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1、网络营销教学实验 : 网络定价信息透明度1.实验目的（1）使学生了解常用的网络营销定价策略。（2）使学生掌握定价决策的分析方法。（3）定价决策分析2.实验内容和步骤（ 1） 低于 进 价 策略用 低于进 货的 价格 进行 定 价 或者 免 费 赠送 的定 价策 略。（ 2） 零价 位 策 略在 网络 上 ， 有许 多 产 品的 价 位定 位 为 零， 特 别 是对 于许 多数 字产 品， 如网 络上 的免 费邮 箱、免 费订 阅等 服务 。（ 3） 差别 定 价 策略对 不同 的 市 场和 用 户 采用 不 同的 定 价 策略 。 这 种定 价原 则是 根据 消费 者以 往的 购买 经历 以及
2、对 该企 业的 忠诚 度 来 定价 的 。（ 4） 高价 策 略主 要是 应 用 于一 些 独 特的 商 品和 对 价 格不 敏 感 的商 品。 比如 艺术 品。（ 5） 竞价 策 略厂 家可 以 给 出一 个 最 低价 ，然 后 让消 费者 竞 拍 。采 用 这 种方式 ，厂 家的 销售 成本 相当 的低 。（ 6） 集体 砍 价参 加购 买 的 人越 多 ， 价格 就 越低 。（ 7） 捆绑 定 价 策略捆 绑定 价 策 略就 是 将 不同 的 产品 达 成 一个 包 裹 ，以 一个 价格 出售 。如 微软的 office。2网 上销 售的 商品 价格 体 验 。浏览 因 特 网，按 要
3、求 回 答下 列问题 。（ 1）分 别 举出 几种 网上 销售的 商品 价格 ，并 说明 是哪 种定 价策略 。商 品名称商 品价 格定 价策 略苏 菲糕饼8.8 集 体砍 价买 床送的 抱枕0 低 于进 价 策 略沙 琪玛 （ 一 个大 的 一 个小 的捆绑 在一 起）10.5 捆 绑定 价 策 略（2）登 录卓 越网（ ），了 解 其有 哪 些定 价策 略。请 搜索 某一 品牌 与规 格的 产品 ，了 解 其 价 格，然 后 再分别 登录 比价 网上 购物搜 索引 擎网 站：一 淘 、比 价 网等 ，搜 索同 一 品 牌与 规 格型 号 产 品，比 较各 网上 商店 定价 的高 低。 在表
4、 5-2-1中填 写。产品 名 称 与规 格资 生 堂 泊美 凝皙 美白 防晒 隔离 霜 SPF25PA+40g 网站价 格定价 策略卓越 网 （ ）43.20 低于 进价 策略名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 5 页 - - - - - - - - - 一淘47.00 高价 策略比价45.00 差别 定价3 以 下是 网 络 营销 定价 分析 的模 板 ， 请以 杀 毒 软件 （如瑞 星 、 金山 毒霸 、江 民、Norto n Antivirus）或 某
5、种 你熟 悉的产 品 或 企业 为例 ，尝试 进行 价格 分析 。请 填写 表格或 回答 问题 。（ 1） 开展 网 络 营销 的成 本分 析确 定以 下计 划的 每个 因素所 需花 费的 成本 ， 如 表。成 本 项目 描 述成 本 （金 额 ）产 品 制造 商市 场 调研竞 争 性的 情 报包 装中 间 商分 销 网络在 线 促销离 线 促销促 销 工具 设 计生 产 促销 工 具 成本媒 体 成本销 售 队伍 的 提 成主 站 点名 称 的 注册ISP 提供 商的 合同站 点 开发 设 计站 点 上挂站 点 目录 创 建其 他合计（ 2） 价格 比 较与 你 的 竞争 对 手 相比 ，
6、谁 会高 些？ 填表 5-2-3 。表 5-2-3 竞争对手价格你的价格1 淘宝 睡衣 商 城49.00 55.00 2 品牌 服装 经 营 店48.00 43.00 3 情人 间服 饰 旗 舰店20.00 22.00 如 果 有 很大 的 价 格差 距 ， 你将 怎样 宣传 你的差 异化 优势我 上网 宣传 ：多 四五 元，你 就可 以享 受包 邮 ！（ 3） 折扣勾 出 你 会给 在 线 消费 者 提 供的 折扣 方式 ：A 定购 量B. 返 现 金C. 增 加功 能D. 促销 积分E. 其 他（买 一送 一、 买一 定 金 额的 商 品 包邮 ）勾 出 你 对离 线 消 费者 提 供 的
