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1、零售学期末考试论文苏宁集团股份有限公司营销策略分析姓名 : 姜年亮班级 : 营销 09.2 学号 : 200910218 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 17 页 - - - - - - - - - 苏宁集团股份有限公司营销策略分析摘要近年来，我国的电器行业发展迅速， 加入 WTO 后我们也有了更多的电器选择余地，这就造就了电器零售行业兴起。伴随着我国经济的增长， 势必使电器零售业发展更为迅猛，尤其是近些年个人收入快速增加, 我国又是人口大国。当今社会电器
2、是必不可少的生活用品， 这就注定了电器零售的崛起。 这对我国经济的持续发展也起到了至关重要的作用。近年来，随着我国经济建设快速发展，电器零售企业数量越来越多。 面对激烈的竞争形势， 关键是要把握好市场， 但是对于电器零售企业来说， 如何依据客户需求调整自身的营销策略，在重新树立品牌形象的同时， 建立良好的客户关系， 已经成为了新时期电器零售企业的重要课题之一。本文基于营销组合的相关理论， 对苏宁集团的营销策略进行了深入的分析，并且基于苏宁集团渠道合作模式、 客户关系方面的不足， 提出以下建议： 与供应商建立战略联盟， 加快业务的调整升级； 建立客户关系档案， 区别重点客户与一般客户，加强客户关
3、系的维系，加强宣传活动，通过提升服务质量。关键词：零售；营销策略；渠道；客户关系；1 绪论1.1 研究背景我国经济体制经历了从计划体制到市场体制的深刻变革，现在中国是世界消费大国，新中国成立60年来，各行各业不断发展壮大，取得了辉煌的成就。随之而来的也是国民收入和个人收入的增加。中国电器零售市场规模大、 发展快，对中国电器业和经济发展做出了重要贡献。近年来， 随着我国经济建设快速发展，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 17 页 - - - - - - - -
4、 - 个人生活水平明显提高，这样就导致电器等高消费生活用品需求量逐年递增，。电器零售业快速崛起， 无论是外国的电器制造企业还是外国的电器零售企业都给国内市场带来了不小的冲击， 但是对于中国这样巨大的市场来说，用新鲜的血液比喻更为恰当， 更残酷的竞争和更大的市场。 这就给了各类电器零售企业走向世界的机会。 各种电器零售企业不断涌现，对于更加成熟的电器零售市场来说，现在是竞争最激烈的时候。 “有调查显示， 我国跟电器市场有关的企业全国共计：约 7.5 万家，其中整机制造商：8000 家；经销商： 58000 家；零配件生产商： 6800 家；其他（含行业机构、技研机构、政府部门等）：约1300家。
5、” 。其中不得不提的是2008 年的金融危机和人民币升值照成的国内企业不得不面对的企业整合，对于电器零售企业来说是很为难的，这两点无意在电器零售市场上给了电器零售企业不小的冲击，而机会恰恰就藏在危机中。我国电器零售业呈现基本特点如下：第一，电器零售企业以连锁形式企业居多。第二，两级分化严重规模大的企业优势明显。第三，市场规则不是十分完善，龙头企业占据大量资源和市场，是小企业无法施展。 尽管在电器零售业中苏宁电器已经取得了了不起的成就，可激烈的竞争仍然存在， 面对残酷的竞争形势，关键是要把握好市场。 而对于电器零售企业来说， 如何依据客户需求调整自身的营销策略， 在重新树立品牌形象的同时，建立良
6、好的客户关系， 已经成了新时期电器零售企业的重要课题之一。1.2 研究目的及意义现在是世界资本大整合的石宏， 企业能否在世界市场这个舞台上有一席之地或者称王称霸主要是看能否把握机会和不断的改进自己。面对前所未有的复杂多变的国际国内的竞争环境和国际金融危机的影响，伴随中国在世界的崛起和信息技术的飞速发展， 再加上全球经济一体化， 企业之间的竞争日益加剧， 增强新形势下的竞争力成为企业成功的关键。迫切需要企业制定适合时代， 适合自己的营销策略去适应市场竞争。当前电器零售业虽然发展迅速，但是还面对许多挑战，与世界先进国家相比仍然存在巨大的差距。同时我们也应该看到， 我国电器零售业的发展具有良好的发展
