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1、房地产工程全程营销前期策划工作任务设计及工作纲要精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 24 页目录第一阶段：市场研究工作纲要3 一、任务设计 3 二、第一阶段：市场研究工作纲要7 第二阶段工程定位及包装14 一、任务设计 14 二、第二阶段工程定位及包装纲要17 第三阶段工程推广策划20 一、任务设计 20 二、第三阶段，工程推广策划内容纲要22 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 24 页第一阶段：市场研究工作纲要一、任务设计（一）调查目的通过客观深入的市
2、场调查和科学严谨的统计分析，充分了解XX 房地产区域情况，及房地产市场供需空间和价格趋势，确定目标客户群及其对产品和价格的取向，对金佛十号地块进行合理的规划提供市场支持；侧重以房地产分析为主，把握市场供需状况和市场空白点，为明确工程定位做准备，较准确的发挥地块环境特质和经济指标，开发出为市场所接受的产品，实现开发商投资效益回报的最大化的目标。（二）调查内容1、对 XX宏观环境调查1）市场环境2）消费环境3）房地产市场环境4）对比区域经济发展及房地产发展简况2、对工程自身情况调查1）地块资源调查2）地块周遍配套研究3）地块认知度4）地块周边未来规划与发展5）工程环境对工程发展的影响3、对供应市场
3、的分析1）XX房地产简况精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 24 页2）XX房地产发展分析3）分档次物业供应市场分析4) 区域商业物业供应分析 4 、针对型专题调查1) 三环沿线物业专项调研分析2) 类似形态物业专项调研分析3) 针对性专项需求调研5、市场竞争情况分析1) 市场竞争环境2) 本区域竞争个案3) 外区域竞争威胁分析6、工程发展初步建议1) 工程市场机会及风险分析2) 工程发展思路建议（三）、调查方法1、宏观调查1）房管、土地、规划、建委、统计局、档案科等相关部门访谈2）报刊文献资料收集与分析3）政府相关网站、房
4、地产相关网站资料收集与分析2、工程自身情况调查1）工程现场考察2）有关人员访谈3）相关资料收集整理3、需求市场调查精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 24 页1）入室访谈问卷（ 200 人次）2）拦截问卷调查（ 800 人次）3）座谈会专题讨论（ 50 人次）4）电话问卷访问（ 200 人次）5）统计数据交叉分析（分类进行频数统计分析和列联表统计分析）4、竞争市场调查1）现场地块、竞争楼盘踩点调查2）报刊文献收集与分析3）深度访谈精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5
5、 页，共 24 页（四） 调查组织与实施序工作内容人员配合时间进度1 初步方案的制定XX公司 XX工程组5 个工作日2 就初步规划方案专项讨论会XX公司策划部1 个工作日3 提交调查问卷样本及市场调查细化方案2 个工作日4 正式签定合同1 个工作日5 1、宏观调查开始，走访开发区管委会、房管局、国土局、规划服务中心、建委、统计局、档案科等；2、竞争市场调查开始，对XX市内及开发区内竞争楼盘进行详细调查。调查组长： 2 名/调查人员： 5-10 名3 个工作日6 集中拦截问卷调查阶段，主要实施街头问卷拦截访访。样本回收800 份4 个工作日7 集中走访问卷调查阶段，走访小区、企事业单位、私营业主
6、等。样本回收200 份1 个工作日8 集中座谈讨论会阶段，从回收问卷中抽取样本进行电话回访，并邀请客户参加座谈讨论会。50 人次1 个工作日9 集中电话问卷调查阶段，从移动、联通营业厅获取中高端客户电话号码，进行电话问卷采访200 人次2 工作日10 数据库数据录入XX公司： 3 人2 个工作日11 进行数据分析统计分析并形成7 报告（区域市场、消费者调查、地块调查、住宅、商业供应市场、需XX公司策划部7 个工作日12 市场调查分析讨论会XX公司策划部2 个工作日13 提交市场调查报告1 个工作日精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6
