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1、1 营销策划书格式及模板一份完整的营销策划书的构造分为两大部分：一是市场状况分析， 二是企划书正文。一、市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列 12 项内容：1. 整个产品市场的规模。2. 各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。3. 各竞争品牌市场占有率的比较分析。4. 消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。5. 各竞争品牌产品优缺点的比较分析。6. 各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。7. 各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。8. 各竞争品牌促销活动的比较分析。9. 各竞争品牌公关活动的比较分析。10. 各竞争品牌订价策略的比较
2、分析。11. 各竞争品牌销售渠道的比较分析。二、策划书正文营销企划书正文由6 大项构成： 1. 公司的主要政策（1）确定目标市场与产品定位。（2）销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。（3）制定价格政策。（4）确定销售方式。（5）广告表现与广告预算。（6）促销活动的重点与原则。2. 销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内必须实现的营业目标。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 9 页 - - - - - - - - - 2 3. 推广计划企划者拟
3、定推广计划的目的， 就是要协助实现销售目标。 推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。（1）目标企划书必须明确地表示， 为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。（2）策略决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率 ?广告的视听率与接触率有多少? 促销活动策略： 促销的对象， 促销活动的种种方式， 以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。公关活动策略： 公关的对象， 公关活动的种种方式， 以及
4、举办各种公关活动所希望达到目的是什么。（3）细部计划详细说明实施每一种策略所进行的细节。广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计( 标题、文字、图案 ) ，电视广告的创意脚本、广播稿等。媒体运用计划： 选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等 ; 电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑 CRP( 总视听率 )与 CPM( 广告信息传达到每千人平均之成本) 。促销活动计划： 包括商品购买陈列、 展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。公关活动计划：包括员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - -
5、- - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 9 页 - - - - - - - - - 3 各小组的同学，可以根据自己小组的情况有取舍的完成本小组营销策划书。必须注意：所提交的营销策划书至少要包括以下内容：（可以参考给出的模板）1. 产品市场定位与细分；2. 营销目标与营销环境分析3销售方式选择；4价格策略5. 促销计划和广告策略；6. 营销渠道选择。字体：第一层标题为宋黑体，四号，样式为“一、”第二层标题为宋黑体，小四，样式为“（一）”第三层标题为宋加粗，小四样式为“1. ”正文：宋，小四行距： 1.25 倍金融与经济系 2012-11-
6、3 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 9 页 - - - - - - - - - 4 附件：魔秀魔术有限公司市场营销策略一、目标市场本产品市场定位主要中低档的魔术道具（中低档80% 、高档 20% ）基于前期的市场调研（附录一） ，对目标市场分析如下：1青少年青少年是潮流的领路人，魔术是潮流娱乐的产物，调查显示，97% 的学生，50% 的人甚至不在乎价格的高低； 97% 的孩子希望大人送给他们的礼物是魔术或卡通玩物；95% 的人希望家里能摆放一、 二种既能装
