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1、深圳南山金晖家居广场招商推广策划案2003 年 9 月 26 日，在深圳南山金晖家居广场（以下简称金晖家居）的开业仪式上，金晖家居总经理紧紧握住我的手，无限感慨。谁曾料想，半年前招商率尚不到10% 的金晖家居，在短短四个月里，16000 多平方米的卖场招商率达到95% 以上，而且为了抓住国庆黄金销售时段，二期的招商时间仅仅30 天，而且投入推广费用不多。在 5 月，金晖家居的总经理找到我们，希望我们通过出奇制胜的策划战略将金晖家居招商率达到 60% 以上，好在9 月 26 日正式开业。经沟通了解到，之前已有两家策划公司进行了招商策划，发展商钱花了不少，收效甚微，眼看离开业时间只有四个月，所有的
2、铺位出租率还不到 10% ，招商工作陷入困境。在这么严峻的形势下，我们还是接受并正式开始运作这个项目。经过对其深入地进行具体分析，发现项目面临的问题比我们原先预计的还要糟糕得多，要在短时间内完成招商工作，几乎是不可能的。经我们调研了解，金晖家居主要存在以下几个方面严重的问题：一、历史原因、定位与价位金晖家居的前身是金晖电器家居广场，已经营了两年， 由于发展商第一次进入商业领域，经验不足，经营状况不好，在行业形象较差。因此，发展商决定将其重新装修、定位，更名为金晖家居广场。其定位是将成为购物、休闲、娱乐等融为一体的综合性中高档家居卖场，具有较长远的意义。也正因此发展商主观认为金晖家居在设施投入较
3、大，其租赁价位自然要高于其他卖场， 但是租铺的商家未必认同发展商的想法。据我们的市场调研得知，在南油片区，目标群体中，一楼商铺可接受的租赁价位是每平方100120 元，如一壁之隔的集美堂家居广场一楼的租赁价格为每平方130 多元，而金晖家居的租赁价位则远远高于此价，一楼每平方的租赁价格就达160 多元（注： 因该物业采取是售后返租的形式，若租赁的价格低于返租价格，就意味着发展商将会亏本）。另外，在物业管理费用上，金晖家居定价为30 元名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1
4、 页，共 6 页 - - - - - - - - - 每平方米，而集美堂家居广场仅为28 元每平方米。相对比，金晖家居整体价格比商家可接受的心理价位高出许多。二、地段及人流金晖家居位于南山区，南山区经济发展速度及消费能力与福田区、罗湖区相比，较为落后，还没有完成形成消费商圈，只有通过企划者的创意来炒旺此地段。虽然金晖家居处于政府规划的南山商业中心区， 但是在消费商圈没有发展起来之前，消费者需要长期不断地进行培育，若缺少对消费者的培育，就等于没有了人流，也就是没有了现金流。商家赚不到钱时一定会危及发展商的生存。三、招商与经营思路招商之初采取“先到先得”措施。一开始对一些初涉入家居业的商家会十分诱
5、惑，匆忙签订，以至于进行到中后期，真正做品牌家居的行家反而因为找不到理想的铺位而不得不放弃进驻。 其实在招商与地产销售上都有一个预留部分珍贵单位的做法，这样可以有效地控制卖场的整体布局。 在金晖家居经营思路上，也没有一套可以让租赁的商家持续性经营的可行性方案，发展商则认为只要能招好商赚到第一桶金，以后的事情就会好办。四、招商广告策略金晖家居在招商之初，没有任何分析调查就匆忙地签订了6 台公交车车身广告的合同。据我们统计分析， 仅南山区就有30 多路公交车， 2000 多辆奔赴于各区域，行程达数万公里。而 6 台车身广告很快就完全淹没在车流之中了。究其原因是在广告投放之前，不能进行有效地进行媒体
6、分析与选取，以至于单方面听取了媒体效果的片面性的误导造成的结果。所幸的是金晖家居尚有几个可取之处，一、地处南山区正在发展的商业圈中心地段；二、它的配套设施相比南山区同类型卖场要好；三、交通便利， 50 米外就有一个公共汽车站台，有 50 多个路线的大、中巴在此周转。同时我们也对南山区主要的几个家居卖场进行了分析：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 6 页 - - - - - - - - - 一、创业路家居一条街：南山区最早建成开业的家居一条街，其定位档次低，主
7、要的消费群体为工薪阶层与外来打工人员，目前经营状况一般。虽然地理位置不错，但是所有的规划均已过时。二、集美堂家居广场：集装饰材料、家居为一体的家居广场，建筑面积20000 多平方米，消费群体则以中高收入阶层、企业机关为主， 成功的主要原因是位于南山区的商业中心区，基础设施较好、配套设施完备、备有停车场及活动空间合理，并且在金晖家居招商之前，南山区内没有同档次的竞争对手。该商场已经营两年，在南山区具有一定的客户与知名度。三、乐安居精品家居广场：与金晖家居同时招商，其招商却较为失败。它位于前海路上，建筑面积约6000 平方米，投入近千万元完善基础设施，同时也投入了大量的广告，主要倡导网上购物城概念
8、。失败之原因：1、南山的家居市场局限性较强，周边辐射力弱；2、消费者固有的消费心理即买家居还是现场交易较可靠。仅管乐安居自身具有很多优势，但因诉求点太多而无法准确把握，反而使真正能够落到实处的很少。这一失败的运作也波及到金晖家居的运作。四、好百年家居广场：一家著名品牌的家居连锁企业，与金晖家居仅隔500 米。其与沃尔玛结成强强联盟，约2000 平方米，属于店中店的形式，优势一是强势品牌家居；优势二是共享沃尔玛的人流，劣势是建筑面积太小，家居品种不齐，且租金高。五、金泰家居广场：一家经营中低档次的大排档式家居商场，它也位于南油大道上，与金晖家居相距不到200 米，属于临时违章建筑，约20000