7、页，共 24 页二、第一阶段：市场研究工作纲要第一部分 XX 区宏观环境分析一、XX简况1、区域简况 网上资料、统计局资料、规划局资料2、地理位置（位置、所辖区域、面积、气候、资源分布）3、人口简况（人口规模、分布情况、增长情况、城镇化情况、种族分布）4、矿产资源（主要矿产资源分布）4、城市的性质和地位（城市历史、人文，所占的重要地位）5、城市规模（用地规模、人口规模）6、城市布局（城市格局、所含区、主要经济干道）7、发展规划（ 2010 或 2020 年的城市规划、交通状况、公共设施、通讯能力、人居条件、工资水平、绿化情况、城市文明建设情况）8、社会及人文特色（城市特色、人文特色）9、社会人
8、文环境资源利用（工程与其之间的可利用的联系和分析）二、 XX 社会经济发展简况（一） XX 国民经济简况（最新主要经济指标：如经济增长率、国内生产总值、人均收入水平、城镇化水平等）（二） XX社会经济发展状况 数据来源于统计局 1、区域国内生产总值和增长比例 获取近 5-10 年数据做参照分析 2、人均国内生产总值和增长比例 获取近 5-10 年数据做参照分析 3、人均可支配及收入增长、消费性支出及增长、平均工资 近 3-5 年精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 24 页最新统计数据做参考分析 4、金融机构存储贷款余额及走势
9、 获取近 5-10 年数据做参照分析 （三） 产业结构及发展趋势 数据来源于统计局 1、产业结构分布（农业、工业分布、规模、商贸经济活动）2、工业经济发展情况（工业经济发展速度、主要工业产业、及在三次产业中占的比重）3、三次产业在产业中的比重 近 3-5 年最新统计数据 4、产业结构的发展趋势 近 3-5 年最新统计数据 5、产业结构的调整对房地产市场的影响（对经济的带动、对房地产建设工程的带动）6、2006 年-2020 年 XX城市规划建设工程库（通过建委、规划局获取城市规划，了解即将开展的建设工程）（四）政策环境分析 从政府网站获取工作汇报或发展规划 1、主要政策（升区以后的经济扶持政策
10、、城市建设倾斜政策）2、政策走势（高速路通车后，政府对交通及能源基础设施工程的建设）3、政策的利用（政府关于对新城建设的交通、基础设施建设的利用，和对新城建设工程的支持和优惠）三、 XX 消费环境分析（一）居民消费环境研究 主要方法有访问法、观察法，以及统计局资料 1、消费能力（消费者的构成、分布、及消费需求层次）2、消费习惯（消费偏好、）（二）居民消费趋势研究1、消费能力及在全市的地位（主要的购买动机的类型、影响购买行为精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 24 页的因素）2、消费习惯及走势（消费者收入、购买能力及投向的变化
11、）四、 房地产市场环境 数据主要来源于建委、规划局、政府相关网站 （一） XX房地产开发简况（ XX房地产投资总额、开发房屋面积、竣工房）屋面积、销售房屋面积、房屋价格走势、城镇人均居住面积）（二） XX 房地产市场发展分析（各个时期的代表作、产品特征、需求状况变化、未来城市规划、交通环境的改造、生态环境的改造、公共设施的建设等（三）市场环境走势及对本工程的影响分析（相关房地产政策的出台及作用、区域版本对房地产开发的推动作用、市场热点及规模化开发作用）五、 对比区域的经济发展及房地产开发分析 数据来源于统计局 （一）国民经济情况对比分析（国内生产总值、人均国内生产总值、对比区域人口及从业人员状
12、况、金融机构存、贷款余额对比、在职职工年平均工资对比）（二）房地产开发对比（全社会固定投资、房地产市场投资对比、房地产施工和竣工面积对比、商品房销售面积对比、人均居住面积对比、热点楼盘对比）六、 综述（一） XX经济概述综述（二） XX 房地产简况综述（宏观经济为房地产提供的发展环境、新城开发创造的开发热点、新城建设对人居环境的改善、城市人口规划预测城市住房需求）精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 24 页（三） XX 区域经济发展、开发对金佛十号地工程的参考作用（经济促进、政策倾斜、新城建设带动、人居环境的改善、住房需求的
13、增加）第二部分工程环境分析一、地块资源研究（一）地块地理形态研究（地理位置、地质状况、标高落差、土地面积、红线图、地块现状及临近情况）（二）地块可利用资源研究（交通、景观、视野、污染情况，地面建筑物、构筑物、地块居住情况、地块居民状况、区域远景规划）二、周边配套研究（一）交通配套（区域公交系统、路网布置）（二）生活配套（购物中心、文化教育、医疗、金融、邮政、娱乐餐厅）（三）其它配套（广场、公园、运动场）三、地块认知度（一）被本区域客户的认知度（二）被外区域客户的认知度四、地块周边未来规划与发展（一）地块周边预期规划（二）未来规划对工程发展的影响五、工程环境对本工程发展的影响分析第三部分供应市场