7、饰、 又能变化的魔术饰品； 100%的孩子强烈要求大人为自己购买魔法玩具、智力魔术、魔术卡通、魔术气球、恐怖魔术、整蛊玩具等。2中老年现代社会人与人之间的交流逐渐减少了，很多青少年跟家人之间甚至出现了很多隔阂， 所以企业想抓住这个时机， 把魔术活动推广到中老年群体中去，通过我们的特色培训班让他们可以学会魔术，喜欢魔术，从而可以教自己的小辈们魔术，这样大家之间的交流的机会就会越来越多。这也符合我们企业的宗旨， 让没个人都感受到魔术的快乐。二、销售目标与销售方式本公司主要采取零售的方式，每个月能保持10% 的道具产品更新速度，确保产品的新颖和神奇， 永远占领市场至高点。 供货商承诺无条件包退换，
8、使我们的道具保持新颖、丰富多样。本公司经营前期通过实体店面和网店这两大销售网点，与高校合作和组织协会等活动接近最终消费者。本公司同时提供魔术培训。 从消费者便利诚信角度出发， 考虑该分销渠道巨大的客流量和众多的网点。此外，本公司经营前期安排多种促销活动，使消费者更快的了解“魔秀魔术”的特点等。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 9 页 - - - - - - - - - 5 “魔秀魔术”作为一种新行业进入柳州市场，针对魔术对消费群体的吸引力与魔术的新颖， 和我
9、们赋予魔术新的理念， 希望因此能吸引目标顾客的眼光，从而在市场上占有一定的份额。 根据对手机行业的分析以及公司理念， 制定以下短、中、长期三种销售目标，更长远的还可以涉足全球市场。（见表 1）表 1 魔秀魔术的销售目标短期销售目标“通过营销手段树立品牌”通过“买一送一”、 “抵用券”、 “有奖销售”等方法让大家了解我们的产品各类主题活动中期销售目标“以新取胜”企业理念介绍，让当地消费者对“魔秀魔术”产生产品的忠诚度长远目标“涉足娱乐市场”通过“魔秀魔术”的市场探路，逐步进入魔术娱乐的时代三、产品策略1核心产品核心产品是指消费者购买某种产品所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而产品整体概念中也
10、是最基本、最主要的部分。所以我们把企业的核心产品定位“创造快乐”让魔术带给消费群体带来更多快乐，让魔术成为大家的娱乐活动。希望以此能满足大多数人的要求能在柳州魔术市场中占有先机。2有形产品有形产品是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。企业把有型商品定位主要为中低端（高端20% 、中低端 80% ）魔术道具、顺着魔术培训班的开展及魔术爱好者协会的组建，希望魔秀魔术能给人们带来更多的快乐。3附加产品当代社会要说产品质量是企业的大脑，那么企业的服务质量就是企业的心脏。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。所以企业除了秉承顾客至上的服务
11、准则外，还添加了送货上门，免费魔术指导等服务。希望能借此在服务方面胜其他企业一筹。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 9 页 - - - - - - - - - 6 四、分销策略企业的发展很大一方面是靠销售， 所以做好产品的分销对一个企业来说是至关重要的，现在我们是这样做好我们的分销的。1网络销售通过网络来进行分销既开一个网上销售平台。随着互联网在中国的进一步普及应用，网上购物逐渐成为人们的网上行为之一。根据 2007年 12 月 CNNIC 的统计结果，全国
12、网络购物人数规模是4641 万人，北京、上海、广州的网民数量占全国 2.1 亿的 9% ，而三地的网购网民数量已经占到全国的17% 。上海的网络购物渗透率达到 45.2%，是网络购物最为普及的城市。其次是北京，网民中的网络购物渗透率接近 4 成，广州的水平则是略超过3 成。其他城市的平均网络购物渗透率要更低一些， 21.6%的网民半年内在网上买过东西。所以建立一个可信度高的网络营销店对企业的发展可以说是如虎添翼的。2实体店销售通过比较传统的实体店的销售，实实在在的商品， 实实在在的信誉， 这个是网购店的一个强有力的后盾， 如果顾客认为网店可信度不高的话，那么我们的实体店应该算是顾客的定心丸了。
13、 而且实体店的开设方便了我们做好企业的产品的宣传以及营销工作，可以说是一举多得啊！3加盟营销通过会员优惠政策来吸引消费者， 之前的策划过程有提到过我们将在柳州组建一个具有规模的魔术爱好者协会，在协会我们会教一些简单的魔术来吸引会员，更重要的是协会提供了一个交流魔术的平台，我们的目标是让每一个喜欢魔术的人都能玩魔术， 让每个人都感受到魔术的美妙。 这些喜欢魔术的人就是我们要发展的潜在市场，协会联谊是我们企业的“共赢”理念。五、广告与促销策略广告基本含义就是广而告之。 广告是企业与消费者沟通最重要的手段，消费者日常生活所获得绝大多数商品信息都来自广告。做好广告可以提高知名度， 从而提高竞争能力。名
14、师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 9 页 - - - - - - - - - 7 目前，本公司在柳州暂时是唯一一家称得上是规模化的魔术道具企业，所以没有特别强的同行对手。 因为目前在柳州只有少数几家小店面。但是如果我们不抓住机会做广告宣传的话，就可能被其他新起的企业所代替。1广告理念我们的宗旨是创造快乐，我们的理念是“全民快乐、诚信共赢”让魔术给生活中带来快乐将魔术事业发扬光大。2广告方式（1）印刷媒体广告在柳州晚报和柳州电视报做广告。印刷媒体相对其他媒体来说