7、前景。 为有效应对环境变化带来的风险， 抓住发展机会，企业应当最大限度的运用市场营销的功能，注重符合客观实际条件的营销名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 17 页 - - - - - - - - - 创新，引导企业走向成功。本文通过对国美电器控股有限公司营销策略存在的问题进行分析， 并提出具有建设性的提议， 以期为国内的钢铁物流企业的营销策略制定和调整提供借鉴和参考。1.3 国内外研究现状营销组合理论意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“
8、营销要素”的影响。 为了寻求一定的市场反应， 企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求， 获得最大利润。自从营销组合理论被提出以来，随着时代的发展， 营销理论界一直都在努力充实、完善它，提出了许多具有时代气息， 反映时代要求的新的营销组合理论。 西方国家的营销组合理论研究起步早，形成了许多经典的理论，而我国在这方面的研究还有较大的差距1.3.1 国外研究现状营销组合理论起源于早期营销职能学派的相关学说。其代表人物阿齐?沙奥（Arch Shaw）1912年在经济学季刊中提出了第一个市场营销职能的分类：风险分担，商品运输，资金筹措，沟通与销售，装配、分类与转运2。1950年麦加利（Mc G
9、arry）对营销职能进行的分类就变得十分接近经典4Ps组合的内容了，他认为营销由六大职能组成：沟通职能、商品职能、定价职能、宣传职能、物流职能、终端职能2。从职能角度对市场营销学的研究直接导致了对营销策略组合的研究。美国的市场营销学者、哈佛大学的尼尔?波顿（ Neil Borden）教授，在 1953年在美国市场营销协会就职演说中创造了“营销策略组合”这一概念3。直至1960年杰罗姆?麦卡锡（ Jerome McCarthy ）在其基础营销一书中第一次将企业的营销要素归结为四个基本策略的组合，即著名的“ 4Ps”理论： 产品、 价格、地点、促销4。1967年，菲利普 ?科特勒（Philip K
10、otler ）在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，此后随着该书的畅销， 4Ps 组合理论得到广泛传播和接受5。20世纪70年代服务营销的研究开始兴起，到1981年Booms and Bitner提出了服务营销的 7Ps组合理论，即在原来 4Ps的基础上增加：实体证明（Physical Evidence ） 、 标准化流程（Process ） 、 人 （People）6。 随着大市场营销观念的提出， 科特勒在 1986年提出把 “4Ps” 发展成“ 6Ps”，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - -
11、- - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 17 页 - - - - - - - - - 应把政治力量（Politics ）和公共关系(Public relations ) 也作为企业开展营销活动的可控因素加以运用7。随后，科特勒又进一步把6Ps发展为 10Ps他把已有的 6Ps称为战术性营销组合，新提出的4P：研究 (Probing) 、划分（Partitioning ）即细分 ( Segmentation) 、优先 ( Prioritizing )即目标选定( Targeting ) 、定位 ( Positioning )，称为战略营销2。他认为，战略
12、营销计划过程必须先于战术性营销组合的制定，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制定才能顺利进行。之后，科特勒又提出：企业要有效地开展营销活动，首先要有为人们 （People）服务的正确的指导思想，又要有正确的战略性营销组合。这种战略的4P营销组合，正确的指导思想（People）及战术性的 6P组合就形成了市场营销的11P组合5。随着对顾客导向的进一步强调， 1990年美国学者罗伯特 ?劳特朋（Robert Lauteerborn ）教授提出了与传统营销的4P相对应的 4C理论8。而随着 20世纪8090年代关系营销研究的迅速兴起，美国整合营销传播理论的鼻祖唐?舒尔茨( Don