14、分析一、XX房地产开发简况XX房地产投资总额、开发房屋面积、竣工房屋面积、销售房屋面积、房屋精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页，共 24 页价格走势、城镇人均居住面积二、XX房地产市场发展分析各个时期的代表作、产品特征、需求状况变化、未来城市规划、交通环境的改造、生态环境的改造、公共设施的建设等三、XX分档次住宅物业供应分析1、区域楼盘分布情况（区域现状、楼盘分布、共性特征）2、区域楼盘基本数据统计（工程名称、类型、开发商、位置、占地面积、建筑面积、容积率、绿化率、主要卖点、户型面积范围、主力户型、销售价格、时间、进度）3、区
15、域楼盘横向对比分析（各个类型产品之间的横向对比分析：主力户型、户型配比、面积范围、价格区间）4、区域楼盘热点分析（新工艺、新材料、新技术的运用、景观、建筑、户型特色理念的打造）四、XX商业物业供应分析 数据来源于供应市场调查 1、区域商业网点分布情况（区域现状、网点分布、主商业街）2、区域商业调查数据统计（区域、类型、面积、开间、进深、销售价格、租金价格、经营范围）3、区域商业分区对比分析（区域划分、区域交通、人流量、经营类别、经营情况、销售价格、租金价格）第四部分针对性专项调研分析一、三环沿线物业专项调研分析（一） XX三环沿线物业专项调研1、基本情况调研精选学习资料 - - - - - -
16、 - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页，共 24 页2、工程的启示分析（二）新城开发区未来规划研究二、类似形态物业专项调研分析1、类似形态物业基本情况调研 数据来源于相关房地产网站或考察 2、类似形态物业对本工程的启示分析（2-3 个重庆其他区县开发区类似物业的对比参考分析）三、针对性专项需求调研（一）针对性客户基本需求意向调研 数据来源于需求问卷调查 （二）针对性客户背景分析（年龄、家庭构成、教育程度、家庭收入、主要交通方式、消费习惯）第五部分市场竞争情况分析一、市场竞争环境（一）宏观竞争环境（二）整体竞争格局（直接形成的竞争关系及潜在的竞争关系）二、本区域竞争个
17、案（一）竞争个案界定（同区域的同类型的产品的供给者）（二）竞争个案及竞争点分析（对竞争者开发商品牌实力、产品设计、建材、附属设施、服务优劣、广告推广、销售价格等方面分析）三、外区域竞争威胁分析（一）区域及个案界定（二）竞争个案及竞争点分析第六部分工程发展初步建议一、工程市场机会及风险分析精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页，共 24 页( 一) 市场机会分析1、宏观市场机会（新城建设对房地产开发政策的倾斜、城镇化建设加快促进居住需求增加、高速路修建带动区域房地产开发建设）2、微观市场机会（供需关系、销售情况）( 二) 市场风险分
18、析1、主要市场风险2、工程风险规避建议二、工程发展思路建议( 一) 工程竞争能力分析1、主要竞争点分析2、核心竞争力分析( 二) 工程发展思路建议1、产品初步规划建议2、推售思路建议精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页，共 24 页第二阶段工程定位及包装一、任务设计（一）目标1、通过前期市场分析，深化研究工程内涵、明确工程定位方向，并通过有机的综合规划设计，最终达到满足规划报建设要求；2、通过工程定位，对楼盘卖点进行概念设计和形象包装，使工程产品在市场环境中具有差异化优势，并以全新的营销手段，营造一种全新的生活方式；3、结合工程
19、实际情况及开发理念，以创新的精神对产品、环境进行规划，开发出更具有竞争力产品，及符合XX当地人居住要求的新产品；4、工程设计要体现开发企业的品牌形象，体现工程的环境特色，并能尽量做好节能、环保、符合开发商低成本，高效益的要求。（二）任务大纲1、 物业定位、1）工程分析2）市场定位2、产品设计建议精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页，共 24 页1）工程总体规划设计建议2）工程总体配套设计建议3）智能化设施配置建议4）物业管理建议5）工程规划设计建议6）交房标准建议3、物业包装1）形象包装2）地盘包装3）宣传包装（三）工作进度安排
