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1、4.1 电子商务的框架结构通过 Internet进行电子商务活动为企业交易带来的优势越来越明显，因此电子商务受到企业界的高度重视。然而值得注意的是， 电子商务正处在一个不断变化和完善的过程中， 了解和掌握电子商务的框架结构和交易模式等问题，就成为本章的重点。2.1 电子商务的基本框架结构借助网络进行电子交易是电子商务实施的重要环节。对于网上交易而言，通信、计算机、电子支付以及安全等现代信息技术是其实现的保证。图中，消费者向商家发出购物请求，商家把消费者的支付指令通过支付网关(卡人的账户中资金转入商家账户的金融机构， 由金融机构或第三方控制， 处理持卡人购买和商家支付的请求 ) 送往商家的收单行
2、， 收单行通过银行卡网络从发卡行( 消费者开户行 )取得授权后， 把授权信息通过支付网关送回商家，商家取得授权后， 向消费者发送购物回应信息。 在这个过程中， 认证机构需分别向持卡人、 商家和支付网关发出持卡人证书、 商家证书和支付网关证书。 三者在传输信息时， 要加上发出方的数字签名， 并用接收方的公开密钥对信息加密，这样，实现商家无法获得持卡人的信用卡信息， 银行无法获得持卡人的购物信息，同时保证商家能收到货款和进行支付。网上交易的过程看似简单，但却是建立在电子商务基本框架基础之上的。2.1.1 电子商务的基本框架结构电子商务的框架结构是指电子商务活动环境中所涉及的各个领域以及实现电子商务
3、应具备的技术保证。 从总体上来看， 电子商务框架结构由三个层次和两大支柱构成。其中，电子商务框架结构的三个层次分别是：网络层、信息发布与传输层、电子商务服务和应用层， 两大支柱是指社会人文性的公共政策和法律规范以及自然科技性的技术标准和网络协议。（1）网络层 网络层指网络基础设施， 是实现电子商务的最底层的基础设施，它是信息的传输系统， 也是实现电子商务的基本保证。它包括远程通信网、 有线电视网、无线通信网和互联网。因为电子商务的主要业务是基于Internet的，所以互联网是网络基础设施中最重要的部分。（2）信息发布与传输层网络层决定了电子商务信息传输使用的线路，而信息发布与传输层则解决如何在
4、网络上传输信息和传输何种信息的问题。目前Internet上最常用的信息发布方式是在WWW上用 HTML 语言的形式发布网页， 并将 Web服务器中发布传输的文本、 数据、声音、图像和视频等的多媒体信息发送名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 7 页 - - - - - - - - - 到接收者手中。 从技术角度而言， 电子商务系统的整个过程就是围绕信息的发布和传输进行的。（3） 电子商务服务和应用层电子商务服务层实现标准的网上商务活动服务，如网上广告、网上零售、
5、商品目录服务、电子支付、客户服务、电子认证（CA认证）、商业信息安全传送等。其真正的核心是CA认证。因为电子商务是在网上进行的商务活动， 参与交易的商务活动各方互不见面，所以身份的确认与安全通信变得非常重要。 CA认证中心，担当着网上“公安局”和“工商局”的角色，而它给参与交易者签发的数字证书，就类似于“网上的身份证”， 用来确认电子商务活动中各自的身份， 并通过加密和解密的方法实现网上安全的信息交换与安全交易。在基础通信设施、多媒体信息发布、信息传输以及各种相关服务的基础上，人们就可以进行各种实际应用。比如象供应链管理、 企业资源计划、 客户关系管理等各种实际的信息系统， 以及在此基础上开展