13、E. Schuhz )在1999年提出了关系营销的 4Rs组合理论。该理论认为随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系9。1.3.2 国内研究现状1994年罗文坤提出 4V营销组合理论， 即产品的多样性(Versatility) 、 价格的价值性 (Value)、通路的复杂性 (Variation) 、推广的互动性(Vibration)10。随着关系营销的兴起，国内学者对其做了大量研究， 并取得了不同的成果：甘碧群认为， 不能认为关系营销的提出标志着传统交易营销范式的结束，很多企业不愿介入关系营销实践，仍以4Ps为基本手段；姜岩认为关
14、系营销理论是交易理论的延伸和发展，共同筑就了营销学理论的范式阶段；唐玉生、 庞进认为关系营销导致了营销重点从以交易为核心向以顾客为核心的转变，突破了传统营销的框架，把企业的营销活动扩展到一个更广更深的领域，是一次质的飞跃9。2001年6月，吴金明在中国工业经济上发表了新经济时代的4V营销组合一文，把“4V”营销组合称之为第三代营销模式，即差异化(Variation) 、功能化 (Versatility) 、附加价值 (Value)、共鸣(Vibration)10。2003年，邱志圣用成本的方法来衡量交换过程中会出现的各种障碍，他把交换过程中出现的各种主要障碍汇聚成交换发生的成本：外显单位效益成
15、本、信息搜寻成本、道德危机成本和专属陷入成本。4Cs组合理论与这种“用成本来衡量交换过程中出现的各种名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 17 页 - - - - - - - - - 交换障碍” 的思路十分接近， 它们都是更加注重站在顾客角度来分析企业营销组合的设计问题11。2009年李洋在市场营销组合理论的批判性回顾一文中指出4Is营销组合，即关系营销 (Incorporation Marketing) 、权利营销 (Influence Marketing)
16、、形象营销 (Image Marketing)和信息营销 (Information Marketing) 等概念都是对现有概念的简单总结，各个概念间缺乏有机的联系，企业开展各种活动不能有效的整合，不利于企业战略目标整体的实现12。1.4 研究方法(1) 文献法在查阅大量文献的基础上， 梳理了营销策略理论的演变过程。综合运用营销环境和策略理论，解析苏宁集团营销策略的命题。(2) 理论研究与实证分析相结合的方法将营销策略理论与企业的经营运作相结合，对公司营销环境进行了相关的分析，并提出公司现阶段营销策略存在的问题，进而针对这些问题， 结合当前电器零售行业面临的形势和市场特点，对公司营销策略进行研究
17、。1.5 论文的主要内容本文主要分为六部分： 第一部分为绪论， 阐述了研究背景、 研究目的及意义、营销策略理论综述和研究方法等；第二部分简述了相关理论， 包括营销环境理论和 4Ps、4Cs、4Rs营销组合理论； 第三部分分析了苏宁集团所处的宏观环境和微观环境，并总结出环境分析的启示； 第四部分为公司营销策略的现状及存在的不足；第五部分是对公司营销策略的建议；第六部分对文章进行了总结。2 相关理论介绍2.1 营销环境分析传统营销理论通常把企业营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境两大类。宏观环境亦指大环境，它主要包含了人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治与法律环境和社会与文化环境等六项。
18、宏观环境一般不会对企业的特名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 17 页 - - - - - - - - - 定市场营销活动直接产生影响， 而是通过对企业微观营销环境因素的影响来对企业的营销活动发生影响。 成功的企业通过认识宏观环境中尚未被满足的需求和趋势并能做出正确地反应而获利， 也就是说在大环境里把握住一种趋势，从而获得较好的营销机会，同时做出正确的决策等反应。微观营销环境是指与企业紧密相连、 直接影响企业及目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者。 构成微观
19、营销环境的因素主要包括企业本身、供应商、营销中介机构、 顾客、竞争者和公众。 宏观营销环境是对企业的营销活动不产生直接的影响，而微观营销环境对企业的营销活动将产生直接的影响。2.2 营销组合理论的演变2.2.1 4Ps营销理论市场营销组合是指企业为在目标市场实现所预期的市场营销目标所使用的一个系统化的整体策略。 市场营销组合概念首先是由美国的市场营销学者、哈佛大学的尼尔 ?波顿教授在 20世纪50年代提出来的，之后，在1960年由美国另一名著名的市场营销学家杰罗姆麦卡锡将之归纳为四个P营销组合理论。所以，市场营销组合中的营销变量就概括为了4个“P”，即产品 (Product) 、价格 ( Pr