20、本阶段工作是前期策划最重要的阶段，本阶段工作将安排4 个月完成工作阶段工作内容人力配合工作时间产品设计阶段策划工作服务及沟通规程开发商 /XX 1 个工作日产品设计建议（总体规划、建筑设计、园林规划）XX公司策划部第 一 阶 段 完成设计公司的选择、确定开发商公司7 个工作日“产品设计”沟通讨论会开发商公司 / 策划公司 /设计公司2 个工作日类似楼盘“产品考察一”开发商公司 / 策划公司 /设计公司2 个工作日产品设计产品设计设计公司总 45 个工作日 ， 期 间 的产 品 沟 通6个 工 作 日 ，楼 盘 考 察6个工作日总体布置户型设计建筑立面设计景观环境设计类似楼盘考察（三次）开发商公
21、司 / 策划公司 /设计公司产品设计沟通会（三次）精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 15 页，共 24 页定位前核心问题沟通报告工程分区问题XX策划公司7 个工作日工程开发测算产品设计深化景观部分产品设计深化住宅部分工程商业分析策划工作深化服务沟通及规程产品深化设计（建筑立面、户型、景观）设计公司 /XX 7 个工作日产品设计沟通会及确认开发商公司 / 策划公司 /设计公司2 个工作日物业定位阶段建 筑 进度沟通整体建筑进度沟通开发商 /XX 5 个工作日楼栋建筑进度沟通园林景观建设进度工 程 销售情况工程住宅及商业面积统计开发商 /
22、XX 5 个工作日工程可售房物均价确认工程各户型结构及面积确定工 程 抵扣 工 程款 情 况沟通抵款总额的确定开发商 /XX 7 个工作日抵款方法的确定低款合同的确定低款进度的确定项目定位报告工程基础数据分析XX公司策划部7 个工作日工程 SWOT 分析工程定位分析工程核心定位工程客户定位工程档次定位工程产品定位工程社会形象定位工程配套形象定位工程一期定位工程一期价格建议表工程亮相和开盘时间的沟通开发商 /XX 1 个工作日售 楼 部包装工程售楼部的选址及确定开发商 /XX 5 个工作日售楼部内部布置设计沟通开发商 /装修公司5 个工作日精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归
23、纳总结 - - - - - - -第 16 页，共 24 页物业包装阶段售楼部装修设计/XX 售楼部装修装修公司20 个工作日工程广告宣传公司的选择及确定开发商 /XX 5 个工作日项目包装方案报告工程标志设计XX策划公司5 个工作日工程 VI 导视系统的运用工程整体包装风格工程建筑形象包装工程卖场及场地包工程宣传形象包装工程公共设施及物业服务形象销售辅助物料的制作二、第二阶段工程定位及包装纲要第一篇工程定位分析一、工程分析1、工程简况2、工程 SWOT 分析3、工程可改造机会点分析二、市场定位 1 、定位前提分析2. 工程硬性定位3. 工程形象定位4. 工程创导生活方式描述5、客户群分析6、
24、客户群定位7、价格定位8、档次定位9、产品定位10、社会形象定位11、配套形象定位12、一期产品定位13、一期产品价格建议表精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 17 页，共 24 页第二篇产品设计建议一、工程总体规划设计 1 、物业形态2、规划布局3、建筑风格4、园林设计二、工程总体配套 1 、商业服务类2、运动类3、教育类4、娱乐休闲类5、交通服务类三、智能化设施1、安全防卫系统2、物业智能管理系统3、通讯网络系统四、物业管理 1 、管理公司推荐2、服务内容3、服务标准4、社区活动建议五、工程规划设计 1 、物业形态选择2、规划布局3
25、、建筑风格4、园林设计5、户型设计建议六、交房标准建议1、装修标准2、相关设备、设施3、建筑材料选择第三篇物业包装精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 18 页，共 24 页一、形象包装1、工程名称建议2、工程主题宣传口号3、工程 VI 识别系统建议二、地盘包装1、售楼处位置、大小、功能布局、风格建议2、围墙设计3、户外路牌位置、内容建议4、户外条幅位置、内容建议5、模型制作要求6、样板房位置、风格、家具摆放、装饰建议7、室内外导示系统应用要求三、宣传包装1、楼书设计数量、风格、形式、文案建议2、户型单张数量、风格、形式、文案建议3、折页
