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1、论 VI 设计对于品牌形象推广的重要性品牌推广中VI 的重要性视觉识别设计（ VI）是企业形象识别系统（CI）的可视化识别 , 它透过一切可见的视觉符号对个传达企业的经营理念及情报信息。在形象识别系统（ CI）中，视觉识别设计（ VI）是最外在、最直接、最具有传播力和感染力的部分。 VI设计是将企业标志的基本要素，以强力方针及管理系统有效地展开，形成企业固有的视觉形象，是透过视觉符号的设计统一化来传达精神与经营理念，有效地推广企业及其产品的知名度和形象。因此， 企业识别系统是以视觉识别系统为基础的，并将企业识别的基本精神充分地体现出来，使企业产品名牌化，同时对推进产品进入市场起着直接的作用。
2、VI设计从视觉上表现了企业的经营理念和精神文化，从而形成独特的企业形象，就其本身又具有形象的价值。VI 是 CI 的可视化识别 , 它透过一切可见的视觉符号对个传达企业的经营理念及情报信息。视觉识别设计系统（ VI）在CI 系统中是最直接、最有效的建立企业知名度和塑造企业形象的手段。 VI 可以说是 CI 成败的关键。作为企业家及企业的管理层对VI 具体内容进行一些必要的了解，是一个企业做好自身CI 战略工作的一个重要前提。视觉识别设计系统（ VI） ，一般分为两大部分：基本设计系统和应用设计系统。二者好比是树根和枝叶的关系基本设计系统是树根，而应用设计系统是枝叶。所以说有不少的企业只注重请专
3、业的品牌策划公司做基本设计系统工作（主要是标志、 标准字、 标准色设计），应用设计系统部分的工作则由自已随意拼凑应付，朝东晚西，结果把自身的企业形象搞得四不象，这样的做法是存在极大误区的。您的企业形象最终会给大众一个什么样的印象呢？因为一棵即使是参天大树，我们从外观也是很难看到卧虎盘龙般的树根，倒是繁枝茂叶才是它给予我们的第一印象！基本设计系统部分的工作固然很重要，但是应用设计系统部分的工作更是马虎不得。企业可以通过VI 设计实现这一目的。对内征得员工的认同感，归属感，加强企业凝聚力，对外树立企业的整体形象，资源整合，有控制的将企业的信息传达给受众，通过视觉符码，不断的强化受众的意识，从而获得
4、认同。世界上一些著名的跨国企业如荷兰壳牌、美国通用、可口可乐、日本佳能、住友银行等， 无一例外都建立了一整套完善的企业形象识别系统，他们能在竞争中立于不败之地，与科学有效的视觉传播不无关系。近20 年来，国内一些企业也逐渐引进了形象识别系统，最早的太阳神、健力宝，到后来的康佳、创维，也都在实践中取得了成功。在中国新兴的市场经济体制下，企业要想长远发展，有效的形象识别系统（CI）必不可少，这也成为企业腾飞的助跑器。其中视觉识别设计系统（VI）就是助跑器中最不可少得零件。企业的视觉形象识别（Visual Identity ，下文简称 VI） ，是指在企业经营理念的指导下，利用平面设计等手法将企业的
5、内在气质和市场定位视觉化、形象化的结果；是企业作为独立的法人的社会存在与其周围的经营及生存的经济环境和社会环境相互区别、联系和沟通的最直接和常用的信息平台。VI设计的基本程序可大致分为哪几个阶段啊？A、准备阶段：成立 VI 设计小组，理解消化MI，确定贯穿 VI 设计的基本形式，搜集相关咨讯，以利比较。VI 设计小组由各具所长的人士组成。人数不在与多，在于精干，重实效。一般说来， 应由企业的高层主要负责人担任。因为该人士比一般的管理人士和设计师对企业自身情况的了解更为透彻，宏观把握能力更强。其他成员主要是各专门行业的人士，以美工名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - -
6、- - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 14 页 - - - - - - - - - 人员为主体，以行销人员、市场调研人员为辅。如果条件许可，还邀请美学、心理学等学科的专业人士参与部分设计工作。B、设计开发阶段：基本要素设计应用要素设计VI 设计小组成立后， 首先要充分地理解、消化企业的经营理念，把MI 的精神吃透，并寻找与VI的结合点。这一工作有赖于VI 设计人员与企业间的充分沟通。在各项准备工作就绪之后，VI 设计小组即可进入具体的设计阶段。C、反馈修正阶段D、调研与修正反馈E、修正并定型在 VI 设计基本定型后，还要进行较