6、企业的知识管理、 竞争情报活动。而企业的供应商、 经销商、合作伙伴以及消费者、 政府部门等参与电子互动的主体也是在这个层面上和企业产生各种互动。（4）公共政策和法律规范法律维系着商务活动的正常运作，对市场的稳定发展起到了很好的制约和规范作用。进行商务活动， 必须遵守国家的法律、 法规和相应的政策，同时还要有道德和伦理规范的自我约束和管理，二者相互融合，才能使商务活动有序进行。随着电子商务的产生，由此引发的问题和纠纷不断增加，原有的法律法规已经不能适应新的发展环境， 制定新的法律法规并形成一个成熟、 统一的法律体系，成为世界各国发展电子商务的必然趋势。（5）技术标准和网络协议技术标准定义了用户接
7、口、传输协议、信息发布标准等技术细节。它是信息发布、传递的基础，是网络信息一致性的保证。就整个网络环境来说，标准对于保证兼容性和通用性是十分重要的。网络协议是计算机网络通信的技术标准，对于处在计算机网络中的两个不同地理位置上的企业来说，要进行通信，必须按照通信双方预先共同约定好的规程进行，这些共同的约定和规程就是网络协议。4.2 4.3 电子商务的应用层次教师分析讲解： 电子商务是一个复杂的系统， 电子商务的应用大致可分为以下三个层次。（1）初级层次建立易于实施的可操作系统教师举例分析讲解： 初级层次是指企业在传统商务活动中的一部分开始引入计算机网络信息处理与交换，代替企业内部或对外部分传统的
8、信息储存和传递方式。学生讨论：电子商务初级层次的实施有何要求？名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 7 页 - - - - - - - - - （2）中级层次维系牢固的商业链教师分析讲解：中级层次是指企业利用电脑网络的信息传递部分地代替某些合同成立的有效条件， 或者构成履行商务合同的部分义务。在某种程度上， 中级层次的电子商务是使企业走上建立外联网(Extranet)的道路。（3）高级层次实现全方位的数字自动化教师分析讲解： 高级层次是电子商务发展的理想阶段。它
9、是将企业商务活动的全部程序用电脑网络的信息处理和信息传输所代替，最大程度消除了人工干预。 一笔交易所涉及到的信息是由相关人员一次性录入，并经过电脑网络的自动处理后，按照交易的流程自动生成适应内部或与外部交流的相关单据或文件。4.4 电子商务与传统商务的主要区别传统商务起源于史前。当我们的祖先开始对日常活动进行分工时，商业活动就开始了。每个家庭不再像以前那样既要种植谷物，又要打猎和制造工具了。每个家庭可专心于某一项生产活动，然后用他们的产品去换取所需之物。例如，制造工具的家庭可以和种植谷物的家庭互换产品。在这些原始的交易中， 无形的服务也开始进行了交易。例如，巫医通过施巫术或求神保佑来换取食品和
10、工具。最终，货币的出现取代了易货交易，交易活动变得更容易了。然而，交易的基本原理并没有变化： 社会的某一成员创造有价值的物品，这种物品是其他成员所需要的。所以，商务活动就是至少有两方参与的有价物品或服务的协商交换过程，它包括买卖各方为完成交易所进行的各种活动。相对于传统商务 , 电子商务具有国际化、 信息化和无纸化 , 已经成为各国商务发展的趋势 , 并具有无可替代的功能和优异的特点。在我看来，电子商务的范畴极其广泛。模式一：将传统商务的柜台销售模式迁移到网络平台上来，形成电子商务的模式之一。 以这种模式经营的站点很多，以亚马逊书店为代表。国内的代表站点有8848，易趣，当当等等。他们基本上仍
11、然采用传统的商业流程：进货- 商品展示、广告宣传 - 用户选购、付款- 配送- 用户而上述的几家商务网站并不成功，个人认为，主要原因如下： 1、仅仅是商务流程中的柜台环节，没有自己的商品。 2 、CEO 和 CIO们在商务知识方面的浅薄 （毕竟是程序员或 IT 市场人员出身） ，他们没有详细研究传统商务中的各个环节，没有清醒的认识到或者解决商务活动中将会遇到的各种困难， 在国外某些大公司别有用心的宣传攻势及国内媒体盲目的炒作下，头脑一热（作为公司的头，最要不得），轻率的以为所有的困难触网之后就会灰飞烟灭了， 在没有一套良好的设计方案的时候出手了。之后，发现困难还是那么多，但已经骑虎难下了。模式