9、平方米。 优势为租金便宜，每平方仅为70 元，地理位置较好。其劣势是商场档次低，经营管理差。经过充分的调查分析，我们将竞争对手锁定于集美堂家居广场。集美堂已占据天时、地利、人和之优势， 其配套设施也与金晖家居相比不分上下。我们必须以一整套与众不同的招商推广策略才能够吸引目标商家，才有成功的可能。一、与集美堂家居广场相比，金晖家居并没有强势优势，所以在诉求方面就只能避实就虚，主推及宣传特色化、专业化的经营理念，抓住集美堂在专业性上的弱点，避开品牌、地名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - -
10、- - 第 3 页，共 6 页 - - - - - - - - - 段与租金等方面冲突，使目标群体对金晖家居专业化产生好感及关注，并且对金晖家居的经营持续性产生信心。二、其次，决定将招商工作分三步来进行推广：第一步以风驰电掣之势树立新形象，使目标群体对金晖家居刮目相看，全面又系统地介绍金晖家居， 得到更多商家的关注，同时使本来不熟知的金晖家居的目标商家则感受到即将有大的动作推出。第二步我们将参加即将举行的深圳全国家居博览会，向更多的目标商家传递此种信息，有效地促成犹豫不决的商家快速定夺。第三步则通过举行营销推广活动来向社会各界表示谢意与诚意，树立好企业品牌形象及社会公众形象。经过反复斟酌及讨论
11、，我们提出的“深圳市南山规模最大最具有档次家居广场”作为宣传主题获得了发展商的认可，于是从以下几方面来进行了广告诉求：我们不是因招商而招商（突破因招商而招商之瓶颈），首先要造势，向目标商家敞开心扉，展示独特的经营理念，而商家则据之来判断发展商的实力、可靠性及其发展潜力，同时也可以作为是否租铺的依据。同时我们经过媒体分析与效果评测之后，选取了在家居行业内有很大知名度及影响力的深圳特区报、深圳商报投放广告，连续投放六期周五家居版广告。另外，也有针对性地选择了一些网络广告，在一些专业家居网络上发布招商信息。还有就是在电台媒体上、家居专业杂志上、附近的户外也做了不同比例、不同数量的广告，以扩大金晖家居
12、在南山区及目标商家心中的形象。招商广告以 与众不同，一定出众我有我精彩为主题作为开篇，全面系统地介绍了金晖家居自身的优势。设计上更是考虑到媒体本身的局限（即在有限的双色中寻找最佳的广告效果为基础），广告选择了报纸的头版以一整版形式推出，具有夺人之势，整版红色的名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 6 页 - - - - - - - - - 底非常醒目，广告主题特别突出，快速、准确地传达一种与众不同的形象；同时，商场的具体介绍在构图上采取半隐半现的形式，留给商家神
13、秘感，第一时间抓住商家的注意力，因为只要刺激到商家的感观，商家才会有机会来现场。果然招商广告一经推出，在家居行业中产生很大的反响，许多行业人士看到广告后纷纷打来电话询问招商的有关事项，对金晖家居表示出浓厚的兴趣。紧接着的第二篇 即将闪亮登场因你更精彩在一周后又出街了，广告则重点诉求招商的相关事项， 在广告设计中， 还是采用了整版的红色来夺人眼球，在文案上又结合上周商家反映热烈的情况作了简述，形成新闻式的广告，在关注的同时增添了趣味性。紧接的 爱你等于爱自己将爱进行到底将“爱”进行了全新的诠释，文案中指出发展商及商家之间的结合是爱的开始，发展商将与商家共同携手创造良好的经营环境，赢得更多利润，
14、寻求更大发展。也表露出金晖家居对商家的关怀、爱意与诚意， 直接区别了“发展商只认钱，不管别人的死活”的说法。第一波广告刊出后，以其独具匠心的设计、生动而又人性化的语言、递进式的表现手法，赢得了广大商家的强烈反响，每天招商热线电话出现了从未有过的热度，每天接待的参观者络绎不绝，促成了不少客户的签约，给金晖家居的招商工作带来了生机。我们乘胜追击推出了第二波的广告，并且配合参展家居博览会作为宣传来推广，推出 我在 A18 号等你家居博览会我们有约为主题的招商广告。为了此次展会， 专门印刷了彩色招商广告单张，并向准客户们赠送入场券，邀请商家来家居博览会参观。在会上，有导购员在入口专门接待参观者，并详细
15、地向商家介绍了金晖家居的规模及特色等，将此展会办成了生动的现场招商会。家居博览会过后，招商工作已接近了尾声，远远超过了发展商原定目标即招商率60% ，我们建议发展商再作一次广告，更上一层楼，创作了把酒当歌须尽欢金秋十月我们相聚为主题的广告，为本次招商策划画上一个圆满的句号。整套招商广告一环扣一环，一边用广告宣传树立了良好的企业形象，一边则以实际行动名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 6 页 - - - - - - - - - 树立企业诚信之道，赢得商家和社会的信赖及认可。整个招商活动历时四个多月，前后投入推广费用不多，整体招商工作却取得完满成功，超出发展商的预期目标，招商率高达95% 以上，并且树立了独特的品牌形象，更令发展商喜出望外并且为日后金晖家居发展奠定了坚实基础。事后回访： 经过一年多的商场经营，金晖家居已在南山区成为中高档家居的龙头，其龙头位置已不可取代。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 6 页 - - - - - - - - -