7、大范围的调研，以便通过一定数量、不同层次的调研对象的信息反馈来检验VI 设计的各细部。F、编制 VI 设计手册企业的视觉形象识别（VisualIdentity，下文简称VI ），是指在企业经营理念的指导下，利用平面设计等手法将企业的内在气质和市场定位视觉化、形象化的结果； 是企业作为独立的法人的社会存在与其周围的经营及生存的经济环境和社会环境相互区别、联系和沟通的最直接和常用的信息平台。VI 一般包括基础部分和应用部分两大内容。其中，基础部分一般包括：企业的名称、标志、标识、标准字体、标准色、辅助图形、标准印刷字体、禁用规则等等；而应用部分则一般包括：标牌旗帜、办公用品、公关用品、环境设计、办
8、公服装、专用车辆等等。企业视觉形象（CorporateVisualImage）与企业视觉形象识别（VI ）并不是一个概念。前者是企业与生俱来的客观存在要素，也就是说一个企业无论是否制定了它的VI ，也无论其所制定的VI 是否成功，该企业的企业视觉形象都是存在的，只不过是好坏的差异罢了，而好的企业视觉形象则无疑是依赖于一套优秀的VI 设计。一个优秀的VI 设计对一个企业的作用应在于：1、在明显地将该企业与其他企业区分开来的同时又确立该企业明显的行业特征或其他重要特征， 确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性；明确该企业的市场定位，属企业的无形资产的一个重要组成部分；2、传达该企业的经营理念
9、和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业；3、以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对该企业所提名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 14 页 - - - - - - - - - 供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度；4、提高该企业员工对企业的认同感，提高企业士气。对于一个现代企业来说，就意味着它的形象将消失在茫茫的商海之中，让人辨别不清；就意味着它是一个没有灵魂的赚钱机器；就意味着它的产品与服务毫无个性，消费者对它若即若离；就意味着团队的涣散和
10、低落的士气。英国的维京（ Virgin ）公司的业务范围包括航空、旅游、音像零售、饮料、金融保险等等，跨度之大近乎风马牛不相及，但是由于该公司很成功地在其各个商业领域里严格地实行了统一的 VI 系统，使其品牌形象得到了很好的延伸，你在华灯闪烁的纽约时代广场的巨型Virgin音像商店享受到的良好服务的经验很可能促使你产生在阳光明媚的夏威夷海滩上购买一听 Virgin牌口味怪异的冰凉饮料的冲动。创建于上个世纪七十年代，而发迹于九十年代的咖啡连锁店星巴克（ Starbucks）更是在其重新整合的VI 设计风格上独树一帜，其商标中所使用的色彩和西文字体都与传统的欧美的咖啡店迥然不同，结果是该公司在美国
11、的经营一路凯歌，并且在本无咖啡文化的中国也得到了长足的发展。其实， VI 设计对企业商业运作的作用的最好例子也许表现在运动时装行业：在很多情形下，一位消费者是否决定购买一套Nike或是 Adidas的运动衣往往仅仅取决于他（她）是喜欢 Nike的钩子还是Adidas的三道杠！从市场营销的角度来看，五、六十年代的商品的竞争主要体现在商品的价格竞争；七、八十年代的商品竞争主要体现在商品的质量竞争；而随着科技的进步和各个生产企业生产手段的日益接近， 使得联想和金长城的电脑在价格和质量方面的差异都难分伯仲了，九十年代以后，商品的竞争主要体现在产品设计的竞争，这里所说的 产品设计 包括产品的工业设计、包
12、装设计、 店面促销设计以及售后服务设计等，而这些所有的设计，事实上都是基于该企业的 VI 设计，或者说都是VI 设计的应用或延伸。什么是品牌策划、品牌定位在品牌策划中的重要性名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 14 页 - - - - - - - - - 作者 :lrqgp标签： 财经 2010-09-30 12:23 星期四晴1、品牌策划是一个系统工程，它包含：品牌定位，产品定位，品牌定位的企业内部的行为表现，品牌定位的视觉表现，品牌定位的广告、活动传播等五
