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1、大众传播学第六讲大众传播学第六讲第六讲第六讲 传播效果研究传播效果研究n传播效果研究的领域与课题传播效果研究的领域与课题n传播效果研究的历史与发展传播效果研究的历史与发展n传播效果的产生过程与制约因素传播效果的产生过程与制约因素传播效果研究的历史与发展（三）传播效果研究的历史与发展（三）n“有限效果有限效果”理论（理论（2020世纪世纪4040年代年代-60-60年代）年代）n“传播流传播流”研究核心观点：研究核心观点：n“传播流传播流”：指由大众传媒发出的信息，经过各种：指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，中间环节，“流流”向传播对象的社会过程。向传播对象的社会过程。n拉扎斯菲尔德：拉
2、扎斯菲尔德：人民的选择人民的选择，19441944年。这是对年。这是对19401940年美国总统选举期间媒介的作用的研究，主要年美国总统选举期间媒介的作用的研究，主要发现：发现：n“政治既有倾向政治既有倾向”假说（预存立场）；假说（预存立场）；n“选择性接触选择性接触”假说；假说；n“意见领袖意见领袖”和和“两级传播两级传播”：“大众传播大众传播意见意见领袖领袖一般受众一般受众”。传播效果研究的历史与发展（四）传播效果研究的历史与发展（四）n“有限效果有限效果”理论（理论（2020世纪世纪4040年代年代-60-60年代）年代）n个人影响个人影响，EE卡兹和拉扎斯菲尔德，卡兹和拉扎斯菲尔德，1
3、9551955年提出了四种制约和影响大众传播效果的年提出了四种制约和影响大众传播效果的“中中介因素介因素”：n选择性接触机制选择性接触机制选择性注意、选择性理解选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。和选择性记忆三个层次。n媒介本身的特性媒介本身的特性讯息的媒介渠道。讯息的媒介渠道。n讯息内容讯息内容语言和表达的方法、技巧等。语言和表达的方法、技巧等。n受众本身的性质受众本身的性质受众的既有立场和倾向、受众的既有立场和倾向、社会关系、意见领袖的态度。社会关系、意见领袖的态度。传播效果研究的历史与发展（五）传播效果研究的历史与发展（五）n大众传播效果大众传播效果，克拉帕（，克拉帕（Josep
4、h T. Klapper, Joseph T. Klapper, 1917-19841917-1984），），19601960年提出大众传播效果的年提出大众传播效果的“五项一五项一般定理般定理”：n大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因。大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因。n大众传播最明显的效果不是引起受众态度的改变，大众传播最明显的效果不是引起受众态度的改变，而是强化他们的既有态度，而且这个过程中，也不而是强化他们的既有态度，而且这个过程中，也不是唯一的因素。是唯一的因素。n大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因
5、素不再起作用；二是其他中介因素一是其他中介因素不再起作用；二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。本身也在促进人们态度的改变。传播效果研究的历史与发展（六）传播效果研究的历史与发展（六）n大众传播效果大众传播效果，克拉帕（，克拉帕（Joseph T. Joseph T. Klapper, 1917-1984Klapper, 1917-1984），），19601960年提出大众传播年提出大众传播效果的效果的“五项一般定理五项一般定理”：n传播效果的产生，受到某些生理心理因素的制传播效果的产生，受到某些生理心理因素的制约。约。n传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信传播效果的产生，还受到媒介
6、本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。的影响。传播效果的产生过程与制约因素（一）传播效果的产生过程与制约因素（一）n传播主体与传播效果：传播主体与传播效果：n信源（传播者）的可信性效果：信誉和专业权威性。信源（传播者）的可信性效果：信誉和专业权威性。n“休眠效果休眠效果”：信源的可信性对短期效果极为重要，：信源的可信性对短期效果极为重要，但从长期效果来看，内容本身的说服力起决定作用。但从长期效果来看，内容本身的说服力起决定作用。 可信性效果的时间推移可信性效果的时间推移传播效果的产生过程与制约因素（二）传播效果的产生过程与制约因素（二）n传播技巧与传播效果：传播技巧与传播效果：n“一面提示一面提示”与与“两面提示两面提示”n“两面提示两面提示”的的“免疫免疫”效果效果n“明示结论明示结论”与与“寓观点于材料中寓观点于材料中”n“诉诸理性诉诸理性”与与“诉诸感情诉诸感情”n警钟效果（恐惧诉求）警钟效果（恐惧诉求）传播效果的产生过程与制约因素（三）传播效果的产生过程与制约因素（三）n传播对象与传播效果：传播对象与传播效果：n意见领袖的作用意见领袖的作用n群体归属和群体规范群体归属和群体规范 的影响的影响n受传者的个性与传播受传者的个性与传播 效果效果