26、数量、风格、形式、文案建议4、海报数量、风格、形式、文案建议5、宣传品数量、形式建议精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 19 页，共 24 页第三阶段工程推广策划一、任务设计（一）任务目标1、以市场调研为前提，从工程竞争的需要出发，科学地配制可运用资源，指定切实可性的营销方案，以实现预定的目标；2、传播工程最新信息，树立工程市场知名度，树立工程品牌，形成市场口碑，够建工程美誉度；3、通过营销方案的实施，为工程销售创造条件，以实现辅助工程销售，协助达成工程销售目标；（二）任务内容1、 工程总体营销推广思路1）工程推广整体立意2）营销推广阶
27、段划分3）营销推广思路4）总体工程价格走势预测2、 工程营销推广总体规划1）工程营销推广目标2）工程营销推广要求3）工程营销推广思路4）工程总体推广费用预测3、 各阶段营销推广规划1）第一阶段营销推广规划2）第二阶段营销推广规划精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 20 页，共 24 页3）第三 -五阶段营销推广规划（三）工作组织与时间安排序号工作内容负责人工作时间总体营销推广方案的制定代理7 个工作日第一阶段（蓄势期）现 场包装现场围墙包装开发商 / 代理/ 广告公司7 个工作日导视系统建立开发商 / 代理/ 广告公司售楼部修建及内部装
28、饰布置代理25 个工作日销 售相关销售人员培训代理7 个工作日推售策略及价格制定开发商 / 代理3 个工作日销售物料的制作开发商7 个工作日广 告形 象宣传媒体及发布方案的制定物料制作代理 / 广告公司3 个工作日户外广告制作与发布开发商 / 代理/ 广告公司15 个工作日电视宣传片制作开发商 / 代理/ 电视台7 个工作日公 关活 动造势售楼部开放活动开发商 / 代理/ 广告公司1 个工作日客户联谊活动代理7 个工作日产品推广会活动开发商 / 代理/ 广告公司1 个工作日巡回模型展开发商 / 代理/ 广告公司1 个工作日第二阶段（ 开 盘 强销期）工程推售策略的制定代理1 个工作日媒体推广户
29、外广告开发商 / 代理/ 广告公司30 个工作日电视广告电视拉底字幕促销员活动推广内部认购排号活动开发商 / 代理1 工作日样板房开放活动1 个工作日精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 21 页，共 24 页客户联谊活动30 个工作日工程开盘活动1 个工作日节假日促销活动第三- 五阶段参照第一、二阶段形式来执行；二、第三阶段，工程推广策划内容纲要第一部分工程总体营销推广思路一、 工程推广整体立意1、工程核心卖点资源优势的体现2、工程生活圈的营造3、楼盘规模性的体现4、提升现场运用的重要性5、打造 2007-2010 年重量级明星楼盘6、
30、打造超越于现有市场之上的地产业领导者7、制造阶段性井喷式旺销势头，每个阶段快速完成阶段销售目标二、营销推广阶段划分1、总体销售阶段划分2、第一 、二阶段营销重要节点三、推广思路1、生活圈概念的导入2、推广手法求新、求变3、综合运用公关活动和多元化炒作4、现场的运用四、总体工程价格走势预测1、工程价格总体呈现阶梯状上升态势2、工程价格的阶梯提升，依照市场竞争状况和产品供应状况来调整3、工程各阶段内采用低开高走策略4、各阶段的价格调整，主要根据该阶段的认购情况来调整；第二部分工程营销推广总体规划精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 22 页，
31、共 24 页一、工程营销推广目标二、工程营销推广要求三、工程营销推广思路1、工程分期分阶段循环推广2、整体推广组合1）空中打击部分2）地面推广部分3）终端展示部分4）其他辅助推广媒介四、工程总体推广费用预测 1 、工程预计销售收入预测2、工程推广费用预测3、工程总体推广费用类型分配第三部分各阶段营销推广规划一、 第一阶段营销推广规划1、营销推广主题2、阶段时间3、营销推广目标4、营销推广综述5、宣传重点6、推广渠道7、推售渠道8、本阶段重点工作规划9、本阶段工作时间表10、本阶段媒体及无聊发布时间及预算二、 第二阶段营销推广规划1、营销推广主题2、阶段时间3、营销推广目标4、营销推广综述5、宣传重点6、推广渠道精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 23 页，共 24 页7、推售渠道8、本阶段重点工作规划9、本阶段工作时间表10、本阶段媒体及无聊发布时间及预算三、第三 -五部分阶段营销推广规划（参照一、二、阶段形式执行）精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 24 页，共 24 页