13、大部分。通常人们所说的VI 设计是属于第四部分，CIS 设计也就是第三、第四部分的一些内容，广告推广是属于第五部分的。 我们的品牌策划都涵盖了这些，但核心的重点却是品牌定位，大量的企业是在没有明确品牌定位的基础上就叫一个设计师做企业形象设计，叫市场营销企划部门做企业文化，听信一个广告传媒推销员的意见而做广告，所以我们经常见到的是一个缺乏思想的躯壳企业，缺乏明确强大诉求点的广告，各部门间互不协调、言行不一致的机构。50%的广告费浪费在哪里？可想而知。2、如果我们把企事业机构的品牌策划比喻成对一个人的策划，那么：（1）品牌定位就是他的头脑，他的思想，他的个性气质，他的独一无二特质。就如乔丹对于蓝球
14、的特质，泰格.伍兹对于高尔夫球的特质等等。“ 世界上没有两片相同的树叶” ，认真分析每个人的个性特质都是千差万别的，同样是很热情的人，但他们的热情度高低不同，他们热情时间阶段不同，热情表达方式不同，一定要设法找到你的最佳表现热情的地方，那是你的基因。 几乎是每个人都有某些事做得最拿手，在这件事上遥遥领先于其他人的，那是他赢的要素。企业也是一样，要设法找到企业的品牌基因。品牌定位一定要有差异化，差异化就是个性，个性就是生命的灵魂，找出属于你的独一无二的诉求，这诉求一方面来自于你的基因，你的特质，上帝造你的真正意图； 另一方面是当一个诉求被你采纳拥有了，被你说出来了， 其他竞争对手就不能说了，它重
15、组成你的基因了。（2）产品定位就是他适合做什么样的工作。乔丹打蓝是一流的，打棒球就不是最佳的，弹钢琴就更说不定了。产品定位和品牌定位是相互关联的，可以在品牌定位的基础上去界定产品定位，也需要透过产品定位来影响品牌定位的，因为现实中的中小企业大多是先有产品后有品牌的。（3）品牌定位的内在行为规范，针对一人来说，那就是规范他在工作中什么能做，什么不能做。 比如说一个钢琴师的言谈举止和一个吉它摇滚歌手就应该有所区别，同样一个追求激情四溢风格的钢琴师和一个追求温柔轻诉的钢琴师他们的举止言谈肯定也不一样。同样， 企业的各个部门的行为表现也都应该符合品牌定位，更多的企业把品牌理解为企业的外在宣传推广，可真
16、正的品牌价值驱动却来源于企业内部员工的行为。所以，我们说，企业每一个员工的每一次的言行举止都在诠释着品牌。英明的领导人， 是善于用有力的领导力来号召全体员工去实现品牌价值的。而品牌在这方面的价值体现，有多少企业能注意和重视呢？（4）品牌定位的外在视觉表现，针对一个来说，那就是他的衣着打扮，他的标志性装饰，他的提包、他的发型等，更大范围的可以是他开什么车，住什么房等等，这心须符合他的性格定位和工作性质，想一想，一个摇滚乐手和一个律师的装扮是不是不一样。针对企业，那就是企业的所有视觉形象系统。（5）品牌定位的广告，活动传播，针对一个来说，就是他应该在什么场合出现，在某一场合如何表现自已，设计什么样
17、的活动来表现自已。简而言之，品牌定位的五大系统，针对一个人来说：品牌定位- 就是他的思想，个性，特质；产品定位 就是他从什么工作；品牌定位的企业内部的行为规范 就是他的言行举止规范；品牌定位的外在视觉表现 就是他的衣着打扮，他的生活环境；品牌定位的广告、活动传播 就是他在什么场合，通过什么活动，用什么方式表现自己。相信理解这些不是太难，但是我们看到了太多的“ 四不像 ” 的企业，主要表现为： 1、定位摇摆不定。今天诉求这个，明天诉求那个，甚至今天诉求和明天诉求的出现天差地别。 2、定位模糊不清。 没有一个强大的独一无二的定位，找不到企业最强大的基因赢的因素。 所谓 “ 见性成佛， 直指人心 ”
18、 ，强大的品牌定位是能打入到消费者心智的、深刻的、独创的，可以延伸扩展的、远大的品牌定位。3、无法坚持定位。曾经找到了定位，但因为没有系统的定位规范，或者因为没有有力的定位执行，品牌定位强大效力还没有表现出来，他们就怀疑、动摇、不相信、想另找捷径。这是最大的问题。这在考验领导的素质：领导者名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 14 页 - - - - - - - - - 的品牌素质， 领导者的品牌学习力和领导者的品牌意志。这时候很大原因是品牌基础不稳定，要静下心