7、折 扣方 式：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 5 页 - - - - - - - - - A 定购 量B. 返 现 金C. 增 加功 能D. 促销 积分E. 其 他（手 机优 惠券 彩信 的 持 有者 按 折 扣购 买 ）对 两 组 消费 者 群 体计 算 折 扣的 差异 进行 分析：在线 消 费 者： 充分 利用 互联网 传播 信息 。离线 消费 者 ： 充分 利 用 手机 来传 播信 息。（ 4） 地理客 户 付 运费 吗 ？A. 是B. 否所 有 客
8、 户付 一 样 的运 费 吗 ？A. 是B. 否客 户 付 运费 是 基 于距 离 远 近吗 ？A. 是B. 否理 由：为 了 满 足客 户 的 需求 ， 增 大客 户数 量（ 5） 特别 定 价 策略勾 出 你 将使 用 的 特别 定 价 策略 ：A单 独定 价B灵 活 定 价 服 务定 价 排列 定价 领 先 定价随 机定 价 捆 绑 定价 两分 定价如 果 采 用捆 绑 定 价， 列 出 被捆 绑的 产品 ，填表捆绑 组 合产 品1产品 2产品 3组合1:同 一 商品 捆绑一 瓶 1.5L 的雪 碧一瓶 1.5L 的 雪碧组合2:相 关 商品 捆绑一 瓶雪 碧一包 纸杯一瓶 可 乐组合
9、3: 非相 关 商 品捆绑一 瓶雪 碧一个 锅刷 这 种 渗 透会 进 一 步制 约 产 品/ 服 务 的条 款吗 ？A. 是B. 否这 种 渗 透会 给 线 上消 费 者 提供 吗? A. 是B. 否这 种 渗 透会 给 离 线消 费 者 提供 吗? A. 是B. 否在 通 货 膨胀 时 期 的价 格 策 略适 当 的提 高商 品的 价格不 加 价的 同 时 减量在 经 济 处于 衰 退 期时 的 定 价策 略：渗透 定 价 法促销适 量 的 赠送3.实验报告要求实验报告以书面形式提交名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - -
10、 - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 5 页 - - - - - - - - - 实 验 报告主 要内 容： 网络 营 销 定价 策 略 、定 价 决 策的 分析方 法 、 定价 决策 分析并 且完 成实 验内 容中 所列 项目和 思考 与练 习题网 络营 销定 价策 略网 络 营销价 格的 形成 过程 极 为 复杂 ， 要 受诸 多因 素的 影响和 制约 。网 络营 销定 价时 ，不 但 要 考 虑运 用 传 统市 场 营 销价 格 理 论，更 要考 虑网络 营销 的软 营销 和互 动特 性以及 消费 者易 于比 较 价 格的 特 点 。企业 在 进行 网络 营销
11、定价 时必 须综 合考虑 各种 因素 ，采 用适 合的 定价 策略。常 见的 网络 营销 定价 策略 可以 分为以 下几 种。（ 一 ）低价 定价 策略据 相 关调查 显示 ，消 费者 之 所 以选 择 上 网购 物， 一方 面是因 为网 上购 物比 较 方 便，另 一方 面是 因为 从网 上可 以 获 取更 多 的 产品信 息。低 价定 价策 略是 企业 常见 的一 种定价 策略 ，主 要 包 括直 接低 价定 价、折 扣 定价 和促 销定 价三 种方 法。直 接低 价定 价策 略 在 定价时 采用 成本 加一 定 利润 ，甚 至 是 零利 润 ，因 此价 格比 同类 产品 低 ；折 扣 定