15、成本较低，易操作，灵活性强。我们会邀请报刊记者来为我们新店面写一篇文章，关于魔术道具的，希望通过我们来激活柳州市场具体突出我们店优势和新奇之处。（2）户外广告公交车是普通老百姓经常使用的交通工具, 有秩序地交通使得公交车站常成为广告载体 , 并且有着很大的优势。公车广告不受时间、地区的限制, 流动性强、信息传播面广。而公车站牌广告一旦树立就会长期有效, 久而久之 , 人们印象就会加深, 传播的效果就会较好 , 起到与消费者直接沟通的作用。 同时站牌广告制作简单, 成本低廉 , 是简易可行而较有成效的广告媒体。 可以以以下方式做广告： 第一，在公车站牌处贴海报； 第二，在公车上移动电视做广告；
16、第三，公车到站、离站、过桥、转弯等时候，以魔秀的名义提醒乘客站稳扶好等。（3）赞助文艺晚会活动好的魔术节目往往会成为群众茶余饭后的热点话题，就像刘谦在春晚的表现一样。将表演作为推广的重要武器。一是因为表演不仅能满足观众的眼球, 而且让观众直接感受到魔术给人带来的快乐；二是更有针对性， 因为喜欢看魔术表演的人都对魔术很感兴趣，据调查显示这些人群中有很大一部分是我们的潜在客户。文艺晚会的特征：一是得人心，没有商业痕迹；二是我们的大多数是年轻人。这两点就赞助工程力量的源泉。我们深信，只要我们满足了观众的眼球，明天一定能收获丰硕的果实。 我们可以派人去亲自表演节目， 或者赞助某个单位表演所需的道具。（
17、4）电子广告名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 9 页 - - - - - - - - - 8 第一，在电视 / 电台节目中插播广告。 在我们的调查中， 柳州市民受电视广告影响的最大，高达 42% ！电视广告花费相对也不高，而且这也是最有效的宣传手段之一。第二，完善魔秀网站。网络宣传广告成本低，同其它广告媒体相比，上网的成本可以说是极低， 比起印刷商品目录和电视广告，其成本更显微不足道。 且上网之广告区域能延伸到全世界每一个角落。在网页上，可提供经过精心设计的
18、 “常遇问题解答”、 “商品注意事项”、 “新产品介绍”等资料，让客户能在自己的电脑上储存或打印， 及时了解我们的新动态， 既快捷又方便。 把广告营销与订购连成一体，促成顾客的购买意愿。在网上，可设计订购单让客户选，还可在网站上制作一个讨论专栏， 为顾客提供一个讨论平台以及时了解顾客的需要，掌握第一资讯。（5）其他媒体广告利用传单、小扇子、环保购物袋等广告媒体做宣传。如在广场、各个公园等人流量比较集中的地方发放，传单、小扇子等印上魔秀的宣传资料。传单、小扇子发布区域及时间灵活 , 不受限制 , 价格比较低廉实惠, 回报率高 , 无风险 , 而广告效果达成率较高。3促销方式借助特殊节日进行促销，
19、 特殊节日的节日气氛， 都能让人们摆脱日常紧张的生活节奏和工作压力， 给人们带来享受休闲、 享受消费的潮流的感觉， 也带来了购物消费的高潮。 在这个时期，人们的消费能力要比平时翻几倍， 消费心态较好，对消费信息的接受能力也较高。 节假日成为商家促销的最关键时期。把握好节日气氛和消费者的消费心态， 充分利用现有的各种节日， 举办相应主题的促销活动，引导消费者消费。 在特殊节日搞现场促销活动往往会备受关注。所以我们会进行现场的魔术表演。我们会定期召集有一定魔术基础的会员穿着我们的店服在人流量密集地方进行街头表演，并介绍我们的魔术道具，作为回报我们会给予一定的提成。为了更好的营造魔术气氛， 我们决定
20、成立一个柳州魔术爱好者协会。让更多的魔术爱好者加入我们我们这个协会。协会的会员就是我们的会员， 成为我们的会员只要在我们店里买够一定的价量即可免费成为我们的会员，或者直接缴纳一名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 9 页 - - - - - - - - - 9 定的会员费。 我们定期召开魔术交流会， 给我们的会员介绍我们的新产品，建立起会员等级，积分以购买道具作为依据，并且开设会员价。并增设会员级别。具体是：本人买的一元一分， 介绍朋友来的一元半分， 当达到一定
21、积分的时候免费教学一种魔术。六、进货渠道魔秀准备联系各大魔术道具生产厂家，以最快的速度更新我们的商品。让我们的顾客更能感受到魔术的新奇。由于魔术道具属于长期消费品的范畴，所以我们是以公司店面， 网店等主要的营销渠道， 为了方便顾客企业也提供各种订购服务免费送货上门。同时前期投入一定的资金做好前期推广，通过各种媒体广告和各种促销活动推进产品知名度。在市场上先立足柳州，后逐渐由计划步骤的推向全广西乃至全国。七、店面选址店面设在柳州市工贸大厦附近柳州最繁华的街道。这样选址主要出于以下两点理由：1投资成本适中柳州市中心地段，房屋租赁为5000 元到 7000 元/ 月；基本电价18.00 元/kW月；通讯费用及工商注册费等较为理想。2地理位置优越，交通便利有多条公交线路直达，而且每天的人流量大，离各大高校距离都适中，是柳州最繁华的街道之一。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 9 页 - - - - - - - - -