19、态，回到基本点，从最基本的品牌要求做起，在品牌轮回中实现涅磐重生。万科经过多次的洗礼， 终登绝顶， TCL ， UT 斯达康正在浴火， 坚持品牌定位比发现品牌定位更难，要拿出你的真正的企业家精神。二、整合的力量品牌定位的五大系统好比是一个手的五个手指。 只有把五指捏紧出击才具备强大的攻击力。这就是整合的力量，须知品牌深厚的根源就是企业文化。 但企业往往找一个普通员工来做企业文化设计，一个平面设计师，一个涉世未深的企划专员， 一个负责市场推广营销和一个负责产品宣传设计的部门机构，通过几句模式的宣传标语， 就可以完成企业的灵魂 企业的品牌文化建设吗？我们整合品牌定位的五大系统，让它们以统一姿态出现
20、，以同一种声音说话，以同一节奏歌唱。一个军队迈着整齐的步伐，按照一定的节奏走过大桥，会把一座大桥震塌的。这就是整合的力量， 你发现了么？你使用了么企业文化对于一个企业的成长来说，看起来不是最重要、最直接的因素，但却是最持久的决定因素。企业的凝聚力与活力来自广大员工对共同事业的理解与追求，来自于共同的信念与价值观。而企业文化是企业的长期经营活动中逐渐形成的，有着共同价值观，共同理想， 并有共同行为准则、共同价值取向的经营观念。那到底企业文化对世界顶级企业的影响有多大？企业文化对世界顶级企业的发展有多大的影响？1企业文化在世界顶级企业中起到的重要作用21 世纪的企业竞争，将在一定程度上取决于企业文
21、化的较量。那些有强有力企业文化支撑的企业获得发展所需的营养，公司的竞争力都得到了很大的提高。财富世界顶级企业中没有哪家公司没有形成自己的企业文化，因为企业文化就是企业的竞争力。1968 年成立的英特尔公司在以“只有偏执狂才能生存”为企业核心价值观的企业文化指导下，完全按照摩尔定律，创造当今流行于世界的英特尔CPU ，制造了又一个公司成长的神话。|摩托罗拉公司以诚信为准则，以创新为利器， 不断超越的文化使其在上个世纪取得辉煌成就，并在新世纪取得了更大的辉煌。韩国的三星集团，正是依靠不断创新，依靠其内在的企业文化度过了1998 年的亚洲金融危机，并迅速成长为世界级的大企业。这一切说明，企业文化是世
22、界顶极企业发展的重要精神因素。相反， 韩国的大宇集团在爆发经济危机前一片欣欣向荣，但由于其缺乏核心的价值观，面对危机没有核心精神的支撑，最终没能逃脱破产的厄运。同样的事例发生在韩国现代，美国苹果电脑等公司上。世界顶级企业的经验显示没有强大的企业文化，没有伟大的企业价值观、企业精神和企业的哲学信仰，再高明的企业经营战略都很难获得成功。企业竞争实质上是企业家间和企业文化间的竞争，企业文化最终会转化为行动指南，企业文化的存在是为了指导和规范员工的行为，所以它应该转化为制度和惯例，因此企业文化在一定程度上讲就是管理者文化，如何调动员工与管理层的积极性，如何让公司凝聚起来，就成为公司的头等大事。日本丰田
23、公司的口号是：“有路就有丰田车”，公司的企业文化有一种“公司即我家”的主人翁精神，丰田公司员工绝对不能容忍丰田汽车有任何的损伤和破坏。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 14 页 - - - - - - - - - 一次，一个丰田员工下班回家，发现一辆丰田轿车的刮雨器失灵了，他马上过去修理，车的主人一度将他视为偷车贼，最后此员工将车刮雨器修好了，车的主人被他这种敬业精神深深打动。正是丰田浓郁的文化精神感染着员工，员工在这种文化熏陶下一心为公司着想。从这件小事上
24、我们可以看出企业文化对一个企业的重要作用！美国的微软公司员工以热情、忘我工作著称。 他们一周可以工作60 到 80 个小时， 有时连续几天几夜都不休息，是什么让微软员工如此忘我的工作呢？企业文化！在微软几乎看不到有人穿西装、打领带，这就是微软文化，但是就是这种宽松、舒适的企业文化使微软成为世界软件巨人。美国强生公司在1982 年的“泰利诺”事件中依靠公司的企业文化“我们的信念”我们相信公司的首要责任是照顾那些使用强生产品或服务的人度过了危机，使公司转危为安。 令人惊奇的是在公司处理危机的过程中，没有开过一次大的会议，完全靠员工与管理人员对公司文化的理解，可见企业文化对一个大公司的生存与发展有着
25、举足轻重的作用。麦当劳：成功来自于企业文化（1）QSCV精神品质标准统一的基础有人曾评价麦当劳的第一个样板店说：“餐馆这么干净，明亮，色彩缤纷。食品的烹调过程像是在做示范一样，向顾客公开展开。那些不锈钢装置闪闪发光，员工的制服整齐洁白。”QSCV 系统自克洛克在他的第一个样板店实行以来，就被严格贯彻到麦当劳的全球加盟店当中，并被誉为麦当劳不可改变的核心的企业精神。Q 质量为保证食品的独特风味和新鲜感，麦当劳制定了一系列近乎苛刻的指标。所有麦当劳快餐店使用的调味品、肉和蔬菜的品质都由总店（特许经营总部）统一定标准，制作工艺也完全一样。例如： 麦当劳在汉堡包的原料方面有一条严格的标准，麦当劳汉堡包