20、ice) 、地点( Place ) 和促销 ( Promotion)4。产品(Product) 是指能够给市场以满足需要和欲望的任何东西，它是营销组合中最重要的一个因素。 企业在制定产品策略时要从以下五方面考虑：产品组合、品牌决策、产品质量保证、产品生命周期原理及新产品开发。价格(Price) 在4Ps营销组合因素中是唯一能产生收益的营销组合因素，其他因素均为成本，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着企业利润的多少，是营销组合策略中一个重要的组成部分。企业在定价时必须充分考虑影响和制约价格策略选择的各种因素，如产品成本、产品的供求状况、消费者心理、竞争状况和政策法律等。每一个生产者并不是直
21、接将商品销售给最终的买主，都需要利用一系列的营销中介机构来完成生产者的销售及盈利目标。这一系列的营销中介机构就组成了“营销渠道”，也称“交易渠道”或“分销渠道”。企业在制定渠道策略时，应注意两个问题：一是如何选择适当的中间商，二是如何监控中间商。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 17 页 - - - - - - - - - 促销(Promotion)在营销中占有重要地位，促销实质上是一种沟通活动，即营销者发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标
22、对象，以影响其态度和行为。促销主要有四种形式，即人员推销公共关系销售促进和广告。2.2.2 4Cs营销理论4Cs理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者的需求( Consumers needs) 、成本 ( Cost) 、便利 ( Convenience) 和沟通( Communication ) 。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。其缺点是过分强调消费者而忽
23、视了企业。4c不能简单的从4p来解释，应该作为一种思维的模式，所包含的并不仅仅是销售环节，还涉及到生产、咨询、服务等多方面8。满足消费者的需求（customers need），即从消费者的需求出发去设计产品，需要明确两点，一是消费者的需求并不完全合理，二是满足消费者真正的需求是来自品质和功能，外在只是附属；需求包含主观与客观，所以消费者的需求不单单要从产品的品质与功能进行分析，还要从消费者的购买动机切入。权衡消费者能够接受的成本及企业的制造成本（cost）去定价，即从消费者能够接受的心理价位去定价，同时衡量产品的制造成本，最终调整产品的制造环节从而调整产品价格。本着方便购买（convenien
24、ce）的原则进行渠道规划，即消费者的角度反向设计渠道，首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略，目的是为了缩短销售的过程；便利出自整个购买过程，并不是仅仅一个渠道可以概括。根据不同领域和销售通路的实际特点，可以引伸出很多关于便利的范畴。变单向促销为双向沟通（communication ），就是把单一的促销行为变为整合传播推广，其本质在于寻找消费者更易接受的促销方式，通过互动、名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 17 页 - -
25、 - - - - - - - 沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地结合在一起。2.2.3 4Rs营销理论4R 营销理论 (The Marketing Theory of 4Rs) 是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐 ?舒尔茨 ( Don E. Schurz ) 在 4C营销理论的基础上提出的新营销理论。 4R 分别指代关联( Relevance) 、反应 ( Reaction)、关系 ( Relationship ) 和回报 ( Reward) 。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系9