12、 价是 在原 价基 础 上进 行折 扣来 定价 ；促 销 定 价 除了 折 扣 策略 外 ，还 包括 有奖 销售 和附 带 赠品 销售 。实 施 低价定 价策 略的 注意 事 项 有: 企业 不宜 销 售 那些 顾 客 对价 格敏感 而企 业又 难以 降价 的产 品；对 不同 消费 对 象 提供不 同的 价格 信息 发 布渠 道； 网上 发布 价格 时要 注意比 较同 类站 点公 布 的 价格 。（ 二 ）定制 定价 策略定 制 定价策 略包 括定 制生 产 和 定制 定 价 。由 于消 费者 的个性 化需 求差 异性 大 ， 加 上 消 费者的 需求 量 少 ， 因此 企业 实 行 定制 生
13、 产 必须在 管理 、供 应、生 产 和配 送 各 个环 节 上，适 应 这种 小 批 量、多 样式 、多 规 格 和多品 种的 生产 和销 售变 化。定 制定 价策 略是 在 企 业能实 行定 制生 产的 基础上 ，利 用 网 络技术 和辅 助设 计软 件，帮 助 消费 者选择 配 置 或者 自 行 设计能 满足 自己 需求 的个 性化 产品， 同时 承担 自己 愿 意 付出 的 价 格成 本。（ 三 ）竞争 导向 定价 策略竞 争 导向定 价主 要是 企业 根 据 竞争 者 的 价格 ，来 确定 本企业 商品 的价 格。这 种 策略的 特点 是: 竞 争者 价 格不 变 ，即 使 成本 或
14、需 求 有 所变动 ，价 格也 不 变 ，反 之 亦 然。竞 争导 向定 价包 括 随 行就 市 定 价、投 标定 价和拍 卖定 价等 三种 方法 。定价决策策略及类型：定价决策的策略是指企业在进行定价决策时，按照一定经验, 最终作出特定价格定性选择分析所依据的原则或技巧，简称定价策略。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 5 页 - - - - - - - - - 定价决策策略主要包括弹性定价策略、 新产品定价策略、系列产品定价策略、心理定价策略和分期收款定价
15、策略等类型。（1）弹性定价策略是指根据价格弹性确定价格调整方向的原则或技巧。价格弹性又称为价格影响需求量的弹性系数，也叫需求的价格弹性系数。（2）新产品定价策略是指用于指导新产品定价的原则或技巧。具体有两种策略：一是撇油策略，一是渗透策略。（3）系列产品定价策略，系列产品即可以指包装规格不同的产品，又可以指配套使用的产品 (如化妆品系列 ) 。对前者可采取差别定价。 有些商品小包装销路好，如袋装的洗发膏； 有些商品大包装销路好， 如牙膏。 对这些销路好的产品可适当提价。（4）心理定价策略是指企业在定价时，考虑消费者购买时的心理因素，有意地将产品价格定得高些或低些， 以诱导消费者的购买来扩大市场
16、销售量的一种定价策略，它是定价的科学和艺术的结合。（5）分期收款定价策略适用于价格偏高的耐用消费品的定价, 如小汽车、 住房等。在计价时，各期收款的价格中应包括延付利息在内。采用本策略, 可促进及时销售，避免商品的大量积压。4.思考与练习（1）进 入 下 列 商务 网 站，分 析 该网 站 网 络产 品 营 销定价 策略 ，填写 下表商务 网 站定价策略 个 性化 定价策 略自 动 调 价、 议 价 策略捆 绑销 售策 略特有 产 品 特殊 价 格 策略 打 价值 战，以 提高 产品 的服 务 和技 术含 量来 提高 产品 的价 值含量 差 别定 价（2） 列出 网络 产 品 营销 定 价 策
17、略的 特点 。定价 策 略特点低于 进 价 策略低 于进 价的 产 品成 本较 低， 目的 是为 了 吸 引更 多 的 消费者差别 定 价 策略满 足不 同消 费 层次 的需 求（ 服务、年龄 、地 区 、形象 等 ），能 占领 较大 的 市场 ，因 此利 润也 就大高价 策 略品 牌及 提高 服 务来 增加 附加 值， 纯利 润 大竞价 策 略有 生产 或销 售 同样 产品 或替 代品 的竞 争 对 手， 以 竞 争对手 的产 品的 价 格为 参照 ，主 要是 为了 夺 得 较多 的 消 费者集体 砍 价薄 利多 销名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 5 页 - - - - - - - - -