26、的脂肪含量应该在17% 至 20.5%之间，并且拒绝使用添加剂；另外还规定肉饼必须由83% 的肩肉与17% 的上等五花肉混制。 炸署条所用的土豆是专门培育、精心挑选的， 并经过适当的存储时间以便调整淀粉和糖的含量， 炸好后立即卖给顾客。所有的原材料在进店之前都要接受多顶质量检查，其中牛肉饼需要接受的检查指标达到40 多个；奶浆的接货温度不超过4，奶酪的库房保质期为 40 天，上架时间为2 小时，水发洋葱为4 小时，超过这些指标就要废弃；产品和时间牌一起放到保温柜中，炸署条超过7 分钟、汉堡超过10 分钟就要扔掉。其他方面的规定更是不厌其烦。S服务麦当劳提倡快捷、 友善和周到的服务。麦当劳餐厅的
27、侍应生谦恭有礼，餐厅的设备先进便捷，顾客等候的时间很短，外卖还备有各类消毒的食品包装，干净方便。餐厅布置典雅，适当摆放一些名画奇花，播放轻松的乐曲，顾客在用餐之余还能得到优美的视听享受。有些餐厅为方便儿童， 专门配备了小孩桌椅，设立了“麦当劳叔叔儿童天地”甚至考虑到了为小孩换尿布等问题。麦当劳餐厅备有职员名片，后面印有Q 、S、C 三项评分表，每项分为好、一般和差三类，顾客可以给其打分，餐厅定期对职员的表现给予评判。C-清洁名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共
28、14 页 - - - - - - - - - 走进麦当劳餐厅，你会感觉到那里的环境清新幽雅、干净整洁。 麦当劳制定了严格的卫生标准，如员工上岗前必须用特制的杀菌洗手液搓洗20 秒，然后冲净、烘干。麦当劳不仅重视餐厅和厨房的卫生，还注意餐厅周围和附属设施的整洁，连厕所都规定了卫生标准。V价值所谓价值，就是说要价格合理、物有所值。麦当劳的食品讲求味道、颜色、营养、价格与提供的服务一致，让顾客吃了之后感到真正是物有所值。 同时， 麦当劳还尽力为顾客提供一个宜人的环境，让顾客进餐之余得到精神文化享受，这是无形的价值，一位北京市民在接受媒体采访时说：“与中式快餐比较，麦当劳确实贵了点，但我们全家人都愿意
29、到这里来吃快餐，因为麦当劳的食品和服务是质价相符的，简单说就一个字：值”。（2）传播麦当劳文化快乐为顾客送去更多快乐，追求百分之百顾客满意是麦当劳对客户服务的最基本原则。麦当劳很注意就餐环境以及服务过程中为顾客提供充满人性化的增值服务，并处处考虑到顾客和公众的方便， 给顾客带来精神上的享受。麦当劳餐厅内外的实体设施给顾客带来了清洁温馨的感觉、轻松的气氛和愉悦的体验。店内随时保持着洁净，空气清新。墙面上一般挂有各种各样的卡通、乐园类图画，烘托出了一种轻松氛围；店内多备有婴儿椅和小推车，以方便那些带着还不会走路的小孩的家庭前来麦当劳就餐。服务员亲切友善，微笑服务； 菜牌醒目地显示在食物柜上面，一目
30、了然。在国外，每逢节假日，活泼热情的年轻女店员无偿地教领孩子们欢快地歌舞，场面也不鲜见。除了技能和知识培训之外，颇值得一提的是麦当劳的微笑训练。走进麦当劳店铺，引入眼帘的巨大菜单的最后一栏写着：“微笑 0 元”。“让世界充满微笑”，这是麦当劳的服务宗旨，也是店铺对新员工训练的一个重要内容。麦当劳在总结经验基础上推广如下内容：微笑服务的秘诀经常进行快乐回忆，努力将自己的工作维持在最愉快的状态；受店长笑容满面的影响；在工作的前一天，尽量保证充足的睡眠时间；即使在非常繁忙的情况下，也要尽量使自己放松，只有这样才能使自己的笑容看起来轻松自在。微笑服务的源泉健康的身体和高尚的服务精神；来自顾客的一句谢谢
31、；工作场所的气氛很愉快；受其他员工信任的时候，等等。温情麦当劳的许多做法都源于它的文化理念，在经营过程中着力强调温情和家庭氛围。“麦当劳叔叔”，这个身着小丑服的卡通式人物，黄色连衫裤，红白条的衬衣和短袜，大红鞋，黄手套，一头红发，经常出现在医院、社区，以鲜明可亲的标识形象与孩子一起玩耍，或在麦当劳游乐场中当指导。久而久之， 在儿童的心目中，“麦当劳叔叔”成了仅次于圣诞老人的人名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 14 页 - - - - - - - - - 物。
