅狭存于部分中低档市场。行业竞争者中，宝洁、联合
7、利华、丝宝是洗护发市场的主要大型竞争对手。久久洗发水进入洗护发市场面临的主要威胁是来自于竞争的压力。全国市场洗护发产品需求增长速度减缓， 中低价位产品增长高于洗护发产品平均增长速度，主要是在农村、中小城镇市场。中高档市场竞争已趋白热化， 高档及专业补缺市场有待开拓，低档市场竞争正由无序变为有序，但缺乏强有力的领导品牌。（三）产品优势保健洗发水是一个新型、 创意的市场亮点， 我们抓住市场空白， 对产品进行研发与几点策划方面的论述。 我们的目标消费群体十分庞大， 针对对保健需求迫切的消费者，同时可作为子女尽孝礼品选择。（四）产品劣势首先作为市场上没有的全新产品在宣传推广上有一定难度，不容易被广大消
8、费者接受。 其次，保健功效所含的成分使得产品价格偏高，这也影响产品的销售与推广。四、产品策略（一）命名思路：随着我国人口老龄化加剧， 老年人市场存在巨大开发潜力。 本公司专门针对老年人头发易白易脱等特点，研制出此款久久洗发水。农历九月九日，是我国传统的重阳节，又称“老人节”，切合本产品的使用对象老人，老人对自己的节日比较有感受， 而且这个名字对于老人来说亲切，好记，意义也好（九月初九“九九”谐音是“久久”，有长久之意）（二）产品名称的涵义：（1）九九重阳，因为与“久久”同音，九在数字中又是最大数，有长久长寿的含义。因为九九重阳与“久久”同音，包含有生命长久、健康长寿的寓意，20世纪 80 年代
9、开始，我国一些地方把夏历九月初九定为老人节，倡导全社会树立尊老、敬老、爱老、助老的风气。中国政府在1988 年将每年的这一天定为“老人节” 、 “敬老节”（2） “九久”九指九种中草药黑芝麻、何首乌、川芎、当归、银杏、姜、灵芝、人参、桑。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 8 页 - - - - - - - - - 五、产品的广告策划（一）广告语我们小组经过长时间讨论最后决定广告语为“爱，就久久”。（二）广告目标 1.让人们认识久久牌保健洗发水 2.认同久久对
10、老年人的关爱（三）广告诉求我们采用的是情感话的诉求方式， 以情感人，让子女和老人感受久久的温暖，让受众接受久久牌洗发水是对老人的关爱。（四）广告媒体 1. 报纸广播 ：主要针对老年人，报纸广播的可信度较高，比较受老年人偏爱，我们将在上面宣传久久的成分及保健原理和功效。 2. 电视：面向所有的消费者， 主推我们以情动人的广告， 让人们从情感上认同久久牌保健洗发水的关爱。（五）广告创意中国的几千年的传承文化， 人们十分注重家的概念与子女的孝顺，子女以及老年人本身都希望能安享晚年， 有具保健功效的久久牌洗发水， 希望能显示出关爱老人的温暖。该广告主要以情动人，广告分为两部分。前部分主要是煽动子女为其
11、父母购买“久久”牌洗发水， 极力表现子女的孝顺与反哺之情，侧重于亲情；后部分是老伴之间的爱情，主要表现伴侣之间的相濡以沫。（六）广告文案方案一：子女帮妈妈梳理头发时， 发现母亲丝丝银发， 忽然回忆起小时母亲为自己梳理头发的情景， 既感动又觉得有愧于母亲， 于是立即冲出家门， 当其再次回到家时，手里拿着一瓶“久久”牌洗发水，没有言语，妈妈笑了，又哭了，这时女儿紧紧地抱住母亲。结尾广告语， “爱，就久久”。方案二：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 8 页 - -
12、 - - - - - - - 男老伴温柔地摸着女老伴的头发，才恍然发觉曾经的乌发现在已是白发苍苍，岁月如梭，他们已经一起走过了40 个春秋，回忆起过往的一切，既有感动，也有伤悲，于是在第41 个结婚纪念日时，老伴为对方献上了一瓶“久久”牌洗发水，画面就定格在那一秒, 结尾广告语，“爱，就久久”。六、产品的促进策划（一）销售促进目标 1.总体目标（1）打响久久牌洗发水在海口的知名度（2）宣传久久洗发水的独特功效（3）使得久久洗发水在三个月后达到一定的销售量 2.目标分解第一阶段，在海口主要商城如明珠、大润发等等做优惠券的赠送第二阶段，在明珠广场举办“老年人模特大赛”及现场抽奖第三阶段，久久洗发水
13、在重阳节组织老年人钓鱼活动（二）销售促进策划方案 1.方案细则（1）时间： 8到 10 月，其中模特大赛为期两个月、优惠券在节假日都赠送（2）人员： 3个人负责优惠券； 16 个人组织模特大赛； 5 个人组织钓鱼（3）载体：优惠券可以依托大润发等的宣传单；模特大赛可以运用电台、报纸造势；钓鱼可以与机关活动相结合（4）地点：优惠券在个大型商城、超市；模特大赛在明珠广场；钓鱼在某一休闲渔村（5）策略：产品导入期采取的销售促进，主要为了更好的宣传产品，让更多的人了解久久（6）产品：久久洗发水2. 方案说明我们的销售促进与广告策略是同步的，我们既要远距离宣传产品， 也要近距离的接触消费者， 给他们留下
14、深刻印象。 旨在让更多的人知道我们产品并乐于去尝试用我们产品。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 8 页 - - - - - - - - - 另外，单独说明一下， 关于对中间商和促销员的销售促进我们基本上采取常规方式。即对中间商采取多销多返点，在保证其基本利益基础上， 给予销售情况好的经销商丰厚的奖励。 对我们的促销人员则会评选优秀促销员来给予精神和物质上的双重奖励。七、结束语品牌必须具有活力， 并不断改变， 以适应由于科技与时代进步而使消费者品味及行为发生的
15、改变。品牌的个性与差异化的利益需要有效的与目标市场沟通，才能使营销战略富有竞争力。 营销策划就是要将产品、 价格、渠道、包装、广告、促销等营销组合要素在与消费者的接触中反应出一定的定位。有效的沟通应是有力的并且具有竞争优势， 把有限的资源运用在自己最有优势的沟通形式上，才是效率化的沟通。越来越多的企业关注于品牌建设， 我们久久洗发水也要顺应潮流，抓住市场机遇， 使得消费心理对品牌的认同、对产品的功能认同和价值认同，最终目的是达到情感认同，即情感归宿相同, 更好的赢得消费者，赢得市场。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - -
16、 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 8 页 - - - - - - - - - 小组分工：整个过程都是小组成员共同讨论所得出的成果，我们在具体完成作业时的侧重点有所不同，具体安排如下：产品命名思路及涵义的资料主要由吴雅屏、徐啊勤、吴萍同学来完成；形成 PPT形式的部分主要由柴茹、姜薇、张华蓉、张薇共同商讨完成；最后 PPT的演讲由姜薇完成；产品的广告语采用了徐啊勤同学的建议；广告目标、广告诉求部分由吴萍、吴雅屏同学完成；广告媒体、广告文案由柴茹同学完成；销售促进目标及分解由张华蓉、张薇同学完成；销售促进方案由姜薇同学完成；最终 PPT 、 word 文档的形成由姜薇负责整理， 其他人负责最后的审核与修改。最后，我们全体小组成员谢谢郭老师一直以来的精心教导。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 8 页 - - - - - - - - -