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1、? 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http:/论高职院校的营销策略组合3其日格夫(青岛职业技术学院物流学院 ,山东 青岛 266555)摘要 :在我国高职教育的转型过程中,高职院校必须面对市场求发展,按照市场经济的规律进行院校的经营管理 ,需要用营销理念引导高职院校的经营运作。高职院校要对可以控制的各种营销手段进行优化组合和综合运用 ,科学有效地制定营销策略组合,提高院校在市场中的经营水平,增强院校生存与发展能力。关键词 :营销策略 ;高职院校 ;高职教育中图
2、分类号: G710文献标识码:A文章编号:167222698(2007)0420033204 国务院关于大力发展职业教育的决定明确提出了在我国职业教育实现培养模式转型的过程中,要积极推动职业教育的三个转变。即从计划培养向市场驱动转变;从政府直接管理向宏观引导转变;从传统的升学导向向就业导向转变,推动职业院校更好地面向社会 、 面向市场办学,提高职业教育的服务能力。作为我国职业教育重要组成部分的高等职业技术 (高职 ) 教育要实现上述转变,其核心载体 高职院校必须面对市场求发展,按照市场经济的规律进行院校的经营管理,必须进行科学的营销。高职教育从本源上讲属于第三产业中的服务业,市场营销理念及其原
3、理在高职院校的经营运作中具有广泛的适用性。高职院校需要将市场营销理念引入高等职业教育之中,运用市场营销特别是服务营销的思路探索市场经济条件下高职教育发展模式和运行方式 。科学有效地制定营销策略组合,提高院校在市场中的经营水平,增强生存与发展能力。一 、 高职院校的产品策略从市场营销学的角度出发,产品的概念是一个整体概念 ,起于生产之前的市场调查,终于消费者使用后的售后服务。一种产品无论是有形还是无形都必须满足消费者的某种欲望和需要。高职教育的产品类型总体上属于服务产品,拥有无形产品的所有属性,其本质是作用于人的无形服务。从营销的角度看,高职教育产品作为服务产品有许多独有的特点和特征,加之高职教
4、育产品的公益性属性 ,高职院校在进行其产品的营销运作时需有特殊的营销设计 。高职教育的产品相对于生源市场和就业市场不同的需求来讲,所提供的产品类别有所不同。对生源市场而言 ,提供的是一种综合性的教育产品集合体。这类产品所具有的不可感知性,决定了高职院校面对生源市场所提供的教育产品是典型的经验产品。因此高职院校对这类产品的策略考虑应侧重于对消费者的 “锁定”(lock in) 。 1 对就业市场而言,高职院校提供的则是教育产出品 学生 ,其策略应侧重于产品的 “适销对路” 。因此 ,高职院校必须根据社会发展需要设置专业;教学计划 、 课程设置应按职业能力需求来确定 ;学生在校期间应完成上岗前的实
5、践训练,毕业就能基本顶岗工作;学生走上工作岗位后,还要跟踪调查 ,听取用人单位的意见,及时调整新一轮教学计划和教学内容。此外高职院校还要重视产品组合策略,是限于单一的专科层次的高职学历教育,还是进行产品线延伸 ,或向下延伸即同时开展上岗培训、 在职培训 、 转岗培训 、 晋升培训等多种非学历教育,或向上延伸提高高职学历教育层次。在现代市场经济条件下,高职院校的教学资源,所面对的生源市场环境及就业市场环境处在动态的变化之中 ,高职院校需要准确地测定其产品生命周期 ,高职院校并非每个专业的产品(教育产品和毕业生) 对生源市场和就业市场都具有相同的吸引力。在一定时期 ,有些产品处于上升期,有些则处于
6、停滞期,而另外一些产品则处于衰退期。高职院校应保证其产品生命周期各阶段的产品组合与市场需求保持相33第 20 卷第 4 期2007 年 12 月学报Journal of Qingdao Technical CollegeVol. 20 No. 4Dec. 20073收稿日期 :2007209220作者简介 :其日格夫 (19622) ,男 ,蒙古族 ,内蒙古赤峰人,副教授 ,硕士 。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 4 页 - - - - - - - - -
7、 ? 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http:/对的平衡 。高职院校要分析院校所提供产品的不同吸引力,哪些增长 、 哪些稳定 、 哪些下降,并据此适当分配资源 ,提供有吸引力的教育教学产品,发展有前途的专业 ,逐步减少或淘汰衰退的专业,要根据社会发展需求及时调整专业设置。二 、 高职院校的价格策略价格策略是市场营销组合策略中一个极其重要的组成部分 。高职教育属于非义务教育,可以在国家政策的规定范围内,合理运用营销中的各类定价方法和策略来确定其产品价格。各种策略
