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1、创业者：一定要搞懂经营的本质作者：清雨2017年 9 陈春花教授是华南理工大学、北京大学的管理学教授，原新希望六和集团董事长、 CEO。陈教授有深厚的理论功底和实践经验，在华南理工大学担任MBA教授时，深度研究中国企业的经营管理问题，从不同角度和视角来剖析企业及企业家们遇到的管理问题。经营的本质从“客户价值” “成本” “规模”“利润”四个企业经营的基本元素来解析日常经营过程中的种种问题。客户价值是客户能感知并获得的价值总合，是产品、服务、品牌的最终成效。产品是企业与客户沟通和价值联系的媒介与桥梁，传递了企业对客户需求的理解，并以客户希望的方式呈现出来。 服务是一个强有力的客户关系和价值纽带。
2、企业提供的服务不能是企业产品瑕疵的弥补，更不是普通的社会社交性拜访。 服务应当以客户愿意付费为标准，提供客户真正想要的解决方案。服务应当以客户为中心，深入了解客户的需求，从客户当前的短期需要，到中长期的需要都要考虑。 企业应当综合分析客户的产品需求、决策体系、 客户的竞争对手、 客户的客户、 客户的价值链的需求传递机制几个方面来深入分析，提出长期的解决方案，为客户提供额外的价值，帮助客户获得独特的竞争优势。以客户为中心的服务体系建立，第一步就是要从销售部门开始。重新调整销售策略，指导全体销售人员和管理层，树立倾听客户心声，梳理客户价值链条，提供客户超额价值的营销战略。 在当前的买方市场中， 仅
3、仅依靠价格是很难获得客户长期的认可的。 我们必须先人一步的构建适应市场环境和客户变化的运营机制，这才是客户愿意服务，也愿意长期深度合作的根本原因，这样，企业就从供名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 5 页 - - - - - - - - - 应商转变为战略性合作伙伴，共同分享成长带来的长期利益。关于“成本”，是企业从始至终都关注的核心元素。成本是企业的基石，也是企业价格和利润的分界线。 企业经营过程中， 成本应当定义为： 为提供客户所需的产品及服务所需支付的所
4、有代价之和。这个成本包含了原材料、 生产过程的损耗、人力资源、管理支出、隐形的支出、声誉、时间成本、机会成本等。成本包含可测算和不可测算的两部分，有可变成本和固定成本之分， 而且与企业的经营规模有强相关性。企业经营过程中，不能无限制的追求最低成本，我们应当追求合理的成本。最低成本必然导致产品与服务的质量喝效率低下，形成企业经营的恶性循环。 只有合理的成本， 提供高质量的产品与服务， 这样的策略才是正向的， 积极的经营策略。规模是大多数企业家都在追求的。规模的合理性十分重要，企业必须坚持合理的增长，在细分市场领域，保持竞争力，但是不盲目的扩大生产、销售、服务的规模。规模的扩大必然导致成本的增加，
5、削弱利润率， 甚至威胁企业的现金流稳定。中国有很多企业都是因为非理性的扩张，扩大营销支出， 特别是广告费用支出，企业现金流断流，导致整个企业崩盘。这是一定要引起警惕的事情。规模的合理性， 还体现在企业在生态链中， 所处的位臵与上下游的关系紧密程度；更重要的是企业本身的管理能力与财务支撑力，能否保证企业获取健康的增长： 即保持技术、产品、服务、经营模式的领先，获取行业较高水平的投资回报率。利润是企业的血液。每个行业的利润水平是跟竞争程度直接相关，也跟该行业的发育阶段相关。 一个行业从新兴到成熟， 再到衰败， 利润率就是一个斜率不同的抛物线。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - -
6、 - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 5 页 - - - - - - - - - 利润的获取，依赖于长期的经营，特别是基于客户需求的深刻洞察，并以独特产品和服务满足的程度。 客户是整个产业链价值的创造者和分享者。客户只有在获取独特竞争力后， 才能支付超过行业水平的价格来满足企业的利润需求。这个经营的逻辑是现有客户的独特价值，再有企业的合理利润。利润的基本特征是财务性，体现在企业的财务报表上。合理的利润是既能满足企业构建未来力， 也能在创造客户价值的同时，分享客户获得利益的部分。 利润率与企业的经营效率高度相关； 生产
7、型企业的周转率是企业投资回报率的关键因素之一。针对服务型企业，一定要追求服务产品的可复制性，获得性极强，在规模效应下， 边际成本可以忽略不计； 这才是服务型企业获得利润的关键。服务型企业一般拥有丰富的智力资源，或者企业同盟， 这些都是客户在行业内部无法获取的价值， 也是客户真正需要的支持力量。从另一个角度来说， 服务实际上是为客户注入能量和价值的过程。结合 CCCR公司的实际经营情况，有如下思考：（1） 首先，对企业自身的定位是：服务型制造业。（2） 我们企业应当清醒的认识到，我们所处的行业，正处于行业的快速增长期，竞争日趋激烈，特别是传统的竞争项目“价格”的拼杀，在资本的支持下，已经十分激烈
8、。（3） 中国的工业自动化行业，从国外引进技术和设备，到本地化技术与生产的全过程实现，已经打下来：较为坚固的基础。当前市场上制造能力和掌握核心技术的企业已经形成阶梯状分布。（4） 行业期待新型的商业模式来打破客户与制造商之间的隔阂：那就是专业的集成应用商。集成商的独特价值是：直接为客户提供完整的解决名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 5 页 - - - - - - - - - 方案，在传统制造业向自动化生产的转变过程中，集成应用商具有广阔的市场空间。它是自动化
9、行业的中间件，是衔接工业自动化设备生产企业和最终客户的关键先生，具有独特市场价值。（5） 从客户的角度出发，市场需要的是：专业性强、产品质量可靠、服务价值高、能提供综合解决方案、构建下一代的核心竞争力。（6） 我们对应的产品和服务组合是：1、挑选国内优秀的工业机器人厂商提供的产品组合，以集团化采购的方式，获取价格优势。2、提供专业的行业应用方案，同时针对每个工艺进行深度的技术攻关。3、提供融资租赁、众筹、投资后租赁的多种金融解决方案，为客户减少现金支出，增加经营性现金流，同时获取设备残值的租赁和销售价值。4、所有从 CCCR 公司销售出去的产品，必须搭载下一代数字化工厂技术，通过数字化工厂技术
10、，帮助客户提高企业设备的利用率、减少因市场订单的波动产生的闲臵浪费， 同时构建 C2F新制造模式下的核心竞争力。 5、企业营销的组合化：CCCR 公司的市场营销不是介绍CCCR的产品和服务，而是介绍我们的优质客户获得价值和成功；实现营销的双重价值。（7） 要实现上述目标和产品组合的优化，我们需要组建对应的专业团队。比如：以行业为技术构建事业部，下设以工艺为单位的技术团队，深度研究重点客户生产过程，管理过程，工艺方案，并提出自动化改造的整体建议方案。（8） 实现工业机器人和专用设备的外部采购，实现经营的专业化和生产的规模化。同时控制质量引起的风险在一个较小的范围内。名师资料总结 - - -精品资
11、料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 5 页 - - - - - - - - - （9） 建立公司控股的金融租赁公司和金融创新团队，为企业战略服务。（10）构建企业的稳定基石， 特别是公司治理机制的健全和内控机制的完善，有利于企业大规模引进人才和外部资本力量。（11）重新打造以客户为中心的市场营销体系，要求市场部门必须从提供传统的技术方案转变为提供研究性的综合解决方案。并完善相关的市场营销工具，管理机制，培训和指导市场人员具有CEO 的基本经营素质和商业思维，为客户提供有价值的服务。以上，是当前企业经营的思考和建议。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 5 页 - - - - - - - - -