26、。关联（ Relevancy ） ，即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。反应（ Respond） ，在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听需求的商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性，如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反
27、应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。关系 (Relation )，在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系，而沟通是建立这种互动关系的重要手段。回报 (Return)，任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。由于营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。一方面，回报是维持市场关系的必要条件；另一方面，追求回报是营销发展的动力，营销的最终
28、价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 17 页 - - - - - - - - - 3 营销环境分析及启示3.1 营销环境分析3.1.1 宏观环境分析( 1) 政治与法律环境我国本来就是一个特殊的经济体，在新世纪里我国在各个方面突飞猛进，随着我国市场经济体制的不断完善，全面建设小康社会步伐的加快。 同时开放程度的加大，也不得不面临国外企业的竞争，但是时机是成熟的。 电器零售业正在慢慢的埋进了成熟的阶段。改革开放以来，
29、我国经济虽然一直保持持续快速增长，但发展的不平衡性较为突出，城乡差异、东西部差异较大，社会主义新农村建设任重道远；西部大名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 17 页 - - - - - - - - - 开发、中部崛起等，以及工业化、城镇化都需要一个中长期的过程，潜在的电器需求仍然很大，电器零售规模也会随之扩张，主要形式以连锁方式为主。 ( 2) 经济环境近几年无论国际和国内经济环境都很不不稳定，国际上的金融危机和石油及金属价格的大幅度波动让投资者们很难重新建
30、立信心。面对人民币升值， 对我国出口造成很大的压力， 同时国内的多次调息和银行准备金的上调也导致资金的运作不像以前那么灵活， 这无疑给很多企业开出了难题， 但是机会就藏在危机当中，优胜劣汰是自然规律，把握经济动向是非常重要的。宏观环境个人总结：不利影响；1. 人们储蓄率高，价格较高制约人们消费，会在一定时间内限制零售业发展。2. 开放程度的加大，面临国外零售商的竞争有利影响；1. 国民经济的稳步增长，为零售市场发展提供了良好的环境。2. 扩大内需政策对消费品市场快速发展产生了积极的作用。3. 居民消费的不断增长，成为零售市场不断发展的动力。4. 城市化进程的加快，增加了零售市场中的消费需求。5
31、. 社会保障体系不断完善，保证了消费需求的稳步增长。6.全面对外开放，为我国零售市场发展带来了机遇3.1.2 微观环境分析( 1) 竞争环境我国跟电器市场有关的企业在华南：约18000家 ；在华东： 约18000 家；在华北：约12000家 ；在华中：约9000家 ；在西南：约6500家；西北：约6000家 ；在东三省：约5500家 ；全国共计：约7.5 万家，其中整机制造商： 8000家；经销商： 58000家；零配件生产商：6800 家；其他（含行业机构、技研机构、政府部门等）：约1300家13。实力与我公司相当的企业。主要体现在资金实力竞争、国内外货源渠道竞争、价格竞争、物流及加工配送的
32、竞争、服务竞争、直供用户的细分市场竞争等。( 2) 供应商名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 17 页 - - - - - - - - - 苏宁电器在供应商的方面属于有优势的一方，因为在中国电器市场， 苏宁和国美占据了主导地位， 这样就导致了苏宁不但在不用担心供应商的问题，还要供应商主动找苏宁。但是在自己内部的选择上和长期供应商的选择上一定要慎重。( 3) 企业自身苏宁电器位列中国企业500 强第 59 位、中国民营企业 500 强第一、中国最佳信誉品牌 1