8、和方法的运用要视教育成本、 市场供求和竞争形势而定。我国从 1997 年开始实施高等教育成本补偿和个人分担政策,学费有了较大幅度的上涨,但收费标准只占生均培养成本的20 %左右 ,每年大学基价4000元 ,重点大学可上浮20 % ,一般大学上浮10 % ,水电师范类院校不上浮。普通高职基价5000 元 ,上下浮动 20 % ,执行中参考普通高校收费标准,并经各地的物价部门和财政部门等审查机构的批准,学费价格的上浮空间有限。实际上除了重点大学和社会急需的热门专业学生和家长情愿缴高学费外,在同一专业或非热门专业的学校选择中,学费价格是考生及家长优先考虑的因素之一。 2对高职院校而言,较高的价格在规
9、模限定的条件下意味着较高的学费收入。因此高职院校在制定价格策略时 ,需要做以下相关分析:(一) 从需求定价的角度看,要把握好教育质量和学费收入的关系对产品质量与产品价格之间的关系进行的定量研究表明 ,产品质量排序与市场价格之间并不存在正相关关系 。主要是因为消费者所掌握的产品质量相关知识非常有限而受促销和广告的影响较大。教育质量和学费价格之间的关系正是这种非正相关关系。据此而论,在一定的条件下,较高的学费价格未必就一定能带来较高的教育教学质量。因此 ,以通过较高的收费来提升教育教学质量为理由而采取的高定价未必是高职院校合理的定价选择。(二) 从竞争定价的角度看,要把握好市场份额和学费收入关系对
10、高职院校而言,较大的市场份额意味着较大的“销售额” ,反过来 ,较大的“销售额”又会因为盈亏平衡的机制而促使学院投资回报率上升(图 1) 。如图 1 所示 ,在盈亏平衡点的右方,若增加 20 %的招生数量则会带来大于20 %的学院利润,因为学图1高职院校盈亏平衡图院办学固定成本在一定的限度内没有增加,随着招生数量的增加,分摊到每一成本中去的固定成本因此下降 。由此可见 ,招生数量的扩大对高职院校发展的决定性作用 。因此 ,高职院校的产品价格在目前的约束条件下 ,只能采取低价格高促销或低价格低促销的价格策略 ,前一种价格策略适用于高职院校推广新产品诸如新专业 、 新的办学项目并力求快速进入市场时
11、采用。而后一种价格策略需要长期稳定的教育教学质量的支撑 ,已形成品牌效应,有良好的社会口碑。事实上 ,只有明显的质量差异才对市场份额有决定意义 。如果高职院校缺乏明显的质量优势,则难以对市场份额的扩大产生明显的影响。目前被普遍采用的通过诱人的招生广告和宣传等营销技巧来扩大市场份额的做法往往只是临时性的措施,因为这种营销技巧很容易被竞争对手所模仿,无法形成院校的核心竞争力 。但是通过明显的教育质量来扩大市场份额则有利于高职院校核心竞争力的形成,并且不容易被竞争者所模仿和超越。 3 (三)从成本定价的角度看,要把握好办学成本和学费收入的关系高职院校的运行成本对定价有很明显的影响,从院校长期的发展看
12、,运行成本构成了院校定价的底线。对高职院校进行成本分析时,要特别关注质量成本的概念。 此处所指的“质量成本” 是指不良质量成本,即发现和纠正有缺陷的工作所需要的成本。根据美国质量专家菲根堡姆(A ? V ? Feigenbaum ) 的质量成本模型 ,质量成本是由控制成本和故障成本构成,对质量进行计划、 评审和分析的成本以及为了确定产品符合质量要求的程度而发生的鉴定成本是控制成本。未能满足内外部顾客明确或隐含要求所导致的学生退学损失、 院校形象损失、潜在生源流失损失和过程效率低下的浪费成本等属于故障成本。两者之间的关系根据质量成本关系图可见,故障成本的下降速度要大于质量改进所付出的预防控制成本
13、的增加速度,从而使总成432007 年第 4 期学报名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 4 页 - - - - - - - - - ? 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http:/本下降 (如图 2 所示) 。总的成本通过质量改进后可以降低到最低点,即最佳质量点。图2A?V?Feigenbaum质量成本关系图该图指出总成本存在一