12、二：传统企业的网上迁移，形成电子商务的模式之一，BTOB 。这种模式的成功代表当属Cisio 公司了。国内的海尔集团、 TCL集团、联想集团都新市场营销法则助推企业成长电子商务营销食品餐饮营销， 建筑房产营销， 消费品营销在向此模式发展。这种模式的主要特点是： 1、作为传统的企业，他们深喑商务发展的规律。 2 、他们拥有自身的产品，利润的主要来源是原料转化为产品的价值提升。 3 、将网络作为降低成本、广招客户、提高服务的手段。发展来看，这种模式会是一种成功的电子商务模式。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整
13、理 - - - - - - - 第 3 页，共 7 页 - - - - - - - - - 模式三：新的电子商务模式在老的商务活动中，商品基本是可见的， 而在新的网络经济中，商品的外涵扩大了，新的商品将形成新的商务模式。例一：博大站点以“系统服务”作为商品，向各个ICP，ISP 出售服务获取利润。例二：联众游戏成立类似于“贵族俱乐部”的会员组织，为会员提供满意的“个人化服务”，向会员出售服务获取利润。例三：多数公司的广告大力发展自己的品牌，以“品牌”为商品, 利用广告获取利润。以上所说的几种商品并不是网络经济的主要商品。网络经济的主要商品应该是信息。 我们都知道这一点， 但没有一个公司成功的将
14、信息作为商品运作起来。现在的互联网上信息不缺乏，而是泛滥了，作为一个用户，从大量的信息提取有用的信息已经很难了，更谈不上信息挖掘了。因此，信息收集和信息挖掘绝对是电子商务的市场热点。为了促进电子商务在我国的普及和发展 , 对传统商务和电子商务进行比较具有重要的现实意义。传统商务与电子商务基本特征的比较电子商务与传统商务相比具有下列基本特征: 1 、公平性。在电子商务 , 所有的企业都站在同一条起跑线上。从某种意义上说 , 公司越小 , 从网络获益的机会越多 , 因为互联网使它们克服了资金、 人才、地域的限制。 2 、虚拟性。由于互联使得传统的空间概念发生变化 , 现了有别于实际地理空间的虚拟空
15、间或虚拟社会。3、快捷性。由于互联 , 使经济活动产生了快速运行的特征。 由于互联 , 你可以迅速搜索到所需要的任何信息 , 对市场作出即时反应。 4 、全球性。由于互联 , 超越了国界和地区的限制 , 使得整个世界的经济活动都紧紧联系在一起。信息货币、商品和服务的快速流动 , 大大促进了世界经济一体化的进程。传统商务与电子商务竞争原则的比较在电子商务中 , 企业必须顺应环境的变化 , 采用新的竞争原则 , 才能在激烈的竞争中取胜。1、个人市场原则 : 在传统商务中 , 通常以全体顾客为对象的大批量生产、大众化销售方式。而在电子商务中 , 可以借助于计算机和网络 , 适应个人的需要 , 有针对
16、地提供低成本、高质量的产品或服务。2、适应性原则 : 由于互联性的存在 , 市场竞争在全球范围内进行 , 市场呈现出瞬息万变之势。公司产品能名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 7 页 - - - - - - - - - 适应消费者不断变化的个人需要 , 公司行为要适应市场的急剧变化 , 企业组织要富于弹性 , 能适应市场的变化而伸缩自如。 3 、价值链原则 : 一种产品的生产经营会有多个环节 , 每个环节都有可能增值 , 我们将其整体称作价值链。公司不应只着眼