33、00 强、民营企业上市公司100 强第二、中国企业信息化50 强（零售业第一位），中国商业科技100 强（零售业第一位），是国家商务部重点培育的“ 全国 15 家大型商业企业集团 ” 之一。该商业连锁品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab ）编制的 2010 年度中国品牌 500 强排行榜中排名第 30 位， 品牌价值已达 351.77 亿元。 2004 年 7 月 21 日， 苏宁电器 （002024 ）在深圳证券交易所上市，2005 年 8 月 4 日，苏宁电器股权分置改革方案获公司股东大会通过，苏宁电器实现全流通。14 至真至诚、苏宁服务。苏宁电器致力于为消
34、费者提供多品种、高品质、合理价格的产品和良好的售前、售中与售后服务，强调“品牌、价格、服务一步到位”。苏宁电器目前经营的商品包括空调、冰洗、彩电、音像、生活电器、通讯、电脑、数码八个品类，近千个品牌，20 多万个规格型号。苏宁电器一直坚持“专业自营”的服务方针。以连锁店服务为基石，苏宁都配套建设了物流配送中心、售后服务中心和客户服务中心，为消费者提供方便快捷的零售配送服务、全面专业的电器安装维修保养服务和热情周到的咨询受理回访服务。苏宁电器竭诚为消费者提供全程专业化的阳光服务。专业的服务基于人才，苏宁独特人才培养机制，量身定做各个岗位需要的专业化人才。比如“1200 工程”、 “店长工程”、
35、“梯队工程”、 “千名蓝领工程”等。服务是苏宁的唯一产品，提供最优质的服务，赢得顾客、员工、社会满意是苏宁前进的动力源泉。苏宁将朝着“ 打造中国最优秀的连锁服务品牌 ” 的目标而不懈努力3.2 环境分析启示中国大陆家电零售市场由于历史原因行业集中度一直较低，但近年随着家名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 17 页 - - - - - - - - - 带你零售业态发生的深刻变化，这种情况正在迅速改变。从05 年统计数据看，行业内二级分化非常严重， 具有规模优势
36、的龙头企业发展迅速，苏宁，国美销售额都取得了 80%以上的增长率， 越是小规模的企业增长率越低， 龙头企业借助其资金和市场地位优势占据大部分市场。机会和挑战是共存的。 中国作为最大的发展中国家， 在这样一个高速发展大搞建设的时代， 我们在面对巨大的压力和挑战的同时，也有着其它国家所无法比拟的优势。一方面，我国具有巨大的消费市场，另一方面，我国钢铁流通业发展存在巨大的上升空间，目前而言，在流通成本和中小企业承担的价格波动风险，在提高效益的同时增加需求的稳定性，在电器生产商流通商中小客户之间实现利益均衡等方面会不断的改善。4 苏宁集团营销管理的现状及存在的问题4.1 苏宁集团营销管理的现状4.2
37、苏宁集团营销管理中存在的问题在价格、服务趋同化的情况下，卖场体验，品牌号召力/ 品牌形象、个性化服务项目、个性化购买体验将是家电零售业下一步竞争的着眼点。竞争对手三联在济南根深蒂固， 有很大一批忠实的购买者。 而国美的低价竞争策略在济南已经取得了一定的效果， 也占据了济南的一定的市场份额。相对于三联和国美， 苏宁在济南的优势不很明显， 但苏宁与家电生产厂商的关系是融洽的，进货渠道比较畅通，而且其在全国范围内的优势也较明显，因此要占据济南市场就要付出一定的代价。首先要大规模的投入，打造自己的品牌形象，培养一批忠实的消费者，其次要别出心裁， 走边缘化竞争路线， 以低成本获取可观的利润， 找对销售切
38、入点。推出一次大型主题运动， 打动山东消费群体， 加强与山东消费全体的互动与沟通，提升苏宁家电在山东地区的美誉度和忠诚度。2、竞争手段1)价格战2)促销活动细致化，集约化，成效化3)优化售后服务体系、个性化售后服务4)个性化卖场体验名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 17 页 - - - - - - - - - 5)购买苏宁家电的附加值享受4.2.1供货商合作方式存在弊端公司现在的电器市场环境是规模大的企业占尽优势，但是商场没有能一直必胜的不变法则，随着电器