14、个最小值,高职院校若能从全局着眼,系统分析其质量成本构成而不是仅仅从单个或某些成本角度考虑问题,那么 ,不仅可以推动教育质量的改进,而且可以达到使总成本最小时所对应的最佳质量水平,从而在价格的制定上有更大的选择空间和回旋余地。 4三 、 高职院校的分销渠道策略分销渠道是指产品和服务所有权转移过程中所经过的各个环节联接起来形成的渠道。事实上,高职院校在面对生源市场和就业市场时 ,面临两个渠道决策的问题。一是如何将诸如专业、 课程等综合性的教育产品集合体高效地传递给这些 “产品”的消费者 学生 ,为学生所接受;二是如何将高职院校的最终的教育“产出品” 毕业生顺利输送给社会和企业,为社会和企业所接受
15、。面对生源市场的渠道决策涉及到高职院校的专业设置与布局、 课程体系构建、 教学内容和教学方法改革等“产品组合” ,高职院校需要通过多元化的教学形式 、 教学方式和方法将上述产品组合输送给受教育者 学生 。需要特别指出的是,鉴于教育教学产品形态的特殊性 ,在网络化信息化的今天,高职院校应充分利用网络技术开展网络教育,在更广泛的空间范围内输送其教育教学产品,并可根据学习者的需要提供个性化的 “产品”,进行定制营销。网络教育是在网络环境下,以现代教育思想和学习理论为指导,充分发挥网络的各种教育功能和丰富的网络教育资源优势,向教育者和学习者提供一种网络教和学的环境,传递数字化内容,开展以学习者为中心的
16、非面授教育活动。与传统教育相比,网络教育具有多方面的优势。其一 ,优质教育资源得到充分利用。在网络教学中,教师为之服务的教学对象的人数在理论上不受限制,而一个优秀教师所能接触的学生非常有限,因而传统的学校教育存在优质教育资源浪费的现象。其二,学习效率大为提高。学习者能最大限度地自由安排自己的学习活动,传统教育中对学习者的强制在网络教育中趋于最低限度,从而有效地激发起学生的学习积极性 ,再加上及时有效地学习指导,学习效率也就有了保障 。其三 ,人格发展更为健康。网络的开放性、多元化 、 创造性和自由选择的特征有利于受教育者人格全面健康发展。此外 ,网络教育的低成本也是一个显著的优势 。面向就业市
17、场的渠道决策,取决于毕业生就业渠道的顺畅状况。高职教育自诞生伊始就确定了缴费上学、 不包分配 、 推荐就业 、 双向选择的办学机制,鉴于就业率对高职院校发展的特殊意义,高职院校必须将毕业生的就业工作置于战略的高度。随着我国用工制度改革的不断深化,就业渠道呈现出多样化的趋向。高职院校应主动收集就业信息,及时了解、分析、 选择分销渠道。 高职院校采用校企联办、 产学结合、订单培养等方式,与用人单位建立密切的联系 ,建立和完善分销渠道,提高高职毕业生的就业率。同时 ,在政策允许的前提下,提高毕业生 “专升本”率 ,鼓励和帮助毕业生自主就业以及开辟毕业生出国留学渠道 ,都可成为高职院校毕业生的分销渠道
18、。四 、 高职院校的促销策略作为市场营销组合的一个重要因素,促销是通过人员推销和非人员推销的方式,向顾客传递商品或劳务的性能 、 特征等信息,帮助顾客认识可能获得的利益 ,从而达到引起顾客注意、 唤起需求 、 采取购买行为的目的的活动。促销的实质是卖方与买方的信息沟通 ,这种沟通不是单向式沟通,而是一种由卖方到买方和由买方到卖方的双向式沟通。对于高职院校来说,生源的数量是保证院校正常周转运行的基础,而良好的生源质量则是培养高质量的毕业生的前提条件之一,要使得生源数量和生源质量有所保证,高职院校需面向生源市场进行促销。而要保证毕业生顺畅就业,高职院校则必须建立与社会 、 企业及其他用人单位的有效
19、的双向沟通,面向就业市场进行促销。因此 ,在高职教育面临日趋激烈竞争的今天 ,发展高职教育必须十分注重促销策略。高职院校要根据高职教育的特点及高职教育的产品属性 ,针对不同的市场状况,合理有效地对传统的促销方式如人员推销、 广告 、 营业推广和公共关系进行组53学报2007 年第 4 期 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 4 页 - - - - - - - - - ? 1994-2009 China Academic Journal Electronic P
20、ublishing House. All rights reserved. http:/合 ,并在促销组合的基础上,制定相应的促销策略。 5(一) 高职院校的广告策略对于高职院校来讲,广告可以适用于生源市场和就业市场 ,高职院校可以通过各种广告形式向考生和考生家长 ,向用人单位传递院校的各类信息,诸如院校历史 、 专业设置 、 培养目标 、 师资状况 、 毕业生就业去向 、 招生信息等 。对于我国高职院校而言,在公告策略制定时,需要突破传统和习俗的限制,将院校应有的利益要求大方示人,使生源市场和就业市场的信息需求方能够得到全面完整的院校信息。此外高职院校要提高广告效果,需要遵循以下原则:1.