32、他成了大家的朋友，以友谊、风趣、祥和的形象为儿童和社区发展做出努力。麦当劳叔叔送出各种新奇的礼物，这一段时间送出“凯蒂猫”系列玩具，过一段时间又送“史努比”系列玩具。 一套套制作精美、形象可爱的小玩具像磁石一样牢牢地吸引着孩子们的心，使孩子们一次一次进入麦当劳，在享受食物、 开心游乐的同时得到自己盼望已久的玩具。在以后的发展中，麦当劳又增加了汉堡神、大鸟姐姐、奶昔大王等一系列儿童故事卡通人物，共同组成了麦当劳的形象大使。麦当劳曾推出温暖、轻快的家庭式广告一个寂寞的母亲怀着失落无奈的心情走进麦当劳，感受到了微笑和温情，进而消除了伤感的情绪，脸上浮现出久违了的微笑；在晚霞中，年轻的父母手拉着一双儿
33、女欢乐地走进麦当劳，礼貌相迎的服务员迅速地准备好客人选择的食物，一家人坐在金黄色与橘红色交织的餐厅里，愉快地享受着一天中最美好的时光及可口的食物麦当劳将温情注入金色的拱门中，通过大量广告宣传和促销活动，把温情传给顾客，使顾客一看见金色拱门和可爱的麦当劳叔叔，就想到家，想到温情，以情感人。麦当劳的温情不仅体现在对顾客的关怀中，而且体现在内部大家庭式的温情管理中。在麦当劳，经理与员工之间、 员工与员工之间都直呼其名，从经理到员工都很注重沟通与团结合作。各分店每月评选最优秀员工，邀请其家属来餐厅参观、就餐；定期举办座谈会，充分听取员工意见； 以一定方式为员工庆祝生日等等。借助这些活动， 麦当劳将自己
34、的企业文化灌注到日常生活中，渗透到员工的内心深处。全球公司公民形象曾有记者问麦当劳第三代掌门人：“你认为一个负责任的全球公司公民的要求是什么。”这位 CEO说：“首先，你的行为应当遵守所在国家的规则。我还认为，你必须尊重你身处的文化。此外，你还必须关心社会问题，因为社会问题影响我们所有的人。”麦当劳在跨国经营、实行标准化的同时，采取本土化经营策略。麦当劳公司因地制宜，制定符合当地市场的本土化服务营销组合策略。产品在标准化的基础上进行适当的本土化。快餐的核心产品是现场烹饪、调制食物和饮料。麦当劳公司向顾客提供的核心食品始终只是汉堡包、炸署条、冰淇淋和软饮料等，然后根据不同国家的消费者在饮食习惯、
35、饮食文化等方面存在着的差别稍作变化。正如其培训手册中所说：“从一个地方到另一个地方只略微地变动标准菜单。”例如，印度人不吃牛肉汉堡，麦当劳就推出羊肉汉堡；在中国，麦当劳就考虑到消费者的饮食习惯、消费水平等因素，推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品。为了降低成本， 麦当劳公司还实行了原料生产、采购上的本土化。北京的麦当劳公司的产品原料有95% 以上在中国本土生产和采购。在每一个地方进行推广时，麦当劳总是考虑当地的文化、风俗和传统。 麦当劳公司深知要在中国市场取得成功，必须入乡随俗， 获得消费者的了解和认同，拉近与消费者在心理和文化上的距离。麦当劳公司
36、的员工都是经过标准化培训的当地人，本土化促销主要是通过在电视、报纸、互联网上做广告，广告的创意手法常常是利用已有品牌视觉要素企业标志M的造型，广告主角都是普通的中国老百姓，广告充满人情味； 其营业推手段常常是利用价格折扣、优惠券和赠品，为消费者送去额外惊喜和愉悦。春节， 是中国人民最重视的传统节日。麦当劳公司在2001 年末推出了身着唐装的吉祥物小猫，与中国消费者同庆春节。2003 年麦当劳公司抓住机会在新春来临之即，又推出了“福气满满麦当劳”的活动。从 1 月 15 日至 2 月 11 日，所有中国大陆的麦当劳餐厅呈现一派新春景象，麦当劳给顾客提供了新年福饰。这种新年福饰是由麦当劳传统的明星
37、产品巨无霸、名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 14 页 - - - - - - - - - 薯条、 苹果派和可乐等四款产品的模型组成，这一独特、 新颖的创意将中国的传统文化与麦当劳传统美食巧妙、有机地结合在一起，令人耳目一新。 顾客只需在麦当劳餐厅消费15 元，就可以以 3 元换购任意一款新年福饰，人们可以把它装饰在家中或随身携带，以增添新年气氛，所有换购新年福饰的顾客可免费得到麦当劳赠送的只在新年的活动期间发送的2003 年特惠卡一张。 顾客持此卡， 在中