39、零售市场的竞争激烈和国家政策导向的改变还有法律的完善，势必使原本的供货方法不能一直像以前的模式供货，可能导致的为题也很多，企业自己的资金链和信誉是最容易受到伤害的，我们应该居安思危， 提前做好准备。4.2.2 对客户关系不够重视在中国市场内苏宁和国美虽然是龙头企业，但是在国际市场上却没有什么太辉煌的成绩， 这个问题的原因就是对客户关系的不够重视，对此多家调查机构研究表明，国外大型连锁的电器企业的消息传播速度是国内的4 到 10 倍，这主要体现在广告和对会员的信息通知和赠送礼品上，尤其是会员管理上明显优势与我国电器零售企业， 对于普通销售人员的培训也是不同的，国外企业利用以多对单的方式让顾客有了
40、自己真的是“上帝”的感觉，而国内完全做不到。5 营销管理中存在问题的解决措施5.1 与供应商建立战略联盟，加快业务的调整升级作为龙头企业， 必须知道经济和行业导向， 未雨筹谋才是使企业成为长青树的秘诀，电器零售业属完全竞争行业， 要实现企业的可持续发展， 继续扩大规模，重点要建立与供应商的战略联盟的机制。传统的方式可能给今后的企业带来的风险，增加了运营成本。 现在企业和供应商改变关系，不要让眼前的利益冲荤了头脑，应该从长计议， 现在虽然占尽优势但是一定要考虑以后完全竞争时候自己的定位。第一，避免价格波动，维持企业自我信誉。第二，提前建立战略联盟，提前完全竞争时候的一切。5.2 建立客户关系档案
41、，加强与客户关系的维系制定客户关系维护方案在于巩固同客户的关系，维护双方的合作利益， 实现名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 17 页 - - - - - - - - - 合作双方的双赢。首先，要进行客户构成的分析。向国外企业学习，对会员的信息传播是至关重要的， 这不但留住了自己的客户， 而且还把自己的会员变成了自己的传播工具， 同时会员们会感觉自己的地位的不同，这种优越感是赠品无法代替的。公司要对客户关系实行区别化管理，对于重点客户应该单独管理。公司营销人
42、员要根据客户关系的信息对客户进行定期回访、新品推广等， 充分了解客户的需求。公司要以满足客户的需求和期望为出发点，有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度，促使客户的忠诚，在公司与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的关系。结论改革开放以来， 我国带电器零售业已经有了长足的发展，体制、机构和经营模式仍在进一步的改革之中， 电器零售业面临激烈的竞争和环境变化带来的复杂性和不确定性。主要根据学习的理论和查阅的资料分析了苏宁电器的营销策略和对企业的不足进行了分析， 另外电器零售业论述不够， 内容不多。 对于不足之处笔者会在实践中进行不断地学习和研究。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下
43、载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 15 页，共 17 页 - - - - - - - - - 参考文献1上海极品策略品牌营销策划机构. 家电市场商情杂志， 2009,4：2-5 2沈磊营销组合理论的演变分析 J全国商情（经济理论研究） ，2005，4(1)：38403Neil Borden. The Concept of the Marketing Mix J. Journal of Advertising Research 4, June, 1964:2-7. 4孙肖丽 . 市场营销学 M . 北京：清华
44、大学出版社， 2006：30-36.5盛敏营销组合模式的演变和发展J贵州财经学院学报， 2005，(2)：46516Payne，AdrianThe Essence of Services MarketingM New York：Prentice Hall Press ，1993：547晏国祥营销组合理论演变的内在逻辑J兰州商学院学报， 2005，3(4)：118苗月新 . 市场营销学 M . 北京：清华大学出版社， 2005：53-57. 9范晓屏 . 市场营销学 M . 浙江大学出版社， 2008-1：45-54. 10吴金明. 新经济时代的“ 4V”营销组合 J. 中国工业经济， 2001
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