17、于价值链某个分支的增值 , 而应着眼于价值链的整和 , 着眼于整个价值链增值。4、特定化原则 : 即挖掘个人市场 , 然后瞄准市场中某类特定顾客。公司必须首先找出具有代表性的个人习惯、 偏好和品位 , 据此生产出符合个人需要的产品。然后 , 公司找出同类型的大量潜在客户 , 把他们视作一个独立的群体 , 向他们出售产品。5、主流化原则 : 为了赢得市场最大份额而赠送第一代产品的做法被称之为主流化原则。尽管企业最初建立数字产品和基础设施的费用很大 , 但继续扩张的成本却很小 , 由此产生了新的规模经济。传统商务与电子商务经营理念的比较电子商务密切了企业和市场之间的关系 , 使企业内部的各项生产管
18、理与业务流程发生了彻底变化 , 企业必须改变传统的经营理念。 1 、时空理念的转变。商家必须首先对传统的空间和时间概念进行修正 , 形成没有地域界限和没有时间的间断新理念。2、低成本扩张理念的变革。电子商业的大规模推广应用 , 使得人们对资本和利润关系的认识发生了改变 , 使低成本扩张成为可能。3、电子商务实际上是一种业务的转型。它需要企业转变自身的运作方式 , 将分销方式更多地转换为直销为主 , 以缩短分销环节 ; 将零售方式从柜台零售转到超市、仓储形式销售 , 进而发展为网上目录销售 ; 将作业方式从手工形式作业转向程序化操作。这一切都要求企业转变传统的经营理念。传统商务与电子商务组织结构
19、的比较互联网改变了信息的传递方式 , 电子商务改变着世界 , 而这种改变最重要的是体现在企业管理组织的变革 , 与传统商务相比 , 电子商务组织结构的基本模式是有机式 , 部门间的关系是沟通容易、重视沟通 , 协调方式是通过网络灵活 , 结构形式特征是扁平式、团队式、虚拟式 , 组织活动特征是灵活、自主、分散、协作 , 主要结构单元是团队、团队网络 , 分工是分工程度低、 提倡适应性和通才 , 权利的集中程度是高度分散、强调自主创造 , 管理层次少 , 中间管理层比较精简 , 管理范围比较宽 , 管理信息流向是纵向、横向兼备。传统商务与电子商务运作过程的比较与传统商务相比 , 电子商务的运作过
20、程虚拟化、 便捷化 , 具体是 : 1 、交易前准备。在电子商务营销模式中 , 交易的供需双方在网址和主页完成 , 双方信息的沟通具有快速和名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 7 页 - - - - - - - - - 高效率的特点。2、贸易磋商过程。将纸面单证在网络和系统的支持下变成了电子化的记录、文件和报文在网络上的传递过程 , 并且由专门的数据交换协议保证网络信息传递正确性、安全性和快速的特点。3、合同与执行。电子商务环境下的网络协议和电子商务应用系统的
21、功能保证了交易双方所有的贸易磋商文件的正确性和可靠性 , 并且在第三方授权的情况下具有法律效应 , 可以作为在执行过程中产生纠纷的仲裁依据。 4 、支付过程。电子商务中交易的资金支付采用信用卡、 电子支票、电子现金和电子钱包等形式 , 以网上支付的方式进行。传统商务与电子商务市场营销的比较电子商务网络营销与传统商务营销相比产生了极大的改变。主要表现在以下几个方面: 1 、营销策略的不同。传统营销是以产品、价格、渠道和促销成为企业经营的关键性内容 , 网络营销是以顾客的需求、 满足需求的成本、 方便购买和加强沟通。 2 、营销方式的改变。传统营销主要选择一个繁华的地段建立店铺、在招聘一批服务员