21、突出院校服务利益。高职院校广告所强调的利益诉求必须与消费者寻求的利益一致,才能保证广告的最大有利影响。例如,笔者2002年在某高职院校主持招生工作时,最初确定的招生广告用语是“千古孔子 ,一脉相承” ,考生应者寥寥。后改为“选择远东,就业成功”,反馈效果则较好。2. 建立口传沟通。经验观察表明,高职教育的消费者 ,特别是生源市场的消费者,其消费抉择多受他人影响 。因此 ,高职院校应致力于现有顾客的满意并通过现有顾客的口碑传递激发潜在顾客。3. 提供有形线索。 比如在招生广告和毕业生推介广告中,具体宣传知名教师、 优秀毕业生,为消费者提供具体的提示 ,凸显教育服务本身无法体现的实体性。(二) 高
22、职院校的人员推销根据诸多案例的分析结果和本人的工作经验,人员推销比较适合于高职院校面对就业市场的毕业生推介 。鉴于我国的人际传统,高职院校需要由就业指导人员 、 专业教师和家长共同组成毕业生的人员推销队伍 。笔者在不同的高职院校主持和参与毕业生就业工作时 ,体验和见证了人员推销在高职院校就业工作中的有效性。(三) 高职院校的营业推广准确地讲 ,营业推广并不适合形容高职院校促销状况 。但和营业推广运作流程相近的是,高职院校某些具有影响力的建设项目、 专业人员的教育教学成果 、 某些针对高职院校学生的技能比赛奖项等都可能产生重要的促销效果,因此高职院校有必要将以上工作视同高职院校的营业推广并加以重
23、视。(四) 高职院校的公共关系鉴于高职教育的公益性,公共关系是树立高职院校良好公众形象的最佳选择。高职院校须利用各种公共关系手段和形式打造院校的社会口碑。市场营销的促销手段繁多,对于高职院校这个以提供教育服务这种特定服务产品的组织来讲,特别需要在 “以人为本”的基础上 ,对市场营销理论中所涉的产品 、 价格 、 分销渠道 、 促销等可以控制的各种营销手段进行优化组合,并根据自身条件,结合实际加以综合运用 。参考文献 : 1 CarlShapiro , HalVarian.InformationRules M . USA :ThroughArt s & Licensing Interna 2ti
24、onal ,Inc. 1999.2 詹克波 ,陈国维 . 居民对高等学校收费的经济承受能力分析 J . 教育与经济,1997(2) .3 徐磊 . 论高职院校质量竞争力构建J . 职教论坛 ,2005 (18) .4 闵维方 . 论高等教育成本补偿政策的理论基础J . 北京大学学报(社会科学版 ) ,1998 (2) .5 其日格夫 .市场营销原理与技术M . 青岛 :中国海洋大学出版社,2006.On the MarketingStrategy of Higher Vocational CollegesQI Ri2gefu(LogisticsSchool , Qingdao Technica
25、l College ,Qingdao ,Shandong 266555)Abstract : During the process of the transformationin higher vocational education ,higher vocational col2leges need to strive for development in the market.It is the market rule that can guide , manage and operatethe colleges.The colleges should scientificallydesi
26、gn the marketing of their product strategy , price strategy ,place strategy , promotionstrategy , to promote their market executing power and ultimatelyto reach themost desirable effect s in operating vocatio nal education.Key words :marketingstrategies ; higher vocational colleges ; higher vocatio nal education(责任编辑 李金梅 )632007 年第 4 期学报名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 4 页 - - - - - - - - -