38、国大陆的任何一家麦汉劳餐厅都可以享受到卡中提供的多种优惠。另外， 麦当劳公司经常赠送一些新奇独特的印有麦当劳金色拱形门标志的玩具和学习用品，并精心组织各种趣味活动吸引孩子。例如，为过生日的小朋友举办生日晚会。“取之于社会， 用之于社会”是麦当劳公司的长期承诺和经营宗旨。麦当劳公司自进入中国以来，一直积极支持当地公益事业。2002年，麦当劳中国发展公司向中华慈善会总会捐赠了由全国 500 多家麦当劳餐厅共同筹集的善款100 万元人民币，用于购买新华字典，捐赠给贫困地区的12 万名小学生。 2003 年，麦当劳中国发展公司召集所有麦当劳在中国的网络连锁店参与姚明等发起的支持中国红十字会抗击非典的公
39、益募捐活动。除了捐赠 5 万美元现金外， 麦当劳还为表示支持姚明领衔的此次慈善公益活动。捐助了两张今年女足世界怀决赛的入场券， 包括往返举办国的机票及一双带有姚明亲手签字的麦当劳叔叔的神奇大红鞋在网上拍卖，上述所得善款全部用于中国红十字会的非典救治和科研工作与提高参加抗非典救护工作的医护人员的防护。2品牌就是文化（1）品牌的背后是文化“品牌前面是创新，品牌上面是气质， 品牌底下是服务， 品牌表面是形象， 品牌核心是质量，品牌背后是文化，品牌持久靠管理。”一切竞争都是不断变化的，包括市场竞争。20 世纪 50 年代企业之间的竞争是生产能力，在那个时候，只要有你能力生产出产品就能成为赢家，原因是供
40、不应求；到60 年代，生产能力大大提高，产品供过于求，于是竞争转变为以销售为主导，卖得出产品的企业才是好企业；70年代没有太大的转变，仍然以销售为主流； 80 年代，产品一体化程度加深，人们开始不再对销售感兴趣，于是随着市场营销观念的导入，出现了营销服务，这是一种全新的观念，也引起了竞争的改变；进入90 年代，消费者越来越精明， 生活水平也越来越高， 人们购买产品不再仅仅是购买它的一种使用价值，而是一种品牌， 一种心理满足， 一种文化， 以消费者需求为主导的企业于是迎合消费者的这种趋势，出现了品牌营销和文化营销。现在人类已经进入21 新世纪，在这个信息社会中，品牌和文化必将成为一种潮流。品牌的
41、竞争说到底便是一种文化竞争。世界知名的品牌，如万宝路、 肯德基代表着一种美国文化；松下象征着日本民族的精神，一种日本企业所特有的文化；国内比较有名气的品牌，如四川长虹代表着四川所特有的历史遗留下来的文化气息，还有诸多产品都有着属于他们自己的文化。（2）品牌的实质是文化一个地区，一个国家甚至一个民族，最深刻、最久远、最具生命力的东西莫过于历经千百年来积淀下来的文化了。1840 年的鸦片战争，帝国主义打算用西方的坚船利炮轰开中国的国门之后，再用无穷无尽廉价的物品、 思想盘距东方圣土，占据东方人的心灵。于是西方侵略者就策划出了文化传教名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - -
42、- - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 14 页 - - - - - - - - - 和贩卖鸦片。 中国战败后， 美国并没有急于把赃款运回本土，而是利用所谓的“庚子赔款”来筹建美式学堂，专门培养美国式的中国人，同时将美国文化彻底输入中国。在圣经、教堂巍峨身影的背后，是西服、皮鞋、领带的全世界倾销。情人节、好莱坞、迪斯科已出现在中国人的生活里。可口可乐、肯德基、牛仔裤、花花公子等竞相登堂入室。西方文化进入的现实告诉我们：文化策化， 应在全球范围内考虑，一方面应吸取西方文化的精华，剔除其糟粕；另一方面弘扬东方文化，联合亚太地区，保证
43、长期的繁荣。发扬中华文化，联合世界华人，为中华文化的发扬光大尽点义务、做点贡献，传统文化是一个民族发展的源头，作为文化的继承者或者是创新者，都要弘扬祖国的传统文化。同时，弘扬祖国的传统文化也是大面积推广自己产品最好的方法。（3）品牌的竞争是文化我国以前的大多数企业一般比较重视对企业自身情况和市场情况的研究。包括企业自身的管理、技术、新产品的开发和创新能力，对市场的研究则表现在怎样培育、营造、占领市场，但很少有企业去研究分析自己的竞争对手，甚至对竞争对手一无所知。“春都”和“双汇”两家最大的火腿肠生产厂家之间的竞争开始于1992 年，从那时起一直到前些时候， 两家掀起了一场广告、营销、品牌全方位
44、的大战， “双汇”的带头人万隆与“春都”的带头人高凤来成为中国火腿肠产业的两巨头、形成了势不两立的局面。两家在产量上竞争；请名人在广告宣传上竞争；在技术改造和引进方面竞争；在研究开发上也你追我赶。在改善硬件的同时，“春都”和“双汇”在内部管理上也各展所长，做了大量卓有成效的工作，加强软件建设。 管理的核心还是对人的管理。企业职工队伍建设是衡量一个企业管理水平、发展潜力的重要标志。在对人的管理中应讲究艺术，几年来， 双方一直都坚持以人为本，以仁义为中心的管理思想，这正是我国几千年传统文化的体现。这种方法很有效，使所有的职工都具有很高的积极性。总之，在激烈的商战中，企业要想占据主动，就需要进行系统