22、, 网络营销只需要一个机房、 几台服务器和少数营销人员及网站维护人员。 3 、竞争形式的差异。传统营销是在现实空间中厂商之间进行的面对面的竞争 , 其游戏规则是大鱼吃小鱼 , 网络营销是通过网络虚拟空间进入到企业和家庭等现实空间 , 其游戏规则是快鱼吃慢鱼。4、促销手段的差异。传统营销主要是在电视、广播、报纸、杂志或广告牌上单向进行产品广告宣传 , 网络营销主要是采用双向交流的方式 , 将广告、咨询、技术指导及订单有机地连成一体 , 提高了经营效率。传统商务与电子商务物流的比较传统商务的物流配送整个环节极为烦琐 , 大量的人从事简单的重复劳动 , 人是机器和报表的奴隶 , 电子商务物流配送则把
23、这些机械的工作交给计算机和网络 , 充分体现信息化、现代化和社会化的基本特征; 传统商务的物流配送过程是由多个业务流程组成的 , 受人为因素影响和时间影响比较大 , 电子商务物流配送可以实现整个过程的实时监控和实时决策; 传统商务的物流配送管理中 , 由于信息交流的限制 , 完成一个配送过程的时间比较长 , 电子商务物流配送的信息和资源都会通过网络管理在几秒钟内传到有关环节; 传统商务的物流配送企业需要大面积的仓库 , 而电子商务系统网络化的虚拟企业将各地的分属不同所有者的仓库通过网络系统连接起来 , 使之成为虚拟仓库 , 进行统一管理调配使用 , 服务半径和货物集散空间放大了。这样企业在组织
24、资源的速度、规模、效率和资源的合理配置方面都是传统的物流配送不可比拟的。传统商务与电子商务消费方式的比较在电子商务环境中 , 消费者不再象以往那样因地域限制而只能做某些邻居商店的老主顾 , 消费者能以一种十分轻松自由的自我服务方式来完成交易 , 从而使用户对服务的满意度大名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 7 页 - - - - - - - - - 大提高 ; 消费者购物行为发生改变 , 购物时可以货比多家 , 理智地选购价格 , 主动地表达对产品的需求 ,
25、告别两难境地的广告宣传 , 通过互联网获取信息 , 可以在家庭购物 ; 电子商务使消费者支付方式发生改变 , 消费者只需要有一个网络帐户 , 就可以在任何地点、何任时间、每天 24 小时不间断使用银行业务服务; 在电子商务条件下 , 生产者和消费者在网络的支持下直接构成商品流通循环 , 消费者可以直接参与生产和商业流通。传统商务与电子商务经济学原理的比较传统商务与电子商务采用的经济学原理有以下差别: 1 、供求。传统商务认为需求下降 , 会引起产品价格下降 , 迫使厂商减少供给 ; 需求上升 , 会引起产品价格上升 , 刺激厂商增加供给。 在电子商务中 , 供给增长 , 价格随之下降 , 导致
26、需求增长 ; 供给减少、价格随之上升 , 导致需求减少。 2 、边际效用。传统商务认为 , 随着消费数量的增加 , 单位商品或服务给人们带来的满足程度会逐步下降。在电子商务中 , 消费者吃得越多 , 食欲就越强。例如 , 微软公司的用户一旦使用了该公司的产品 , 他们就不愿意学习使用其他系统 , 而不断购买原系统的新版本 , 而对其产品具有越来越大的依赖性。出现了边际效用递增规律。 3 、规模报酬。传统商务认为 , 生产中存在着规模经济。企业规模不能太大 , 也不能太小 , 每个行业都存在着使平均成本达到最小的适宜规模。在电子商务中 , 规模报酬递增规律发挥作用 , 即随着企业规模的扩大 , 平均成本呈现不断降低的趋势。4、失业。在传统商务涉及的传统经济周期理论和菲利普曲线已经过时。在电子商务涉及的网络经济理论可提高劳动生产率 , 繁荣经济、创造新的产业和增加新的就业机会 , 可以实现经济高速增长、低失业率、低通货率同时并存。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 7 页 - - - - - - - - -