45、的品牌策划，并注重文化的建设，否则，企业必然难以适应复杂多变的市场形势，企业的最终经营也必然失败。科技、质量、服务当然会左右品牌发展，但文化才是品牌竞争的动力之源。3品牌的文化环境不同的国家、 民族有不同的文化，同一国家的不同地区也有不同的亚文化，各种各样的文化差异对建立世界性品牌时有着重要的影响。对企业品牌发展起主要影响的文化大体有以下几个方面：教育水平高低、宗教状况、生活习惯、风俗、价值观、审美观、亚文化群等。（1）教育水平的高低教育由于历史原因和现实原因在不同的国家有着不同的发展水平。它是按照一定的目的和要求对接受教育的人施以影响的一种有计划、有目的的活动， 是传授多种知识和经验的必要手
46、段。教育是一定历史阶段的产物，并对当时的生产和生活产生影响，在企业创造品牌，营造市场的过程中有着不可忽视的作用。企业在开拓国内市场时是如此，在开拓国际市场时更是如此，品牌创建必须分析不同国家、不同地区的教育水平的高低。（2）宗教状况宗教状况，尤其在西欧的许多国家是一种普遍现象，至今世界上仍存在着以佛教、基督教、伊基兰教三大教派为主的多种宗教。宗教是历史遗留下来的产物，是文化的重要组成部分。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 14 页 - - - - - -
47、- - - 研究一个国家， 一个民族或一个地区的文化，就不能不研究其宗教。宗教对人们的道德行为准则、行为方式、价值标准等有着深刻的影响。因此，对企业创造世界品牌也有着举足轻重的作用。 不同的宗教对自己的教徒在多方面有诸多不同的规定。企业在营销商品、打造品牌时，要了解不同地区的宗教及其禁忌与要求，以采取适当的手段开展活动。不同宗教有不同的组织，同一组织中又有不同的派别，派别之间也有很大分歧。有些企业的产品，宗教组织不让教徒接受。 因此， 企业在将产品打入一个宗教地区时，一定要和宗教组织的领导搞好关系，使之承认该产品并得到其支持，这样营销中才能事半功倍，加速品牌的创立。（3）生活习惯由于国别、地域
48、、历史、民族等不同，人们的生活习惯也不相同，尤其是受家庭、相关群体和社会阶层的影响， 不同层次的人有不同的生活习惯，品牌创建的过程中一定要注意这一点，以最小的投入获得大的产出，取得意想不到的效果。（4）风俗语言世界各国都有自己的语言及风俗，我国一个国家之内就有几十种不同的语言及风俗，又由于语言是人类交流最重要的工具，是人所特有的本质特征之一，所以语言的差异也就成了文化差异的表现，如闻名世界的四大古国，由于语言的不同，在长期的历史积淀中，形成了具有不同风格特色的文化。企业要想占领市场，必须具备熟练掌握当地语言的工作人员。（5）审美观不同时代、不同地域、不同国度、不同民族、不同信仰的人有着相差很大
49、的审美观。单从颜色上来看，亚洲国家大多不喜欢色彩黯淡的黑、白、蓝等颜色，认为这些颜色压抑，不会给人带来好心情和好运气。德国崇尚绿色，而在欧洲的荷兰、瑞典等国，蓝色就不太受欢迎。法国则禁忌使用绿色的地毯。所以不同的人有不同的审美观，对你有利的东西未必对别人也有利。（6）价值观价值观对人的行为起着动机和导向作用，反映了人们的认知世界和需求状况，应该是具有一定的功利性。 价值观与人的行为关系密切，它影响人的行为，进而影响到企业的效益和市场占有率的提高， 以及品牌的创造与维护、发展。 价值观不仅包括消费者的，还有企业职工的，应帮助自己企业职工建立正确的有利于企业经营发展的价值观。（7）亚文化群亚文化群， 通常指在较大的社会集体中的较小的团体。这种较小的团体， 既遵从较大的文化，同时又有自己的独特的信仰、态度和生活方式。亚文化群是一个相对的概念。如一个国家从世界范围内来看，是一个亚文化群，但从国内各个部分来看，又是一个整体概念。企业进行文化活动时，一定不能忽视不同国家不同地区的亚文化群。4品牌的文化板块（1）国际板块美国板块合金文化美国的发展历史只有几百年，它没有经过封建社会，而是由殖民地统治的奴隶社会直接跳跃式地进入了资本主义社会。美国社会中根本不存在封建残余思想，人们崇尚自由，平等、博爱的世界观和文化观，喜欢冒险，就是“走极端”，绝不瞻前顾后，喜欢高风险与高收入并存的行业竞争，喜欢挑战